广告量化管理

1广告开发与管理模型是以量化管理为基础的操作模式，便于掌握与实施。此模型不仅是卓有成效的广告开发与管理方法，同时也是了解消费者有效手段。2内容提要广告的内涵与特征广告管理的问题与误区广告的技术管理目标/计划/概念/脚本/媒介/测评广告的组织管理部门结构/运作流程/人员素质问题与讨论3销售额发生路径图市场推广销售推广广告促销媒介脚本传达信息方便购买计划改变尝试率销售额产品研发改变态度忠诚度分销终端管理重复购买质量价格4广告的内涵广告的目的是通过信息改变人们的态度从而改变人们行为广告过程的参与者是包括信息的制造者，传播者，接收者广告的成功决定于正确的制造与准确的传播广告是一种单向沟通行为学方式5广告的行为学过程正文脚本特定行为创意概念媒体设计逻辑习惯接收逻辑态度行为

概念印象

表现印象设计逻辑接收逻辑接触注意了解？6广告的结构概念人物故事产品声音文字颜色7中国企业广告管理的普遍问题缺乏量化的评价标准由于没有完整营销计划，广告计划缺乏依据过分依赖广告公司缺乏对广告管理组织的培养缺乏对成功经验及失败教训的总结对推拉力量的掌握失衡8实践中的问题----宝洁企业市场决策者认为好的广告，并不一定获得消费者的认可。消费者喜爱的广告，不一定能够促进销售。没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间的关系。无法由广告投入来预测销售。广告的成败完全依赖于广告公司。没有良好的方法来控制与优化广告费用。9解决方法与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论从实践中学习，建立量化的方法，并不断完善长期培养专业人才，调整组织结构，控制广告制作的关键步骤耐心追求长期发展1011广告的技术术管理12广告开发的的原则目标驱动以消费者行行为学为导导向的量化化管理循序渐进总结经验建建立数据库库13管控关键步步骤概念-广告告的灵魂企业应完全全控制脚本-广告告的肢体企业应对此此进行相应应的质量控控制媒体计划-广告与社社会沟通的的方式企业应严格格论证，并并控制其质质量监测与调整整-广告告的成长企业应进行行广告播放放后的检测测14系统化广告告开发管理理模式设定广告目目标跟踪与调整整制定广告计计划确定目标消消费群开发概念开发创意与与脚本制定媒介计计划15宝洁四步量量化管控模模式概念的开发发脚本制作媒体计划的的评估与管管理后期跟踪与与数据收集集1617广告的目标标广告的根本本目标是改改变客户的的态度，，具体体现现在以下三三种形式：：知名度的提提高尝试率的提提高提高品牌忠忠诚度18广告计划的的制定19广告计划的的基本内容容广告目标市场数据背背景分析达成目标的的策略及分分析--概概念/媒体体/脚本总体费用分分类预算-PAY-off表主要方法步步骤组织安排时间安排监控方案--监控表表应急动态方方案20概念开发21产品概念卖点是某种种产品区别别于其他产产品的独特特性质概念是营销销者提供给给消费者，，使之购买买自己品牌牌产品的一一个理由。。22品牌与概念念目标人群动机需求概念2概念1概念3品牌定位知识与经验验23概念的要素素功能诉求形象诉求特殊认志点点功能支持点点24七步概念开开发法分析目标消消费者需求求方向家访了解可可能原因及及新思想座谈讨论可可能的触动动点概念实验室室-组合概概念概念测试概念与使用用测试概念外延25概念开发量量化管理点点确定目标人人群产品知识属属性分析动机开发需求量化品牌定位26创意表现开开发27创意与概念念概念创意消费者准确高效率知识联想独特性内容形式28创意开发过过程概念故事创意框架文字故事板概念树独特点内容创意脚本29知识联想网网络物超年值耐用鞋底成本54美美元耐克运动动鞋陌生的售货货员帮了我我在Wilson’s体体育用品商商店去年秋天跑时感觉软软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来来更轻快长距离大运运动量跑步步后的感觉觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的的短袜形象品牌好看也可以穿牛牛仔裤30概念树自由没人干扰蹦级做没做过的的事闺房读书飞翔的鸟31沟通的十种种语言语言音乐颜色背景人物故事场合质地名字产品32脚本制作与与测试确定故事板板确定导演二次创意确定剧本细细节确定制作公公司与费用用制作粗片剪辑脚本测试定稿33创意表现量量化管理点点知识联想网网络概念树脚本34媒体策略与与计划35概要媒体计划的目目的媒体计划与市市场计划/广广告计划媒体的种类与与特点媒体计划制定定的步骤媒体计划效果果的检测与即即时调整操作中的问题题样板媒体计划划36媒体计划的目目标37媒体计划的目目标媒体计划的首首要目的是在在有限时间与与媒体费用内内协助实现广广告计划的目目标良好的媒体计计划过程是寻寻找费用时间间与实现市场场目标间最佳佳平衡点的过过程市场目标广告目标媒体目标38广告效率模型型全体人群品牌到达人群群广告到达人群群目标观看人群群观看人群开机人群行为人群态度转变人群群概念到达人群群创意/媒介强强度创意品牌连接接度创意独特性/媒介编排媒介计划媒介组合文化/习惯强度/产品/分销需求/概念/定位3940媒介目标的计计算销售目标广告目标媒介目标忠诚消费者/随机消费者者/频次尝试率/忠诚诚度增长率及及曲线有效到达率/成长曲线费用/时间条条件41媒体的组合与与投放42媒介组合媒介1/强度度1媒介1/强度度2媒介3/强度度3效率/费用1效率/费用2效率/费用343影响媒介组合合的因素媒介性质特点点---认知知的内容媒介密度---知觉阙限限消费者参与度度---认知知方式/强度度媒介价格广告内容---知觉阙限限认知习惯---认知强度度媒介效率媒介组合成本/时间价格密度性质参与度内容知觉阙限认知强度认知结构认知/学习/记忆习惯44主要媒体TV报纸杂志广播直邮户外流动互连网零售终端其他454647媒体计划的制制定48步骤消费者研究确确定目标消费费者目标消费者分分类分类媒体习惯惯确定媒体范围围媒体效率数据据--确定媒媒体组合各媒体投放计计划总体媒体计划划49媒体计划的六六个影响因素素目标受众的情情况传播内容和创创意的需求销售地域效率与效果的的平衡竞争压力经费50媒体计划的调调整调整灵活媒体体调整广告脚本本添加投放组合促销活动动51常见问题媒体组合是唯唯一的吗？