市场营销第部分-市场调研与

第二部分市场调研与分析第一章市场调研组织第二章市场调研分析第三章市场评估与预测第一章市场调研组织第一节制定调研计划第二节设计问卷第三节抽样调查第四节实地调查与质量控制第五节资料的收集、整理与分析第六节完成市场调研报告第一节制定调研计划一、市场调研的重要性第一，通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好经济效益的保证。第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时的加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，才能百战百胜。第五，通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。抓住一些新的发展机会，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少企业的损失。二、市场调研计划的内容1、明确调查目的和内容2、确定调查方法3、调查程序及日程安排4、调查方法5、质量控制措施6、经费预算三、确定调查项目调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。可以在短期内完成调查。能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。四、市场具体调查的主要内容1、市场容量2、需求特点：产品、价格、分销、促销3、主要竞争对手及潜在竞争对手4、目标顾客5、市场环境第二节设计问卷一、问卷构成1、问卷的开头问候语填表说明问卷编号2、问卷的正文搜集资料部分被调查者的有关背景资料编码设计3、问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。二、提问项目的设计1、提问的内容尽可能短2、用词要确切、通俗3、一项提问只包含一项内容4、避免诱导性提问5、避免否定形式的提问6、避免敏感性问题三、问句设计的方法1、开放式问句2、封闭式问句二项选择法多项选择法程度尺度法顺序法回想法四、问题顺序的设计第三节抽样调查一、随机抽样1、简单随机抽样法抽签法随机数表法2、等距抽样3、分层随机抽样4、分群随机抽样二、非随机抽样法1、任意抽样法2、判断抽样法3、配额抽样法第四节实地调查与质量控制一、实地调查的注意事项1、语气和蔼，态度诚恳2、问话的语气、用词、方式于受访者的身份一致协调。3、作好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法。4、准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。5、对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是“回想法”运用时，诱导和提示都会影响效果。6、为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送销礼物给受访者。二、调查员的的选派1、使被访问问者对问题产产生兴趣，并并且有使其自自由发言的交交谈技术。2、具有创造造力和想象力力。3、对问题症症结具有充分分的认识，并并能促使（但但非诱导）被被访问者说出出心中想说的的话。4、具有发现现被访问者的的习惯与隐藏藏在态度背后后的动机的能能力。5、依照试验验性访问调查查（试调查））所得的资料料，能正确地地说明调查的的重点及问题题。6、对该项目目调查具有充充分的经验和和知识。三、试调查四、质量控制制第五节资资料的收集、、整理与分析析一、第一手资资料与第二手手资料1、第一手资资料是通过实实际市场调研研，对企业及及顾客得询问问调查得到的的信息资料。。2、第二手资资料是通过收收集各种文献献资料得到的的信息资料。。二、第二手资资料的收集整整理1、国家统计计资料2、行业协会会信息资料3、公开出版版的图书资料料4、大众传播播媒体5、各种信息息咨询机构6、计算机信信息网络7、企业内部部资料8、国际组织织三、实际调查查数据处理1、检验2、输入3、制表四、数据分析析第六节完完成市场调研研报告调研报告应包包括1、题页2、目录表3、调查结果果和有关建议议的概要4、本文（主主体部分）5、结论和建建议6、附件第二章市市场调研分析析第一节分分析营销环境境第二节分分析消费者市市场第一节分分析营销环境境一、市场营销销环境的基本本概念1、营销环境境是指直接或间间接影响组织织营销投入产产出活动的外外部力量，是是企业营销职职能外部的不不可控制的因因素和力量，，如经济、政政治、法律规规定、技术和和社会文化因因素。营销环境可分分为宏观营销销环境与微观观营销环境2、环境威胁胁是指环境中不不利于企业营营销的因素的的发展趋势，，对企业形成成挑战，对企企业的市场地地位构成威胁胁。3、市场营销销机会是指对企业营营销活动富有有吸引力的领领域，在这些些领域，企业业拥有竞争优优势。二、营销环境境分析的方法法理想业务，即即高机会和低低威胁的业务务冒险业务，即即高机会和高高威胁的业务务成熟业务，即即低机会和低低威胁的业务务困难业务，即即低机会和高高威胁的业务务理想业务冒险业务成熟业务困难业务威胁程度低高高低机会程度机会威胁综合合矩阵三、企业对机机会和威胁的的反应1、对机会的的反应最高管理层对对企业所面临临的市场机会会，必须慎重重地评价其质质量2、对威胁的的反应反抗：即试图图限制或扭转转不利因素的的发展减轻：即通过过调整市场营营销组合等来来改善环境适适应，以减轻轻环境威胁的的严重性转移：即决定定转移到其他他盈利更多的的行业或市场场四、企业微观观营销环境分分析1、企业内部部2、市场营销销渠道企业3、顾客4、竞争者愿望竞争者、、属类竞争者者、产品形式式竞争者、品品牌竞争者5、公众五、企业宏观观营销环境分分析1、人口环境境人口规模、年年龄结构、地地理分布、家家庭构成、人人口性别等。。2、经济环境境消费者的收入入、支出、储储蓄和信贷等等。3、自然环境境自然资源、生生态环境、环环境保护4、政治法律律环境政治环境、法法律环境5、科学技术术环境6、社会文化化环境主体文化、次次级文化第二节分分析消费者市市场一、消费者市市场的特点1、广泛性消费者市场人人数众多，范范围广泛2、分散性消费者的购买买单位是个人人或家庭，一一次购买量小小3、复杂性消费者有不同同的消费需求求和消费行为为，购买的商商品差别大4、易变性消费需求具有有求新求异的的特性，对商商品的要求易易变5、发展性消费需求呈现现由少到多、、由粗到精、、由低级到高高级的趋势6、情感性消费者购买多多属非专家购购买，受情感感因素影响较较大，受企业业广告活动和和推销活动的的影响大。