广州蓝月亮有限公司销售管理培训

广州蓝月亮有限公司销售管理培训KeyAccountManagement大卖场管理倪冰2001、3前言Introduction中国未来的零售格局

1、大卖场

连锁店

专卖店三分天下2、快速消费品的销售将以大卖场为主3、大卖场的跨地域连锁程度越来越高4、全国价格体系的透明度将越来越高5、产品竞争越来越激烈，费用越来越高，弱势品牌将难以存6、厂商将趋向于采取与大卖场联合经营的模式大卖场的特点

CharacteristicofKA1、规模大、销售量高2、竞争激烈（大多倾向于低价行为）3、专业化的管理（电脑联网，数据分析）4、老练、尖辣的采购人员5、严格的采购条件，强大的采购势力6、对供应商要求苛刻、态度强硬大卖场管理的意义PurportofKAM大卖场的管理工作不是简单的推销工作，它结合及体现了组织的多方面功能，来实现以下的目的：建立及维持与大卖场的长久、良好的合作关系，以最大限度地提高销售量，同时降低成本。采购员与销售员

Saller&buyer广告市场部及促销

仓库及后勤及配后勤销售员采购员送行政部门店运作部财务部财务部

厂方

大卖场

广告市场部及促销仓库及后勤及配送后勤

行政部门店运作部

财务部财务部

Sallerbuyer采购员与销售员

Saller&buyer销售员觉得采购员只顾眼前价格和利润销售员的动机：提高市场份额增长利润加强消费者的忠诚度把握未来的生意采购员觉得销售员需要长时间来适应及作出改变采购员的动机：达到销量、利润和满足顾客的目标决定将来和谁合作KA管理的内容

ThecontentofKA

分析客户Accountanalysis客户档案Accountrecord建立关系Buildingrelationship确定目标Settingobjectives促销计划Promotionplan客户谈判KAnegotiation165234第一部分：策略多算胜，少算不胜，而况于无算乎？第一篇chapter1分析客户AccountanalysisKA分析的依据