单一媒体的投投放频率如何何确定？如果费用与投投放计划不平平衡？媒体的费用分分配如何确定定？如何使用促销销配合媒体投投放？如果投放目标标未达到？52广告跟踪与调调整53研究目的广告的投放是是否达到预期期效果广告的改进方方向修改媒体投放放计划完善广告片54广告效率模型型全体人群品牌到达人群群广告到达人群群目标观看人群群观看人群开机人群行为人群态度转变人群群概念到达人群群创意/媒介强强度创意品牌连接接度创意独特性/媒介编排媒介计划媒介组合文化/习惯强度/产品/分销需求/概念/定位各指数及原因因55研究内容品牌知名度（（广告投放前前后）广告知名度产品使用率购买选择集合合广告内容评价价媒体习惯56广告管理的组组织结构57国际通用的四四种组织结构构传统管理模式式品牌纵向管理理结构功能横向管理理结构整合营销管理理模式MARCOM总监交流总监58品牌管理式市场副总裁品牌经理品类总监品类总监品牌经理品牌经理品牌经理59功能管理式市场服务副总总裁创意服务总监市场研究服务总监促销服务总监媒体服务总监监控服务总监本地全国计划分析广告开发常规研究特殊研究分析60MARCOM式MARCOM经理产品经理人事经理数据处理媒体广告执行支持销售支持生产行政支持产品经理61中心传播式品牌-A品牌-B品牌-C品牌-D传播总监代理公司62广告部门组织织结构与人员员要求组织与人员要要求：计划与概念开开发--消费者行为分分析专家脚本开发------市场研究专家家/消费者研研究专家媒体计划------专业数据分析析人员/了解解广告公司操操作过程后期监测------市场研究专家家/消费者研研究专家63参考资料----------选择广告代理理商64广告公司的特特点是企业用来协协助加强对消消费者的交流流和劝服力的的合作伙伴有各自的定位位与专业强项项服务质量有偶偶然性，因人人而异不会为你节省省费用企业专业性越越强，合作关关系越稳定65选择广告公司司的十个步骤骤列出你的需求求和企业特点点建立代理商评评价表选择候选公司司去除利益冲突突公司初步接触保留三个以内内的候选详细评价表考考察费用与服务---价值评评价你喜欢他们吗吗？他们可以代理理所有销售区区域吗？66需求与企业特特点你的专业能力力如何创意能力如何何媒体了解程度度销售促销能力力公共关系建立立能力市场研究能力力判别时尚与审审美的能力代理商的规模模与你地理位置置的远近67评价表5分制内部评价+其其他企业列出所有关心心的内容68广告是企业营营销活动中的的一种重要组组成部分，广广告的成败直接影响着整体企企业战略目标标的实现。广告成败的关关键在于是否否有效的以客客户的逻辑传传递产品及品品牌的价值。。从而改变客客户的态度。。广告的管理可可以通过量化化的项目管理理流程加以管管理并保证质质量。流程将将以量化管理理手册的形式式得以存在和和保留。科学量化的管管理流程的实实现取决于合合理的组织结结构和科学的的企业文化。。69本课程圆满结结束感谢大家的合合作!70谢谢12月-2209:53:0709:5309:5312月-2212月-2209:5309:5309:53:0712月-2212月-2209:53:072022/12/319:53:079、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:53:0709:53:0709:5312/31/20229:53:07AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:53:0709:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:53:0709:53:0709:53Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:53:0709:53:07December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:53:07上午09:53:0712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:53上上午午12月月-2209:53December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:53:0709:53:0731December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:53:07上午午9:53上午午09:53:0712月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:53:0709:53:0709:5312/31/20229:53:07AