市场营销环境19

第三章市场营销环境分析本章主要介绍以下内容：1.企业营销环境的概念；2.包括宏观营销环境内容；3.微观营销环境内容；4.分析营销环境对企业经营的意义。第一节企业营销环境任何企业都是在一定的不断变化的营销环境下运营的，企业的生存与发展，在很大程度上取决于它对环境的适应和应变能力。营销者的重要任务之一就是认识营销环境。一。基本概念1.企业营销环境是指影响企业市场经营活动与成效的企业内外部的所有因素和力量的集合。营销环境的变化直接或间接、显现或隐现地影响着企业的市场营销活动，即可能给企业带来稍从即逝的市场机会，也可能对企业的生存和发展形成生死攸关的威胁。他的变化不以企业营销者的意志为转移，对企业的营销活动的影响具有强制性和不可控性，当环境变化时企业只有面临如何应对环境变化的策略选择。市场营销环境的概念是逐步完善起来的：20世纪初，认为营销环境就是销售市场；30年代，发展到政府、工会、竞争者等对企业有利害关系的因素；60年代，进一步扩大到科学技术、自然生态、社会文化也为环境因素70年代随着政府对经济干预力度的加强，政治、法律也成为营销环境2.市场营销环境的层次结构一般涉及三个层次。以企业为中心，包围企业的是微观环境；然后是中观环境（就是行业竞争）；最外围是宏观经济环境，就是政治法律、经济人文、社会文化、科技自然，简称PEST。3.宏观环境是指间接影响企业营销活动的不可控制的社会力量。包括PEST.宏观环境是各类企业的生存和发展的共同空间，是由一些大范围的社会约束力量构成。对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性，是间接的。4.微观环境是指直接影响企业营销活动的的各种不可控制的行动者。包括供应商、中间商、顾客、竞争对手、社会公众、企业内部的环境力量。微观环境是企业市场营销的运营环境，是企业赖以生存和发展的特殊空间，是由与公司有密切关系、直接影响公司为目标市场服务的能力与成效的力量所构成微观环境对企业营销活动据有直接和间接的影响，受宏观环境的影响和制约。5.中观环境就是指行业竞争环境。行业是指提供相同产品或有密切替代关系的相互竞争的公司总和。如果以企业为边界，把营销环境分为外部环境和内部环境。外部环境：凡是企业以外所有对企业营销活动有影响的因素和力量称为外部力量。企业以内所有能够影响市场营销活动及其绩效的要素、力量和资源，称为内部环境。外部营销环境是不可控制的，而内部营销环境是可控制的。宏观观环环境境因因素素、、微微观观环环境境中中的的消消费费者者、、竞竞争争者者、、渠渠道道（（供供应应商商、、中中间间商商））合合并并成成为为营营销销环环境境分分析析4C框架架。。通通过过这这一一分分析析，，可可以以发发现现环环境境中中的的机机会会和和威威胁胁。。6.环境境分分析析也也称称为为SWOT分析析包包括括：：S:内部部环环境境中中的的优优势势W:内部部环环境境中中的的劣劣势势O：外外部部环环境境中中的的机机会会T：外外部部环环境境中中的的威威胁胁二。。分分析析市市场场营营销销环环境境的的意意义义1.可以以了了解解和和把把握握市市场场环环境境变变化化和和发发展展的的趋趋势势，，以以便便及及时时运运用用企企业业可可以以控控制制的的营营销销手手段段对对现现行行的的市市场场营营销销策策略略加加以以调调整整，，以以便便适适应应环环境境的的变变化化。。2.可以以发发现现新新的的市市场场机机会会，，抓抓住住机机会会更更好好的的发发展展企企业业。。3.可以以发发现现环环境境的的变变化化对对企企业业形形成成的的威威胁胁和和不不利利，，及及时时采采取取措措施施克克服服和和避避免免不不利利。。企业业适适应应环环境境，，不不是是被被动动的的，，企企业业积积极极主主动动的的营营销销活活动动对对环环境境也也会会产产生生影影响响，，可可以以改改善善环环境境，，使使之之产产生生对对企企业业有有利利的的需需求求。。