广告理论与实务之广告概述

广告理论与实务

第一章广告概述

导入在美国，《波士顿简报》最早于1704年开始刊登文字广告1729年，广告艺术之父本杰明.富兰克林首先运用较大的文字标题，并且运用大量空白，从而使广告具有更强可读性。他也是第一个在广告中运用图画的人。随着消费型社会的出现，妇女成为主要购买者。广告诉求瞄准女性：“……从精明的广告主的观点来看，女人是秘密世界的女皇，是私房钱的女主人，是一卷卷钞票的持有者，是好色之徒的追逐对象，也是金钱的支配者。”以招贴画和路牌广告为主。独特的广告语言尚未形成。第一章广告概述学习目标：掌握广告的概念广告的分类广告的构成

一、广告的概念

广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，同过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息向特定的对象传播的活动。（1）付费（2）非个体传播（3）传播对象广泛：广而告之（4）目的：整体营销二、广告的特征1、广告必须有明确的广告主2、广告是一种信息传播活动3、广告传播的内容主要是商品、劳务和观念4、以盈利为最终目的——直接推销、品牌推销5、非个体传播——大众传播媒介、自办传播媒介6、广告活动离不开媒介物7、需要支付广告费用8、广告信息必须真实9、广告可以使消费者获利三、广告的分类（一）按广告的具体内容分类1、商品广告——宣传生产或经营的产品2、企业广告——树立企业良好形象3、商品、企业结合广告4、观念广告（二）按广告主分类1、制造商广告——形象广告为主2、批发商广告——传播供应信息为主，较少使用形象广告3、零售商广告——介绍商品、推广商品为主（三）按广告的接受者分类1、消费者广告2、流通广告（四）按广告的方式分类1、报道式广告（开拓式广告）——开拓市场运用陈述方式，向消费者介绍产品名称、性能、款式、质量、价格等2、劝导式广告3、提醒式广告（五）按按广告的的空间范范畴分类类1、国际际性广告告———代理制制2、全国国性广告告——全全国性媒媒介：如如中央电电视台、、卫视、、全国流流通的刊刊物、电电台3、区域域性广告告——如如珠三角角区域、、东北区区域4、地方方性广告告5、小范范围广告告（六）按按广告的的媒介物物分类1、印刷刷广告报纸、杂杂志、书书籍、电电话号码码簿、宣宣传悬挂挂品、广广告传单单等2、电波波广告电视、电电影（植植入式广广告）、、广播电电台3、户外外广告招贴、海海报、旗旗帜、气气球、产产品模型型、霓虹虹灯、灯灯箱、招招牌、路路牌等自动贩卖卖机给人人的感觉觉怎么都都有点冷冷冰冰的的，即使使一样的的咖啡，，从那里里面出来来也好像像变了味味儿。如如果咖咖啡馆里里漂亮的的姑娘在在呢？——这个别出出心裁的的咖啡贩贩卖机就就把那个个姑娘搬搬来了。。

她还还挺忙，，除了泡泡咖啡，，还要为为一家就就业机构构做广告告，呼吁吁大家不不要受现现状的局局限，打打开视野野，选择择更适合合自己的的工作。。这是一家家卫生机机构和保保龄球馆馆合作制制作的宣宣传牌，，目的是是让人们们更关注注牙齿健健康。值值得一提提的是，，这家机机构也提提供补牙牙服务。。4、邮寄寄广告通过邮寄寄部门寄寄发、散散步的印印刷广告告：商品品目录、、说明书书、宣传传小册子子、明信信片、贺贺年片、、信函、、挂历等等年增长率率40%以上成本低，，针对性性强5、交通通广告车站、车车身、车车厢、机机场、码码头广告告成本低、、流通性性强，可可以反复复诉求机场大巴巴上的某某手表广广告6、展示广广告以商品陈陈列、布布置、装装饰、展展现为主主要形式式的广告告7、其他媒媒介广告告包装纸、、手提袋袋、购物物袋等（七）按按传播媒媒介的性性质分类类1、大众传传播媒介介广告指独立于于企业，，向整个个社会进进行新闻闻、影视视传播的的媒介报纸、杂杂志、广广播、电电视、电电影、网网络六大大类优点：传播范围围广、信信誉高、、影响大大、效果果好2、自办媒媒介广告告广告主借借助自身身的力量量，运用用自备媒媒介向社社会进行行商品和和服务的的宣传自办的音音像广告告、印刷刷广告（（DHC、乐峰网网）、户户外广告告、橱窗窗陈列优点：省费用、、更富针针对性（八）按按广告的的时间分分类1、均衡衡广告有计划、、有步骤骤地针对对目标市市场进行行反复广广告宣传传时间均衡衡分布版本多样样2、时机机广告抓住某一一个销售售时机，，突击进进行广告告活动①季节性性广告：：旺季②节假日日广告：：中秋、、端午③集中时时间广告告：新产产品上市市（九）按按广告性性质分类类1、介绍性性广告将自己的的产品名名称、性性能、质质量、价价格、服服务、经经营范围围、企业业名称等等方面用用通俗的的语言向向广大消消费者陈陈述。2、形象性广告告运用简短、精精炼、富有情情趣的语言、、艺术性的画画面、感人的的情节来宣传传产品的广告告形式。四、广告的构构成(一)广告作品的要要素1、广告标题广告主题，一一般为简短、、精炼的语言言戴比尔斯：钻钻石恒久远，，一颗永流传传利郎：简约而而不简单耐克：Justdoit阿迪达斯：Impossibleisnothing2、广告正文即广告内文，，补充说明广广告标题的文文字部分大卫·奥格威广告正正文写作原则则：（1）要直截了当当的用准确的的语言来写作作；（2）不要用最高高级的形容词词、一般字眼眼和陈词滥调调，要讲事实实且把事实讲讲得引人入胜胜（3）要经常运用用用户经验谈谈广告信息；；

