市场营销管理基础理论

市场营销管理基础理论2013年2月27日QQ：909651421基础理论核心概念营销观念战略理论（STP）市场环境分析消费者行为与心理学市场调研分析市场细分segmentation目标市场选择targeting市场定位positioning策略理论(4Ps)产品Product定价Pricing分销Place促销Promotion管理理论营销计划营销组织营销控制营销审计框架市场营销是什么？卖东西推销交换交易促销宣传推广基础理论-核心概念市场营销

交换场所筹划销售需求、产品、交易卖方、买方、关系战略、创造、管理沟通、交付、价值简短的定义(菲利普﹒科特勒)：有盈利地满足需求美国营销协会的定义（AmericanMarketingAssociation/AMA）营销是一种组织职能和一套流程，用来对顾客创造、沟通和交付价值，以及以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系。Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,anddeliveringvaluestocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.市场营销

交换场所筹划销售需求、产品、交易卖方、买方、关系战略、创造、管理沟通、支付、价值1.意义：人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点2.定义：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望3.分类：负需求：扭转性营销。分析厌恶的源泉，产品重设计，改变市场信念、态度无需求：刺激性营销。把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来潜在需求：开放性营销。衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求下降需求：恢复性营销。分析衰退原因，决定是否开展新市场，或创造新产品再营销来扭转趋势不规则需求：同步性营销。灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式充分需求：维持性营销。努力维持现有的需求水平，保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度超饱和需求：抑制性营销；低营销——提高价格，减少推销活动的服务，降低需求水平不健康的需求：抵制性营销。提价、限量基础理论-核心概念市场营销

交换场所筹划销售需求、产品、交易卖方、买方、关系战略、创造、管理沟通、支付、价值任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意基础理论-核心概念市场营销

交换场所筹划销售需求、产品、交易卖方、买方、关系战略、创造、管理沟通、支付、价值顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额基础理论-核心概念一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息基础理论-核心概念现代交换经济中的流程结构政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金基础理论-核心概念生产观念高生产率广泛分销供不应求规模效应产品观念技术、产品提质优化生产过剩营销近视症推销观念推销技巧高压式说服产品过剩主动营销卖方需要营销观念满足买方需要目标市场顾客需要整合营销盈利能力社会营销观念平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系基础理论-营销观念基础理论-发展介绍数据库营销销数据库营销销就是企业业通过收集集和积累会会员（用户户或消费者者）信息，，经过分析析筛选后针针对性的使使用电子邮邮件、短信信、电话、、信件等方方式进行客客户深度挖挖掘与关系系维护的营营销方式。。或者，数数据库营销销就是以与与顾客建立立一对一的的互动沟通通关系为目目标，并依依赖庞大的的顾客信息息库进行长长期促销活活动的一种种全新的销销售手段。。是一套内内容涵盖现现有顾客和和潜在顾客客，可以随随时更新的的动态数据据库管理系系统。数据据库营销的的核心是数数据挖掘。。SIVA营销整合营销之之父美国西西北大学的的唐.舒尔茨教授授体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（（Participate）的手段，，充分刺激激和调动消消费者的感感官（Sense）、情感（（Feel）、思考（（Think）、行动（（Act）、联想（（Relate）等感性因因素和理性性因素，重重新定义、、设计的一一种思考方方式的营销销方法。