市场营销第二章营销策划前期准备

第二章营销策划的前期作业1教学内容：企业调查、综合分析、宣传造势（自学）、企业渗透(自学）教学重点：企业调查、综合分析教学难点：教学方法：讲述法教学课时：42女人不长胡子，需要刮胡刀吗？？吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。第一节企业调查有调查才有发言权吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。一、市场调查的概念和作用

（一）含义是以营销为目的,依据一定的理论原则,采用科学的方法,有组织有计划的收集整理和分析市场信息资料提出结局问题建议的一种科学方法,市场调查也是一种以顾客为中心的研究活.7？二、市场调查的类型探测性调查是企业在对市场情况很模糊或对所要调查的问题不知从何处着手时所采取的方法。描述性调查是对已经找出的问题做如实的反映和具体的回答。因果性调查是在描述性调查的基础上进一步研究分析问题的前因后果，找出影响问题的各个因素之间的因果关系。预测性调查是通过收集、分析、研究现有的各种市场资料，运用数学方法，估计未来一定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。8三、调查方法的分类及资料来源9（一）按调查的形式分10调查的形式面谈调查法邮寄调查法电话调查法留置调查法1、面谈法法：面谈调查查法,是指派调调查员当当面访问问被调查查者，询询问与营营销活动动有关问问题的方方法。它它是访问问法中的的一种常常用方法法面谈调查查可分为为个人面谈谈和小组面谈谈两种方式式11（1）能当面面听取被被调查者者的意见见，并观观察其反反映。（2）回收率率高，可可以提高高调查结结果的代代表性和和准确度度。（3）可以从从被调查查者的个个人条件件推测其其经济状状况，进进而判断断对方回回答问题题的真实实程度。。（4）对于从从被调查查者不愿愿意回答答或回答答困难的的问题，，可以详详细解释释，启发发和激励励对方合合作，以以顺利完完成调查查任务。。12面谈调查的优点(1)调查费用用支出大大。特别别是对于于复杂的的、大规规模的市市场调查查，人力力、财力力和物力力消耗很很大。(2)很难对调调查员的的工作进进行监督督和控制制。如有有的调查查员为尽早完完成调查查任务，，不按照照样本的的随机原原则抽样样，有的调查查员在调调查了部部分样本本后即终终止调查查做出结结论；有的调查查员甚至至不进行行实地调调查，随随意编造造调查结结果。对于这些些问题，，调查组组织者应应采用必必要的制制度约束束和相应的监控控手段，，加强对对调查员员的管理理。(3)对调查员员的素质质要求较较高。调调查结果果易受调调查员的的工作态态度和技技术熟练练程度的影响。13面谈调查的缺点2、邮寄调查含义：指将事事先设计好的的调查表投寄寄给调查对象象，要求填好好后寄回。优点：（1）扩大调查范范围。（2）增加样本量量。（3）减少了访问问员的劳务费费，免除了对对访问员的管管理。（4）被访者能避避免与陌生人人接触而引起起的情绪波动动。（5）被访者有充充足的时间填填答问卷。（6）可以对较敏敏感或隐私问问题进行调查查。14缺点：（1）问卷回收率率较低。（2）信息反馈周周期长，影响响收集资料的的时效。（3）要求被访者者有较好的文文字表达能力力。（4）问卷的内容容和题型不能能太困难。（5）难以甄别被被访者是否符符合条件。（6）调查内容要要求易引起被被访者兴趣。。（7）成本较高难难以控制153、电话调查查4、留置调查17（二）资料来来源：一手资资料、二手资资料1、一手资料（1）含义：是调调研人员就当当前的研究项项目收集整理理而形成的资资料。（2)优缺点优点：获取丰富详详细的第一手手资料，资料料的适应性好好，可进行深深度分析缺点：调研需要大大量的人力、、物力和财力力，并需要较较长的时间（3）一手资料的的来源主要是观察法法、调查法、、实验法182、二手资料（1)含义是指特定的调调查者按照原原来的目的收收集、整理的的各种现成的的资料，又称称次级资料，，如年鉴、报报告、文件、、期刊、文集集、数据库、、报表等。它它与实地调查查法、观察法法等收集原始资料的方法是相互互依存、相互互补充的。(2)优缺点优点：二手资料比比较容易得到到，相对来说说比较便宜，，并能很快地地获取缺点：资料的相关关性和准确性性都不够。19（3）二手资料的的来源内部资料来源源外部资料来源源：出版物，，联合来源（（高度专业，，一般不会放放在图书馆公公开）、数据据库来源（满满足特定信息息需要的相关关信息的集合合）20要有评价二手手资料的眼光光四、问卷设计(中国海尔家电电的调查问卷卷）211、问卷的含义义：2、问卷设计的的原则（1）目的性原则则（2）可接受性原原则（3)逻辑性原则例如:你通常每日读读几份报纸?A、不读报B、1份C、2份D、3份及以（2）你通常用多多长时间读报报?A、10分钟以内B、半小时左右右C、1小时D、1小时上（3）你经常读的的是下面哪类类（或几类））报纸?A、晚报B、日报C、晨报D、商报E、其他(4)简明性原则(5)便于整理分析析的原则223、问卷的基本本结构前言调查内容结束语电脑编号23（四）实施调调查241、认真负责的态态度，不敷衍衍了事，草草草应付；2、热情大方，，善于与人交交际，能使受受访者对调查查的问题产生生兴趣；3、有一定的语语言技巧，促促使受访者说说出心中的感感受，但要注注意不能诱导导对方；4、心理素质好好，有被人拒拒绝或遭反感感的准备，并并能实时地想想出解决的方方法；5、对所调查的的问题有充分分的认识，调调查中能有的的放矢。