广告效果调查的阶段与方法

第六章广告效果调查的阶段与方法1广告调查的各阶段及其特点市场环境分析创意调查作品效果调查媒体效果调查两个重要的阶段2广告效果调查方法广告效果测定的范畴广告效果测定方法(一）广告效果测定方法(二）广告效果测定方法(三）广告调查方法更进步，有关广告效果的知识会大量增加3市场环境分析市场调查消费者对商品的需求购买及使用商品的过程商品的接受程度现在消费者以及潜在消费者的范畴调查设计调查对象，不仅针对目标市场，所谓核心的消费者，也包括潜在的消费者。收集和主要竞争品牌可进行比较的资料。商品的接受程度，不只是对商品的好感度、购买意图度，还要对商品所具有的每个特征加以评价，以找出哪一个特征与购买动机相关。新产品时，要进行家庭配置测试（homeplacementtest），以收集使用商品后的评价资料。

4创意与作品形成阶段的广告调查构想产生调查筛选构想调查

评价构想调查主要为了获取传达内容或构思广告表现的线索（hint）所进行的资料收集，通常以小组座谈（groupinterview）方式进行。直接向消费者呈现拟好的几种“传达内容”或“广告表现”的方案，收集诊断性的资料，以便作出正确的选择以定量方式测评所拟的几个有关传达内容或广告表现的方案，分别予以评价，帮助广告主作出最后的决定5广告作品的效果调查调查目的：是否符合创意设计作品的“传达力”作品的“印象度”调查环境：模拟真实的发布环境具有代表性的受众被试6媒介发布的效果调查接触媒体了吗？看过广告了吗？记得广告商品的名称吗？了解那个广告商品的内容吗？对该商品是否有好感？你想要购买那个商品吗？实际上你买了那个商品了吗？7广告调查的两个重要阶段定位调查媒体选择之后所要进行的主要调查有广告效果预测、商品概念的接受性以及媒体组合的有效性。效果调查在广告投放、SP、PR执行之后所要进行的主要调查有广告刊播后的广告效果衡量、广告认知、商品或品牌印象、消费者态度以及市场占有率等的调查研究。台湾东方广告公司广告运作流程8广告效果测定的范畴文案测定传播效果测定销售效果测定9广告效果测定方法(一）意见反映测验消费者判定法成对比较法要点采分法皮肤电气反射测验瞬间显露测验视向测验节目表分析法雪林法询问法分割法10广告告效效果果测测定定方方法法(二二））记忆忆法法再确确认认法法回想想法法语意意差差别别法法透镜镜研研究究法法冲击击法法记忆忆鼓鼓测测验验瞳孔孔计计测测验验知名名度度调调查查法法监看看广广告告法法提示示调调查查法法市场场试试验验法法11广告告效效果果测测定定方方法法(三三））前后后测测定定与与小小组组比比较较法法BBDO试试验验法法事先先试试验验法法事后后试试验验法法销售售效效果果与与心心理理效效果果研研究究法法销售售效效果果心理理效效果果广告告动动机机调调查查法法电通通BASICCF测测验验12实例例：：电电通通的的BasicCFTest日本本电电通通广广告告公公司司曾曾开开发发一一种种叫叫BasicCFTest的的调调查查方方式式，，这这种种方方式式是是先先设设定定电电视视台台播播映映节节目目的的间间歇歇时时间间（（stationbreak）），，在在间间歇歇的的时时间间连连续续放放映映七七支支CF给给受受测测者者观观赏赏，，然然后后询询问问有有关关CF里里出出现现的的商商品品品品牌牌名名称称，，和和CF的的内内容容，，来来测测验验受受测测者者记记忆忆的的程程度度，，可可以以看看出出它它的的““传传达达力力””如如何何？？连续续播播放放七七支支CF，，其其中中一一支支是是所所要要测测试试的的，，其其余余是是用用作作陪陪试试的的，，把把这这七七支支CF用用节节目目分分析析仪仪（（Programanalyzer）），，测测定定其其趣趣味味（（喜喜好好））反反应应，，然然后后只只播播放放那那支支所所测测试试的的CF，，给给受受测测者者观观赏赏，，藉藉以以收收集集广广告告商商品品印印象象和和购购买买意意愿愿等等各各种种诊诊断断资资料料。。13广告告作作品品完完成成测测试试程程序序14评价价构构想想调调查查的的项项目目调查查项项目目传达达（（communication））印象象（（image））动机机（（motivation））诊断断情情报报：：调查查素素材材创意意策策略略拟拟订订调调查查广告告表表现现拟拟订订调调查查评价价方方式式比较较评评价价单一一评评价价15台湾湾东东方方广广告告公公司司广广告告运运作作流流程程16意见见反反映映测测验验消费费者者判判定定法法是是指指抽抽出出一一定定的的消消费费者者团团体体做做裁裁判判员员，，询询问问几几种种广广告告文文案案品品质质并并予予以以排排序序，，以以此此来来决决定定价价值值的的一一种种测测验验方方法法。。