广告运动中的市场行为讲解

广告运动中的市场研究行为2002,3,281广告与市场研究的关系

广告与市场研究同属全面营销思想体现的两个方面，也是现代营销发展必然使用的两种手段。专业的广告运作,需要市场研究方法与结论的有力支持广告的专业运作的绩效，需要市场研究手段的评估2市场研究行业与广告行业的关系专业化、整体化、网络化、系列化服务是客户需求的发展趋势专业分工、优势互补、各尽所长是生存与发展的关键专业合作的客户推广与服务，市场前景广阔3市场研究的基本方法与运用技巧研究方法 定量（抽样调查）简单随机抽样分层抽样系统抽样定性（典型抽样）小组座谈会典型访问深入访问专家访谈 研究技巧多因素选择态度度量语意差别投影技法实验测试法跟踪法网络追踪反证法 访问方式入户调查街头拦截定点调查专访现场跟踪实验法座谈CAPI（计算机辅助调查）电话调查4市场研究常用的定性方法-座谈会定义：是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访问者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。优点：研究者在座谈进行时观看到当时的情况。可以将整个过程录制下来事后分析。温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。缺点：参加者不具有代表性。在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。适用方面：搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。5市场研究常用的定性方法-二手资料法定义：通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相关资料。优点：搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。与其它调查方法相比，省事、省力。缺点：难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。适用方面：项目的前期准备工作。搜集政府的相关行业政策。搜集来自同行或相关行业在博览会、交易会、展销定货会或学术交流会议上的资料6市场研究常用的定性方法-文献法定义：通过找文献搜集有关市场信息，是一种间接的非介入式的市场调查方式。优点：适用范围广，现存的文献种类很多。省时、并节省费用。缺点：只能被动的搜集现有资料，不能主动的去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题。适用方面：搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴。搜集各种经济信息部门、各行业协会和联和会提供的定期或不定期信息公报。搜集国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介.搜集各种国际组织、外国商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息。搜集国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。搜集工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报告等。搜集各级政府公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例。搜集研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告。

7市场研究常用的定性方法-深度访谈定义：是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地方谈一个调查者，以届时对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情.优点：可以获得比较全面的资料。适合了解一些复杂的问题。缺点：由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验。调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系。适用方面：向相关部门的官员咨询行业政策。向竞争对手的各级经销商搜集资料。对与经销商品或提供服务紧密相关的群体进行访问，如医生、教师等。8市场研究常用的定量方法-入户访问定义：指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。优点：直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。严格的抽样方法，使样本的代表性更强。能够得到较高的有效回答率。对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。缺点：人力、时间及费用消耗较大。可能出现访问员错误理解的情况。对访问员的要求较高。需要严格管理访问员。