（五）整理资资料，形成报报告资料的处理有有时候需要借借助一些软件件，如EXCEL、SPSS、AMOS等25作业：设计一份调查查问卷，并调调查200份，并写出调调研报告26访问调查中的的几个重要问问题调查时间与范范围的确定首首先先,时间期限的问问题。调查方方案的制定以以及执行都需需要在限定的的时间内进行行。但这一个个限定时间并并不是固定不不变的，它是是以产品的差差异、目标的的层次、技术术的变化以及及竞争的激烈烈程度不同而而有所不同的的。27其次，“时间效应”的问题。在快速营销的的时代,时间就是金钱钱,效率就是生命命。经营策划划者就应该在在适当的时间间完成调查方方案,并且在适当时时间推出策划划方案。如果果一项调查耗耗用时间过长长,企业的经营环环境有可能发发生大的变化化,调查的前提就就可能随之变变动,同时,调查时间长也也使经营活动动无法按期实实施；另一方面,如果调查的时时间过短,就不能保证调调查的质量。。28调查人员的素素质要求策划人员是对对资源与任务务之间进行辨辨证思考的人人，他们不但是创造造性思考者，，而且是注重重行动的思考考者。优秀的策划人人员往往能接接受别人的意意见，他们具具备渊博的知识；策划人员只有有一种知识是是远远不够的的,必须打破人文文社会、自然等等领域的界限限，且每天一一点一滴地积积累知识经验和信息，，如此才能成成为策划高手手。策划人员不仅仅应具备敏锐锐的观察力力，而且要善善于调动所有可利用用的社会资源源。29调查地点的选选择不同的调查地地点可能会得得出不同的结结果。与心情情、压力、情情绪等因素有有关。30案例：宜家与与OUTLETS31第二节综合合分析32一、行业竞争争结构分析33以苹果公司为为例进行分析析（1）供应商34在国内我们熟熟知的苹果供供应商是富士士康，但可供供应商的变动动率大，可选选择的供应商商多，产品的的价格不受此此项限制35（2）现有竞争者者1、引领时尚，，设计前卫2、性能好3、做工精湛电脑（硬件））优势1、价格昂贵2、市场占有率率低劣势1、系统安全（（操作系统））性价比高2、实用，华丽丽效果占用CUP少电脑软件优势1、操作系统封封闭，可用其其他软件少2、与PC机不兼容3、消费者少（（没得到大企企业使用）劣势1、忠实的苹果果拥护者2、成熟稳定的的操作系统3、软件扩展性性好4、人性化操作作5、战略措施（（与联通强强强联手）手机优势1、价格昂贵2、维修费用很很高劣势1、引领时尚潮潮流2、设计优美3、售后服务好好掌上娱乐终端端优势1、价格昂贵2、电池问题劣势（3）购买者的议议价能力中青年群体和和高收入阶层层，购买者品品牌忠臣度高高，购买者议议价能力较弱弱（4）替代品:苹果产品有其其独特性，表表现在：（5）新进入竞争争者由于目前的市市场格局和技技术的先进性性，进入壁垒垒很高，潜在在进入者少41二、PEST分析(宏观环境的分分析）P是政治(PoliticalSystem)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)42以苹果公司为为例分析（在在美国）43政治法律环境境分析苹果电脑在我我国所面临的的政治环境还还是比较严峻峻的，我国政治的高度集集权，政策的的极度不连续续。政策的出出台是利益集团博弈的结结果，前不久久的惠普主板板事件，也多多多少少的说明了外企在在中国的严峻峻挑战，惠普普公司的主板板在很久以前就存在着一一定的问题，，但却在今年年受到了格外外的关注，说明我国政府府在变相的打打压外企。而而苹果电脑公公司应遵循中国的经济政政策和有关对对外贸易的规规定，不破坏坏我国环境等，才能在中中国这个巨大大的市场上获获得高额利润润。加之中国关于盗版方方面的法律还还不太完善，，导致山寨产产品在国内的盛行，这严严重影响了苹苹果公司产品品在中国的销销售与推广。。在中国经济环境分析析我国的GDP在逐年的稳步步上升，货币币应量也在稳稳定的上升，，收入提高，，收入中的支支出比例上升升，这对于苹苹果公司来说说是一件好事事，总的来说说苹果电脑在在我国的经济济金融环境较较好。45社会文化环境境分析随着经济的发发展，互联网网及移动互联联网的快速普普及，推动电电脑、特别是是笔记本电脑脑的需求的快快速增长，手手持便携移动动设备是未来来个人计算机机发展的趋势势。在我国这个以以使用外国产产品为高档次次的国家里，，苹果公司不不用担心其产产品在中国的的推广。46科学技术环境境分析就全球而言，，苹果电脑的的技术水平无无疑是全世界界先进的水平平，苹果电脑脑产品的开发发，产品的库库存的提高了了该公司在全全球的地位，，而我国的技技术水平，技技术政策都远远远不及苹果果电脑公司，，因而，这对对以高科技、、创新著称的的苹果电脑来来说是一个机机遇。三、SWOT分析（一）含义义SWOT分析是把组组织内外环环境所形成成的优势（（Strengths）,劣势（Weaknesses），机会（（Opportunities），威胁（（Threats），四个方方面的情况况，结合起起来进行分分析，以寻寻找制定适适合本组织织实际情况况的经营战战略和策略略的方法。。48全面评估企企业的内外外环境其中，S、W是内部因素素，O、T是外部因素素（二）SWOT分析矩阵图图内部环境

