广告经营机制培训教材

第五章

广告经营机制本章重点

★广告代理的发展/类型及条件★分析我国广告代理制推广中遇到的问题

引言

广告业属于服务性行业，广告公司在为企业和媒介提供代理服务的长期实践中，逐渐形成了一套科学的运营机制，这就是世界范围内通行的广告代理制。

§5.1广告代理制的建立、发展与优长

广告代理是为了节省交易中的成本，降低直接交易的风险，通过代理公司专业化的服务，满足被代理方的需求，这是对广告代理必要性的认识。然而，在广告代理公司、广告主和媒介代理三方关系中，广告代理公司在其中应该居于何种地位？§5.1.1广告代理的内涵及类型一、广告代理的内涵广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告活动。在广告代理活动中，广告公司居于核心地位。二、广告代理的双重属性广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。在广告业三方关系中，应确立广告公司的核心地位。广告公司核心地位的确立，是以其专业化的服务能力为前提的。三、广告代理的类型、优长比较与综合型广告代理公司的具体要求1、广告代理的类型（1）综合代理（2）门型代理2、不同代理类型的广告公司优长比较3、综合性广告代理公司的具体要求1、广告代理的类型（1）综合型代理综合型代理，属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。此类广告代理机构，功能齐全，所以综合型代理也称全面型代理。（2）专门型代理专门型代理，是指只专门代理某种或某一类企业的广告，某种或某一类商品或服务的广告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是只专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程。因此，专门型代理，又可细分为若干小的类型。2、两种代理类型公司优长的比较此两类广告代理形成功能互补的优化结构。无论是综合型广告代理公司还是专门型广告代理公司，都必须为企业提供专业化的服务，这是广告代理和广告代理公司存在的前提。3、综合性性广告代代理公司司须具备备的条件件（1）功能齐齐全，具具有高质质量高水水平的全全面代理理服服务能力力。（2）必须有有科学化化规范化化的管理理。（3）必须具具有充足足的财力力。（1）功能齐齐全，具具有高质质量高水水平的全全面代理理服务务能力综合型广广告代理理的工作作内容和和服务范范围包括括两个方方面：一一是围绕绕广告运运动本身身展开广广告信息息传播活活动。一是围绕绕广告主主的整体体营销战战略展开开一系列列营销推推广活动动。要求从事事综合型型广告代代理的机机构，必必须具备备信息调调研等几几项基本本功能。。（2）必须有有科学化化规范化化的管理理从事综合合型广告告代理的的代理公公司，必必须具有有相应的的规模，，不管其其采取何何种类型型的组织织结构，，都必须须具有科科学化的的管理。。（3）必须具具有充足足的财力力这主要是是指有充充足的周周转流动动资金。。广告代代理公司司代理广广告客户户的广告告业务，，代表广广告客户户向媒体体预定版版面或时时间以刊刊播广告告，媒体体费用由由广告公公司直接接向媒体体单位支支付。广告代理理的发展展就世界范范围而言言，从西西方广告告世界来来看，广广告代理理的产生生和发展展大体经经历了这这样几个个时代：：一、处于于媒体依依附地位位的媒体体推销时时代二、脱离离媒体的的媒体掮掮客时代代三、独立立的专门门化代理理时代一、处于于媒体依依附地位位的媒体体推销时时代早期的广广告代理理，是应应媒体自自身发展展的需要要，以媒媒体代理理者的身身份而出出现的。。其中一部部分为报报业自身身的广告告业务员员直接面面对营销销主即广广告主销销售报纸纸版面，，成为当当时报业业重要的的经济来来源；一部分则则为社会会人员受受雇于报报业，代代表报业业向营销销主推销销版面，，向其收收取广告告费，然然后按报报社所订订的佣金金作为个个人酬劳劳，其本本身并不不属于报报业编制制，报社社也不向向其支付付固定酬酬金。二、脱离离媒体的的媒体掮掮客时代代各媒体为为拓展广广告业务务，在其其组织内内部纷纷纷正式设设置起广广告部，，集中经经营广告告业务。。三、独立立的专门门化代理理时代广告代理理由单纯纯的媒介介代理向向不仅是是独立的的而且是是多样化化的专门门化的代代理演进进。严格来说说，19世纪60年代广告告业才开开始进入入一个独独立的专专门化代代理时代代，其重重大标志志之一就就是具有有真正意意义的广广告代理理公司的的出现。。广告史上上具有现现代意义义的第一一家广告告代理公公司，则则应属当当时年仅仅20岁的F.W.艾耶，借借他父亲亲的名义义，于1869年在美国国费城创创建的艾艾耶父子子广告公公司。