（4）向读者提供供有用的咨询询或者服务而而不仅仅单纯纯地讲产品本本身；

（5）文学派的广广告无聊；（（6）避免唱高调调；

（7）用消费者的的通俗语言写写作文案；（（9）衡量优秀秀广告文案案人员的标标准是看他他们使多少少新产品在在市场上腾腾飞而不是是用文字娱娱乐读者。。3、广告画画面即运用美术术、摄影、、摄像等方方式来展示示商品的模模型、照片片及图画等等。雀巢咖啡广告。每个时刻，都有雀巢与你为伴五、广告活活动的要素素1、广告调查查开展广告活活动前对广广告目标市市场情况所所做的调查查2、广告策划划在广告调查查的基础上上，对广告告活动进行行具体的安安排包括广告目目标、广告告内容、广广告对象、、媒介的选选择、广告告费用的分分配、广告告的调查、、设计、实实施等3、广告预算算总投资的确确定和分配配4、媒介选择择结合营销目目标、广告告目标、企企业实力等等方面确定定5、效果测定定销售量、企企业知名度度六、广告活活动的参与与者1、广告主主自主完成控控制委托广告机机构代理2、媒介单单位报社、杂志志社、出版版社、新闻闻社、电台台、电视台台等考虑：传播播范围、覆覆盖阶层与与人数、实实力与能力力、在广告告受众中的的影响、信信誉度、合合作态度及及收费高低低等3、广告公公司按代理业务务分广广告调查公公司广告制作公公司广告咨询公公司广告目的和和广告预算算广告公司按代理的程程度全全权代理理部分代理专业代理中国知名广广告公司：：智威汤逊：：主要做做耐克，百百事，比胜胜客，联合合利华，DeBeers，福特等。。O&M奥美：善善于策略和和培训，主主要做肯德德基，联合合利华，西西门子，万万基，麦麦斯威尔等等，近期又又赢得摩托托罗拉和长长虹。麦肯光明：：主要做做娇爽，邦邦迪，强生生隐形眼镜镜，吉列，，金霸王，，平安保险险，欧莱雅雅，美宝莲莲等。广告公司我们拒绝平平庸