小贴士：营营销理论发发展历史及及最新营销销观念初创阶段19世纪末到20世纪30年代，推销术、广告术应用阶段20世纪20年代至二战结束形成发展阶段20世纪50年代至80年代，供过于求成熟阶段80年代至今，现代营销理论战略略理理论论-市场场环环境境分分析析微观环境内部组织公众竞争者顾客营销中介供应者宏观环境人口经济自然科技政法文化数量量、、质质量量、、结结构构、、分分布布地区区行行业业发发展展状状况况；；购购买买力力水水平平恩格格尔尔系系数数=食物物支支出出金金额额/总支支出出金金额额纵向向、、横横向向愿望望竞竞争争者者、、平平行行竞竞争争者者、、品品牌牌竞竞争争者者等等融资资、、媒媒介介、、政政府府、、群群众众、、当当地地公公众众、、一一般般公公众众消费费者者、、生生产产者者、、中中间间商商、、政政府府、、国国际际核心心文文化化———全体体社社会会成成员员所所共共有有的的基基本本信信仰仰和和价价值值观观亚文文化化———社会会中中各各种种不不同同群群体体所所特特有有的的价价值值观观、、风风俗俗习习惯惯和和审审美美观观影响响：：教教育育状状况况、、宗宗教教信信仰仰、、审审美美观观念念、、语语言言、、亚亚文文化化群群战略略理理论论-消费费者者行行为为与与心心理理消费费者者市市场场的的意意义义：：消费费者者市市场场从从根根本本上上决决定定其其他他所所有有市市场场消费费者者需需求求的的购购买买动动机机分分类类：：生存存、、享享受受、、发发展展等等（（马马斯斯洛洛需需求求层层次次理理论论））需求求/购买买动动机机的的心心理理倾倾向向：：求实实、、求求新新、、求求美美、、求求廉廉、、求求名名、、求求速速、、求求奇奇、、偏偏好好、、自自尊尊、、仿仿效效、、冲冲动动、、炫炫耀耀、、从从众众消费费者者购购买买行行为为分分析析（一一））顾顾客客让让渡渡价价值值定义义：：顾顾客客在在购购物物时时所所得得到到的的总总价价值值与与所所付付出出的的总总成成本本的的差差额额。。总价价值值：：产产品品价价值值、、服服务务价价值值、、人人员员价价值值、、形形象象价价值值。。总成成本本：：货货币币成成本本、、时时间间成成本本、、体体力力成成本本、、精精力力成成本本。。注：不同产品品总价值中各各部分重要程程度不同；不不同的人对各各部分价值和和成本重要性性认识不同；；企业应追求求顾客让渡价价值最大化。。（二）影响消消费者购买行行为的因素内部因素经济因素社会因素家庭、社会文文化、社会阶阶层、相关群群体社会生产力；；商品价格；；价格总水平平；价格结构构等年龄、性别、、职业、收入入、受教育水水平、生活方方式、个性、、心理(动机、心理倾倾向、感知、、注意、信念念、态度等等)战略理论-消者行为（三）消费者者购买决策内内容5W1H模式6Os模式Why购买目的objectsWhat购买对象objectivesWho购买者organizationsWhen购买时间operationsWhere购买地点occasionhow购买行为outlet（四）消费者者购买决策过过程问题识别感知需要识别引起消费者某种需求的环境搜集信息寻求价值信息来源：相关群体，商业来源，公共来源，个人经验评估方案评价价值单因素评价多因素评价排除式评价互补式评价购买决策购买价值购后行为消费或使用价值购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后产品的使用和处理战略理论-消费者行为与与心理关系的感知价价值：产品品品牌、情感氛氛围、情感联联系、转移成成本顾客价值链（五）消费者者心理与行为为学研究方法法访谈法；问卷卷法；试验法法战略理论-消费者行为与与心理（六）消费者者购买行为类类型理智型——复杂型购买决决策，以产品品优势说服冲动型疑虑型——避免给客户提提供更多的选选择习惯型经济型感情型模仿型不定型小贴士：与消消费者心理、、行为有关的的理论“边际效用递递减”法则西方经济学理理论认为：消消费者之所以以购买某种商商品，主要是是由于该种商商品具有能满满足其某种需需要的效用，，他得到的这这种商品越多多，他们的需需求就越得到到满足。但是是，随着某种商品品购买数量的的增加，其效效用总量的增增加是递减的的。这种现象，，叫做“边际际效用递减””法则。——真功夫、饭馆馆、充送活动动频率米勒法则根据米勒(Miller,1956)的分析，人脑脑处理信息有有一个魔法数数字7（正负2）的限制，也也就是说，人人的大脑最多多同时处理5到9个信息团（chunks）。这部分原原因是短期记记忆储存空间间的限制，超超过9个信息团，将将会使得大脑脑出现错误的的概率大大提提高。这一法法则被称之为为“米勒法则则”。——宣传、调研、、卖点、参与与条件凡勃伦效应商品价格定得得越高，越能能受到消费者者的青睐。商商品价格越高高消费者反而而越愿意购买买的消费倾向向,最早由美国经经济学家凡勃勃伦注意到，，因此被命名名为“凡勃伦伦效应”。——炫耀型消费，，天价手机？？至尊金卡？？增加全球通通价值韦伯定律即感觉的差别别阈限随原来来刺激量的变变化而变化，，而且表现为为一定的规律律性，用公式式来表示，就就是△Φ/Φ=C，其中Φ为原刺激量，，△Φ为此时的差别别阈限，C为常数，又称称为韦柏率。。