ThebasisofKAanalysis吸引力销售量

（salesvolume)成长率

(growthrate)帐期

(DSO)利润

(profitability)市场份额

(marketshare)支持度陈列率（merchandisingshare)活动率(activityshare)分销(productdistribution)库存(inventorholding)关系(workingrelationship)客户评估Accountevaluation项目比重杰出中上中等中下差劣吸年销量40分403224168引成长率40分403224168力帐期20分20161284支陈列率40分403224168持活动率25分252015105程产品分销25分252015105度合作关系10分108642客户评估Accountevaluation项目比重杰出中上中等中下差劣吸年销量40分＞5040-5030-4020-30＜20引成长率40分＞20%15-1910-145-9＜5%力帐期20分＜30天31-4040-5050-60＞60天支陈列率40分＞22%19-2116-1813-15＜13%持活动率25分＞40%35-3930-3425-29＜25%程产品分销25分＞2017-1914-1611-13＜11度合作关系10分杰出中上中等中下差劣KA分类AssortKA100吸强明星类问题类引50（star)(questionmark)力弱金牛类瘦狗类(cashcow)(dog)0强10050弱0支持持度度客户分析Accountanalysis明星类(star)特点:销量大、关系好，费用低对策：1、高频促销、高质量拜访2、保持良好关系3、维持公司的地位问题类(questionmark)特点：销量大、费用高、关系差对策：1、高质量拜访，力度促销2、改善关系3、提高地位、争取支持金牛类(cashcow)特点：销量差，关系好，费用低对策：1、适度拜访2、保持良好关系3、尝试促销，不行就撤瘦狗类(dog)特点：销量低、关系差、费用高对策：1、最低限度拜访2、改善关系3、留一口气，不要撤场事例研究casestudy事例研究第二篇chapter2设立目目标Settingobjectives设立目标Settingobjectives全面的目标标创造或发展展品牌知名名度和建立立忠实消费费群增加市场份份额及在客客户的重要要地位改进陈列及及产品分销销增加新消费费群的试用用和现有顾顾客使用阻挡竞争对对手的活动动等具体的目标标客户和各门门店所能达达到的额外外销量在这期间增增长市场份份额达成要求的的活动点和和活动率明显改进陈陈列率提高存货量量等具体的目标标detailedobjectives销售量、市市场份额费用、利润润陈列点、陈陈列率活动点、活活动率SKU、门门店铺货率率具体的目标标detailedobjectives目标的明确确性目标的可量量性目标的实操操性目标的时间间性具体的目标标detailedobjectives主体目标销售量、市市场份额陈列点、陈陈列率SKU数、门店铺铺货率辅助目标费用率、利利润活动点、活活动率设立目标Settingobjectives第二季度目标客户A客户B客户C客户D销售量（万元）100506030陈列点30352520SKU数127103费用比（%）12101118活动点50406080目标分解composingobjectives客户A项目第一季度实际第二季度目标四月目标五月目标六月目标销售量（万元）70100253540陈列点2230282830SKU数812121212费用比（%）121216.41011活动点4460151530第三篇chapter3客户计计划划Accountplan费用比例Shareofexpenditures50%25%25%47%25%29%46%25%29%44%24%32%41%25%34%40%26%34%39%27%34%38%27%34%37%26%37%36%25%39%34%23%43%today商场促销消费者促销销广告宣传促销种类Typesofsalespromotion促销内容消费者促销商场促销促进试用增进忠心度降价有奖竞赛赠品门店销售竞赛陈列费销售奖励折扣增值包装样品派送全年计划概概要Theoutlineofannualplan完成任务所需时间特别包装的需求，赠品供应和生产所需用到的时间。支援1、特别广告配合。如广告附加信息，联合广告，店内广播等。2、线下活动。如传单，促销宣传品，报纸和杂志等。目标每个促销活动的目的和主题，并有效的控制及衡量它的成绩。时间的选择每个规格或每组产品促销定时和持续时间，其中考虑到季节性因素和客户的节目。如周年庆，大减价等。计划的细节节Detailedplan销售目标：：总的费用用预算及逐逐个项目的的开支。促销目的：：主题。筹备所需的的时间预测货量，，制造促销销宣传品及及包装的数数量等。适合于这节节目的规则则。这项促销活活动在市场场的合法性性和进行这这项活动的的规定批准准。衡量成功促促销的准则则和评估成成功率的方方法。计划表格Planningform促销计划表表目标制订表表计划表全年计划表表全年促销计计划客户费用比比较费用演变处理全国促促销程序Proceduresonhandlingnationalpromotion与特别KA相对检查促销设计及申请销售策略及监督程序设立销售员，门店，KA的目标准备及发布促销内容简报或备忘录销售会议或简报跟客户拿订单监督销量及评估业绩消费者搞陈列及促销宣传品送货给客户派送促销宣传品给销售队伍设立目标实际销量市场季度促促销计划promotionplan费用从优原原则确定费用比比例预留固定费费用计算各卖场场投产比投产比从低低原则多余费用作作固定投入入销售从优原原则预计各卖场场销售销量从高原原则设计有吸引引力的促销销抵制竞争品品牌的销售售计算赢亏平平衡点费用从优原原则expendituresfirst案例研究第二部分：：实战战知彼知已者者，百战不不殆。第四篇chapter4了解客户Knowingaccount加强认识客客户Buildingaccountknowledge1

表面上认识客户如销量；门店数目及地点；采购员等等3

认识客户的细节如计划、目的及目标；操作程序；门店销量及利润；产品种类的业绩；策略；所有发展计划的时间；促销计划；竞争对手的业绩及活动；个人对于总公司及门店管理的联系等等。2