该公司不不仅从事事报纸广广告的媒媒介代理理业务，，并且向向广告客客户提供供文案撰撰写、广广告的设设计与制制作、媒媒介的建建议和安安排等方方面的服服务，甚甚至还开开展市场场调查，，为客户户提供广广告宣传传用的资资料。此后，不不同规模模却同类类型的广广告代理理公司相相继涌现现。著名名的有：：1894年创建于于英国的的“美瑟瑟广告公公司”（（克劳瑟瑟广告公公司和奥奥美广告告公司的的前身））；在日本东东京，则则有建于于1880年的“空空气堂组组”；创创建于1895年的“博博报堂””（现日日本第二二大广告告公司））；创建建于1901年的“日日本广告告株式会会社”。。据1922年出版的的《美国广告告代理年年鉴》统计，当当时的广广告代理理公司已已达1200家。这类专业业广告代代理公司司的涌现现，大大大加速了了广告产产业化的的进程，，使广告告业发展展成为独独立的新新兴产业业，也使使广告代代理从此此走向专专业化、、系统化化、规范范化服务务的道路路。对广告代代理演进进轨迹的的分析：：从早期单单纯的媒媒介代理理走向全全面服务务的综合合广告代代理。随着市场场环境和和传播环环境的日日渐复杂杂，企业业之间竞竞争的加加剧，代代理服务务也从广广告运作作层面的的代理走走向企业业整合营营销传播播的代理理。随着媒介介购买公公司、市市场调查查公司、、广告设设计制作作公司、、广告策策划创意意公司等等专业化化程度较较高的公公司的出出现，广广告代理理也越来来越向专专业化方方向发展展。§5.2广告代理制的的确立与发展展广告代理制是是广告代理发发展到一定历历史阶段的产产物，即广告告代理发展到到独立的专门门化代理时代代后，广告代代理公司、媒媒介和广告主主，都需要一一种制度来规规范市场主体体行为，保障障市场各方利利益，因而在在充分协商的的基础上，确确立了广告代代理制。广告代理制制的确立一、广告代代理制确立立的两个条条件1、分工机制制2、交易机制制1、分工机制制广告代理制制度从初创创至今，发发展成为国国际通行的的广告运作作机制，有有一个较长长的历史过过程。19世纪60年代以后，，广告代理理进入独立立的专门化化代理时代代，一大批批具有现代代意义的广广告代理公公司的成立立，加速了了广告产业业的独立发发展，从此此广告公司司作为一个个独立的经经营实体为为企业和媒媒体提供专专业化的广广告代理服服务。2、交易机制制广告代理制制度得以确确立的另一一重要因素素，是广告告代理佣金金制的提出出和确认。。F.W.艾耶，率先先提出了一一项新的收收费建议，，即如实向向广告主收收取购买媒媒介版面的的实际费用用，另按一一定的比例例向广告主主收取一笔笔代理佣金金。这一新新的收费方方式，正式式建立了广广告公司与与客户的代代理与被代代理关系。。1917年，，美美国国广广告告公公司司协协会会成成立立，，呼呼吁吁把把广广告告公公司司的的代代理理佣佣金金固固定定在在15%上，，同同年年，，美美国国报报纸纸出出版版商商协协会会予予以以认认可可采采纳纳。。以以15%为标标准准的的代代理理佣佣金金制制在在美美国国正正式式确确立立，，标标志志广广告告代代理理制制度度的的正正式式确确立立。。虽然然代代理理制制最最初初表表现现为为15%的媒媒介介代代理理佣佣金金，，但但广广告告代代理理制制并并不不等等同同于于媒媒介介代代理理制制甚甚至至15%的媒媒介介代代理理费费制制。。广告代理制的的分工机制，，这是广告代代理制的核心心机制和根本本原则。广告代理制的的优长实行广告代理理制，最大的的受益者应当当是广告主实行广告代理理制，对媒体体来说，也是是百利而无一一弊的实行代理制，，更是广告业业自身发展的的内在要求一、实行广告告代理制，最最大的受益者者应当是广告告主广告公司有系系统的市场信信息传播组织织，集中了大大批广告业务务专家和各类类广告专门人人才，拥有精精良的广告制制作设备，以以及长期广告告实践中所积积累的丰富经经验，他们能能为企业提供供综合性的全全面广告代理理服务，帮助助企业提高广广告运动的水水平和质量，，提高广告宣宣传的有效性性。二、实行广告告代理制，对对媒体来说，，也是百利而而无一弊的媒介单位通过过广告代理公公司承揽广告告业务，不必必直接面对极极度分散的广广告主，从而而极大地减轻轻了媒介招揽揽广告业务、、应付众多广广告业务员的的工作烦劳；；也不必再承承担广告设计计、制作任务务，减轻了媒媒介单位的人人力、物力负负担；媒介刊刊播广告的费费用，有广告告公司负责向向媒介支付，，媒介不必再再对广告主逐逐个进行信用用调查，不必必再承担广告告主违约的经经济损失，减减少了信用风风险。三、实行代理理制，是广告告业自身发展展的内在要求求实行以代理制制为基础的营营运机制，理理顺了广告市市场中广告主主、广告公司司与广告媒介介三者之间的的关系，使广广告行业内部部分工明确，，各司其职，，能有效制止止广告行业内内部不正当的的竞争行为，，规范广告市市场，建立合合理有序的经经营秩序，促促进广告业的的健康发展。。