市场营销第讲市场营销和营销导向

市场营销学刘宝宏东北财经大学工商管理学院《市场营销学》的学习与考核方法（一）学习方法1.求学目的与大学生活亲爱的同学，你读大学希望达到什么目标？读大学是为了实现个人理想，改善个人生活环境，提升生活品味，为党和国家贡献微薄之力。

那么，如何才能达到这一目标呢？实现个人求学目的就必须提升个人的职场竞争力。求学是为了未来的“爆发”蓄势，积蓄力量！那么，如何才能提升个人竞争力呢？提升个人竞争力必须积累资本！影响个人竞争力的资本主要有两种：人力资本与社会资本。人力资本的积累主要通过学习！社会资本的积累主要通过交友！大学应该这样过：一是学习，二是交友！那些年，我们一起啃过的鸡腿2.知识类型与学习方法

明示知识意会知识

课本学习

“干中学”√

√生活化学习方法案例学习与体验学习从网络购物说起纸上得来终终觉浅，绝绝知此事要要躬行纸上得来终终觉浅，绝绝知此事要要躬行——出自《冬夜读书示示子聿》，作者陆游游。这是陆陆游的一首首教子诗，，名字叫《冬夜读书示示子聿》，作于宁宗宗庄元五年年（公元1199年）底。诗诗人就知识识的获取，，从两方面面谈了自己己的看法：：一是要花花气力，一一是“要躬躬行”。诗诗中表达的的思想不仅仅是冬夜读读书的体会会，更是诗诗人勤奋学学习的经验验总结。3.读书的习惯惯与方法读书的习惯惯：汪丁丁丁的烦恼我在杭州常常和同学们们聊天，每每次有同学学问我“你你是怎么读读这么多书书的”这类类问题，我我就会反问问“你每天天读几小时时书？”我我得到的回回答几乎无无例外是每每天不超过过两小时读读书时间，，有些研究究生每天只只能读一小小时书。……我在夏威夷夷，每天可可以读十几几小时的书书，还悠哉哉游哉的呢呢。但是，，我在北大大校园里也也向同学们们问同样的的问题，你你们知道他他们怎么回回答我吗？？就我个人人的经验，，北大学生生们每天读读书的时间间不会少于于八小时……现在你们应应当明白差差距在哪里里了，这个个世界上当当然有“生生而知之””的天才，，但更多的的天才人物物是靠了勤勤奋才变成成“天才””的，所谓谓“勤奋出出天才”。。这就是为为什么我在在第一讲一一开始就给给你们提前前打招呼，，要“以学学术为志业业”，而非非“谋生手手段”。（（汪丁丁《制度分析基基础》，p66）读书的方法法，思考的的方法学习（教学学）参考书书（二）考核核方法平时考核（（30%）=出勤+作业期末考试（（70%）第1讲市场营营销与营销销导向一、“什么么是”市场场营销？二、市场营营销“管什什么”？三、市场营营销“怎么么管”？四、全方位位营销观念念——21世纪的营销销观念一、“什么么是”市场场营销？（一）发生学视角角下的营销销定义（二）营销销理念及其其四大支柱柱（三）营销销与推销（四）营销销与传销（一）发生生学视角下下的营销定定义1.分工与进步步经济学鼻祖祖亚当·斯密在其名名著《国富论》中开篇即言言：“劳动动生产力上上最大的增增进，以及及运用劳动动时所表现现的更大的的熟练、技技巧和判断断力，似乎乎都是分工工的结果””。2.专业化个人人（组织））获得所需需所欲之物物的途径3.竞争与交换换4.市场营销与与营销者市场营销就就是在竞争争条件下为为实现交换换而做的一一切努力。。营销者（marketer）是交换双双方中积极极主动寻求求响应（态态度、购买买、选票和和捐赠）的的一方；另另一方则是是预期顾客客（prospect）。如果双双方都在积积极寻求交交换，那么么这种情况况称为相互互营销（mutualmarketing）。营销者者可以是个个人、企业业、非盈利利组织、政政府等。5.市场营销不不仅是一种种企业职能能，更是一一种致胜哲哲学卖房子是一一种营销过过程；找工作也是是一种营销销过程；谈恋爱也是是一种营销销过程；拉选票也是是一种营销销过程。…………………市场营销是是任何人、、任何组织织、任何领领域都适用用的一种哲哲学与技能能。