深一层认识客户如公司及汇报结构；决策过程；整体业绩；人事关系；财政年度等等了解KA的操作UnderstandKAoperation组织结构--零售Organizationalstructure-Retail采购部的七七项职责The7responsibilitiesofmerchandisingdept种类管理选择产品规格，确保消费者需求与供应商关系从良好的关系中产生更可观的成绩价格策略以最适合的价格来配合公司的理想定位毛利率负责公司的毛利增长情况销量积极提高各门店的销售业绩促销活动与供应商谈判以便争取最能吸引消费者的促销活动陈列对各门店制定产品的陈列商品分类Productcategories生鲜部1生鲜部2干粮1干粮2洗化用品日常用品米/鸡蛋鱼类/海鲜袋装食品罐装食品健齿品工具面包/蛋糕肉类调料/酱料面粉/糖护发品厨房用具奶制品禽类食用油方便面护肤品洗涤用品豆腐饮料蜜饯香皂洗衣粉熟肉酒类饼干护脸品衣服熟食保健品零食婴儿用品文具水果咖啡/茶巧克力/糖卫生巾玩具杂粮烟草药类纸/塑料品蔬菜宠物食品剃须用品除虫品重点决策Keydecision采购员的观点1、能适应顾客2、新式并具有吸引力3、合理的价格4、有利润供应商的影响力1、市场数据=销量；市场份额；趋势；价格分析等2、消费者调研数据3、公司具体数据4、全球发展趋势5、其他相关的信息引进新产品品的标准Criteriafornewlisting新产品应该该能增加额外的的销量新产品在产产品种类中中有特定的的价值供应商应通通过广告和促销销来支持新产产品供应商应能能举办特别的促销销活动购货条件应应达到对方方的标准和和目标提高客流量量必须有条形形码引进一个新新产品意味味着另一个个产品将被被淘汰介绍新产品品进场Presentingfornewlisting新产品的特特点，销售售重点，用用途等等新产品的市市场定位，，目标消费费者，形象象等等说明性的市市场数据销售预测引进计划和和时间促销计划，，包括一般般的促销和和专有的促促销有关产品内内容的数据据表，购货货条件：如如价格、费费用、返利利、付款期期、促销价价、进场费费等。数件产品样样品货架陈列建建议，如陈陈列在什么么地方，多多少个陈列列面等等陈列品淘汰产品的的标准Criteriaforde-listing产品销售不不好：低于于设定的目目标不再适应大大类产品策策略供应商没有有或给于不不足够的促促销支持低毛利/毛毛利下降/毛利低于于标准/亏亏本供应商不及及时供应货货或时常缺缺货产品质量问问题订货规格（（数量）太太大而且不不易消化促销Salespromotion核心目的提高销量顾客每次购物时花更多钱吸引新顾客为品牌和商店建立知名度及商誉次要目的提高顾客对品牌的兴趣改善门店的气氛满足顾客的期望促销项目Promotionalprogrammes活动内容每周一次干粮和非食品促销15种干粮和非食品以传单挨家挨户分发每周一次生鲜商品促销仅限于生鲜商品；店内交流开店彩色传单开店固定促销开店活动特别促销，公开活动如音乐广播，舞狮等等公共汽车广告以当地公共汽车传送广告信息联合商家促销独家促销；品牌促销店内传递信息宣传品；“每日廉价品”等等供应商参与项目堆头陈列，店内促销，派样，传单，促销宣传品，店外广告牌促销费用A&Pcharges活动内容费用每周一次促销如打折，特殊包装，买一送一等补偿50%-100%的毛利店内派样如限于数周末并需由有关经理许可，供应商必须向门店经理报告及安排需要的用品很可能每周末￥X店外广告牌如A1海报供X星期每周期￥X店内海报台最少2张，最多6张每店每周期￥X开店宣传单一般标准收费堆头如十天为一周期每店每周期￥X独家促销如专享促销项目，供应商单独或进行联合促销广告及促销销过程TheA&Pplanningprocess广告及促销销部联同产产品经理准准备全年度度的日程表表产品经理根根据这份日日程表与供供应商谈判判达成协议后后，设定销销量目标。。广告部将将与供应商商商谈广告告费用当这些细节节被决定后后，很可能能与供应商商签署一份份正式的促促销合同。。广告部将设设计促销传传单分发给给各有关部部门广告部在促促销前X天平安排促促销所需用用品于各门门店。产品经理反反馈评估信信息给供应应商。配送中心Distributioncentre目的1、后勤和配送所有商品种类2、降低成本3、改善服务水平4、提高毛利率5、集中控制质量优势1、坚持商品的质量，种类及数量2、降低缺货率3、主动性购买对被动性购买4、改善库存管理和降低破损率5、门店可以把精力集中在经营上第五篇chapter5客户关系Accountrelation了解采购员员Knowingthebuyer个人及职务（Personal&jobFunctions)汇报关系（ReportingRelationship)程序制度（ProceduralSystem)采购公司结构BuyingOrganisationStructure)个人背景及爱好所采购的产品种类谈判方式策划促销活动其他管理方面的任务上司下属与其他相关部门的联系。如门店操作部，广告及促销部等。采购程序库存管理配送货物于分店业绩监控广告和促销总公司的组织部门结构决策小组商业关系Businessrapport关键客户经经理和KA双方面的沟沟通。不埋怨任何何争论性的的谈论。令人满意的的个人交情情。KA表明某一定定程度的彼彼此信任。。关键客户经经理和KA彼此尊敬对对方。不会以傲慢慢，占尽优优势或虚伪伪的态度对对待对方。。任何一方都都很乐意去去探索和留留意对方的的意见。建立及培养养交情Buildandcultivaterelationship和管理人员员建立及培培养交情：：—采购部。包包括采购小小组的任何何一位成员员。—市场营销部部。如门店店广告和促促销节目。。—陈列。如特特定某些门门店商品的的排列。—门店操作部部。—实际货物派派送。如中中央仓库管管理。—会计部。特特别是负责责处理付款款的人员。。什么能激发发关键客户户？Whatmotivatekeyaccounts?发挥个人交交情1、了解采采购员及满满足他们的的需求。2、与所有有联系发展展平衡和谐谐的关系。。3、给于赏赏识和尊重重，培养友友谊及接受受对方。4、发挥关关键客户经经理（本身身）为可信信赖的人，，以及公司司为良好的的供应商。。增添KA的业务价值值1、增强利利润。如贸贸易条件，，价格政策策，促销支支援，增进进销量和利利润成绩。。2、产品知知识和培训训。如门店店员工，促促销商的销销售队伍。。3、销售支支援。如理理货服务，，空间管理理计划，产产品分类管管理的建议议，售前及及售后服务务。第六篇chapter6客户档案Accountrecord客户档案Accountrecord客户名称：：市场场：建档日期：：客户位置accountposition客户合同客户名称：：合同号号：签署日期：：档案记录accountrecordKA档案案表门店陈列表表门店记录卡卡客户拜访记记录第七篇chapter7kA管理会议KAmanagementmeetingKA管理会议KAmanagementmeeting确定会议的目的--应避免无目的“闲谈式会议”--常见的开会原因是为了保持客户关系--想办法让KA采购员在会议时作出承诺确定会议所需的时间--会议需要消耗时间，所以应充分利用它作为发展生意的机会，而不是一件小事确定会议的日期--确定会议的日期，让双方都有充分的时间准备季度生意检检讨会Quarterlyreviewmeeting评估KA在品牌，门门店及整体体在市场上上的业绩与与目标相比比。考虑补救销销量所需纠纠正的行动动。告知KA在市场及及门店策策略的最最新情况况。告知KA在市场及及他们竞竞争对手手的表现现。告知剩余余年份的的计划及及下一季季的详细细计划。。讨论有关关产品发发展，如如新产品品，改换换包装及及设计、、广告活活动等。。市场信息息交流。。议程及论论题Thetopics议程（AGENDA）1、产品种类6、2001年销售目标2、公司的业绩7、支持3、零售店竞争情况8、促销计划4、我们的交易成绩9、需讨论的事项5、总结2000年业绩第九篇chapter9客户户谈谈判判AccountNegotiation定义Thedefinition合作双方方中的某某一方（（或双方方）有需需要改变变生意的的进展时时，就关关键性（（争论性性）的问问题进行行商谈并并试图“交换条条件”。这个过过程就叫叫谈判。。谈判中所所使用的的策略就是是“谈判判技巧””。善于运运用谈判判技巧，，能促进进我们在在客户中中的销售售，并达达成我们们及客户户的共同同目标。。因此，谈谈判的最最终目的的是为了了“双赢””。年度谈判判Theannualnegotiation必须清楚楚关键的的问题，，并就此此开会讨讨论。如如价格；；销量；；利润；；费用；；竞争品品牌等注重并证证实KA的需求：：专业知知识、熟熟悉KA、详细的数数据。夺取竞品品的生意意，提高高我们的的销量及及利润。。KAbuyer贸最初实实早早易声明际际期期接接近的状情情让让目目标条况况况步步件我们（KAm））第一回合合第第二二回合第第三回回合达到双赢赢谈判过程程Thenegotiatingptocess1