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:53:0709:53Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:53:0709:53:0709:53Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:53:0709:53:07December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:53:07上午午09:53:0712月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:53上上午12月-2209:53December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/319:53:0709:53:0731December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:53:07上午9:53上上午09:53:0712月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。09:53:0709:53:0709:5312/31/20229:53:07AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2209:53:0709:53Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。09:53:0709:53:0709:53Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。12月-2212月-2209:53:0709:53:07December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:53:07上上午午09:53:0712月月-2215、最具具挑战战性的的挑战战莫过过于提提升自自我。。。十二月月229:53上上午午12月月-2209:53December31,202216、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2022/12/319:53:0709:53:0731December202217、一个人即即使已登上上顶峰，也也仍要自强强不息。9:53:07上上午9:53上上午09:53:0712月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的下下载观看专家告诉9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:53:0809:53:0809:5312/31/20229:53:08AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:53:0809:53Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:53:0809:53:0809:53Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:53:0809:53:08December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:53:08上上午09:53:0812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:53上午午12月-2209:53December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:53:0809:53:0831December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:53:08上上午9:53上上午09:53:0812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:53:0809:53:0809:5312/31/20229:53:08AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:53:0809:53Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:53:0809:53:0809:53Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:53:0809:53:08December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:53:08上午午09:53:0812月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:53上上午午12月月-2209:53December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/319:53:0809:53:0831December202217、空山新雨雨后