市场营销战略-全球化战略

第一节全球化战略全球竞争的加剧，使那些从来不考虑国外竞争者的国内企业突然发现这些竞争者正在使自己腹背受敌。案例：海尔的全球化战略全球化战略虽然一些国家以保护性立法的方式来限制国外竞争，但是保护主义从长期看只不过提高了生活费用并保护了没有效率的国内企业。因此，企业应该学会如何进入国外市场并提高自己的全球竞争力。当企业进入海外市场并参与国际竞争时，矛盾的是它将面临很大的风险：企业进入海外市场时面临的风险高额外债不少国家的外债太多，以至于连外债的利息也无法偿还，因而不能成为有吸引力的市场。政局不稳定国外公司可能面临被没收、国有化、限制利润汇回本国等一系列风险。外汇问题汇率不稳特别是货币贬值使得外国投资者不愿意大量持有当地货币，从而限制了贸易。企业进入海外市场时面临的风险外国政府对投资者的苛求和官僚主义一些政府对外国公司的规定很多，如规定在合资企业中国内合作者的股份应占大部分、要求大量雇用当地人、要求技术转让、对利润返回加以限制等。关税和其他贸易障碍无形的贸易壁垒：拖延批准进口申请、要求费用昂贵的产品调整、拖延已到达产品的检查和清关等。企业进入海外市场时面临的风险腐败一些国家的官员只有收贿后才肯合作，他们把生意给行贿最多的人，而不是最佳投标者。技术剽窃当地的管理人员学会了生产制造技术后跳槽而去，进行公开和秘密的竞争。产品调整和通信方式改变造成的高额成本公司是固守国内还是向海外发展？公司是固守国内还是向海外发展？张瑞敏：要想不被狼吃掉就必须自己变成狼。要想不被国际化就必须成为国际化的企业。全球企业：通过在多国从事经营活动，以获得只从事国内经营的竞争者所不能获得的在开发、生产、后勤、营销和资金融通等方面的低成本和高收益。全球企业在全世界范围内计划、操作和协调各种活动。企业国际化的主要步骤：企业国际化的主要步骤决定是否进入外国市场决定进入哪个市场决定如何进入市场决定市场营销计划决定市场营销组织决定是否进入外国市场仅从事国内业务的好处：不必了解另一国的语言和法律不必应付易变的各种货币不必面临政治和法律上的不稳定及困扰不必重新设计产品以满足不同顾客的需求和期望业务经营容易、安全决定是否进入外国市场吸引企业进入全球市场的因素：国内市场受到全球企业的冲击海外市场更有利可图需要一个更广泛的顾客基础来实现规模效益可以减少对某个市场的依赖以减少风险公司的顾客要求国际性的服务公司向海外发展时应权衡的风险：公司向海外发展时应权衡的风险由于不理解国外顾客的偏好而不能提供有竞争性的产品不了解外国的商业文化，也不知道如何和外国人打交道低估外国的管制并遭到意外的损失缺乏有国际经验的经理外国改变商业法律贬值货币或管制外汇政治变革、没收国外资产由于收益益和风险险并存，，公司经经常直到到某件事事迫使它它们进入入国际市市场时才才采取行行动：国内的出出口商、、外国的的进口商商或者外外国政府府要求公公司向海海外销售售公司的生生产能力力过剩，，不得不不为产品品寻找额额外市场场决定是否否进入外外国市场场决定进入入哪个市市场确定国际际营销目目标和策策略海外销售售在总销销售中应应占多少少？公司应决决定是进进入少数数国家还还是多数数国家把经营活活动限制制在少数数国家，，并在每每个国家家全力向向纵深发发展，是是一种较较为明智智的做法法。进入的国国家属于于什么类类型是成熟的的市场还还是新兴兴的市场场？是地理邻邻近的国国家还是是心理相相近的国国家？去发展中中国家投投资决定进入入哪个市市场高中低高中国低中印度尼西亚低越南高印度高中缅甸低市场吸引引力竞争优势风险决定如何何进入市市场间接出口直接出口许可证合资企业直接投资小投资承诺诺、风险险、控制制和利润润潜量的的数额大间接出口口特点：本国生产产可能也可可能不会会为了适适应国外外市场的的需要而而调整产产品通过独立立的中间间商出口口好处：投资少风险小直接出口口直接出口口的方式式：国内出口口部或出出口科国外销售售分公司司或子公公司可处理分分销、仓仓储和促促销等业业务，也也可承担担产品展展览中心心和顾客客服务中中心的职职能。流动出口口销售代代表国外分销销商或代代理商分销商可可购买并并拥有货货物，代代理商则则代表公公司销售售货物。。许可证贸贸易许可证出出售人与与国外市市场上的的许可证证受领人人达成协协议，给给予对方方使用其其制造工工序、商商标、专专利、贸贸易机密密和其他他有价值值项目的的权利，，同时收收取专利利权使用用费。优点：许可证出出售人无无须承担担风险就就可进入入外国市市场许可证受受领人可可直接取取得生产产的专门门技术、、品牌或或商标，，而不需需从头做做起案例：可口可可乐授予予装瓶商商特许经经营权，，并向它它们提供供可口可可乐原汁汁和从事事生产、、分配以以及销售售等所必必须的训训练。许可证贸贸易缺陷：公司对许许可证受受领人的的控制较较弱培养竞争争者要求当地地生产者者能吸收收和利用用先进技技术要求当地地对国外外知识产产权进行行保护其他进入入国外市市场的方方式：出售管理理合同：：提供管管理服务务，服务务业使用用较多，，风险少少，一开开始就有有收益合同生产产：可迅迅速开业业，风险险小合资企业业优势：经济或政政治上的的考虑当地合作作者在与与政府交交往方面面具有优优势缺点：在投资、、市场营营销及其其他政策策上可能能存在分分歧阻止公司司在全世世界范围围内实现现某些特特殊的生生产和营营销政策策实际上，，只有大大约50%的合合资企业业是成功功的。