7、伸缩性消费需求受消消费者收入、、生活方式、、商品价格和和储蓄利率影影响较大，在在购买数量和和品种上伸缩缩性大8、替代性消费品品种繁繁多，不同品品牌甚至不同同品种之间可可以替代9、地区性同一地区的消消费者的消费费行为相似，，不同地区的的差异较大10、季节性性季节性气候、、季节性生产产、风俗习惯惯和传统节日日等引起季节节性消费二、消费者购购买行为模式式营销刺激其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的内心心活动产品价格分销促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择卖主选择购买时机购买数量三、消费者购购买行为类型型1、习惯性购购买行为2、寻求多样样化购买行为为3、化解不协协调购买行为为4、复杂购买买行为介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异大品牌差异小化解不协调购购买行为寻求多样化购购买行为复杂购买行为为习惯性购买行行为四、消费者购购买决策过程程1、确认需要要当消费者面对对实际与需求求状态之间的的不平衡时，，就会产生需需求。需求因因内部刺激或或外部刺激引引起。2、收集信息息个人来源、商商业来源、大大众来源、经经验来源3、评价方案案产品属性、属属性权重、品品牌信念、效效用函数、评评价模型4、购买决策策最大满意原则则、相对满意意原则、遗憾憾最小原则、、预期——满满意原则5、购后行为为第三章市市场评估与预预测第一节市市场评估与预预测的重要概概念第二节市市场评估与预预测的步骤第三节定定性预测法第四节定定量预测法第一节市市场评估与预预测的重要概概念一、总市场潜潜量Q=nqpQ—总市场潜量；；n—即定条件下，，特定产品的的购买者数量量；q—平均每个购买买者的购买数数量；P—产品价格购买力指数法法：Bi=0.5yi+0.2pi+0.3riBi为I地区占全国购购买力的百分分率；yi为I地区个人可支支配收入占全全国的百分率率；pi为I地区人口占全全国人口的百百分率；ri为I地区占全国零零售总额的百百分率二、地区市场场需求三、企业市场场需求：Qi=SiQQi为企业I的需求；Si为企业I的市场占有率率；Q为总需求第二节市市场评估与预预测的步骤一、确定预测测目标二、搜集、整整理资料三、选择预测测方法四、建立预测测模型五、评价模型型六、利用模型型进行预测七、分析预测测结果八、编写预测测报告九、输出预测测结果第三节定定性预测法一、购买者意意向调查法二、销售人员员综合意见法法三、专家意见见法四、市场试销销法Y=Q*N*DY是年销售量预预测值；Q是每单位用户户（家庭）年年内平均消费费量；N是整个市场的的总用户数（（家庭）；D是用户重复购购买率五、市场因子子推演法Y=Q*NY是预测期商品品市场潜量；；Q是相关的单位位市场因子购购买商品量；；N是预测期相关关的市场因子子总数量。第四节定定量预测法一、回归分析析法二、时间序列列分析法三、统计需求求分析法四、直线趋势势法谢谢谢！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:46:5008:46:5008:4612/31/20228:46:50AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:46:5008:46Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:46:5008:46:5008:46Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:46:5008:46:50December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:46:50上午午08:46:5012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:46上上午12月-2208:46December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:46:5008:46:5031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:46:50上上午8:46上上午08:46:5012月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:46:5008:46:5008:4612/31/20228:46:50AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:46:5008:46Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:46:5008:46:5008:46Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:46:5008:46:50December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:46:50上午08:46:5012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:46上上午午12月月-2208:46December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:46:5008:46:5031December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:46:50上午午8:46上午午08:46:5012月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。08:46:5008:46:5108:4612/31/20228:46:51AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越