适用方面：时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。9市场研究常用的定量方法-拦截访问定义：指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。优点：整个项目的访问时间短。可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。可以节省抽样环节和费用。缺点：由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。不能耽误被访者太长时间。被访者中途拒答的情况可能发生。适用方面：项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征10市场研研究常常用的的定量量方法法-电电话调调查定义：：指由访访问员员通过过电话话向被被访者者询问问问题题、搜搜集信信息的的方法法。优点：：整个项项目的的访问问时间间短。。节省费费用。。可以解解除对对陌生生人的的心理理压力力。问卷较较简单单，对对访问问员的的要求求较低低。缺点：：无法访访问到到没有有电话话的单单位或或个人人。只能得得到简简单的的资料料，无无法深深入了了解情情况。。无法出出示卡卡片、、照片片等相相关资资料。。无法了了解被被访者者当时时的态态度，，难以以辨别别答案案的真真伪。。拒访情情况较较多。。适用方方面：：样本数数量多多，调调查内内容简简单明明了，，易于于让人人接受受。11市场研研究常常用的的定量量方法法-邮邮寄调调查定义：：指将调调查的的问卷卷及相相关资资料寄寄给被被访者者，由由被访访者根根据要要求填填写问问卷并并寄回回的方方法。。优点：：扩大调调查范范围，，增加加样本本量。。减少了了访问问员的的劳务务费，，免除除了对对访问问员的的管理理。被访者者能避避免与与陌生生人接接触而而引起起的情情绪波波动。。被访者者有充充足的的时间间填答答问卷卷。可以对对较敏敏感或或隐私私问题题进行行调查查。缺点：：问卷回回收率率较低低。信息反反馈周周期长长，影影响收收集资资料的的时效效。要求被被访者者有较较好的的文字字表达达能力力。问卷的的内容容和题题型不不能太太困难难。难以甄甄别被被访者者是否否符合合条件件。调查内内容要要求易易引起起被访访者兴兴趣。。适用方方面：：社会共共性问问题的的调查查。12市场研研究常常用的的定量量方法法-神神秘顾顾客访访问定义：：由符合合条件件的调调查员员作为为消费费者，，到指指定场场所消消费商商品或或服务务，同同时对对商品品、环环境、、服务务态度度等各各方面面进行行调查查。优点：：可以对对营销销渠道道的各各个方方面进进行控控制。。缺点：：真识性性与调调查员员的心心理状状态有有很大大关系系。在调查查的当当时无无法做做记录录，可可能产产生细细节的的遗漏漏。适用方方面：：了解各各种类类型销销售网网点环环境、、服务务态度度、商商品的的铺货货情况况13市场研研究常常用的的定量量方法法-日日记式式-计计帐式式调查查定义：：指对固固定样样本发发放登登记簿簿或帐帐本，，由被被访者者逐日日逐项项记录录，再再由访访问员员定期期加以以整理理汇总总的一一种调调查方方法。。优点：：因为与与对方方建立立长期期关系系，问问卷回回收率率较高高。能够比比较详详实、、细致致的反反映情情况。。可以减减少由由于调调查双双方交交流产产生的的误差差。缺点：：只能得得到简简单的的资料料，无无法深深入了了解情情况。。适用方方面：：对消费费者的的行为为规律律进行行调查查。14市场研研究常常用的的定量量方法法-产产品留留置访访问定义：：将某种种产品品给被被访者者使用用，并并对其其使用用前后后消费费行为为及心心理的的不同同进行行调查查。优点：：可以了了解产产品使使用前前后情情况的的不同同之处处。缺点：：需要花花费较较高的的调查查费用用。访问员员需要要较高高的责责任心心，并并与被被访者者建立立长期期友好好的关关系。。调查的的周期期较长长.适用方方面：：新产品品投入入市场场前的的使用用效果果调查查。15市场研研究常常用的的定量量方法法-市市场观观察定义：：指直接接感知知与记记录正正在发发生的的一切切同研研究对对象与与研究究目标标有关关的事事实的的一种种调查查方法法。优点：：能够客客观的的搜集集资料料。缺点：：不能阐阐述事事实发发生的的原因因和动动机。。要求调调查人人员有有敏锐锐的观观察力力。适用方方面：：产品进进入市市场后后消费费者消消费行行为的的调查查。16市场研研究常常用的的定量量方法法-网网上调调查定义：：将调查查问卷卷或表表格放放在互互联网网上，，让被被访者者自己己填答答问卷卷的方方法。。优点：需要的经费费较少。能够在较大大范围内进进行调查。。能得到较多多样本。时间较短。。免除了由访访问填答造造成的误差差。缺点：难以辨别问问卷的有效效性。无法得到较较为详尽深深入的资料料。可能出现一一人多次填填答问卷的的情况。无法对不上上网的人群群进行调查查。适用方面：：适于对IT行业相关产产品或在网网上销售的的商品。对高层次消消费者、网网络读者及及热衷追求求潮流的人人群进行调调查17市场研究常常用的定量量方法-铺铺货率调查查定义：对销售网点点的商品进进行调查，，包括商品品品种、类类型、销售售量、库存存等方面。。适用方面：：销售渠道各各个环节的的营销情况况。18研究基本技技巧-1-多因素选选择您想象中面面膜如果具具备什么功功效您会购购买？