广告心理概述

广告理论与策划第六章广告心理

6.1消费者心理概述

6.2影响消费者心理、行为的因素

6.3广告心理过程

6.4广告的心理效应模式

讨论题第一节消费者心理概述

只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。

一、消费者心理因素人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的影响，包括动机、感觉、态度、学习等方面。1．动机图6.1消费者需要与购买行为2．感知3．态度4．学习按照“刺激物——反应”理论，人的学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。如图6.2。

图6.2人学习过程各因素的相互作用二、消费者具体的购买心理类型1．求新、奇购买动机2．求美购买动机3．求名购买动机

【案例6-6】美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。”4．求廉购买动机5．求实购买动机6．好胜购买动机7．从众购买动机8．储备（投机）购买动机第二节影响消费者心理、行为的因素

大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。一、经济因素经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题。二、文化因素文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。三、社会因素消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社会身份与地位等社会因素的影响。1．相关群体2．社会阶层3．社会身份与地位4．家庭四、个人因素在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在较大的差异。1．年龄2．性别3．职业4．收入5．生活方式6．经济状况7．个性8.自我形象

【案例6-13】牙膏消费者特征

【案例6-14】各种奶粉的消费者特征第三三节节广广告告心心理理过过程程一、、感感觉觉和和知知觉觉感觉觉是是人人脑脑对对直直接接作作用用于于感感觉觉器器官官的的外外界界事事物物的的个个别别属属性性的的反反应应，，而而知知觉觉则则是是人人脑脑对对直直接接作作用用于于感感觉觉器器官官的的客客观观事事物物的的整整体体反反应应。。感感觉觉和和知知觉觉都都是是人人脑脑所所固固有有的的本本能能，，是是人人的的心心理理活活动动的的基基础础。。感觉觉和和知知觉觉的的途途径径有有许许多多种种，，但但对对人人的的认认识识有有重重要要作作用用的的，，主主要要是是视视觉觉、、听听觉觉和和知知觉觉。。对对于于广广告告策策划划和和创创作作来来说说，，有有重重要要意意义义的的，，也也是是视视觉觉、、听听觉觉和和知知觉觉这这三三种种认认知知形形式式或或途途径径。。广广告告策策划划在在事事实实上上就就是是从从对对这这三三种种认认识识形形式式的的刺刺激激开开始始的的。。（一一））视视觉觉刺刺激激1、、红红色色视觉觉刺刺激激强强，，让让人人觉觉得得活活跃跃、、热热烈烈，，有有朝朝气气。。在在人人们们的的观观念念中中，，红红色色往往往往与与吉吉样样、、好好运运、、喜喜庆庆相相联联系系，，它它便便自自然然成成为为一一种种节节日日、、庆庆祝祝活活动动的的常常用用色色。。同同时时红红色色又又易易联联想想到到血血液液和和火火炮炮，，有有一一种种生生命命感感、、跳跳动动感感，，还还有有危危险险、、恐恐怖怖的的血血腥腥气气味味的的联联想想。。灭灭火火器器、、消消防防车车都都是是红红颜颜色色的的。。【案案例例6-15】】雀巢巢咖咖啡啡广广告告（（见见图图6..3））【案案例例6-16】】麦当当劳劳广广告告（（见见图图6.4））2、黄色色明亮和娇娇美的颜颜色，有有很强的的光明感感，使人人感到明明快和纯纯洁。幼幼嫩的植植物往往往呈淡黄黄色，又又有新生生、单纯纯、天真真的联想想，还可可以让人人联想起起极富营营养的蛋蛋黄、奶奶油及其其他食品品。黄色色又与病病弱有关关，植物物的衰败败、枯萎萎也与黄黄色相关关联。因因此，黄黄色又使使人感到到空虚、、贫乏和和不健康康。３、橙色色兼有红与与黄的优优点，明明度柔和和，使人人感到温温暖又明明快。一一些成熟熟的果实实往往呈呈现橙色色，富于于营养的的食品(面包、、糕点)也多是是橙色。。因此，，橙色又又易引起起营养、、香甜的的联想，，是易于于被人们们所接受受的颜色色。在特特定的国国家和地地区，橙橙色又与与欺诈、、嫉妒有有联系。。