品牌外嫁嫁：得失失之间细细思量直接投资资优势：公司可通通过利用用廉价的的劳动力力或原料料、外国国政府对对投资的的鼓励措措施、低低廉的运运费等来来确保较较低的成成本。由于创造造了就业业机会，，公司为为自己树树立了较较好的形形象。由于和当当地政府府、消费费者及当当地供应应商、分分销商建建立了较较深厚的的关系，，公司可可更好地地适应当当地的营营销环境境。公司可完完全控制制投资。。可直接进进入当地地市场。。直接投资资缺陷：公司的大大量投资资会有风风险：货货币冻结结和贬值值、市场场状况恶恶化、企企业被没没收。如果东道道国要求求投资公公司向雇雇员支付付高额遣遣散费，，公司将将面临较较高的压压缩和终终止营业业的成本本。决定如何何进入市市场只使用一一种进入入市场的的方式是是有局限限性的，，公司应应掌握进进入市场场的各种种方式。。国际化过过程是一一个循序序渐进的的过程：：没有规律律的出口口业务通过独立立的代表表（代理理人）出出口建立一个个或若干干销售子子公司在国外建建厂作业进一步分分析海尔尔的全球球化战略略案例，，有哪些些成功的的地方及及不足之之处？寻找其它它的全球球化战略略案例（（成功、、失败均均可）并并进行分分析。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:04:0208:04:0208:0412/31/20228:04:02AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:04:0208:04Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:04:0208:04:0208:04Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:04:0308:04:03December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:04:03上午08:04:0312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:04上上午午12月月-2208:04December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:04:0308:04:0331December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:04:03上午午8:04上午午08:04:0312月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:04:0308:04:0308:0412/31/20228:04:03AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:04:0308:04Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:04:0308:04:0308:04Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:04:0308:04:03December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:04:03上午午08:04:0312月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:04上上午12月-2208:04December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:04:0308:04:0331December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:04:03上午午8:04上午午08:04:0312月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。08:04:0308:04:0308:0412/31/20228:04:03AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2208:04:0308:04Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。08:04:0308:04:0308:04Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力