（多多选，限选选五项）去除黑色素素-----------------------------------------------1清除粉刺--------------------------------------------------2去除死皮--------------------------------------------------3改善肤质--------------------------------------------------4均衡肌肤养养分--------------------------------------------5收缩毛孔--------------------------------------------------6使皮肤细腻腻-----------------------------------------------7去除油脂污污垢--------------------------------------------8消除皱纹--------------------------------------------------9皮肤收缩-------------------------------------------------10消炎杀菌-------------------------------------------------11增白皮肤-------------------------------------------------12拔除面毛-------------------------------------------------13延缓衰老-------------------------------------------------14其他（注明明：）-----------------------------------1519研究基本技技巧-2-态度度量量您认为化妆妆品促销方方法的有效效程度如何何？一般有有点点效果较较有效果果 非常常有效不不知道广告1--------- 2------------3------------4-------------0促销小姐介介绍1--------- 2------------3------------4------------0直销1--------- 2------------3------------4-------------0美容院推荐荐1--------- 2------------3------------4-------------0免费试用1--------- 2------------3------------4-------------0派发介绍资资料1--------- 2------------3------------4-------------0现场示范1--------- 2------------3------------4-------------0其他（））1--------- 2------------3------------4-------------020研究基本技技巧-3-语意差别别您同意下面面的一些说说法吗？丹芭碧是低低质量的(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是高质量的的丹芭碧是低低档的(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是高档的丹芭碧是一一般企业(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是高科技企企业丹芭碧是小小企业(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是大企业丹芭碧市场场很小(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧市市场很大丹芭碧是单单一产品(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是系列化产产品。。。。。。。。。(-2)--------(-1)-------0---------1----------2。。。。。。。。。。。。。21研究基本技技巧-4-投影技法法品牌人人物是是什么样样的美丽丝宝西西施辉煌富贵的的美小护士貂貂禅禅朴实纯洁的的美丹芭碧昭昭君清新自然的的美雨水贵贵妃高贵典雅的的美22研究基本技技巧-4-实验测试试法包装价价格包装A40元/支包装B50元/支包装C60元/支包装D70元/支支23市场研究在在广告运作作中应用领领域市场调研广告整体策策略、广告告定位概念调查或或测试广告创意与与实现（文文案、平面面、影视、、SP等）作品测试广告实施（（媒介计划划实施、SP方案实施等等）媒介评价、、发布现场场评估广告效果评评估效果调查、、品牌评估估、企业形形象评估等等24广告行为前前的市场调调研-1必备的市场场信息产品特征价格特征渠道特征促销推广特特征消费者特征征竞争对手状状况------------------信息资料来来源客户方面行业管理部部门各类信息中中心专业市场研研究公司各类媒介监监测机构---------------------作用与意义义总体广告策策略广告定位基本的媒介介策略基本广告概概念基本创意方方向------------------25XX产品广告创创意方向研研究中唐市场场研究261-项目目背景XX生发产品品准备在在广州市市场进行行全面的的推广与与促销工工作。