思考题：发生学视角角下的营销销定义与经经典营销定定义的异同同美国市场营营销协会（AMA）的市场营营销定义：：市场营销销是一项有有组织的活活动，包括括创造、传传播和交付付顾客价值值和管理顾顾客关系的的一系列过过程，从而而使利益相相关者和企企业都从中中受益。科特勒的市场营销销定义：市市场营销就就是个人和和集体通过过创造、提提供、出售售、同别人人自由交换换产品和服服务的方式式获得自己己所需产品品或服务的的社会过程程。市场营销最最简洁的定定义所谓市场营营销就是识识别并满足足人类和社社会的需要要。对市场营销销最简洁的的定义：““满足别人并并获得利润润”。“通过过满足别人人来满足自自己”。6.市场营销与与营销管理理营销管理（（marketingmanagement）是选择目目标市场，，并通过创创造、交付付和传播优优质的顾客客价值来获获得顾客、、挽留顾客客和提升顾顾客的科学学与艺术。。市场营销管管理是指为为了实现企企业目标，，创造、建建立和保持持与目标市市场之间互互利交换和和关系，而而对设计方方案进行的的分析、计计划、执行行和控制。。其特点是是：市场营销管管理是一个个过程，包包括分析、、计划、执执行和控制制；市场营销管管理覆盖商商品、服务务和创意；；市场营销管管理建立在在交换的基基础上，其其目的是产产生对有关关各方的满满足；市场营销管管理存在于于任何一个个市场。讨论案例：：淘宝何以以成功？人类和社会会的需要即即商机！营销即是““满足别人并并获得利润润”营销是创业业的根本！！（二）营销销导向及其其四大支柱柱1.营销导向的的内涵市场营销导导向（marketingorientation，也称市场场营销观念念）是企业业在进行市市场营销管管理的过程程中，处理理企业、顾顾客和社会会三者利益益关系所持持的态度、、思想和观观念。营销导向认认为，实现现组织诸目目标的关键键在于正确确确定目标标市场的需需要和欲望望，并且比比竞争对手手更有效、、更有利地地传送目标标市场所期期望满足的的东西。此此理念有两两个核心点点：（1）以顾客需需求为出发发点（消费费者）；（2）比竞争者者做的更好好（竞争者者）。真正的市场场营销必须须在消费者者导向与竞竞争者导向向之间寻得得最佳平衡衡。2.营销导向的的四大支柱柱目标市场（targetmarket）是指企业营营销活动所所要满足的的有相似需需要的消费费者群。顾客需要（customerneeds）可以分为五五种类型：：一是表明明了的需要要；二是真真正的需要要；三是未未表明的需需要；四是是令人愉悦悦的需要；；五是秘密密的需要。。整合营销（integratedmarketing）是指企业以以顾客为中中心，整合合内部所有有资源，以以提高顾客客的服务水水平和满足足程度，使使所有的部部门都为顾顾客的利益益提供协调调一致的服服务。盈利能力（profitability）是指营销要要取得一定定的经营绩绩效。3.为什么营销销导向知易易行难？——营销导向的的演变1．生产导向向（productionconcept）：企业以改进进、增加生生产为中心心，生产什什么产品，，就销售什什么产品。。2．产品导向向（productconcept）：生产质量优优异，并不不断改进其其性能和特特色的产品品。3．推销导向向（sellingconcept）：企业努力推推销什么产产品，消费费者或用户户就会更多多地购买什什么产品。。4．营销导向向（marketingconcept）：正确确定目目标市场的的需要和欲欲望，并且且比竞争对对手更有效效、更有利利地传送目目标市场所所期望满足足的东西。。5．顾客导向向（customerconcept）：强调为特定定的顾客增增加个人的的需要、瞄瞄准建立顾顾客忠诚和和关注顾客客生命周期期价值。6.社会营销导导向(socialmarketingconcept)：企业提供产产品，不仅仅要满足消消费者的需需要与欲望望，而且要要符合消费费者和社会会的长远利利益。绿色营销销，可持续续营销就是是这一营销销导向的具具体体现。。营销导向的的“幕后推推手”：供供求关系（三）营销销与推销1.德鲁克：营营销的目的的是使推销销成为多余余2.营销与推销销的区别（四）营销销与传销1.