【案例6-17】你身体里里是否有有一个小小生命在在轻轻告告诉你，，多吸收收点维生生素C和和钙（图图6.5）4、蓝色色极端的冷冷色，具具有沉静静和理智智的特性性，恰好好与红色色相对应应。蓝色色易产生生清彻、、超脱、、远离世世俗的感感觉。深深蓝色会会滋生低低沉、郁郁闷和神神密的感感觉，也也会产生生陌生感感、孤独独感。【案例6-18】北京设计计博物馆馆开幕纪纪念（北北京何何跃华华）（见见图6.6）５、绿色色具有蓝色色的沉静静和黄色色的明朗朗，又与与人目然然的生命命相一致致相吻合合，因此此，它具具有平衡衡人类心心境的作作用，是是易于被被接受的的色彩。。绿色又又与某些些尚未成成熟的果果实的颜颜色一致致，因而而会引起起酸与苦苦涩的味味觉。深深绿易产产生低沉沉消极、、冷漠感感。【案例6-19】绿色行动动环保广广告（德德国）（（见图6.7））６、紫色色具有优美美高雅、、雍容华华贵的气气度。含含红的个个性，又又有蓝的的特征。。暗紫色色会引起起低沉、、烦闷、、神秘的的感觉。。（二）听听觉刺激激听觉刺激激也是广广告宣传传发挥其其功效作作用的有有效途径径。实践践证明，，音的高高低、响响度的大大小和音音色的优优美，对对广告宣宣传具有有极为关关键的影影响。广广告宣传传不仅要要考虑这这三种因因素的选选择，而而且还应应该注意意由他们们演变或或相互作作用形成成的听觉觉变化。。（三）广广告知觉觉的选择择性二、吸引引注意引起消费费者的极极大注意意，是所所有商业业广告取取得成功功的基础础。因此此，在商商业广告告的设计计中，有有意识地地加强广广告吸引引消费者者的效果果，是一一个极为为重要的的心理方方法。（一）注注意及其其特征（二）消消费者注注意广告告的形式式（三）刺刺激物特特点广告心理理学的研研究表明明，人每每时每刻刻都在大大量外界界刺激的的包围之之中，只只有少少量的刺刺激能够够得到人的注意意，而这这些容易易得到人人们注意意的刺激激物一般般都具具有下列列的某些些特点：：（1）新新异性（2）强强度（3）运动（4）对对比（5）重重要性(四)如如何有有效吸引引注意力力如果给各各种广告告创意做做总结，，我们可可以把这这种通过过制造冲冲突来制制造注意意力的手手法，归归纳为以以下几种种：（1）预预期冲突突。（2）情情感冲突突。（3）利利害冲突突：（4）视视觉冲突突：视觉觉是人们们获得信信息的最最重要的的渠道（5）强强度冲突突。三、增强强记忆（一）广广告记忆忆过程的的基本特特征（二）增增强广告告记忆的的心理学学方法和和广告策策略可以从以以下几个个方面加加以考虑虑：1．将广广告信息息适当的的重复（1）将将同一广广告不断断重复刊刊播。（2）将将有关信信息在多多种媒体体上呈现现，使受受众分别别在不同同的时间间、不同同的地点点、不同同的活动动中，用用不同的的感官接接受到同同一品牌牌的广告告信息。。（3）在在同一媒媒体上进进行系列列广告宣宣传。（4）在在一则广广告中反反复重复复主题，，以增强强记忆效效果。2．广告告信息数数量恰当当3．广告告形式新新颖独特特（1）广广告表现现形式新新颖独特特（2）广广告媒体体形式独独特（3）广广告编排排形式新新颖4．减少少信息变变异5．利用用语言特特点记忆忆在广告创创作中，，为了使使广告信信息更容容易为受受众所记记住，可可以考虑虑采用下下列手段段:（1）利利用谐音音规律。。（2）利利用语言言材料的的结构特特点（3）利利用语言言的节奏奏、韵律律6．巧用用人物模模特四、促进进联想(一)接接近联想想的创意意广告(二)对对比联想想创意广广告【案例6-36】“洁衣宝宝”的电电视广告告(三)相相似联想想创意广广告【案例6-37】美国一家家诊所有有这样一一则广告告：(四)因因果联想想创意广广告五、说服服消费者者广告的说说服，是是通过诉诉求来达达到的。。所谓诉诉求，也也就是指指外界事事物促使使人们从从认识到到行动的的全心理理活动过过程。广广告诉求求，就是是要告诉诉消费者者，有些些什么需需要，如如何去满满足需要要，并敦敦促他们们去为满满足需要要而购买买商品。。一般方方法有有：（1））知觉觉诉求求；（（2））理智智诉求求；（3））情感感诉求求；（（4））观念念诉求求。【案例例6-41】AMD：超超越性性能极极限，，领略略精彩彩计算算【案例例6-42】中国移移动：：沟通通从心心开始始第四节节广广告的的心理理效应应模式式一、广广告心心理效效应模模式众所皆皆知，，广告告活动动的最最终目目的是是把产产品推推销出出去，，然而而广告告能否否达到到这一一目的的，则则取决决于广广告能能否对对消费费者产产生深深刻的的影响响。广广告对对消费费者的的影响响通常常是多多层次次、多多侧面面的。。