三营营销销环环境境的的基基本本特特性性1.营销销环环境境的的差差异异性性不同同国国家家、、不不同同地地区区、、同同一一时时期期不不同同企企业业之之间间，，同同一一环环境境因因素素的的变变化化，，对对不不同同企企业业的的影影响响也也是是不不相相同同的的。。2.营销销环环境境要要素素的的相相关关性性营销销环环境境是是一一个个复复杂杂的的大大系系统统，，有有复复杂杂多多样样的的构构成成要要素素和和子子系系统统，，形形成成特特定定的的结结构构和和功功能能，，相相互互之之间间存存在在着着各各种种各各样样的的相相互互联联系系和和制制约约。。某一一个个或或某某几几个个环环境境因因素素的的变变化化，，首首先先会会对对其其直直接接相相关关的的因因素素或或子子系系统统产产生生影影响响，，进进而而也也会会对对其其它它子子系系统统或或要要素素产产生生作作用用3.营销销环环境境的的多多变变性性营销销环环境境是是一一个个动动态态大大系系统统，，其其各各种种因因素素和和力力量量都都在在不不断断地地变变化化着着，，而而且且变变化化的的形形态态是是多多种种多多样样的的。。第二二节节企企业业营营销销宏宏观观环环境境成功功的的企企业业在在思思考考战战略略问问题题时时善善于于采采用用““由由外外向向内内””的的观观念念，，即即从从外外部部营营销销环环境境中中寻寻找找未未被被满满足足的的需需求求和和趋趋势势，，分分析析宏宏观观环环境境因因素素的的变变化化和和走走向向，，掌掌握握竞竞争争对对手手的的策策略略和和可可能能的的变变化化。。。。所所以以营营销销者者的的主主要要责责任任之之一一就就是是识识别别关关键键环环境境要要素素的的变变化化对对企企业业市市场场营营销销的的影影响响。。宏观观环环境境要要素素共共包包括括8各方方面面：：一。。人人口口环环境境人文文环环境境对对营营销销者者来来说说是是非非常常重重要要的的环环境境因因素素。。因因为为任任何何消消费费者者市市场场都都是是以以人人为为基基础础的的，，无无论论是是进进行行市市场场细细分分、、选选择择目目标标市市场场，，还还是是制制定定营营销销组组合合，，都都离离不不开开对对人人口口环环境境的的认认知知。。人人口口环环境境包包括括以以下下几几个个方方面面要要素素：：1.人口口规规模模及及增增长长率率人口口规规模模即即总总人人口口的的多多少少，，是是影影响响基基本本生生活活资资料料需需求求的的一一个个决决定定性性因因素素。。我国国是是世世界界人人口口最最多多的的国国家家，，拥拥有有巨巨大大的的市市场场，，食食品品市市场场营营销销机机会会很很多多。。但但由由于于地地球球资资源源有有限限性性，，人人口口的的过过度度增增长长和和无无节节制制的的消消费费，，最最终终必必将将导导致致食食品品供供应应短短缺缺，，主主要要矿矿产产资资源源的的枯枯竭竭，，人人口口过过度度拥拥挤挤，，环环境境污污染染严严重重，，生生活活质质量量的的全全面面恶恶化化。。目前前全全世世界界人人口口正正呈呈现现爆爆炸炸性性的的增增长长，，并并以以每每年年1.7%的速速度度增增加加。。地地区区发发展展不不平平衡衡，，人人口口增增长长最最快快的的地地方方恰恰恰恰是是经经济济欠欠发发达达的的地地方方，，而而发发达达国国家家人人口口增增长长20年来来一一直直保保持持低低水水平平。。人人口口问问题题已已成成为为国国际际社社会会需需要要共共同同面面对对的的重重要要问问题题。。控控制制人人口口增增长长刻刻不不容容缓缓。。一个个地地域域人人口口总总量量的的大大小小决决定定着着这这个个地地域域市市场场的的潜潜在在规规模模的的大大小小。。但但还还必必须须了了解解人人口口在在不不同同特特征征上上的的构构成成，，如如人人口口的的自自然然构构成成和和社社会会构构成成（（性性别别比比例例、、农农村村、、城城市市等等））。。2.人口口的的地地理理分分布布市场场消消费费需需求求与与人人口口的的地地理理分分布布密密切切相相关关。。