我们们拒绝驯化化

没有好好创意就去去死吧宁宁做旷野里里奔啸的狼狼

不做马马戏团里漂漂亮的老虎虎

我们的的策划已不不满足于客客户的认可可

更要求求客户的成成功

好方方案得不到到完善的执执行

我们们一样愤怒怒

因为我我们渴望成成为英雄叶茂茂中中营营销销策策划划机机构构成名名作作：：春春兰兰空空调调“不不管管是是寒寒冷冷的的冬冬天天，，还还是是炎炎炎炎的的夏夏日日，，只只要要你你拥拥有有春春兰兰空空调调，，春春天天将将永永远远陪陪伴伴着着您您，，春春兰兰空空调调””出书书：：《广告告人人手手记记》》》《《圣象象品品牌牌整整合合策策划划纪纪实实》《《转身身看看策策划划》《《新策策划划理理念念》《《创意意就就是是权权力力》经典典广广告告语语：：地球球人人都都知知道道———北极极绒绒保保暖暖内内衣衣男人人就就应应该该对对自自己己狠狠一一点点———柒牌牌男男装装洗洗洗更更健健康康———妇炎炎洁洁关键键时时刻刻怎怎能能感感冒冒———海王王银银得得菲菲思想想有有多多远远我我们们就就能能走走多多远远———武汉汉红红金金龙龙鹤舞舞白白沙沙我我心心飞飞翔翔———白沙沙烟烟大红红鹰鹰新新时时代代的的精精神神———大红红鹰鹰烟烟叶茂茂中中营营销销策策划划机机构构广告告活活动动的的参参与与者者4、、广广告告受受众众广告的接接受者5、广告告管理者者我国的广广告管理理工作承承担者主主要是工工商行政政管理部部门案例分析析从可口可可乐看现现代广告告的基本本问题１．现代代广告的的定义什么是广广告？多多年来从从事可口口可乐广广告运动动的代理理商麦肯肯广告公公司的司司徽图案案上，有有这么一一句隽永永的标语语：“TruthWellTold””（善诠涵涵义，巧巧传真实实。）麦麦肯对这这一哲学学的具体体解释是是：“以震撼撼人心的的方式表表现出来来的销售售点子。。”这一哲学学在３００年前就就被可口口可乐公公司的管管理层在在其年度度报告中中采用，，并延续续至今：：（可口可可乐的广广告）应应当是一一种令人人愉快的的经验，，看的振振奋，听听的愉快快。它必必须以存存在的质质量来反反映质量量。它会会让你说说：“我我希望我我在那儿儿，我希希望和这这些人一一起喝可可口可乐乐。”麦肯的哲哲学揭示示了广告告策划的的两个最最基本的的方面：：销售点子子（sellingidea）和震撼撼人心的的表现（（compellingexpression），简单地说说，就是是策略和创创意，合在一一起叫做做“创意意策略””（creativestrategy）或““策略略性创创意””（strategiccreativity）。从麦肯肯所坚持的的信念中可可看出，“真实性””永远要放放在第一位位，而“创创意”则是是广告的生生命力和灵灵魂。在麦肯，创创意人员都都遵循这样样的信念：：我们在此创创造，而非非复制；用用全新的眼眼光看这个个世界，用用不同的角角度来诠释释所看到的的事物；用用原创的声声音去叙述述，找出别别人看不到到的关键点点；创造消消费者去消消费的广告告，戏剧化化客户品牌牌的真实面面，把这个个真实面诠诠释得如此此之好，使使消费者因因此而动容容。从可可口口可可乐乐看看现现代代广广告告的的基基本本问问题题阿伯伯特特·莱斯斯克克（（AlbertLasker）称称广广告告是是““印印在在纸纸上上的的推推销销术术””（（salesmanshipinprint）。但是他提出出这个定义时时，收音机和和电视机还没没有出现，那那时广告的种种类和范围还还相当有限。。今天，我们们将将广广告告定定义义为为一一种种沟沟通通的的过过程程，，一一种种营营销销的的过过程程，，一一种种经经济济和和社社会会的的过过程程，，一一种种公公共共关关系系的的过过程程，，或或者者说说一一种种信信息息和和说说服服的的过过程程。。按照照现现今今最最流流行行的的美美国国市市场场营营销销协协会会的的定定义义，，广告告是是由由特特定定的的出出资资者者（（即即广广告告主主）），，通通常常以以付付费费的的方方式式，，通通过过各各种种传传播播媒媒介介，，对对商商品品、、劳劳务务或或观观念念等等所所做做的的任任何何非非人人员员的的介介绍绍及及推推广广（（nonpersonalpresentationandpromotion）。。可口口可可乐乐的的经经营营者者始始终终念念念念不不忘忘做做广广告告。。从从１１８８８８６６年年到到现现在在，，可可口口可可乐乐用用过过的的代代表表性性广广告告语语达达１１００００条条。。下下面面是是节节录录其其中中的的一一些些：：１８８８８６６年年：：请请喝喝可可口口可可乐乐１９９００４４年年：：美美味味又又清清新新１９９１１１１年年：：享享受受一一杯杯欢欢乐乐饮饮品品１９９２２３３年年：：享享受受渴渴望望１９９３３２２年年：：阳阳光光下下的的冰冰凉凉１９９４４２２年年：：喜喜爱爱可可口口可可乐乐只只因因为为可可口口可可乐乐本本身身１９９５５７７年年：：好好味味道道的的象象征征１９９６６５５年年：：享享受受可可口口可可乐乐１９９７７２２年年：：可可口口可可乐乐…………好好时时光光１９８２２年：这这就是可可口可乐乐１９９３３年：永永远的可可口可乐乐从可口可可乐看现现代广告告的基本本问题从中可看看出，可可口可乐乐的广告告策略，，从理性性上，始始终强调调它的美美味和清清新，从从感性上上，抓住住享受、、欢乐、、渴望的的满足，，诉求给给人们的的生活带带来美好好时光。。１８８８８年，彭彭伯顿病病危，坎坎德勒花花了２３３０００美元买买下了可可口可乐乐的专有有权。坎坎德勒是是一个对对广告和和促销坚坚定不移移的忠实实者。他他印发了了成千上上万的免免费优待待券，每每券提供供一瓶免免费的可可口可乐乐。凡收收到免费费优待券券的人都都可以试试用该产产品，之之后又重重复试用用。这是广告的另另一个功能：：吸引消费者者试用新产品品，并建议再再次使用。在越来越多的的人使用并喜喜欢上这种饮饮料，对它产产生需求之后后，越来越多多的商店竞相相零售这种产产品。刺激产品的分分销又成为广广告的一项功功能。那时，可口可可乐只在冷饮饮柜上出售。。１８９９年年，第一家可可口可乐瓶装装工厂在田纳纳西州成立，，次年又在亚亚特兰大设立立了第二家。。