对此此，广广告研研究者者从上上世纪纪初开开始就就进行行了广广泛的的研究究，至至今已已形成成了一一系列列形形形色色色的广广告心心理效效应模模式，，这些些模式式依提提出年年代的的先后后顺序序呈现现如下下：⑴AIDA模模式(1925)：：⑵霍霍夫兰兰（CarlHovland））等人人的模模式(1953)：：⑶科科利(Colly)模式式(1961)：⑷勒勒韦兹兹(Lavidge)和和斯坦坦纳(Steiner)模式式(1961)：⑸罗杰斯斯(Rogers)模式(1962)：知晓评评价兴趣试试用采用⑹门德尔尔松(Mendelsohn)模式(1962)：⑺沃尔夫夫等人(Wolfe，etal)模式式(1962)：⑻饱户模式式(1963(日本本))：⑼阿斯平平沃尔(Aspinwall)模式(1964)：(10)李李奥贝纳广广告公司的的CAPP(ContinuousAdvertisingPlanningProgram)模式：：(11)通通用汽车公公司的模式式：二、AIDA模式消费者对广广告信息经经过选择接接触之后，，经过三个个阶段而达达到购买：：1、认知阶阶段2、情感阶阶段3、行为阶阶段AIDA模模式是广告告人最常用用的反应模模式，简单单明了，清清晰易懂。。一、讨论题题1.影响消消费者心理理和行为的的主要因素素有哪些？？2.广告心心理的过程程主要包括括哪些部分分？请举例说明明3.广告心心理的效应应模式有哪哪些？二、分析题题（一）请对对下述两则则广告案例例从广告心心理角度分分别加以分分析（二）2006年中中国下列广广告语比较较流行，请请你从广告告心理角度度进行分析析。本章放映结结束，谢谢谢大家！谢谢12月-2209:42:2109:4209:4212月-2212月-2209:4209:4209:42:2112月月-2212月月-2209:42:212022/12/319:42:219、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:42:2109:42:2109:4212/31/20229:42:21AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:42:2109:42Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:42:2109:42:2109:42Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:42:2109:42:21December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:42:21上上午09:42:2112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:42上上午午12月月-2209:42December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:42:2109:42:2131December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:42:21上上午9:42上上午午09:42:2112月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:42:2109:42:2109:4212/31/20229:42:21AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:42:2109:42Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:42:2109:42:2109:42Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:42:2109:42:21December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:42:21上上午午09:42:2112月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:42上上午12月-2209:42December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:42:2109:42:2131December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:42:21上上午9:42上上午午09:42:2112月月-229、杨柳散和和风，青山