为为准确的的把握目目标受众众（XX产品的潜潜在使用用者，即即目标推推广对象象）的特特征及该该人群可可以接受受的推广广点、推推广方式式特征等等市场信信息。广广州市中中唐市场场研究有有限公司司，进行行此次推推广策略略研究。272-1-研究目目的（一）脱脱发患者者基本特特征l脱发患者者的社会会背景l脱发患者者对脱发发的自我我认知（二）脱脱发者对对生发产产品的认认知l脱发患者者对脱发发治疗方方法的认认知l不同患者者对生发发产品功功效的的的认知（三）目目标人群群的媒体体接触特特征与影影响环境境l不同患者者接触治治疗信息息的途径径l不同患者者对各类类信息渠渠道的信信任度分分析l不同患者者对信息息内容的的接受特特征l患者接受受治疗信信息的特特征分析析282-2-研究目目的（四）目目标人群群对促销销活动的的接受倾倾向与接接受特征征分析l目标人群群对促销销活动的的认知l患者对促促销活动动的接受受特征（五）生生发产品品广告作作品创意意方向、、构成元元素分析析l患者对脱脱发、脱脱发产品品及医生生的直接接感觉l患者对脱脱发的心心理细致致程度与与潜在认认识患者对脱脱发治疗疗与疗效效的心理理期望293-研究究方法备注：目目标受众众的研究究分为两两部分，，一是研研究内容容1、2、3项的深入入访问；；二是根根据结果果对研究究内容3的进行心心理验证证实验，，样本分配配比例为为1：1。304-研究究结论（一）脱脱发患者者基本特特征1.1、脱发患患者的社社会背景景经过对医医生的深深访与对对被访者者背景资资料的初初步分析析可知，，到医院就诊及及使用治治疗脱发发产品的的脱发患患者的年年龄主要要集中在在25-45岁岁，即在在此年龄龄段的脱脱发患者者较关注注自己的的形象，，认为脱脱发给其其在生活活与工作作中带来来了不便便，因此此该年龄龄段的患患者应为为此次促促销活动动的主要要目标对对象。314-研究究结论1.2、脱发患者者对脱发发的自我我认知：：在所有被被访者中中，所有有脱发患患者均认认为脱发发给其形形象造成成了一定定伤害，，在其心心理中产产生了阴阴影，从从而影响响了其工工作与生生活，即即使没有有使用过过任何生生发产品品的脱发发者也认认为，脱脱发给其其生活与与工作造造成了不不利影响响。因此此脱发产产品的广广告及促促销活动动不仅应应体现在在身体的的治疗上上，更应应体现在在对心理理治疗的的作用。324-研究究结论（二）脱脱发者对对生发产产品的认认知11、患者（未未使用过过生发产产品者、、未使用用过XX产品、使使用过XX产品）对对脱发治治疗方法法的认知知：lA：未使用过过生发产产品者对对脱发治治疗方法法的认知知：在未使用用过生发发产品的的患者中中，有一一部分人人认为脱脱发是无无法医治治的，因因此没有有采取任任何治疗疗措施，，也没有有使用任任何生发发产品。。另一部部分人则则认为脱脱发是可可以医治治的疾病病，出于于对生发发产品功功效的不不相信，，不是使使用生发发产品，，而采取取了吃中中药、用用酒精擦擦头等方方式进行行治疗。。此类患者者作为生生发产品品的主要要市场推推广对象象，既是是市场的的机会点点也是困困难点，，应结合合XX产品的实实际发展展战略加加以考虑虑。334-研究究结论l未使用过过XX产品对脱脱发治疗疗方法的的认知：：在未使用用过XX产品的患患者中，，绝大多多数的被被访者认认为生发发产品具具有一定定的疗效效，同时时也认为为中药与与酒精擦擦头也是是具有一一定的疗疗效，即即使某一一品牌对对其脱发发治疗无无效，并并不会因因此否认认别的品品牌或治治疗方法法。该类类患者也也会对其其在使用用过程中中有一定定疗效的的产品具具有较高高的品牌牌忠诚度度。该类患者者已对脱脱发产品品的功效效认可，，XX可针对该该类患者者，挖掘掘其需求求，促使使部分忠忠于其他他品牌的的患者发发生品牌牌忠诚转转移和为为自己的的品牌建建立忠诚诚度。344-研究究结论l使用XX的患者对对脱发治治疗方法法的认知知在使用XX的患者中中，绝大大多数的的被访者者认为无无论任何何治疗方方法都有有一定的的疗效，，但采用用其他治治疗方法法的患者者较其他他两类患患者少。。该类患患者已对对XX建立了一一定的品品牌忠诚诚度，XX应进一步步满足该该类患者者的心理理需求，，巩固已已有使用用者对自自己品牌牌的忠诚诚度。此此三类患患者的准准确界定定以及长长期跟踪踪应是该该项工作作的重点点。354-研究究结论2、2、、不同患患者对生生发产品品功效的的的认知知A：不同患者者对生发发产品功功效的认认知被访者普普遍担心心生发产产品具有有副作用用，含有有激素等等对身体体有害的的物质。。产品疗疗效的安安全性在在此时大大于产品品的有效效性。364-研究究结论有使用经经验的患患者对不不同品牌牌的生发发产品功功效的认认知：374-研究究结论（四）、、目标人人群对促促销活动动的接受受倾向与与接受特特征分析析1、目标人群群对促销销活动的的认知在被访者者中，绝绝大多数数的患者者认为应应有医生生参加整整个促销销活动，，医生作作为解决决其脱发发烦恼的的关键人人物现场场推介是是最值得得信赖的的。