传销与直销销《禁止传销条条例》规定，传销销是指组织织者或者经经营者发展展人员，通通过对被发发展人员以以其直接或或者间接发发展的人员员数量或者者销售业绩绩为依据计计算和给付付报酬，或或者要求被被发展人员员以交纳一一定费用为为条件取得得加入资格格等方式。。直销（DirectSelling），按世界界直销联盟盟的定义，，直销指以面对面面且非定点点之方式销销售商品和和服务。在中国大陆陆，直销属属于合法营营销（销售售）方式的的一种，并并规定，从从事直接销销售的企业业，支付给给直销员的的报酬，只只能来源于于直销员本本人直接向向最终消费费者销售产产品的收入入。2.直销的分类类与传销单层式直销销（SingleLevelMarketing）中中，直销员员的收入来来源直接来来自于其个个人销售货货物至最终终消费者所所获得的零零售利润，，雅芳公司司曾经在很很长的一段段时期内坚坚持这一制制度。多层式直销销（Multi-LevelMarketing）中，，直销员除除了依靠销销售货物获获取利润外外，更可自自己招募培培训其它的的直销员，，其收入的来来源不仅包包含其本人人的销售收收入，还包包括自其名名下所构建建的网络产产生的销售售额按一定定比例计算算出来的收收入，这就是和和单层次直直销最显著著的区别。。目前世界界上大多数数直销公司司，均采用用此种方式式。传销一词在中国国被定义成成为某种包包括层压式式推销和多多层式直销销在内的销销售方式。。层压式推销销层压式推销销是一种不不能持久的的商业运作作模式，参参与者通过过介绍其他他人加入而而赚取佣金金，这些佣佣金正来自自新会员的的入会费，，如此类推推，一层压压一层。公公司通常没没有提供任任何产品或或服务。在在台湾，这这样的公司司又被称为为“老鼠会会”。层压式推销销的成功视视乎会员数数目能否以以指数级增增长，所以以层压式推推销的英文文是"pyramid"（金字塔）），代表每每向下一层层会员人数数就递增。。传销的最简简洁判断标标准收入来源：只要参与与者的收入入，不仅来来自自身销销售产品的的提成，而而且包括下下级会员的的收入提成成，那么，，就是传销销！传销人员收收入=产品收入提提成+下级会员收收入提成！！正常销售人人员收入=产品收入提提成3.放弃幻想，，远离传销销！1990年年，雅芳以以“传销””（当时DirectSelling一词的的中文译名名）申请在在广州注册，标志志着直销正正式进入中中国大陆。。之后，各各种正规公公司和老鼠鼠会均抢滩滩登陆，一一时市场十十分混乱。。1994年年，中华人人民共和国国工商行政政管理总局局连发通告告，开展对对该行业违违法行为的的查处，但但是在地方方保护主义义之下，未未取得明显显成果。1995年年，国家停停止了对多多层次直销销公司的审审批。1996年，，国家认定定了41家家公司可以以合法经营营多层次传传销（其中中仙妮蕾德德等四家次次年被吊销销执照）。。其后，大量量地下老鼠鼠会公司不不断涌现，，收编未取取得直销资资格的广大大销售人员员，更有公公司进行异异地炒作，，到1998年，许许多老鼠会会先后崩盘盘，引起多多起社会不不稳定事件件。在这种种情况之下下，1998年4月月21日，，直销在中中国大陆全全面被禁。。按照加入世世界贸易组组织时的承承诺，中国国大陆市场场应于2004年12月11日前放开开直销业。。但是由于于各种因素素，国务院院于2005年8月月23日方方才颁布《《直销管理理条例》和和《禁止传传销条例》》；《禁止止传销条例例》自2005年11月1日日施行，《《直销管理理条例》自自2005年12月月1日起施施行，单层层次直销市市场方才得得以放开。。4.传销的“魔魔力”与危危害传销“诱人人”四步法法（1）混淆概念念，证明合合法性（2）实验误导导，证明优优质性（3）名人佐证证，证明可可行性（4）诱人前景景，证明价价值性二、市场营营销“管什什么”？市场营销管管理的实质质是需求管理，是按照一种种帮助企业业以达到自自己目标的的方式来影影响需求的的水平、时时机和构成成。