广告代理制的的发展一、广告代理理制不是一成成不变的制度度广告代理制是是动态发展的的，不是一成成不变的制度度模式。对此此，我们可以以从其代理业业务的不断扩扩展以及代理理费的发展变变迁来考察。。二、广告代理理费受到挑战战：原因及变变化在广告代理制制的发展过程程中，作为国国际通行惯例例，15%的广告代理费费是弹性变化化的，并不是是固定不变的的。它从建立立之日起即受受到挑战。1960年，奥美广告告公司总裁大大卫·奥格威率先打打破陈规，在在服务壳牌广广告业务时采采取“成本加加成”的“实实费制”方法法。随后，更更多的广告代代理商开始根根据客户需要要和实际情况况采用更为灵灵活的收费方方式。广告代理费之之所以遭遇挑挑战，主要集集中在媒介代代理方面。一是出出现了了广告告公司司为了了一己己的利利益而而鼓励励广告告主加加大媒媒体刊刊播费费用，，或不不顾实实际需需要建建议广广告主主使用用高价价位的的媒体体时段段或版版面，，以获获取高高额的的代理理费；；二是广广告公公司媒媒介谈谈判能能力的的下降降，有有些广广告主主甚至至能拿拿到比比广告告公司司更低低的价价格；；三是广广告主主对广广告公公司的的广告告效果果以及及媒介介投放放效果果测定定结果果的不不信任任。因因而对对代理理费的的收取取提出出了质质疑。。三、广告代代理收费的的几种主要要模式1、佣金制2、协商佣金金制3、实费制4、效益分配配制5、议定收费费制实费制代理佣金制协商佣金制效益分配制议定收费制123451、佣金制广告代理中中最早形成成和确立的的一种收费费方式。最最初标准不不一，低者者比率为广广告总费用用的10%，甚或仅为为2﹒5%－5%，高达25%，确定为15%是在1917年的美国，，后逐步推推广，成为为国际通行行的一种收收费制度。。2、协商佣金金制在佣金比率率固定不变变的情况下下，媒介刊刊播费用越越高，广告告公司所得得就越多，，而其所付付出的劳务务却不因媒媒介的增加加而增加多多少。与此此同时，广广告公司在在为广告主主所作的广广告计划中中，出于自自身的利益益，也倾向向于增大刊刊播费用，，倾向于比比较昂贵的的媒介。20世纪60年代，一种种新的计费费方法——协商佣金制制在美国广广告界出现现了，它是是建立在广广告主与广广告公司协协商基础上上的。3、实费制与协商佣金金制几乎同同时兴起，，由奥格威威率先实行行。所谓实实费制就是是不采取一一定比率来来支付代理理佣金的形形式，而是是采取按实实际的成本本支出与实实际的劳务务支出来支支付整个广广告代理费费用的方式式。4、效益分配配制效益分配制制将代理的的权利与责责任联系在在一起，要要求广告公公司承担代代理的销售售风险。广广告公司从从广告主所所实际产生生的销售中中，分取一一定的利润润，如不能能产生实际际的销售，，则不能取取得相应的的利润。5、议定收费费制根据具体的的广告个案案，对代理理的时间成成本和外付付成本做事事先的预估估，在预估估的基础上上，广告主主和广告公公司共同议议定一个包包括代理酬酬劳在内的的总金额，，一并交付付广告公司司，在运作作过程中，，或盈利或或亏损，广广告主不再再过问。■尽管，为了了适应市场场的变化，，广告代理理制在代理理业务上进进行了不断断的扩展，，各种收费费制度也逐逐渐建立，，广告代理理制的制度度内涵也因因时而变，，但代理的的本质却从从未改变。。而广告代代理收费制制度的不确确定，以及及代理业务务的不断扩扩展，正表表明广告代代理制只是是一种市场场交易行为为。对广告代理理制发展演演变的历史史检视一、从其产产生来看，，广告代理理制是广告告市场三方方主体博弈弈的产物，，是一种市市场选择。。二、广告代代理制的内内涵远大于于广告代理理费制的内内涵，而且且广告代理理制也不是是一成不变变的制度，，而是随着着市场环境境和传播环环境的改变变而不断发发展演变的的。三、广告公公司在广告告市场三方方主体博弈弈中要取得得主动地位位，其核心心就是要具具有不可替替代的核心心竞争优势势。一、从其产产生来看，，广告代理理制是广告告市场三方方主体博弈弈的产物，，是一种市市场选择最早在美国国确立的广广告代理制制，有其特特定的时代代背景和概概念内涵。。正是在当当时的背景景下，媒体体协会和广广告公司协协会达成共共识，以媒媒体代理费费的形式确确定广告公公司的报酬酬。这一制制度的确立立确实推动动了广告公公司的专业业化进程，，由于有了了收入上的的保证，从从而有力推推动了广告告公司规模模化和集团团化发展。。二、广告代代理制的内内涵远大于于广告代理理费制的内内涵，而且且广告代理理制也不是是一成不变变的制度，，而是随着着市场环境境和传播环环境的改变变而不断发发展演变的的随着广告主主广告意识识的增强，，市场环境境和传播环环境日趋复复杂化，广广告主自然然开始思考考广告公司司这种收益益方式的合合理性，原原先确立的的固定代理理佣金付费费方式越来来越受到广广告主的质质疑。