一对对比比较较法法（（pairedcomparisons）），，可可把把很很多多张张的的原原稿稿，，每每两两张张组组成成一一组组，，来来判判定定哪哪个个较较佳佳，，这这样样所所作作的的判判断断，，可可以以很很快快获获得得结结果果，，而而且且也也很很正正确确。。要点点采采分分法法对对广广告告的的效效果果有有影影响响的的要要素素，，譬譬如如插插图图、、标标题题等等，，摘摘出出各各种种用用以以评评价价的的事事项项列列成成一一个个表表，，对对这这个个表表按按照照每每一一项项目目的的重重要要程程度度评评分分，，哪哪一一项项目目分分数数多多，，该该项项目目即即最最具具广广告告效效果果。。17皮肤肤电电气气反反射射测测验验皮肤肤电电气气反反射射测测验验器器（（galvanicskinreflex，，简简称称G．．S．．R．．）），，通通称称““测测谎谎器器””或或““精精神神电电流流计计””，，用用这这种种仪仪器器进进行行测测验验的的方方法法也也称称““电电位位法法””。。18瞬间间显显露露测测验验的的主主要要功功能能平面面广广告告中中，，各各广广告告要要素素的的““显显眼眼程程度度””（（salient））。。平面面广广告告中中，，各各种种构构图图的的““位位置置效效果果””（（attentionvaluesofvariouspositions）），，以以决决定定大大标标题题、、图图案案、、文文案案、、公公司司名名称称等等的的适适当当位位置置。。各种种商商标标设设计计的的““易易认认程程度度””（（readability））各各种种商商品品标标签签、、标标志志的的““易易读读、、易易认认程程度度””。。广告告文文案案的的““易易读读、、易易认认程程度度””。。利用用照照片片、、图图案案的的模模拟拟，，甚甚至至可可以以用用来来研研究究户户外外广广告告。。商品品包包装装设设计计的的““显显眼眼程程度度””、、““易易读读程程度度’’等等种种种种的的用用途途。。19视向向测测验验20节目目表表分分析析法法为了了测测定定节节目目或或电电视视广广告告的的视视听听者者对对该该节节目目或或广广告告喜喜恶恶的的反反应应情情形形，，而而在在播播映映前前所所实实行行的的一一种种测测验验，，称称为为节节目目表表分分析析法法（（Programanalyzer）），，有有以以十十几几个个人人为为对对象象的的小小型型按按钮钮记记录录仪仪（（littleannie））和和以以一一百百人人左左右右为为对对象象的的大大型型按按钮钮记记录录仪仪（（bigannie））。。21雪林林法法美国国纽纽约约雪雪林林调调查查公公司司提提倡倡的的测验验节节目目召集集约约300名名代代表表的的观观众众到到会会场场，，说说明明测测验验方方法法后后，，请请观观众众对对实实验验所所使使用用的的节节目目，，按按个个人人意意见见评评分分，，评评分分标标准准分分（（1））有有趣趣；；（（2））普普通通；；（（3））无无趣趣三三种种程程度度。。好的的节节目目应应具具备备下下列列五五要要素素，，即即（（1））亲亲切切感感（（familiarity））；；（（2））接接近近（（approach））八八3））气气氛氛（（mood））；；（（4））强强调调（（emphasis））；；（（5））方方向向（（direction））。。2．广广告测测验召集代代表性性的视视听众众（audience））于戏戏院或或摄影影棚，，让他他们欣欣赏包包括所所要测测验的的广告告在内内的各各广告告影片片。与与节目目测验验不同同之处处，即即在未未看广广告影影片前前，按按入场场者号号码，，令其其选择择所喜喜欢的的商品品，这这些商商品中中，有有被测测验的的广告告商品品品牌牌，也也包括括其他他一些些的竞竞争商商品，，测验验后把把这些些商品品赠送送给参参加者者。如如果对对所测测验的的商品品选择择度高高时，，称之之为变变换选选择（（preferencechange）），那那就归归功于于广告告的效效果。。欣赏赏了广广告之之后，，要求求参加加者尽尽量写写出广广告上上出现现的商商品名名称，，这称称之为为记忆忆资料料（remembrancedata）），经经过这这样过过程所所得的的资料料，就就成为为CM测定定的结结果。。22询问法法从对象象者的的询问问数，，来测测定诉诉求效效果的的方法法，称称为询询问法法（inquirytest））。一一般是是附有有赠券券（Coupon））的广广告，，在券券的一一角，，预先先加上上符号号，以以便知知道是是哪一一种媒媒体的的读者者。如如果是是电台台和电电视时时，交交换回回信的的住址址及收收件人人的姓姓名、、职业业等，，也可可测出出视听听者的的多寡寡，例例如甲甲台报报告收收件人人为张张三，，乙台台可改改为李李四。。