——降价该降多少少？期望值管管理战略理论-消费者行为与与心理战略理论-市场调研分析析概念：运用科学的方方法，有目的的、有计划，，系统地去收收集、整理和和分析有关市市场营销方面面的信息，并并提出调查报报告，作为市市场预测、营营销决策的依依据。市场营销信息息来源：企业内部、企企业外部、一一手资料、二二手资料市场营销信息息系统：内部报告系统统（InternalRecordingSystem)、营销情报系系统(MarketingIntelligenceSystem)、营销调研系系统(MarketingResearchSystem)、营销决策支支持系统(MarketingDecisionSupportAnalysis)营销调研的类类型1.按调研目的分分：探测性调调研、描述性性调研、因果果性调研。2.按调查范围分分：普查、重重点调查、典典型调查、抽抽样调查、固固定样本调查查。市场调研主要要内容宏观调研和微微观调研企业营销效果调研销售效果调研广告效果调研市场需求情况调研市场商品需求总额及其构成调研消费者购买心理及购买行为调研人口状况调研市场供应情况调研市场商品供应总额及其构成调研本企业产品市场占有率调研本企业产品调研竞争情况调研分销渠道调研中间商情况调研本企业及对手分销渠道调研实体转移条件调研战略理论-市场调研分析析市场调研的步步骤准备阶段明确

问题制定调研计划：确定所需信息、信息来源、收集资料的方法、抽样方法，设计印制调查表、安排人力、时间、费用挑选、培训调研人员；实施阶段进行数据资料的收集整理分析对数据进行整理和分析。撰写调研报告市场调研方法法（一）抽样方方法1.随机抽样：按一定概率从从总体中抽取取一定数量的的被调查单位位，收集数据据信息，并据据此估计总体体指标。常用用等概率随机机抽样，即总总体中每一单单位被抽取的的概率均等。。简单随机抽样样：直接从总总体中按机会会均等原则抽抽取一定数量量的被调查单单位作为样本本。等距随机抽样样；分层随机抽样样：当总体内内各调查单位位标志值差异异显著时，可可以按差异大大小将总体单单位分为若干干层，使同一一层内差异变变小，而不同同层之间差异异仍较大，然然后在每层内内进行简单随随机抽样，这这叫分层随机机抽样。小贴士：在总总抽样数量固固定情况下，，分层随机抽抽样的抽样误误差要小于简简单随机抽样样战略理论-市场调研分析析市场调研方法法（一）抽样方方法1.随机抽样：分群随机抽样样：对总体按按访问的方便便性进行分群群，要求各群群之间在差异异程度上尽可可能相似，且且每一群都尽尽量与总体的的差异程度相相似，按简单单随机抽样抽抽出若干群，，再对被抽取取的群进行普普查。优点在在于调查方便便。2.非随机抽样：：按照调查者主主观确定的标标准从总体中中抽取若干被被调查单位，，收集数据和和信息。方便抽样：调调查者根据方方便与可能主主观随意抽取取被调查单位位的抽样方法法。简便快捷捷，但代表性性较差。判断抽样：调调查者根据主主观判断选择择适合调查目目的的被调查查单位。简便便快捷，抽样样误差与调查查者的经验和和判断力有很很大的关系。。配额抽样：首首先按调查者者事先选定的的分类控制特特性对总体进进行分类，这这一点很象分分层随机抽样样，并规定各各类中的抽样样数量，但具具体抽样操作作是按判断抽抽样法进行的的。调查者根根据方便与可可能主观随意意抽取被调查查单位的抽样样方法。（二）问卷主主要询问方法法自由回答法二项选择法多项选择法顺位法比较法战略理论-市场调研分析析样本量的确定定1）样本量确定定影响因素：：总体内在差异异性（总体标标准差）、估估计精度（允允许误差）、、概率保证程程度（置信度度）2）计算公式：：Z为置信区间、、n为样本容量、、d为抽样误差范范围、σ为标准差（一一般取0.5）3）常用样本量量参考值：允许误差范围在90%置信度下在95%置信度下在99%置信度下0.0167739614165890.021963240341470.03753106818430.0442360110370.052713856640.061882674610.071381963390.081061502590.09841192050.16896166置信度为95%，误差限为0.05所需的样本量总体数样本数5044100805002221000286500037010000385100000398100000040010000000400根据总体数量量常用参考表表格——用于产品满意意度调研等战略理论-市场细分市场细分定义义：根据消费者需需求、欲望及及购买行为的的差异性，将将某种产品的的整个市场划划分为若干个个相类似的消消费者群（子子市场）的过过程。