人人口口密密度度的的不不同同，，人人口口流流量量的的多多少少影影响响着着市市场场需需求求量量的的大大小小，，随随着着农农业业经经济济向向工工业业经经济济的的转转移移，，人人口口不不断断有有农农村村移移民民到到城城市市，，人人口口的的城城市市化化、、城城镇镇化化，，对对零零售售商商业业结结构构影影响响很很大大。。不同同人人口口地地区区的的市市场场需需求求量量存存在在差差异异，，同同时时受受地地理理环环境境、、气气候候特特点点的的影影响响，，不不同同地地区区居居民民的的购购买买习习惯惯和和购购买买行行为为也也存存在在差差异异。。不同同地地区区的的经经济济发发展展程程度度不不同同，，居居民民的的消消费费偏偏好好也也有有很很大大差差异异，，研研究究人人口口地地理理分分布布特特点点对对企企业业找找准准产产品品销销售售市市场场意意义义很很大大。。人人口口的的地地理理分分布布随随着着时时间间的的推推移移会会发发生生一一定定的的变变化化。。（（农农村村向向城城市市，，城城市市中中心心向向郊郊区区的的流流动动））。。3。人口口的的年年龄龄结结构构不同同年年龄龄消消费费者者的的欲欲望望、、兴兴趣趣、、爱爱好好是是不不同同的的。。人人口口按按年年龄龄可可分分为为6个年年龄龄组组。。分分别别是是：：学学龄龄前前、、学学龄龄儿儿童童、、青青少少年年、、年年轻轻人人（（25岁～40岁））、、中中年年人人（（40岁～65岁））、、老老年年人人（（65岁以以上上））。。各各年年龄龄组组的的人人口口数数量量构构成成了了特特定定细细分分市市场场。。百百事事可可乐乐公公司司在在20世纪50年代发现现美国13岁～19岁的人口口在总人人口中比比重很大大，决定定以它为为主要市市场，提提出了““新一代代可乐””4。民族的构构成我国是一一个多民民族的国国家。各各民族有有着自己己的独特特需求、、生活习习惯、购购买行为为。营销销者必须须对目标标市场上上不同民民族的消消费者群群体进行行研究。。5。受教育育程度消费者受受教育程程度可分分为：文文盲、小小学初中中、高中中、大学学、研究究生、博博士生。。哈弗大大学医学学院研究究表明：：高学历历寿命长长。6。家庭结构构影响家庭庭购物和和消费模模式。家庭结构构分为：：独身家家庭、同同居家庭庭、夫妻妻家庭、、核心家家庭、单单亲家庭庭、主干干家庭。。我国家庭庭人口规规模在逐逐渐减小小。城镇镇户均2.97人。农村村户均3.65人。我国城市市化趋势势和人口口流动增增大，家家庭总数数在增加加，家庭庭用品的的需求会会增大。。这给很很多企业业带来营营销机会会。如小小包装食食品，小小型设备备等。二．经济济环境经济环境境是指企企业开展展市场营营销活动动所处的的外部环环境。主主要包括括社会购购买力、、消费者者的收入入与支出出模式。。1.社会购买买力：是是指一定定时期内内社会各各方面用用于购买买产品的的货币支支付能力力。企业业密切关关注他的的上升或或下降给给企业带带来的机机会或威威胁。社会购买买力受宏宏观环境境的制约约，是经经济环境境的反映映。影响响他的因因素有：：1）国民经经济的发发展水平平以及由由此决定定的国民民平均收收入；2）与是否否存在通通货膨胀胀有关（（货币贬贬值，物物价上涨涨，实际际收入减减少，购购买能力力下降））；3）受储蓄蓄和信贷贷的影响响。收入分为为消费和和储蓄，，二者是是此升彼彼降的关关系。一定比列列的储蓄蓄是保证证未来购购买能力力的有效效手段。。但如果果储蓄比比例过高高，说明明市场缺缺乏热点点，需求求不足。。信贷是消消费者凭凭借个人人信用提提前取得得商品的的使用权权，然后后按期归归还贷款款的消费费方式（（赊销、、分期付付款），，是在有有需求但但缺乏购购买能力力的条件件下实现现产品销销售的有有效手段段，也可可以提高高居民的的当前购购买力。。2.消费者的的收入收入的变变化不仅仅影响市市场需求求的规模模而且还还影响需需求的结结构。