但寄寄回赠赠券的的，不不仅仅仅是预预期的的顾客客，也也有相相当数数目的的好奇奇者。。23分割法法24记忆法法再确认认法25再确认认法再确认认法是是广告告登载载后，，提示示最近近的报报纸或或杂志志广告告，问问其有有否读读过的的测验验方法法。26回想法法回想法法是询询问被被访问问者最最近看看过什什么广广告，，询问问时并并不提提示文文案，，凭被被访问问者的的记忆忆让他他（她她）回回答。。不给给任何何线索索（clue））使其其回想想者，，称为为纯粹粹回想想法（（purerecallmethod）。。提供供记忆忆线索索者，，称为为辅助助回想想法（（aidedrecallmethod））。27语意差差别法法语意差差别法法是美美国伊伊利诺诺大学学的奥奥斯古古（C．E．Osgood））教授授研究究提出出的。。在刺刺激与与反应应之间间，有有联想想传达达过程程（representationalmeditationProcess），，语意意差别别法就就是测测定这这种过过程的的方法法。28透镜研研究法法介绍测试者者进入入、行行为询问29冲击法法所谓冲冲击法法（impactmethod），，首先先要准准备调调查用用的杂杂志，，把事事前测测验用用的特特别准准备广广告编编进去去，其其中也也刊载载一些些不太太与当当时有有关的的记事事。杂杂志分分发给给调查查对象象几日日后，，由调调查员员亲自自访问问。排排队对对内容容没有有记忆忆的读读者，，给读过过杂志志的对对象看看一张张列有有被刊刊载在在杂志志中的的广告告商品品或品品牌名名称的的卡片片。为为了排排除回回答的的不实实，卡卡片里里除列列有在在该号号杂志志所刊刊载的的外，，也加加进一一些实实际上上并未未在该该杂志志刊载载的其其他商商品名名称，，由读读者挑挑选他他在该该杂志志看过过的商商品品品牌。。然后开开始正正规的的访问问，询询问他他所预预定测测试的的广告告，那那是什什么广广告，，广告告里有有哪些些内容容，看看它时时有何何感想想等问问题。。30记忆鼓鼓测验验记忆鼓鼓通常常由一一个马马达，，一个个可以以滚动动的纸纸卷，，一个个定时时装置置，以以及一一个显显示窗窗所构构成。。测验验时，，将文文案写写在纸纸卷上上，开开动马马达，，就可可以使使纸卷卷上的的字，，一行行一行行的由由显示示窗显显露出出来。。由于于有定定时装装置，，因此此可以以控制制每一一行文文字显显露的的时间间。换换句话话说，，利用用记忆忆鼓，，可以以控制制受调调查的的人阅阅读文文案的的时间间，能能测出出广告告出现现多久久才能能被记记住。。31瞳孔计计测验验瞳孔变变化与与趣味味反应应32知名度度调查查法调查时时，首首先要要给一一张记记有星星期几几、播播放时时间、、电视视台名名称、、节目目名称称等的的卡片片，接接再认认法，，询问问是否否视听听过那那个节节目。。如果果视听听过该该节目目，再再问该该一节节目的的广告告主名名，和和CM的商商品名名是什什么，，或藉藉着这这个机机会询询问其其他有有关问问题，，例如如是否否使用用那些些商品品，藉藉此测测出知知名度度和使使用度度的相相互关关系。。33监看广广告法法所谓监监看（（monitor）），指指从一一般消消费者者当中中，选选出一一批人人，对对播放放出来来的文文案或或对CM播播放情情形，，加以以批评评，每每于一一定期期间，，将批批评内内容集集在一一起，，而加加以统统计分分析的的制度度，其其结果果是针针对某某一问问题的的指摘摘。这种监监看制制度，，可以以作为为文案案或CM制制作上上检讨讨的资资料，，供作作今后后参考考。34提示调调查法法所谓广广告效效果，，并非非只是是引人人注意意的问问题，，最重重要的的是有有否细细读。。因此此，在在尚未未实际际刊登登广告告之前前，在在和刊刊登相相同条条件下下予以以展示示，测测试哪哪种广广告最最引人人注目目。譬如将将广告告做成成海报报的形形式予予以展展示，，然后后暗中中设调调查员员调查查面对对海报报，但但视而而不见见就过过去的的人数数，和和驻足足阅读读的人人数，，这些些驻足足阅读读的人人数，，对所所有通通行的的人数数相比比，便便成为为该一一广告告效果果的指指数。。35市场试试验法法所谓试试验市市场，，指在在新产产品发发售前前，在在特定定地区区进行行试销销，调调查其其销售售情形形的一一种方方法。。虽然然只是是测试试销售售情形形，其其中却却涉及及销售售（推推销员员、零零售店店等））、广广告（（使用用媒体体、频频度、、表现现等））等问问题。。为了测测定广广告效效果，，用试试验市市场法法时，，主要要调查查媒体体效果果，当当然亦亦包括括广告告表现现广告告活动动问题题在内内。