市场细分任务务：确定细分变量量和细分市场场、勾勒细分分市场的轮廓廓有效性原则：：可衡量性、可可区分性、可可进入性、可可盈利性市场细分标准准：人口统计年龄、性别、收入、民族、职业、教育情况地理状况地理位置人口多少及密集程度气候行为使用者的购买量使用情况使用者的忠诚性心理生活格调个性利益追求例1：你以为下列列产品主要应应以哪些变数数（只举一两两个最主要的的变数）作为为其市场细分分的根据手机服装通信用户战略理论-市场细分品牌网龄消费消费波动客户类型全球通新客户低弱高消费高忠诚客户神州行稳定客户中一般高消费中忠诚客户动感地带忠诚客户高强高消费低忠诚客户中消费高忠诚客户中消费中忠诚客户中消费低忠诚客户低消费高忠诚客户低消费中忠诚客户低消费低忠诚客户战略理论-目标市场选择择目标市场定义义：在市场细分的的基础上，从从满足现实的的或潜在的目目标顾客的需需求出发，并并根据企业自自身经营条件件而选定的特特定市场。目标市场选择择的任务：评估每个细分分市场的吸引引力、选择目目标细分市场场评估标准：客户类型规模效益策略高消费高忠诚客户小规模高收益低频率、定期维系、优质高消费中忠诚客户中规模高收益中频率、定期维系、较优质高消费低忠诚客户小规模高收益高频率、不定期、捆绑促销中消费高忠诚客户小规模中收益低频率、定期维系、消费提升中消费中忠诚客户中规模中收益中频率、定期维系、消费提升中消费低忠诚客户小规模中收益高频率、不定期、捆绑促销低消费高忠诚客户小规模低收益低频率、不定期、消费提升低消费中忠诚客户中规模低收益低频率、不定期、消费提升低消费低忠诚客户小规模低收益放弃1.规模2.预期增长程度度3.结构吸引力：：来自于现现有竞争者的的威胁、来自自于新加入的的竞争者的威威胁、来自于于替代品供应应者的威胁、、来自于顾客客议价能力的的威胁、来自自于供应商议议价能力的威威胁。4.与公司目标和和资源的一致致性小贴士：以收入为导向向：先拉动客客户消费以长期运营为为导向：先提提忠诚度，再再拉动消费战略理论-目标市场选择择1.密集单一市场场P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M34.产品专门化市场覆盖模式式进一步作出市市场细分的决决策，即决定定向哪个市场场或多少个市市场进军，也也就是作出市市场覆盖宽度度的决策。一一般有五种市市场覆盖模式式：2.有选择的专门门化3.市场专业化5.完全市场覆盖盖战略理论-目标市场选择择目标市场营销销策略根据各个细分分市场的独特特性和公司自自身的目标，，共有三种目目标市场策略略可供选择：：考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略产品特性同质性异质性异质性市场需求差异性小差异性大差异性大市场竞争者少多多企业实力强弱强策略要点只推出一种产品，或只用一套市场营销办法一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场根据各细分市场特点，相应扩大某些产品式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以适应不同消费者的不同需求战略理论-市场定位市场定位定义义针对竞争者现现有产品在市市场上所处的的位置，根据据消费者或用用户对该产品品某一属性或或特征的重视视程度，为产产品设计和塑塑造一定的个个性形象，并并通过一系列列营销努力把把这种个性形形象强有力地地传达给顾客客，从而适当当确定该产品品在市场上的的位置。小贴士：市场定位是一一种顾客心理理定位，出发点是竞争争二、市场定位位策略（一）需求定定位（二）差异化化定位功效定位产品形象定位位属性定位利益定位质量、价格定定位服务定位（三）竞争定定位避强定位迎头定位缝隙定位战略理论-市场定位案例：如何寻寻找出客户的的需求——卖梳子一个公司要求求推销人员向向一个寺庙的的和尚卖梳子子，怎么卖？？策略理论-产品策略产品定义指能够提供给给市场被人们们使用和消费费并满足人们们某种需要的的任何东西，，包括有形物物品、服务、、人员、组织织、观念或它它们的组合。。产品的五个层层次核心产品顾客真正需要的基本服务或利益形式产品实现核心利益所必须的形式产品，即产品的基本形式期望产品即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件附加产品即提供超过顾客期望的服务和利益，以便区别于竞争者潜在产品产品在将来最终可能实现的附加、转换部分（产品将来发展方向〕策略理论-产品策略产品生命周期期产品生命周期期是指一种产产品在市场上上出现、发展展到最后被淘淘汰的过程，，它是产品的的一种更新换换代的经济现现象。小贴士：产品生命周期期是产品的市市场寿命、经经济寿命，而而不是指产品品的使用寿命命、自然寿命命。销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段引入期成长期成熟期衰退期阶段类型引入期成长期成熟期衰退期阶段特点销量小、利润低、增长慢、竞争者少销售额、利润迅速上升、竞争者增加销售额大，销量缓慢增长（市场饱和）或缓慢下降（替代品）销售额明显下降、利润下降、竞争者退出市场营销策略控制投资规模宣传用途，建立初步需求，提高知名度快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透创立品牌提高偏好度增加新的目标市场改进产品提供新式营销组合判断衰退期产品决定退出市场的方式和时机策略理论-产品策略产品组合策略略产品组合是一一个企业所经经营的全部产产品的结构。。