市场需求不不同，对应应的市场营营销管理任任务任务也也不同。（一一））需要要、、欲欲望望、、需需求求需要要（（needs）描描述述了了基基本本的的人人类类要要求求。。欲望望（（wants）是是人人们们的的需需要要趋趋向向某某些些特特定定的的目目标标以以获获满满足足的的愿愿望望。。需求求(demands)是指指对对有有能能力力购购买买的的某某个个具具体体产产品品的的欲欲望望。。需求求=购买买欲欲望望+购买买能能力力这意意味味着着，，以以顾顾客客需需求求为为出出发发点点并并非非满满足足顾顾客客的的一一切切欲欲望望。。同同时时也也表表明明，，市市场场营营销销的的着着力力点点主主要要有有两两个个：：一一是是刺刺激激购购买买欲欲望望；；二二是是管管理理购购买买能能力力。。（二二））需求求类类型型与与营营销销管管理理1．在在负需需求求情况况下下，，市市场场营营销销管管理理的的任任务务是是改改变变市市场场营营销销，，将将负负需需求求转转变变为为正正需需求求。。2．在在无需需求求情况况下下，，市市场场营营销销管管理理的的任任务务是是设设法法将将产产品品的的利利益益与与人人的的自自然然需需要要和和兴兴趣趣联联系系起起来来。。3．在在潜在在需需求求情况况下下，，市市场场营营销销管管理理的的任任务务是是开开发发有有效效的的商商品品和和服服务务来来满满足足这这些些需需求求。。4．在在下降降需需求求情况况下下，，市市场场营营销销管管理理的的任任务务是是通通过过创创造造性性的的再再营营销销来来扭扭转转需需求求下下降降的的趋趋势势。。5．在在不规规则则需求求情情况况下下，，市市场场营营销销管管理理的的任任务务是是通通过过灵灵活活定定价价、、大大力力促促销销及及其其他他刺刺激激手手段段来来改改变变需需求求的的时时间间模模式式。。6．在在充分分需需求求情况况下下，，市市场场营营销销管管理理的的任任务务是是维维持持市市场场营营销销。。7．在在过量量需需求求情况况下下，，市市场场营营销销管管理理的的任任务务是是设设法法暂暂时时或或永永久久降降低低市市场场需需求求水水平平。。8．对对于于有害害需需求求，市市场场营营销销管管理理的的任任务务是是进进行行反市市场场营营销销，劝劝说说喜喜欢欢有有害害产产品品或或服服务务的的消消费费者者放放弃弃这这种种爱爱好好和和需需求求。。三、、市市场场营营销销““怎怎么么管管””？？环境境机机会会主主要要是是指指影影响响企企业业发发展展和和营营销销成成功功的的有有利利条条件件。。通通过过适适当当的的方方法法，，对对企企业业内内外外部部影影响响因因素素和和力力量量进进行行全全面面和和有有重重点点的的分分析析，，可可以以发发现现其其中中存存在在的的优优势势劣劣势势机机会会和和威威胁胁。。市场场机机会会就就是是市市场场上上存存在在的的未未满满足足的的需需求求，亦亦即即客客观观上上已已经经存存在在或或即即将将形形成成，，而而尚尚未未被被人人们们认认识识的的市市场场。。分分析析市市场场机机会会要要求求市市场场营营销销人人员员深深入入调调查查研研究究了了解解市市场场营营销销环环境境，，并并且且对对消消费费者者市市场场和和组组织织市市场场如如何何做做出出购购买买决决策策有有深深刻刻的的了了解解。。（一）分析环境和市市场机会（二）研究和选择目目标市场市场细分，是指企业按按照某种标准准将市场上的的顾客划分为为若干个顾客客群的市场分分类过程。市市场细分的目目的是为了选选择合适的目目标市场。目标市场，就是企业决决定要进入的的那个市场部部分。企业通通过市场细分分和选择了目目标市场之后后，还需进行行市场定位。。市场定位，就是企业为为了使自己生生产或销售的的产品获得稳稳定的销路，，从各方面为为产品培养一一定的特色、、树立一定的的市场形象，，以求在顾客客心目中形成成一种特殊的的偏爱。（三）制定营销战略略和战术达到目标的营营销战略主要要有顾客满意意、忠诚和价价值，关系营营销、竞争者者和差别化；；达到目标的的策略是市场场营销组合。。