促销广告告中，应传达的的主要内内容有：：关于产品品本身：主要功功效、有有何副作作用、正正确使用用方法、、使用注注意事项项，对不不同原因因、不同同类型的的脱发的的适用范范围。l关于广告告承诺：产生效效果的最最短时间间、无效效赔偿（（如无效效赔款））、产生生副作用用的赔偿偿的承诺诺。（此此为不可可操作因因素）关于促销销地点：药店、、医院、、公众场场所在目目标人群群中的接接受度并并无明显显差异。。但考虑虑到脱发发患者的的心理因因素，建建议促销销活动的的推广工工作重点点放在公公众场合合，以厂厂家、医医生与促促销人员员参加为为主，咨咨询为辅辅，旨在在提升品品牌形象象与扩大大知名度度。促销销活动的的咨询工工作重点点应在医医院与药药店，以以医生参参加为主主。384-研究究结论（五）生生发产品品广告作作品创意意方向、、构成元元素分析析在调查中中，我们们运用了了心理测测试的方方法对患患者的心心理特征征进行了了研究与与分析（（第四部部分），，作为心心理测试试而言，，其问题题提问及及回答不不在于客客观正确确与否，，关键在在于探察察患者的的心理特特征。在调查中中，通过过对患者者的心理理特征研研究，提提供下面面的内容容，以备备广告作作品及广广告创意意参考。。1．患者对脱脱发、脱脱发产品品及医生生的直接接感觉394-研究究结论心理认识识分析患者心理理压力大大，成为为一种困困扰，并并且有被被掠夺的的感觉，，带来自自卑与无无奈的情情绪。广告取向向l治疗脱发发，可防防止脱发发l治疗医生生为专业业医生l重视被访访者的感感受、表表情、情情绪重视品牌牌形象塑塑造与医医生形象象塑造中中可以参参考。404-研究究结论患者对脱脱发情况况的心理理细致程程度与潜潜在认识识414-研究究结论心理认识识分析患者认为心情情、起居规律律、其它疾病病、压力是非非直接因素的的主体。并且且显示出较为为敏感。脱发发的心理认为为发生时间为为早上、深夜夜。对于对治愈患患病的潜意识识中，对所属属地区有信心心，说明对治治愈有信心。。广告取向在广告创意、、构思、作品品中的背景烘烘托与补充因因素构成上，，可以考虑患患者对脱发情情况的心理细细致程度与潜潜在认识。通过对患者脱脱发情况的心心理细致程度度与潜意识的的调查，可以以看出患者对对脱发的时间间与空间及外外部影响因素素上是较为关关注的。那么么，对于广告告元素与背景景组合上，是是广告应予考考虑的。只有合适的时时间、空间及及背景的组合合，才更可能能触动目标受受众的心理期期望点，有利利于广告被关关注。424-研究结论论3.患者对脱脱发治疗与疗疗效的心理期期望434-研究结论论心理认识分析析无治疗经验者者，心理见效效期偏短，而而且因没有治治疗认识经验验，看待治疗疗脱发过于感感性，简单基基于现象的感感受，与功能能性需求。有治疗经验者者，心理见效效期相对较长长，而且因有有治疗经验，，看待治疗脱脱发相对理性性，不仅局限限于现象，更更为理性与深深刻的认识其其病理原因。。广告取向在广告诉求方方式与功效解解释上，要考考虑两类人的的不同认识程程度与方式。。44广告概念调查查或测试-2基本流程提出基本的广广告概念或方方向确定目标受众众或重点人群群选择适当调查查方法与测试试方式实施依据调查或测测试结论进行行修正参考方法小组座谈分群测试情景实验45“麦芽汁”概概念测试研究案例中唐市场研究究公司2000年2月46研究经验说明明中唐公司受某某保健品公司司的委托，对对其新产品““麦芽汁”进进行上市前的的测试研究，，包括口味、、包装以及容容量等。本案例为此次次研究的主要要过程，基于于行业竞争以以及市场研究究职业道德的的要求，本资资料重点在于于阐述整个研研究思想与研研究过程。其其中的数据均均经过了一定定的加工，仅仅供参考。471项目背背景XX“麦芽汁”饮料料作为新推出出的饮料产品品，准备在最最短的时间内内推上市场。。为了了解各各地市场中目目标消费者对对麦芽汁产品品的认知及消消费评价，YY公司准备在广广州、上海、、武汉三城市市进行有关““麦芽汁”饮饮料产品的概概念测试。482研究目的了解消费者对对“麦芽汁””的认知程度度及了解程度度了解“麦芽汁汁”潜在的消消费人群了解“麦芽汁汁”是否适宜宜儿童饮用了解消费者对对“麦芽汁””饮料属性的的认知以及功功能的了解了解消费者对对“麦芽汁””价格的接受受程度493研究地区广州、上海、、武汉504研究对象本人及家人、、亲密朋友没没有在饮料、、广告、市场场研究行业及及电台、电视视台等相关行行业工作半年内没有接接受过任何形形式的市场调调查儿童：年龄在在12～16岁之间母亲：家中有有4～16岁之间的儿童童家中日常饮料料购买的主要要决策者本地的常住居居民（在本地地居住超过一一年）家庭月收入在在1000元以上515样本分配定性研究：研究方法：小小组座谈会研究范围：广广州样本构成：3～16岁儿儿童家长N=37～11岁儿童童家长N=312～16岁儿童童家长N=3定量研究：研究方法：定定点拦截访问问研究范围：广广州、上海、、武汉样本构成：母母亲：3～16岁儿童母母亲N=30/城市7～11岁儿童童母亲N=30/城市12～16岁儿童童母亲N=30/城市儿童：12～16岁N=30/城市526研究方法说明明由于本次研究究的重点在于于为“麦芽汁汁”的上市提提供充分的市市场依据，了了解消费者对对“麦芽汁””的认知及接接受程度；因因此在研究方方法的设计上上，我们采取取了定性与定定量结合的做做法，具体操操作如下：1。