现在人们能能够买到瓶装装的可口可乐乐，它们可以以随身携带也也可以在家里里享用，这说说明增加产品的使使用也是广告告的意图之一一。像其他流行产产品一样，可可口可乐的模模仿者马上出出现了，一场场反竞争的商商业战役从那那时一直持续续到现在。广告的另一一个功能是是建立价值值、品牌偏偏好以及忠忠诚度。坎德勒不断断发展的、、坚持不懈懈的促销运运动就是要要帮助达到到这个目的的。１９１６年年，可口可可乐为自己己著名的瓶瓶子引入一一种具有显显著区别特特征的轮廓廓外形，这这种新外形形有助于将将可口可乐乐同其他竞竞争者的产产品区分开开来，因此此，可口可可乐将该瓶瓶的外形在在美国专利利事务所进进行了商标标注册。与与此同时，，这种瓶子子强化了可可口可乐公公司其他方方面的促销销努力，并并且向公众众保证可口口可乐的标标准化质量量。在瓶子子注册商标标之前，它它的外形反反复更改了了近10次。100多年来，可口口可乐一直利利用传播媒介介向大量观众众传播广告信信息，其目的的是为了更好好地发挥广告告的最重要的的功能：降低销售成本本。通过广告使信信息到达1000个人的花费，，比通过个人人销售方式将将产品信息传传递给1个潜在顾客的的费用小得多多。MeGrawHill实验室报道：：在１９８５５年，面对面面的销售估计计平均要花费费1个公司２２００美元以上。。今天，这个个费用更高。。将２２０美美元乘以观看看“超级保龄龄球”节目的的１亿多观众众，这个费用用达到一个令令人惊愕的数数目：２２００亿美元。然然而只要花上上７５万美元元就能在“超超级保龄球””节目中做1次３００秒的的广告告，同同样将将产品品信息息传播播给1亿人。。事实实上，，通过过电视视，广广告主主只要要花上上7５美元元就可可以和和1000位潜在在顾客客交谈谈——这个费费用大大约是是通过过个人人销售售与1个人沟沟通所所花费费用的的3%。从可口口可乐乐公司司的简简要历历史中中，我我们可可以看看出广广告发发挥着着许多多作用用，广广告可可以对对任何何商业业产生生重大大的影影响。。除了了营销销外，，广告告在经经济和和社会会中起起着一一些其其他的的作用用。它对经济济的影响响可以比比作台球球中那个个开始的的击球——影响公司司（产品品价值、、价格））的同时时也影响响竞争、、消费者者需求和和选择以以及经济济周期，，这是一一种连锁锁反应。。谢谢谢12月月-2209:47:4909:4709:4712月月-2212月月-2209:4709:4709:47:4912月月-2212月月-2209:47:492022/12/319:47:499、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:47:4909:47:4909:4712/31/20229:47:49AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:47:4909:47Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:47:4909:47:4909:47Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:47:4909:47:49December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:47:49上午09:47:4912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:47上上午午12月月-2209:47December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:47:4909:47:4931December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:47:49上上午午9:47上上午午09:47:4912月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:47:4909:47:4909:4712/31/20229:47:49AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:47:4909:47Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:47:4909:47:4909:47Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:47:4909:47:49December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:47:49上午09:47:4912月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:47上上午午12月月-2209:47December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:47:4909:47:4931December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:47:49上午午9:47上午午09:47:4912月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。09:47:4909:47:4909:4712/31/20229:47:49AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2209:47:4909:47Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。09:47:4909:47:4909:47Saturday,December31,202213、知人者智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