一组密切相相关的产品项项目称为产品品线。小贴士：可视经营管理理、市场竞争争、服务顾客客等具体要求求来划分产品品线，如满足足同类需求、、互补需求的的产品项目产品组合广度产品组合深度电冰箱洗衣机空调器彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主小神泡在这四个方面决策产品组合的宽宽度(width)是指该公司具具有多少条不不同的产品线线。产品组合的长长度(length)是指它的产品品组合中的产产品项目总数数。产品组合的深深度(depth)是指产品线中中的产品项目目有多少。产品组合的关关联度(consistency)是指各条产品品线在最终用用途、生产条条件、分销渠渠道或者其他他方面相互关关联的程度。。策略理论-产品策略产品组合决策策产品组合不是是静态的而是是动态的组合合，企业的内内外部条件在在不断变化，，产品组合也也应随之进行行调整，增删删一部分产品品线及产品项项目，使产品品组合经常达达到合理化、、最佳化的状状态。两种常常用分析方法法如下：本企业实力高中低高中低市场占有率盈利能力技术地位……市场容量销售增长率利润率……963852741行业吸引力绿灯：投资重点对象象黄灯：保持现状，注注意发展方向向红灯：掌握时机，及及时淘汰1.象限分析法2.波士顿矩阵分分析法（BCGMatrix）相对市场占有有率20%高10%低010高1低0.1明星产品问题产品现金牛产品不景气产品销售增长率图中的圆圈代代表现有产品品的位置，其其大小表示销销量的大小明星产品：长远利益为目目标，投入大大量资金，促促其转变为现现金牛；现金牛产品：：保持市场占有有率，把设备备投资和其它它投资尽量压压缩；衰退产产品争取在短短时间内获取取更多利润；；问题产品：选择性投资战战略，提高有有前途的问题题产品的市场场占有率，使使其成为明星星产品；无前前途的问题产产品及时放弃弃。瘦狗产品：减少批量，逐逐渐撤退，策略理论-价格策略一.影响价格决策策的因素市场和需求性质、竞争、政府营销目标、营销组合策略、成本外部因素内部因素价格决策二.定价方法（一）以需求求为导向的定定价方法以消费者的需需求为中心，，根据消费者者对商品的需需求强度和对对商品价值的的认识程度来来制定价格。。1.需求价格倒推推法：通过市场调研研先确定零售售价格批发价＝零售售价/（1＋零售利率））；出厂价＝＝批发价/（1＋批发利率））；目标成本本＝出厂价/（1＋利税率）2.理解价值定价价法按消费者对商商品及其价值值的认识程度度和感觉定价价。理解价值值(又称感受价值值、认知价值值)指买方在观念念上所认同的的价值。顾客客对产品价值值的理解，主主要不是由产产品的成本决决定的。3.区分需求定价价法：差别定价法。。在特定条件件下，根据需需求中的某些些差异而使价价格有差别。。具体差别如如下：1)同一产产品，，对不不同的的消费费者制制定不不同的的价格格和采采用不不同的的价格格方式式。2)同种产产品由由于不不同的的外观观、款款式、、花色色采用用不同同的价价格。。3)同种产产品或或服务务在不不同的的地点点和位位置采采用不不同的的价格格。4)同种产产品或或服务务在不不同的的时间间提供供，采采用不不同的的价格格。采用这这种定定价方方法应应具务务一定定条件件，第第一，，市场场应是是可以以细分分的，，而且且不同同的细细分市市场能能反映映出需需求方方面的的差异异；第第二企企业不不致因因为细细分市市场而而增加加开支支；第第三，，采用用差别别定价价不会会招致致消费费者的的误解解或反反感。。策略理论-价格策略二.定价方法（二）竞争争导向定价价法：竞争导向向定价法以以竞争为中中心的、以以竞争对手手的定价为为依据。具具体有：1.随行就市定定价法：即企业根据据行业的平平均价格为为标准制定定本企业的的商品价格格。在竞争争激烈的情情况下，是是一种与同同行和平共共处、比较较稳妥的定定价方法，，可避免风风险。2.针对性定价价法：恒高点定价价法、恒低低点定价法法。3.追随定价法法：以同行业主主导企业的的价格为标标准制定本本企业的商商品价格。。（三）成本本导向定价价法（成本本加成定价价法）以成本为中中心，加一一定的利润润定价，是是传统的、、运用得较较普遍的定定价方式。。如生产企企业以生产产成本为基基础，商业业零售企业业则以进货货成本为基基础。例：某零售售店经营手手表，进货货价120元/只，加成率率50%，则每只表表售价为120××(1+50%)=180元，毛利为为60元。这种方法的的优点：所所定价格如如能被接受受，则可保保证企业全全部成本得得到补偿；；计算方便便；在成本本没有多大大的波动的的情况下，，有利于价价格的稳定定。缺点：：不能反映映市场需求求状况和竞竞争状况。。1.完全成本加加成法即以企业的的完全成本本为计算基基础，加上上一定的利利润和税金金来制定价价格。完全全成本在生生产企业是是单位生产产成本与销销售费用之之和，在商商业企业则则是进价与与流通费用用之和，所所以利润部部分则分别别按产品产产量(或销量、成成本或销售售价格)的一定比例例计算。