三方方之间的博博弈的结果果是必须制制定新的、、科学的收收益分配机机制，这是是广告代理理制的发展展，而非终终结。三、广告公公司在广告告市场三方方主体博弈弈中要取得得主动地位位，其核心心就是要具具有不可替替代的核心心竞争优势势即需要为广广告主提供供专业的广广告代理服服务和媒介介代理服务务，并且是是广告主和和媒介自身身无法做到到的，即使使能够做到到也需要投投入比选择择专业代理理更多的成成本。市场场环境是在在不断变化化的，广告告公司只有有根据不断断变化的市市场环境和和传播环境境调整自己己的经营战战略，才能能在市场中中有更多的的话语权。。§5.3广告代理理制的实实质及推推广广告代理理制的实实质一、广告告代理制制是一种种市场运运作机制制，而非非行政管管理理制度广告代理理和被代代理是一一种市场场交易行行为。它它的最大大意义在在于促进进专业化化分工和和广告产产业的独独立发展展，保证证广告市市场高效效率的运运作。二、自由由市场经经济四大大原则与与广告代代理制合合理性广告代理理制是市市场经济济的产物物，是一一种市场场运营机机制，必必然受市市场经济济基本原原则制约约，即：1、成本原原则2、自身利利益原则则和“双双赢”原原则3、完全信信息原则则1、成本原原则在市场经经济中，，利益的的驱使使使得市场场经济中中的交易易双方想想方设法法降低成成本。当当广告主主在长期期的市场场营销实实践中发发现，委委托第三三方即广广告代理理公司代代理其广广告业务务，要比比自己单单独完成成广告业业务所花花费的成成本低得得多的时时候，广广告主必必然会选选择委托托第三方方代理其其广告业业务，这这就是广广告代理理制。2、自身利利益原则则和“双双赢”原原则从自身利利益原则则来看，，个人或或团体多多半出于于自身利利益的驱驱使而行行动，人人具有追追逐利益益的本能能，总想想付出较较少，得得到较多多。因此此注重自自身利益益的卖方方在广告告上面的的公开竞竞争会使使同样注注重自身身利益的的买方获获得更低低的价格格和更多多的产品品。然而而，仅仅仅基于利利己原则则的市场场交易活活动是不不可能成成交的，，它同时时还应该该满足““买卖双双方的增增长”的的“双赢赢”原则则。3、完全信信息原则则买卖双方方均可在在任何时时候得到到有关产产品、产产品质量量、产品品价格的的信息，，这使得得产品之之间的竞竞争更加加激烈，，产品价价格更低低。表现在广广告代理理过程中中就是：：在激烈烈竞争的的市场经经济中，，广告代代理所涉涉及的不不同广告告主与广广告公司司、广告告公司与与媒介之之间处于于错综复复杂的激激烈竞争争，交易易各方在在成本原原则、自自我利益益以及双双方获利利原则的的支配下下，各自自根据众众多目标标交易对对象提供供的有关关自己产产品、产产品质量量、产品品价格等等信息来来选择自自己最终终的交易易对象。。广告代理理制的推推广一、广告告代理制制在中国国的推广广1990年5月30日，国家家工商管管理局采采纳了浙浙江工商商管理局局厉忠辉辉关于在在温州实实行广告告代理制制建议，，下达了了《关于在温温州试行行广告代代理制的的通知》，9月1日开始正正式实施施。1994年开始逐逐步在全全国范围围推行广广告代理理制。广告代理制经经过了十多年年的推广，发发展情况却并并不尽人意，，广告公司、、广告主、媒媒介对广告代代理制的推行行仍然持不同同的观点和态态度。二、广告代理理制推行的前前提——专业化服务广告代理制实实施的基本前前提是广告公公司的专业化化水平。广告告代理制15%的佣金不是无无缘无故给的的，而是唯有有广告公司能能提供相当专专业化的服务务才能取得的的。这本是市市场的法则，，依据这样的的法则运作的的市场才是公公正的。思考题1、什么是广告告代理制度？？2、为什么说广广告代理制制制是一种市场场运作机制3、广告代理制制度确立的标标志是什么？？4、简述广告代代理制度发展展的几个阶段段及其发展状状况。5、阐述广告代代理费制度的的几种方式。。6、广告代理的的类型有那些些？综合广告告代理需要具具备那些基本本条件？7、我国推行广广告代理制的的重要条件有有那些？8、如何在我国国建立科学的的广告代理制制度？