首先在““麦芽汁”上上市的主要城城市广州进行行针对母亲的的小组座谈会会，以初步了了解儿童一般般的饮食习惯惯，消费者者对“麦芽汁汁”的认知程程度以及传统统概念中对““麦芽汁”功功能的理解与与信任程度；；2。从定性研研究的结论中中，总结出定定量访问所需需验证及了解解的主要问题题，针对这些些问题与客户户进行二次磋磋商，针对定定性研究的问问题应用定量量方法进行检检验。537部分研究结论论1、儿童日常饮用用饮料类别特特征根据调查结果果，不同年龄龄段的儿童日日常饮用的饮饮料也有所不不同，牛奶是是3-6岁的的儿童餐桌上上必不可少的的一道营养菜菜谱；而可乐乐是7-16岁儿童日常常主要饮用的的饮料种类，，占总提及率率的70%；；2、吸引儿童童选择饮料品品牌的主要因因素口味是影响儿儿童选择饮料料的主要因素素，其次为价价格。因此儿儿童饮料在进进入市场能否否被目标消费费者所接受，，口味是否能能被接受是至至关重要的；；3、影响儿童童选择饮料的的主要人群同学是影响儿儿童选择饮料料的主要人群群。因此，儿儿童市场的饮饮料形成日常常饮用的潮流流最重要。547-1研究建议产品定位：所有家长均反反对将饮料以以保健品的面面目推广，因因为担心色素素与激素对儿儿童的生长发发育造成不利利，因此应作作为平时饮用用的日常饮料料进行推广；；避免产品的季季节性作为日常饮料料，应避免产产品产生季节节性。在座谈谈会中，部分分家长表示秋秋冬季节不会会让儿童在室室外饮用太多多的饮料。““麦芽汁”作作为新产品可可以考虑开发发推出适宜夏夏季与冬季不不同季节的产产品，同时对对于不同季节节的产品应注注意口味的差差异；557-2研究建议议注重产品的系系列化3-16岁之之间的儿童由由于年龄的差差异以及周围围文化氛围的的不同，对饮饮料的判断标标准也有非常常大的差异。。所以针对不不同年龄的儿儿童，应开发发不同的产品品，特别是体体现在包装与与推广活动的的差异化尤其其重要。注重重产产品品的的包包装装由于于儿儿童童的的不不同同，，他他对对于于包包装装的的偏偏好好不不同同，，同同时时更更重重要要的的是是，，通通过过座座谈谈会会可可以以看看出出，，在在排排除除包包装装因因素素时时，，被被访访者者认认为为麦麦芽芽汁汁不不应应该该价价格格过过高高；；而而在在出出示示包包装装之之后后，，依依据据包包装装的的设设计计，，被被访访者者可可以以棘棘手手的的价价格格则则明明显显提提高高；；56案例例2：：某某香香烟烟品品牌牌广广告告概概念念测测试试生死死之之交交：：荣荣辱辱与与共共，，有有难难共共担担益友友：：给给予予我我帮帮助助与与教教诲诲亲密密朋朋友友：：重重感感情情，，关关心心他他人人挚友友：：心心灵灵相相通通，，真真诚诚坦坦然然诤友友：：真真诚诚相相谏谏，，公公正正酒肉肉朋朋友友：：共共富富贵贵，，但但不不能能共共患患难难嬉友友：：共共同同娱娱乐乐，，欢欢乐乐天天使使普通通朋朋友友A品牌牌B品牌牌C品牌牌D品牌牌E品牌牌F品牌牌G品牌牌H品牌牌放荡荡不不羁羁的的生生活活潇洒洒风风流流的的生生活活彷徨徨犹犹豫豫的的生生活活痛苦苦不不堪堪的的生生活活随心心随随意意的的生生活活丰富富多多彩彩的的生生活活平淡淡普普通通的的生生活活从容容不不迫迫的的生生活活忙忙忙碌碌碌碌的的生生活活悠闲闲自自得得的的生生活活57案例例2：：某某香香烟烟品品牌牌广广告告概概念念测测试试红旗旗A品牌牌成龙龙奥迪迪B品牌牌周润润发发普通通桑桑塔塔纳纳D品牌牌周星星驰驰广州州标标致致E品牌牌梁家家辉辉富康康F品牌牌郭富富城城夏利利G品牌牌张国国荣荣58广告告作作品品测测试试-3基本本流流程程准备备作作品品蓝蓝本本（（影影视视或或平平面面））确定定目目标标受受众众或或重重点点人人群群选择择适适当当的的测测试试方方式式实施施依据据调调查查或或测测试试结结论论进进行行修修正正参考考方方法法小组组座座谈谈分群群测测试试情景景实实验验现场场考考察察59护肤肤品品故故事事版版测测试试案案例例中唐唐市市场场研研究究公公司司2000年6月60研究究经经验验说说明明中唐唐公公司司受受某某化化妆妆品品公公司司的的委委托托，，对对其其新新推推出出的的系系列列护护肤肤产产品品进进行行广广告告制制作作前前的的故故事事版版测测试试，，通通过过消消费费者者对对不不同同故故事事版版的的评评价价，，了了解解各各自自的的优优缺缺点点，，从从而而为为决决策策提提供供依依据据。。本案案例例为为此此次次研研究究的的主主要要过过程程，，基基于于行行业业竞竞争争以以及及市市场场研研究究职职业业道道德德的的要要求求，，本本资资料料重重点点在在于于阐阐述述整整个个研研究究思思想想与与研研究究过过程程。。其其中中的的数数据据均均经经过过了了一一定定的的加加工工，，仅仅供供参参考考。。611项目目背背景景广州州市市XX公司司继继YY品牌牌之之后后，，即即将将推推出出另另一一品品牌牌。。新新品品牌牌系系列列包包含含了了洁洁肤肤、、护护肤肤等等众众多多的的品品种种和和规规格格。。对对于于新新品品牌牌的的推推广广，，XX公司司制制作作了了相相应应的的故故事事版版，，为为了了降降低低制制作作风风险险，，特特通通过过消消费费者者测测试试来来对对该该故故事事版版进进行行筛筛选选，，以以确确定定新新品品牌牌的的广广告告方方案案。。