常常用的是外外加法，也也称顺加法法。商品售价=单位产品完完全成本×(1+加成率)西方国家的的加成率一一般在15-60%之间，经营营稳定、风风险小的加加成率低，，需求变化化快、经营营风险大或或损耗大的的加成率则则高。策略理论-价格策略二.定价方法（三）成本本导向定价价法（成本本加成定价价法）2.边际贡献加加成法（变变动成本定定价法）短期决策策的常用用方法，，公式为为（产品品价格＝＝单位变变动成本本＋边际际贡献））3.盈亏平衡衡定价法法（收支平衡衡定价法法）是运用损损益平衡衡原理实实行的一一种保本本定价方方法。首首先计算算损益平平衡点损益平衡衡点产量量=固定成本本/(单位产品品价格-单位可变变成本)当企业的的产量达达到损益益平衡点点产品时时，企业业不盈也也不亐，，收支平平衡，保保本经营营。保本本价计算算公式如如下：保本价格格=固定成本本/损益平衡衡销售量量+单位产品品变动成成本如果企业业把价格格定在保保本定价价点上，，则只能能收回成成本，不不能盈利利；若高高于保本本定价便便可获利利，获利利水平取取决于高高于保本本点的距距离；如如低于保保本定价价点，企企业无疑疑是亏损损的。按按此方法法正常定定价：产品价格格＝（固固定成本本＋总利利润）/预期销售售量＋单单位产品品变动成成本三.价格策略略策略新产品定价商品阶段定价折扣定价心理定价地理定价组合定价具体内容撇脂定价策略渗透定价策略中间定价策略试销期定价策略畅销期定价策略饱和期定价策略滞销期定价策略数量折扣季节折扣现金折扣业务折扣尾数定价策略整数定价策略习惯定价策略声望定价策略招徕定价策略分档定价策略产地发货价目的地发货价统一运送价分区运送价运费补贴价产品线定价法选购品定价法附属产品定价法副产品定价法产品群定价法策略理论论-分销策略略渠道特点点：起点为生生产者、、终点为为消费者者；一组组线路系系统，参参与者是是中间机机构；产产品所有有权至少少转移一一次。渠道类型型：1.直接渠道道与间接接渠道；；2.长渠道与与短渠道道；3.宽渠道与与窄渠道道：密集集型分销销；选择择型分销销；独独家分销销。三.渠道管理理决策（一）选选择渠道道成员(SelectingChannelMembers)经商的年年数(numberofyearsinbusiness)、经营的的其他产产品(theotherlines)、成长和和盈利记记录(growthandprofitrecord)、偿付能能力(solvency)、合作态态度以及及声誉(cooperativenessandreputation)（二）激激励渠道道成员(MotivatingChannelMembers)授权、人人员培训训、广告告宣传（三）评评价渠道道成员(EvaluatingChannelMembers)定期按一一定标准准衡量中中间商的的表现（四）渠渠道改进进安排(ModifyingChannelArrangements)1.增减个别别成员2.增减某条条渠道3.变动分销销系统策略理论论-分销策略略四.解决渠道道冲突（一）冲冲突类型型垂直渠道道冲突——同一渠道道中不同同层次之之间的利利害冲突突，这类类冲突最最为常见见。水平渠道道冲突——渠道内处处于同一一层次的的渠道成成员之间间的冲突突。多渠道冲冲突——产生于在在制造商商建立了了两个或或更多的的渠道，，这些渠渠道在向向同一市市场销售售时相互互竞争（二）冲冲突原因因目标不一一致、不不明确的的角色和和权利、、知觉或或感受差差异、中中间商对对制造商商巨大的的依赖性性（三）冲冲突管理理机制采用共同同目标(TheAdoptionofSuperordinateGoals)渠道层次次之间进进行人员员交流（（TheExchangeofPersonsbetweenTwoorMoreChannelLevels）合作(Cooperation)行业协会会内部和和协会之之间的协协作(JointMembershipinandbetweenTradeAssociations)协商、调调整或仲仲裁解决决(Diplomacy,Mediation,Arbitration)五.分销系统统发展垂直营销销系统(VerticalMarketingSystems)：公司式、、合同式式、管理理式水平营销销系统(HorizontalMarketingSystems)：共生营销销多渠道营营销系统统(MultichannelMarketingSystems)策略理论论-促销策略略促销基本本原理（一）促促销三要要素：有吸引力力、说服服力的信信息；适适当的沟沟通方式式；特定定的沟通通对象。。