1）消费者者的收入入是指消消费者个个人从各各种来源源所得到到的货币币收入。。是社会会购买力力的重要要组成部部分。分分为：2）个人可可支配收收入：是是指消费费者个人人收入扣扣除各种种税款和和非税款款负担之之后的余余额。3）个人可可任意支支配收入入：是指指个人在在前者基基础中扣扣除维持持生活必必须品（（衣食住住）的支支出和其其他固定定支出所所剩下的的部分。。4）支出模模式：是是指一定定时期消消费者消消费支出出中各项项商品的的比例关关系。改革开放放30年来，随随着家庭庭收入的的增长，，家庭用用于食物物支出的的比重下下降，家家庭日常常费用支支出的比比重基本本不变，，房屋、、汽车、、旅游、、娱乐教教育的比比重增加加，储蓄蓄增加。。食品市场场营销一一定要认认真制定定营销策策略。在在总体市市场不变变的情况况下，制制定有效效的营销销策略根据发达达国家的的情况，，只有当当平均食食物消费费达到一一定高的的水平时时，收入入的进一一步增加加才不再再对食物物支出产产生重要要影响。。而在食物物消费水水平较低低时，食食物支出出会随着着其收入入的增长长而增长长。因为为人们对对食物的的消费量量虽然不不会随收收入的增增长而增增长，但但对食物物质量的的要求会会越来越越高。三．自然然环境自然环境境涉及地地理位置置，地形形地貌，，自然资资源，气气候条件件，生态态环境，，能源供供应，交交通设施施等诸多多因素。。营销中中所讲的的环境主主要指自自然物质质环境，，因为任任何企业业的生产产经营活活动都与与自然环环境息息息相关，，都需要要能源和和水等自自然资源源。主要要关注：：1.自然资源源分分为无无限资源源（水、、空气））；有限限但可再再生资源源（森林林和农产产品等））；有限限但不可可再生资资源（石石油、煤煤、锌、、银等矿矿产品））2.能源短缺缺石石油资资源的紧紧张3.生态环境境污污染的的增加（（化肥的的过量使使用；农农药超标标等）四．科技技环境技术环境境涉及国国家地区区行业的的科学技技术发展展速度与与水平，，科技政政策，科科技发展展趋势，，技术创创新能力力，技术术贸易，，社会与与民众的的科技意意识，基基础研究究，应用用研究，，技术开开发的投投入，科科技人才才等。技术环境境的变化化对企业业的生产产销售活活动有直直接影响响。在原料能能源日益益短缺的的今天，，技术成成为决定定人类命命运和社社会进步步的关键键所在。。科学技技术影响响人类社社会经济济生活的的各个方方面，当当然也影影响企业业的市场场营销活活动。新新技术是是一种创创造性的的毁灭。。主要表表现在：：产品的生生命周期期明显缩缩短，产产品更新新换代快快。高科技含含量的产产品发展展起来。。技术贸易易的比重重越来越越大。发展中国国家劳动动力资源源费用低低廉的优优势将被被削弱。。交易方式式，流通通方式向向电子化化、现代代化发展展，影响响零售商商业结构构和消费费者购物物习惯。。对企业领领导层结结构及人人员素质质提出了了更高的的要求。。五．政治治法律环环境政治环境境涉及国国家的政政治制度度，政党党，经济济管理制制度，政政府与企企业的关关系等·我国的各各级政府府在管理理经济的的工作中中具有举举足轻重重的作用用，政府府对企业业有着重重要影响响。法律环境境涉及国国家的立立法、司司法和执执法机构构，国家家法律、、法规、、法令等等的规范范和约束束。国家主管管部门及及省市自自治区颁颁布的各各项法规规、法令令和条列列等，其其中关于于经济、、税制、、贸易等等法律法法规对企企业的影影响最为为显著。。2.法律律环境分分析六．社会会文化环环境文化，是是指人类类社会发发展过程程中所创创造的物物质财富富和精神神财富的的综合。。她看上去去很抽象象，但每每个人都都生活一一定的文文化氛围围中，并并深受这这一文化化所蕴含含的价值值观念、、行为准准则和风风俗习惯惯的影响响。这一一影响也也延伸到到了他们们的购买买行为中中。