市场营销环境与营销对策

第四章市场营销环境分析主要内容：一、市场营销环境的含义与特点二、营销环境的内容三、环境分析与营销对策通过本章学习，掌握企业营销环境分析思路(SWOT分析)，了解市场营销活动与市场营销环境之间的关系；了解微观环境和宏观环境的主要内容及其变化趋势；了解企业对于营销环境的变化所应采取的对策。一、营销环境的含义(市场)营销环境是企业营销部门外部的影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和力量的总和。一般地，企业的营销环境分为宏观环境和微观环境两个方面。§1营销环境的含义与特点宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客二、市场营销环境的构成三、市场营销环境的特征客观性；差异性：不同企业环境不同；同一因素的变化对不同企业的影响不同；多变性；相关性：一因素的变化会引起另一因素的变化 。可转换性。四、企业营销活动与营销环境的关系①市场营销环境是企业赖以生存的条件，同时又是制约和影响企业营销目标的重要因素，而且是不断发展变化着的；②企业既可以在变化的环境中寻找营销机会，避免威胁，还可以在一定的条件下改善营销环境。一、宏观营销环境分析

宏观营销环境是给企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境及社会文化环境六个方面。§2

营销环境分析的内容1.人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量与增长速度：未来市场需求状况；年龄结构：出生率下降，老龄化；地理分布家庭组成：家庭结构的演变人口性别：社会结构：农村；城市；流动性。民族结构：应尊重民族习惯。2.经济环境分析经济环境分析金融政策财政税收政策收入分配政策产业政策和行业规则收入与支出状况分析经济发展状况分析经济政策分析支出模式收入水平储蓄与信贷经济发展阶段经济周期3.自然环境分析即自然资源环境，其发展变化会给企业带来机会或威胁。目前主要动向：某些自然资源短缺或即将短缺无限；有限可再生；不可再生。环境污染日益严重许多国家对自然资源管理的干预日益加强4.科学技术环境分析新技术是“一种创造性的毁灭力量”。科技的发展，使得企业营销面临如下问题：产品生命周期的缩短；产品科技含量的增加，技术密集型产品增加；营销的手段和工具的现代化；劳动效率的提高使得竞争加剧；管理者素质的提高。5.政治法律律环境分析政治环境，指指企业市场营营销的外部政政治形/局势。法律环境，指指国家或地方方政府颁布的的各项法规、、法令和条例例等。如产品质量法、、广告法、价价格法、食品品卫生法、药药品管理法…6.社会文化化环境分析社会文化主要指一个国国家、地区的的民族特征、、价值观念、、生活方式、、风俗习惯、、宗教信仰、、伦理道德、、教育水平、、语言文字等等的总和。二、微观营销销环境分析微观营销环境境指与企业紧密密相联，直接接影响企业营营销能力的各各种参与者。。包括：企业内部营销渠道企业业顾客竞争者公众企业的内部环环境也会影响响企业的营销销活动。1.企业内部公司的内部环环境2.营销渠道企业业供应商营销中介供应商供应商是向企业提供供生产经营所所需资源的企企业或个人。。a)尽量选择信誉誉好，成本低低，交货准时时的供应商；；b)为避免过分依依赖，应向多多家供应商采采购；c)要注意与主要要供应商建立立长期友好合合作关系，以以防不时之需需。营销中介营销中介是指协助企业业推广、销售售和分配产品品给顾客的机机构，包括：：中间商；实体分配公司司；营销服务公司司；财务中介机构构。3.顾客顾客是企业服务的的对象，是微微观环境中最最重要的因素素。企业的顾客一一般来自以下下几个市场：：①消费者市场场②生产者市场场③中间商市场场④政府市场⑤国际市场4.竞争者a)竞争者类型/层次b)竞争手段与态态势5.公众公众指对企业实现现营销目标的的能力有实际际或潜在利害害关系和影响响力的团体或或个人。§3环境分析与营营销对策一、营销机会会与环境威胁胁的定义二、威胁与机机会的分析、、评价及对策策三、营销优势势、劣势分析析四、SWOT分析法的意义义一、环境威胁胁与市场机会会环境威胁是指环境中不不利于企业营营销的因素的的发展趋势。。市场机机会指对企企业营营销活活动富富有利利益空空间和和吸引引力的的领域域。二、威威胁与与机会会的分分析评评价与与对策策1.威胁分分析矩矩阵与与对策策2.机会分分析矩矩阵与与对策策3.机会威威胁的的综合合分析析与对对策第一类类威胁胁———主要要威胁胁，要要高度度重视视并着着力化解之；第二类类威胁胁———要有有一套套灵敏敏的预预警机机制，，密切切关注注；第三类类威胁胁———企业业要充充分重重视，，及时时解决决；第四类类威胁胁———要注注意其其动向向，避避免其其转移移为其其它形形式的的威胁胁。1.威胁(Threats)分析与与对策策威胁分分析矩矩阵企业对对主要要威胁胁的化化解办办法反抗：：限制制或扭扭转不不利因因素的的发展展。又又称促促变或或对抗抗对策策。减轻：：调整整营销销组合合策略略等来来改善善环境境，以以减轻轻环境境威胁胁的严严重性性；又又称改改良市市场营营销组组合对对策。。转移：：企业业遇到到不可可逆转转的环环境威威胁，，果断断地将将投资资转移移到其其他有有利的的行业业或部部门中中去，，或实实行多多元化化经营营等等等。又又称改改变市市场营营销组组合对对策。。第一类类机会会———抓住住良机机加速速发展展；第二类类机会会———谨慎慎考虑虑，避避免盲盲目跟跟风；；第三类类机会会———着力力分析析其收收益与与成本本的关关系，，可以以考虑虑；第四类类机会会———放弃弃。2.机会(Opportunities)分析与与对策策机会分分析矩矩阵3.机机会威威胁的的综合合分析析与对对策威胁水平大小大小机会水平成熟业务困境业务理想业务风险业务三、企企业营营销的的优势势劣势势分析析StrengthsandWeakness企业的的优势势劣势势分析析是指指企业业通过过对内内部影影响其其市场场营销销活动动和业业务发发展的的各种种因素素进行行比较较、分分析，，找出出其拥拥有的的优势势和劣劣势，，确定定企业业的市市场地地位的的过程程。四、SWOT分析法法的意意义能够明明确企企业面面临的的机会会与威威胁，，使企企业在在营销销活动动中““趋利利避害害；能够揭揭示企企业的的优势势与劣劣势所所在，，使企企业在在营销销活动动中““扬长长避短短”；；能够让让企业业认识识到应应放弃弃的业业务，，扔掉掉包袱袱；能够让让企业业把握握住要要重点点推动动的业业务，，加速速企业业的发发展。。谢谢谢12月-2208:10:4708:1008:1012月-2212月-2208:1008:1008:10:4712月-2212月-2208:10:472022/12/318:10:479、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:10:4708:10:4708:1012/31/20228:10:47AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:10:4708:10Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:10:4708:10:4708:10Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:10:4708:10:47December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:10:48上午08:10:4812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:10上上午午12月月-2208:10December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:10:4808:10:4831December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:10:48上午午8:10上午午08:10:4812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:10:4808:10:4808:1012/31/20228:10:48AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:10:4808:10Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:10:4808:10:4808:10Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月-2208:10:4808:10:48December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:10:48上午午08:10:4812月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:10上上午12月-2208:10December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/318:10:4808:10:4831December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。8:10:48上上午午8:10上上午午08:10:4812月月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。08:10:4808:10:4808:1012/31/20228:10:48AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2208:10:4808:10Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。08:10:4808:10:4808:10Saturday,December3