（二）促促销方式式及组合合：广告（非非人员））、销售售促进（（短期刺刺激）、、公共关关系与宣宣传（形形象）、、人员推推销（三）促销组合合策略：：推进策略略、拉引引策略（四）开开发有效效传播：：有效促销销传播的的主要步步骤如下下确定目标标传播受受众确定传播播目标设计信息息选择传播播渠道编制总促促销预算算决定促销销组合衡量促销销成果管理和协协调整合合营销传传播过程程具体促销销方式（一）推推销人员员的管理理推销人员员的选拔拔推销人员员的训练练：课堂堂教学训训练法、、角色扮扮演训练练法、个个案研究究训练法法推销人员员的考核核推销人员员的报酬酬：固定定工资制制、固定定佣金制制、固定定工资加加佣金推销人员员的激励励：物资资激励（（佣金制制度、销销售竞赛赛）、精精神激励励：奖牌牌、荣誉誉称号、、颁奖等等策略理论论-促销策略略具体促销销方式（二）广广告任务Mission资金Money信息Message媒体Media衡量Measurement效果目标标：告知性（（引入期期）、说说服性（（引入期期）、提提醒性（（成熟期期）对象目标标：受众覆盖目标标广告预算算影响因因素：产品生命命周期阶阶段、市市场份额额和消费费者基础础、竞争争与干扰扰、广告告频率、、产品替替代性广告预算算的常用用方法：：销售额比比例法、、量力而而行法、、竞争均均势法、、目标任任务法广告主题题：卖点。““独特销销售主题题”、““品牌销销售主题题”信息确定定：目标顾客客的需求求－－产产品的信信息――品牌提供供物的主主要利益益广告创意意广告表现现：成功的表表现——立即引起起注意、、能引导导视线到到广告的的主要部部分、广广告的主主要部分分容易被被记住、、能引起起预期的的感觉和和联想。。媒体决策策步骤①决定预预期的接接触面、、频率和和影响②选择主主要媒体体类型③选择具具体传播播媒介工工具④决定传传播时间间和决定定地理媒媒体的分分配媒体的选选择：媒体对象象和产品品目标顾顾客的一一致性2、媒体特特点与产产品特点点的一致致性3、媒体的的覆盖面面4、媒体费费用（绝绝对费用用和相对对费用））决定媒体体时间安安排：总体安排排问题、、具体安安排问题题决定在地地理位置置上的媒媒体分配配传播效果果：评分表——注意力、、吸引力力、卖点点清晰、、诉求有有效、行行为促进进销售效果果：销售额增增加率/广告费增增加率×100%策略理论论-促销策略略具体促销销方式（三）销销售促进进确定目标选择工具制定方案预试方案实施和控制方案评价结果消费者促促销工具具交易促销销工具业务和销销售队伍伍的促销销工具有时效可衡量可实现优惠力度度参与人群群促销延续续时间、、促销时时机分发途径促销预算小范围推广电话调研测试群体实施计划：包括前置时间间（leadtime）和销售延续续时间（sell-intime）促销活动可能能会降低对品品牌的长期忠忠诚度促销费用实际际上要比估计计的更昂贵。。某些促销方式式可以刺激零零售商，但他他们要求给予予额外的交易易折让，否则则就不愿合作作。策略理论-促销策略小贴士：常见见促销法1、反时令促销销法：2、独次促销法法：抓住顾客“物物以稀为贵””的心理，给给顾客造成一一种强烈的印印象，顾客认认为该商店销销售的商品都都是最新的，，机不可失，，失不再来，，切不可犹豫豫。3、翻耕促销法法：以售后服务形形式招徕老顾顾客的促销方方法，这种促促销方式关键键在于商店具具有完善的顾顾客管理系统统，保持沟通通。4、轮翻降价促促销法：分期分批地选选择一些商品品为特价商品品，并制作大大幅海报贴于于商店内外，，或印成小传传单散发给顾顾客。5、每日低价促促销法：即商家每天推推出低价商品品，以吸引顾顾客的光顾。。它与主要依依靠降价促销销手段一扩大大销售有很大大不同，由于于每天都是低低价商品，所所以是一种相相对稳定的低低价策略。通通过这种稳定定的低价使消消费者对商店店增加了信任任，节省人力力成本和广告告费用，使商商店在竞争中中处于有利地地位。值得注注意的是低价价商品的价格格至少要低于于正常价格的的10%~20%。否则参顾客客不构成吸引引力，便达不不到促销的目目的。6、最高价促销销法：适合以高收入入层为目标顾顾客的商店，，以商品高价价满足这群人人的心理满足足。7、对比吸引促促销法：以换季甩卖、、换款式甩卖卖、大折价等等优待顾客，，同时把最新新最流行的商商品摆在显眼眼的样品架上上，标价则为为同类而非流流行商品的两两三倍。在同同样架下或架架旁两种价格格对比，最能能吸引顾客的的注意。8、拍卖式促销销法：写清楚本次拍拍卖活动的商商品名称，拍拍卖底价。通通过拍卖卖出出的商品有的的高于零售价价，有的低于于零售价，令令消费者感到到很富有戏剧剧性。通常可可以选择在周周末，节假日日等时间。管理理论一.营销计划的内内容1.提要2.背景与现状3.市场分析4.计划目标5.营销战略6.营销策略7.损益预测8.计划控制二.营销组织明确人员及分分工，清晰划划分工作职责责三.营销执行的过过程1.制定行动方案案（包括工作作子项、时间间进度、分工工安排、相应应制度等）2.协调各种关系系三.营销控制1.资源使用控制制2.风险控制3.执行目标控制制4.激励、惩罚、、监督机制的的实施四.营销审计1.是否符合政策策：行业法规规、请示、批批复、通知2.是否达成目标标3.收益或效果跟跟踪案例：卖鞋子子-怎么才算是一一个市场营销销人有这样一个很很著名的故事事。一家制鞋鞋公司分别派派出A、B四个推销员同同时去一个岛岛上推销鞋子子。