营销中主主要是指指一个国国家、地地区的民民族特征征、价值值观念、、生活方方式、风风俗习惯惯、宗教教信仰、、伦理道道德、教教育水平平、语言言文字的的现状及及发展趋趋势。文化具有有延续性性，并不不断得到到丰富和和发展。。文化对对企业市市场营销销活动的的影响是是多层次次的全方方位的渗渗透型的的。主体文化化。占据据主导地地位，起起凝聚整整个国家家和民族族的作用用，是由由千百年年的历史史所形成成的文化化，包括括价值观观、人生生观等。。亚文化。。每一文文化群中中，还存存在若干干更具文文化统一一性的群群体。成成为亚文文化群。。如由地地理位置置、气候候、出产产、经济济发展水水平、风风俗习惯惯的差异异，我国国可分出出南方、、北方、、，东部部沿海、、中部、、西部内内陆地区区等亚文文化群。。不同地地区人们们的生活活习惯有有差异，，消费自自然有别别。食品企业应对对目标市场所所处的社会文文化环境进行行全面而深入入的调查研究究。准确把握消费费者的需要与与欲望、购买买行为，制定定有效的市场场营销策略。。特别是在产品品的设计、商商标的设计、、广告和服务务的形式等方方面，不要同同当地的传统统文化和价值值观念相抵触触。第三节．企业业营销的微观观环境微观环境是指参与和影影响企业营销销活动并具有有不同性质的的利益相关者者。每个企业业的营销目标标都是为目标标顾客服务，，在满足目标标市场需求的的前提下获取取利益。在这这一过程中企企业要同各种种组织和个人人打交道。具具体包括：企企业内部的环环境力量、供供应商、营销销中介、竞争争者、顾客、、社会公众。。这些因素构构成企业市场场营销微观环环境链条。在此链条上，，各类主体在在企业市场营营销活动中扮扮演相应的角角色，他们各各自的行为影影响着营销活活动的成效甚甚至成败。企企业需要对这这一微观价值值链进行分析析、整合、优优化，以建立立一个稳定高高效敏捷的资资源平台。进进而掌握复杂杂网络关系的的状况，形成成有效的对策策，其最终目目标是构建高高绩效的营销销网络。一。企业内部部环境力量企业内部各个个管理层次、、各个部门、、员工之间分分工是否明确确，协作是否否有效，能否否目标一致相相互配合，直直接关系到企企业营销活动动的效率和实实施效果。各各业务部门如如生产部门、、采购部门、、研究开发部部门、财务部部门、人力资资源部门的情情况，营销部部门要与之密密切合作共同同制定营销计计划。同时要考虑企企业高层管理理者的意图，，以企业的目目标、任务、、战略为出发发点制定营销销计划。进行企业内部部营销环境分分析，就是要要了解“我们们能将什么做做得最好以及及我们存在着着哪些不足””，通过这一一分析，明确确当前迫切需需要解决的关关键问题，克克服劣势和缺缺陷，努力达达到整合营销销的要求。二。供应商就是指为企业业及其他竞争争者提供所需需要素、资源源的有关企业业、组织和个个人。供应商供应的的原料的价格格高低、交货货是否及时、、数量是否充充足、质量是是否满足要求求等，都会影影响产品的成成本、利润、、售价、交货货期。进而影响到企企业的竞争能能力。营销人员必须须对供应商的的情况有比较较全面的了解解。企业在选择供供应商时，要要选资信状况况好的主要供供应商，建立立稳定的供应应合作关系。。食品加工企企业原料来源源主要有三种种方式：1）自己建立生生产基地；2）与生产者签签订契约合同同；3）从市场直接接购买原材料料。三。营销中介介是协助企业推推广、销售和和分配产品给给最终消费者者的所有机构构和个人。包包括：中间商、物流流公司、营销销服务机构和和金融机构。。企业的市场场营销活动需需要一些营销销中间环节。。1.中间商我我们在销售渠渠道一章中会会详细讲解。。2.物流公司主要包括将货货物运往下一一个目的地前前专门储存和和保管商品的的仓储公司以以及运输公司司3.营销服务机构构包括：调研公司、营营销咨询公司司、广告公司司以及各种广广告媒体，他他们协助企业业选择目标市市场，推销产产品。目前我国专门门从事市场调调研和营销咨咨询的公司数数量很小，规规模很小还没没有发展成熟熟。