622研研究究目目的的了解解目目标标消消费费者者对对不不同同故故事事版版元元素素的的记记忆忆程程度度了解解目目标标消消费费者者对对不不同同故故事事版版制制作作风风格格的的评评价价了解解目目标标消消费费者者对对不不同同故故事事版版传传递递信信息息的的评评价价了解解目目标标消消费费者者对对不不同同故故事事版版创创意意的的评评价价了解解目目标标消消费费者者对对不不同同故故事事版版的的总总体体评评价价633研究究对对象象本人人及及家家人人、、亲亲密密朋朋友友没没有有在在化化妆妆品品、、广广告告、、市市场场研研究究行行业业及及电电台台、、电电视视台台等等相相关关行行业业工工作作半年年内内没没有有接接受受过过任任何何形形式式的的市市场场调调查查年龄龄：：18～～25岁本地地的的常常住住居居民民（（在在本本地地居居住住超超过过一一年年））每周周使使用用洁洁肤肤品品四四次次以以上上；；使使用用护护肤肤品品两两次次以以上上；；护肤肤品品的的主主要要决决策策、、购购买买者者使用用的的护护肤肤品品档档次次与与本本产产品品相相近近家庭庭人人均均收收入入在在1500元/月月以以上上645研究究范范围围及及方方法法研究究范范围围：：广广州州市市研究究方方法法：：小小组组座座谈谈会会18-22岁N=823-25岁N=8656部分分研研究究结结论论在四四个个故故事事版版中中，，由由于于A所营营造造的的氛氛围围及及背背景景与与现现实实生生活活非非常常接接近近，，起起诉诉求求的的功功效效（（去去除除尘尘埃埃））也也是是消消费费者者所所追追求求的的，，并并且且由由于于它它独独特特的的创创意意和和表表现现（（以以卡卡通通人人物物作作为为主主角角））使使得得广广告告容容易易被被消消费费者者记记忆忆。。因因此此该该广广告告必必然然使使消消费费者者主主动动注注意意产产品品，，从从而而产产生生购购买买或或尝尝试试的的欲欲望望；；B广告告的的清清新新，，健健康康，，回回归归自自然然（（以以茶茶园园为为背背景景））则则是是现现代代都都市市人人所所追追求求的的，，从从古古流流传传至至今今的的护护肤肤方方法法也也较较能能使使消消费费者者信信任任，，加加上上其其优优美美的的田田园园画画面面和和清清纯纯的的意意境境，，消消费费者者对对广广告告本本身身的的认认同同也也促促成成了了对对产产品品的的关关注注；；被访访者者在在对对广广告告与与销销售售的的评评估估上上，，首首先先是是基基于于对对广广告告的的喜喜好好程程度度和和信信任任程程度度而而言言的的，，广广告告表表现现独独特特，，能能引引起起注注意意，，是是其其影影响响销销售售的的前前提提；；而而广广告告贴贴近近生生活活，，真真实实合合理理，，则则是是取取得得消消费费者者信信任任的的关关键键。。66案例例3：：现现场场考考察察记忆忆元元素素回回忆忆记忆忆内内容容回回忆忆好感感与与喜喜好好度度评评价价创意意共共鸣鸣程程度度有效效传传播播比比例例记忆忆人人群群特特征征*************67案例例3：：情情景景实实验验主题题统统觉觉法法：：图图中中有有一一人人正正准准备备考考虑虑购购买买““伟伟哥哥””，，您您设设想一一下下他他在在想想什什么么？？68媒介介评评价价、、发发布布现现场场评评估估-4基本本流流程程基本本媒媒介介策策略略选择择合合适适的的评评价价人人群群选择择适适当当的的调调查查方方式式实施施依据据调调查查结结论论进进行行修修正正参考考方方法法分群群测测试试现场场考考察察抽样样调调查查参考考媒媒介介监监测测资资料料69案例例4-户户外外媒媒介介的的评评估估评估估内内容容受众众媒媒介介的的接接触触率率与与接接触触程程度度受众众媒媒介介的的记记忆忆率率与与记记忆忆周周期期媒介介的的有有效效覆覆盖盖与与有有效效传传播播经济济评评估估媒介介的的千千人人成成本本媒介介的的有有效效千千人人成成本本对比比其其他他媒媒介介的的有有效效千千人人成成本本特定定跟跟踪踪特定定客客户户投投放放效效果果评评估估运用用方方法法样本本点点跟跟踪踪研研究究人流流量量、、车车流流量量测测试试定点点的的街街头头拦拦截截调调查查70效果调调查、、品牌牌评估估、企企业形形象评评估-5传播效效果知名度度、美美誉度度的变变化情情况传播覆覆盖程程度、、到达达率及及有效效到达达率记忆、、认知知程度度**************经济评评估千人成成本及及有效效千人人成本本等***********************销售效效果广告销销售比比指牌购购买率率71XX品牌广广告投投放效效果评评估中唐市市场研研究公公司72项目背背景：：XX品牌电电器为为国内内知名名品牌牌，其其每年年在中中央电电视台台均投投入大大量的的广告告，并并且在在今年年夺的的了央央视广广告标标王，，为了了能准准确探探察其其广告告投放放的效效果，，决定定对其其新老老两则则广告告进行行广告告作品品测试试以及及广告告效果果评估估73研究目目的ＢＢＧＧ前后后电视视广告告的广广告记记忆度度、认认知度度评价价北方三三城市市受众众对ＢＢＢＧＧ广告告模特特的评评价北方三三城市市受众众对ＢＢＢＧＧ前后后广告告内容容的评评价北方三三城市市受众众对ＢＢＢＧＧ前后后广告告影响响力评评价74研究地地区沈阳、、南京京、武武汉75研究方方法沈阳、、南京京、武武汉样样本分分布与与访问问方式式对照照表注：每每个城城市分分区分分层抽抽样，，主要要目的的在于于样本本分散散,并并且与与人口口密度度相符符。