谢谢12月月-2209:49:3709:4909:4912月月-2212月月-2209:4909:4909:49:3712月月-2212月月-2209:49:372022/12/319:49:379、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:49:4809:49:4809:4912/31/20229:49:48AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:49:4809:49Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:49:4809:49:4809:49Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:49:4809:49:48December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:49:48上午09:49:4812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:49上上午午12月月-2209:49December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:49:4809:49:4831December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:49:48上上午9:49上上午午09:49:4812月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:49:4809:49:4809:4912/31/20229:49:48AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:49:4809:49Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:49:4809:49:4809:49Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:49:4809:49:48December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:49:48上午09:49:4812月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月229:49上上午午12月月-2209:49December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/319:49:4809:49:4831December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:49:48上午午9:49上午午09:49:4812月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。09:49:4809:49:4809:4912/31/20229:49:48AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2209:49:4809:49Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。09:49:4809:49:4809:49Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。12月-2212月-2209:49:4809:49:48December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:49:48上上午09:49:4812月月-2215、最具挑战战性的挑战战莫过于提提升自我。。。十二月229:49上上午12月-2209:49December31,202216、业余生生活要有有意义，，不要越越轨。2022/12/319:49:4809:49:4831December202217、一个人即使使已登上顶峰峰，也仍要自自强不息。9:49:48上午9:49上上午09:49:4812月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的下载载观看专家告诉9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:49:4809:49:4809:4912/31/20229:49:48AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:49:4809:49Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:49:4809:49:4809:49Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:49:4809:49:48December31,202214、他乡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