4.金融机构包括括银行、信贷贷公司、保险险公司等。他们负责为企企业和顾客之之间的交易融融通资金，并并对企业的营营销活动施加加显著的影响响，企业应该该与他们建立立良好的合作作关系。四。顾客是企业最重要要的环境因素素，是企业所所服务的目标标市场和营销销活动的对象象。营销学按着顾顾客购买的目目的差别把市市场划分为：：消费者市场：：由个人或家家庭组成。购买的目的是是为了消费生产者市场：：由众多厂商商或个体劳动动者组成，购购买的目的是是为了把所购购买的商品投投入生产过程程或为组织的的运营而使用用。中间商市场：：由分销渠道道中的批发商商和零售商组组成，目的是是为了销售。。非盈利型组织织：是由政府府机构、社会会团体组成，，购买的目的的是为了履行行某种职能或或职责。国际市场：包包括消费者、、生产者、中中间商、非营营利性组织企业应按顾客客购买的目的的不同划分市市场，并进行行市场分析真真正做到以顾顾客为中心的的经营思想五。竞争者为某一顾客提提供产品或服服务的企业不不止一家，企企业要面对四四种竞争者。。1.愿望竞争者是是指来自自不同行业不不同企业的提提供商向同一一消费者群体体提供不同的的产品或服务务。以满足消费者者不同需求的的竞争者。实际上是在竞竞争消费者的的钱包。2.平行竞争者是是指向同同一消费者群群体提供满足足同一种需求求的不同产品品的竞争者。。3.产品形式竞争争者是满满足同一需要要的产品的各各种形式间的的竞争。4.品牌竞争者是是指产品品相同，规格格型号也相同同，价格相近近的不同公司司不同品牌的的相同产品，，向相同的顾顾客群体提供供。企业与四类竞竞争之间的竞竞争关系并不不完全相同。。愿望竞争者者过于远视。。而第三类、、第四类属于于行业竞争，，是企业的主主要竞争对手手，是企业制制定营销策略略重点考虑的的对象。六。社会公众众是指所有实际际上或潜在地地关注着企业业，或与企业业存在利益关关系并影响企企业实现目标标的有关组织织或个人。分为外部公众众和内部公众众。外部公众涉及及六类组织或或个人：融资资公众；媒介介公众；政府府公众；社团团公众；社区区公众；一般般公众。内部公众：是是指公司的员员工包括各层层次的管理者者和一般员工工。企业管理层应应与内部公众众进行充分的的互动沟通，，奉行整合营营销的理念，，使得各职能能协同起来。。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:10:3708:10:3708:1012/31/20228:10:37AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:10:3708:10Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:10:3708:10:3708:10Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:10:3708:10:37December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:10:38上午08:10:3812月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:10上午午12月-2208:10December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:10:3808:10:3831December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:10:38上上午8:10上上午08:10:3812月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停