收集资料调查客户业绩，配合客户的需求。

初期联系与采购及任何相关、有影响力的人建立交情及信誉

制定计划总结业绩，吻合需求，建立理解，讨论事项（价格及条件）

协议后依时提供已决定事项，售后服务，解决难题，保持联络及建立关系

成交达成最后协议，准备合同并由双方签署

谈判认出可让步的条件，评估其它选择123654不断调整贸易条件TradingtermsKA的贸易条件表表谈判结束后所所需做的事Follow-uptonegotiations尤其对于KAM达成协议不是是结束，而是是新的开始KA1、激发各门店执行已协定的计划，订购及陈列产品2、可能需要注重的关键人员是采购员，门店经理，采购部及广告部的员工，仓库主管，及门店的其它员工我们公司1、确定有效的处理定单及联系所有涉及到接触门店的人员2、他们是销售/分行经理，销售员，促销员，处理订单人员，运输部，市场部负责特殊促销活动的人员。事例研究Casestudy准备谈判促销费用表谈判计划TheendThankyouforreading！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:55:5109:55:5109:5512/31/20229:55:51AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:55:5109:55Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:55:5109:55:5109:55Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:55:5109:55:51December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:55:51上上午午09:55:5112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:55上午午12月-2209:55December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:55:5109:55:5131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:55:51上上午9:55上上午09:55:5112月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:55:5109:55:5109:5512/31/20229:55:51AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:55:5109:55Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:55:5109:55:5109:55Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:55:5109:55:51Decembe