市场营销组合合是指公司为为了满足其目目标顾客群的的需要而加以以组合的可控控制的变量，，也是与实现现营销目标有有关的各种可可控因素的组组合和运用。。1960年，杰瑞·麦卡锡（JerryMcCarthy）将其概括为为四个基本变变量，即产品品（Product）、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。这四种营销销策略的组合合，因其英语语的第一个字字母都为“P”，所以通常也也称之为“4Ps”麦当劳在中国国大陆的市场场营销组合为了决定4P的内容，美国国的劳特朋提提出了“4C”理论客户价值(customervalues)客户成本(customercosts)客户便利(customerconvenience)客户沟通(customercommunication)4Cs与4Ps的关系4Cs与4Ps的关系不是取取代关系而是是对应、主从从和辩证的关关系。4Cs进一步明确了了企业营销策策略的基本前前提和指导思思想，说明了了客户需要的的是价值、低低成本、便利利和沟通。企企业一是首先先要了解、研研究、分析消消费者的需要要与欲求，而而后考虑提供供相应的产品品。二是首先先了解消费者者满足需要与与欲求愿意付付出多少钱(成本)，而后产品定定价。三是首首先考虑如何何给顾客便利利，而后考虑虑销售渠道和和物流。四是是首先了解消消费者需要的的信息，而后后通过整合传传播手段，实实现有效的互互动和沟通和和顾客与企业业利益的统一一。（四）实施和控制营营销努力市场营销管理理需要有对营营销过程进行行组织和控制制的制度和控控制系统。企企业必须设计计一个实施营营销方案的营营销组织。并并通过它对企企业营销活动动实施有效的的控制。例如：现代企企业中往往设设置一个市场场营销副总裁裁，由其负责责领导公司的的整个市场营营销活动，并并管理市场营营销人员。四、全方位营营销观念——21世纪的营销观观念1.关系营销2.整合营销3.内部营销4.绩效营销5.新4P策略9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:46:1908:46:1908:4612/31/20228:46:19AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:46:1908:46Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:46:1908:46:1908:46Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:46:1908:46:19December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:46:19上上午08:46:1912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:46上上午12月-2208:46December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:46:1908:46:1931December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:46:19上上午午8:46上上午午08:46:1912月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:46:1908:46:1908:4612/31/20228:46:19AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:46:1908:46Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:46:1908:46:1908:46Saturday,December31,202213、