A推销员来到岛岛上，发现岛岛上居民都不不穿鞋子，因因此得出结论论:岛上居民不穿穿鞋，卖鞋在在这里没有市市场。打道回回府汇报情况况后去别处开开拓市场。B推销员来到岛岛上，发现岛岛上居民都不不穿鞋子，因因此他立即向向公司发出通通知，说这里里的让你们都都没有穿鞋，，市场潜力巨巨大，要求公公司立即将鞋鞋子发来岛上上，准备大量量销售。现在让我们来来判断一下，，哪一个推销销员是市场营营销人才?案例：怎么才才算是一个市市场营销人第一个人，只只是一个收取取订单的人。。没有订单，，他也就无所所事事。他没没有浪费时间间，但是也有有可能让公司司错失了一个个有潜力的市市场。第二个也不是是营销人员，，而只是个推推销员，因为为他认为，““我可以推销销任何东西，，尽管人们不不穿鞋，我也也能让他们穿穿上。”B推销员只是看看到人们都不不穿鞋，从而而断定这里的的鞋子市场潜潜力巨大，便便立即把大量量的鞋子运来来岛上销售，，结果每天早早出晚归，费费尽口舌向人人们宣传，结结果人们纷纷纷躲开，唯恐恐避之不及，，几个月下来来，只卖出可可怜的几双鞋鞋子。最后不不得不请人将将鞋子装箱运运回。结论是是：这里人们们都不穿鞋，，也不需要鞋鞋子，岛上卖卖鞋没有市场场。C推销员来到岛岛上，发现岛岛上居民都不不穿鞋子，于于是他想：既既然人们都不不习惯穿鞋子子，看来这里里卖鞋子恐怕怕人们很难接接受，市场前前景并不乐观观。既来之则则安之，先看看看，接着到到各处观光考考察。发现只只有有人去世世时才穿鞋子子，活着的人人是不可以穿穿鞋子的，而而且每年岛上上死去的人数数并不多。C得出结论在这这里销售鞋子子没有市场，，回公司待命命。案例：怎么才才算是一个市市场营销人D推销员来到岛岛上，发现岛岛上居民都不不穿鞋子，心心中暗想，为为什么呢？是是习惯？还是是气候原因？？或者其他原原因？于是他他决定先调查查清楚在做打打算。同时他他通知公司先先组织货源，，做好准备，，这里一旦打打开市场，立立即发货。通过调查得知知，原来，这这里的居民都都相信，人只只有死后在去去往天堂的路路上才能穿鞋鞋子。所以这这里上到岛主主，下至黎民民百姓，只要要是活人，都都不穿鞋，而而每年岛上死死去的人数量量不是很多。。D推销员了解到到这些情况后后想：人们都都不穿鞋，那那么人们在工工作和日常生生活中脚部不不是得不到有有效地保护？？既然人们都都相信人只有有在死后去往往天堂的路上上才穿鞋，那那么能否找到到另一种既能能保护脚部又又能避开“鞋鞋子”概念的的东西代替？？带着疑问，，他又下去做做深入调查。。案例：怎么才才算是一个市市场营销人市场环境分析析政策环境：岛主决定岛内内一切事情竞争环境：暂无竞争压力力经济环境：常年寒冷，海海产丰富，盛盛产珍珠及多多种名贵可食食用海产品，，离岛运输工工具为船，海海运一般15天可抵达某国国一大港口。。市场容量：岛上共100万人口，90%为5岁-60岁。因岛民对对家园的固守守及信息闭塞塞等原因，岛岛民没有使用用货币的习惯惯，90%的岛民没有离离开过岛屿，，80%的岛民没有货货币存款，岛岛民基本属于于自产自足或或以物易物。。客户需求分析析客户特点：因宗教信仰不不穿鞋，又经经常从事农业业活动（攀登登、爬树、砍砍伐等），80%的人群因长期期光脚有脚疾疾，脚板较厚厚大，脚部粗粗糙；客户需求：不具有“鞋””概念的双足足保护行走用用具；码数要要比常规生产产码数偏大，，前掌较宽；；“鞋子”外外部需耐磨耐耐脏易洗、方方便劳作、内内部柔软舒适适、保暖。营销策略案例：怎么才才算是一个市市场营销人营销策略产品：制作工艺：以以外皮内毛制制作，保证外外部耐磨，内内部温暖舒适适；底部摒除除常规鞋子的的鞋底鞋跟，，全底以耐磨磨高质皮革成成“米”字形形拼接缝制，，确保运动自自如，并且与与一般鞋子外外表具有明显显差别。命名定位：**护足袜关系：岛主要求支付付10万人民币获得得岛内销售权权。可考虑支支付5-8万人民币获得得岛内销售权权，同时向岛岛主提供优先先服务，在新新品推出前先先赠送岛主一一家共20人每人一双体体验，并且在在赠送后3天再正式向岛岛内其他人销销售，保证岛岛主一家的优优先免费体验验权。定价：一双袜子产品品开发、制作作成本约60元人民币，估估计第一年推推广期初步销销售25万双，第二年年应可达到30万，后续根据据新增购买力力及袜子损耗耗程度估计，，年销售额应应可维持在15万双左右。。加上前期期投入费用用、运输费费用等计算算，每双袜袜子成本大大约为65元人民币。。以该岛所所产的深海海珍珠品质质，近5年离岛最近近的某国港港口销售价价格约为85-100元一颗，公公司所在地地价格为150-200元左右。若若将护足袜袜定价为5颗珍珠一双双，岛内95%的家庭都可可以承担，，后续可在在岛民已接接受产品的的情况下，，逐步推出出价位更高高更优质的的护足袜渠道：岛民初期对对袜子的需需求为纯粹粹的保护需需求，基本本为磨损用用坏才更换换，更新频频率容易把把握，驻点点销售或建建厂管理成成本较高，，每季度大大批量运货货到岛销售售，销售剩剩余货品在在岛上唯一一的医生处处搭售。促销：推出一双袜袜子送护足足霜、脚疾疾治理药物物（与医生生合作），，美足工具具、袜子洗洗刷用具等等9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。