76研究结结论：：77研究结结论ＢＢＧＧ超级级VCD电视广广告记记忆情情况在不提提示状状态下下，在在被调调查的的受众众中，，ＢＢＢＧ广广告人人物李李连杰杰的回回忆率率较高高为66%，不不记得得或记记成其其他人人物的的较少少，说说明总总体上上：ＢＢＢＧＧ广告告模特特李连连杰的的记忆忆度较较好。。78研究结结论受众对对广告告画面面的记记忆：：在ＢＢＢＧ画画面的的回忆忆情况况中，，可以以看出出：沙沙漠片片中的的“沙沙漠舞舞刀””是记记忆最最高的的，其其次为为“李李连杰杰救小小孩””,其其他画画面的的回忆忆率均均不显显著。。受众回回忆广广告画画面情情况(不提提示)画面练武机器人人有人玩玩游戏戏画面静静止按下暂暂停键键模特讲讲VCD女孩遇遇险模特腾腾空其他李连杰杰救小小孩沙漠舞舞刀Count5004003002001000Percent1005007816879研究结结论不提示示状况况下ＢＢＢＧＧ电视视广告告记忆忆元素素对比比分析析从上面面广告告人物物、画画面、、情节节、背背景音音乐的的回忆忆情况况来看看，突突出的的记忆忆点是是明显显的，，”沙沙漠片片中的的画面面”；；”街街头片片中的的情节节”，，并并且无无论““沙漠漠片””与““街头头片””均没没有歧歧异与与过多多噪音音，一一个以以画面面形成成明显显记忆忆；一一个以以情节节形成成明显显记忆忆。80研究结结论ＢＢＧＧ超级级VCD电视广广告体现内内容情况对对比三个广广告片片体现现内容容对比比从上表表可以以看出出，街街头片片的评评价是是最高高的，，其中中得到到明显显体现现的方方面为为：关心社社会有有爱心心、高高科技技产品品、现现代企企业、、有实实力的的企业业。81研究结论ＢＢＧ超级级VCD电视广告体体现风格情况对比三个广告片片风格差异异对比情况况（注：本表表中数据取取指标差异异值）从上边的图图表中可以以看出，街街头片的广广告风格高高过沙漠片片与游戏片片，并且在在亲切程度度、现代感感、人情味味方面远高高过沙漠片片，游戏片片的高科技技感、现代代感较强，，其他风格格差过沙漠漠片。（见见上图及下下图）（沙沙漠片播放放时间长，，可能是减减低作用的的一个原因因）82研究结论ＢＢＧ超级级VCD电视广告模模特使用情情况分析受众对ＢＢＢＧ广告模模特的认知知情况在ＢＢＧ电电视广告中中，有80.26%的被访者者知道是广广告模特为为李连杰；；13.95%的人人不知道广广告模特是是哪一位；；其他为少少量噪音元元素，如：：周润发、、普通演员员、成龙等等。83研究结论受众对李连连杰在ＢＢＢＧ广告片片中形象评评价李连杰形象象评估情况况对比在受众对李李连杰形象象本身的评评估中，正义、亲切切、现代、、智勇双全全是较为赞同同，反而对对“李连杰杰只能演古装装片，只能能代表过去去，武功高高强的英雄雄，穿上西西装不伦不不类”的说法不是是很赞同。。但同时，被被访者也认认为“片中如果果不出现李李连杰就没没有什么意意思的说法，也也不赞同。。84研究结论几点建议作为ＢＢＧＧ总体广告告的策划与与创意是成成功的，不不论是沙漠漠片及街头头片均有效效的形成记记忆，并且且对企业的的形象提高高也是明显显的。但就就目前而言言，ＢＢＧＧ的家庭拥拥有量在三三个城市并并没有绝对对优势，可可能应该在在市场其他他因素方面面进行全面面考虑。作为广告片片对受众而而言始终是是被动接受受，一个非非常成功的的广告片均均有其刺激激下降或减减弱的过程程，如：沙沙漠片刺激激强度的减减弱，街头头片未来势势必有同样样的过程。。在采用明星星的策略上上，不论沙沙漠片还是是街头片均均取得了成成功，但作作为受众而而言：“在在广告片中中使用明星星”也并不不是绝对不不可缺少的的。并且在在有效提高高知名度后后，明星的的作用会有有所下降。。从总体广告告策略上，，ＢＢＧ已已经取得的的非常高的的知名度，，广告提升升品牌的作作用已经基基本达到，，如何进一一步加强广广告的直接接促销作用用是下一步步广告策略略的关键。。85关于盲试操作要领目目的方法一无差别盲试试：去除品品牌、包装装的产品评评价了了解本身身口味、色色泽等差异异方法二交叉品牌包包装盲试：：交换品牌牌包装的产产品评价了了解解品牌、包包装对产品品的影响程程度方法三假设背景盲盲试：提供供假设背景景下的产品品评价了了解背景渲渲染对产品品的影响程程度方法四教育盲试：：通过教育育说服后的的产品评价价消消费者者成熟与被被教育对产产品的影响响方法五环境盲试：：通过教转转换环境的的产品评价价饮饮用或或购买环境境对产品的的影响86市场研究与与广告创意意误区-6广告创意的的一般过程程创意目的与与要求---------------------------核心思思想与目标标创意元素(产品/市市场/品牌牌等特征)------基本本条件与素素质创意方向------------------------------------思思维与创作作之窗创意构思------------------------------------闪闪光的瞬间间创意表现------------------------------------理理想的描绘绘87市场研究与与广告创意意误区-6可能出现的的盲区好的作品不不等于好的的广告;(奥妮瀑布布)消费者喜欢欢的广告不不等于好的的广告;(中国联通通CALL我)没有创造性性的广告不不一定不好好;(维维维豆奶健康康片)88市场研究与与广告创意意误区-6广告作品的的全面测量量知觉测量（（刺激强度度）---眼球