36前后测测定与与小组组比较较法37事先测测定方方法（1））消费费者评评定法法（2））检验验表测测验（3））直接接信函函回邮邮法——一利利用直直接信信函回回邮测测验不不同的的诉求求标题题及文文案的的吸引引力。。（4））皮肤肤电气气反射射测验验（5））瞬间间显露露器测测定（6））视向向测验验（7））节目目分析析法（8））雪林林氏测测定法法———以测测探看看广告告者前前后对对品牌牌选择择的意意图。。（9））集体体反应应测定定—一一用键键盘回回答以以代替替问卷卷回答答。．事后后测定定方法法（1））销售售地区区试验验（2））函索索测定定法、、询问问法（3））分割割法（4））认识识测定定法（5））回忆忆测定定法分分purerecalltest和和aidedrecalltest两两种。。（6））态度度的测测定38BBDO试试验法法_事事先测测试BBDO比比较喜喜欢采采用一一种使使用视视听器器材，，放映映带有有声音音（audio）的的故事事版，，以鉴鉴定广广告效效果。。这种种方法法既可可试验验消费费者对对广告告的记记忆，，也可可作深深度调调查，，从它它的反反应，，以获获得““诊断断”广广告的的资料料。其其做法法是放放映10～～12分钟钟的节节目，，其中中插进进三部部广告告影片片，其其中一一部为为试验验用的的影片片，另另两部部不做做任何何试验验。放放映完完后24小小时，，以召召集观观众以以面谈谈的方方式向向他们们提问问，内内容包包括被被测验验者所所记忆忆的以以及比比较广广泛而而深度度的问问题，，问卷卷可自自行设设计，，以符符合所所需获获知的的资料料。39BBDO试试验法法_事事后测测试BBDO的的事后后试验验法，，一般般而言言，播播映中中试验验（on-airtesting））比较较常用用，因因为它它包含含各种种可资资试验验广告告成功功与失失败的的因素素，经经过与与标准准规范范资料料比较较后可可正确确地判判定广广告是是否成成功。。进行事事后试试验主主要在在于保保证广广告在在下列列两种种情况况被接接触：：（1））消费费者在在家中中很自自然的的环境境下，，不是是强迫迫或控控制的的情形形下观观赏。。（2））有其其他干干扰如如儿童童吵闹闹等，，以及及在同同类竞竞争商商品广广告播播出情情形下下，是是否实实际地地传送送了所所要传传送的的讯息息。40销售效效果与与心理理效果果研究究法销售效效果心理效效果41广告动动机调调查法法42谢谢谢12月-2209:44:1209:4409:4412月-2212月-2209:4409:4409:44:1212月月-2212月月-2209:44:122022/12/319:44:129、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:44:1209:44:1209:4412/31/20229:44:12AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:44:1209:44Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:44:1209:44:1209:44Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:44:1209:44:12December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:44:12上上午09:44:1212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:44上午午12月-2209:44December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:44:1209:44:1231December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:44:12上上午9:44上上午09:44:1212月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:44:1209:44:1209:4412/31/20229:44:12AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:44:1209:44Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:44:1209:44:1209:44Saturday,December31