优势

劣势

机会

威胁外部环境1、外部环境境（机会与与威胁）分分析环境威胁是指环境中中不利于企企业营销的的因素。市场机会是指由环境境变化造成成的对企业业营销活动动富有系盈盈利和利益益空间的领领域。微观环境因素总体行业情况竞争环境当前客户潜在客户竞争对手分销渠道供应商

影响因素

机会

威胁宏观环境因素宏观经济环境人口统计情况技术因素政治/法律因素社会文化自然环境分析的可能能结果有四四种：高机会高威威胁；高机机会低威胁胁；低机会高威威胁；低机机会低威胁胁⑴理想业务务⑵冒险业务务⑶成熟业务务⑷困难业务务2、内部环境境（优势与与劣势）分分析

因素

优势

劣势营销能力公司信誉市场份额产品质量服务质量定价效果分销效果促销效果销售员能力创新效果地理覆盖区域

因素

优势

劣势财务能力资金成本/来源现金流量资金稳定性制造能力设备规模经济生产能力人力资源按时交货能力技术与制造工艺分析各种因因素时，将将那些对公公司发展有有直接的、重重要的、大大量的、迫迫切的、长长期的影响响因素优先排列出出来，而将将那些间接接的、次要要的、少许许的、不急急的、短暂暂的影响因因素排列在在后面。通过SWOT分析，可以以将公司的的战略与公公司内部的的资源、外外部环境有有机结合起起来。其中中，优势与与劣势分析析主要是着着重于将企企业自身的的实力与竞竞争对手比比较，而机机会与威胁分析则是是将注意力力放在外部部环境的变变化及对企企业的可能能影响上。。这样，可以以做到知己己知彼，百百战不殆，，从而降低低公司的经经营和投资资风险。55（四）SWOT分析结果，，提供了四四种战略选选择：56SWOT分析结果矩矩阵图

内部环境外部环境内部优势（S）内部劣势（W）⒈…，…⒉…，…⒊…，…⒈…，…⒉…，…⒊…，…外部机会（O）

SO战略

WO战略⒈…2…⒊…外部威胁（T）

ST战略

WT战略⒈……⒉……⒊…1、SO战略。即：：依靠内部部强项，利利用外部机机会。-------扩张战略2、WO战略。即：：利用外部部机会，克克服内部弱弱点。------防卫战略3、ST战略。即：：依靠内部部强项，回回避外部风风险。------分散战略4、WT战略。即：：减少内部部弱点，回回避外部威威胁。------退出战略基于环境因因素分析，，形成战略略对策

SO战略：--扩张1、利用已有的强大知名度继续拓展市场；2、利用代工企业即别人的优势来帮助自己降低成本，而苹果公司本部则继续投入创新研发，从而形成高品质、低价格的优质产品；3、利用已有优势，快速抢占市场。

WO对策：防卫1、根据市场需要逐渐精简不必要的技术研发，放弃不能盈利的产业；2、避开自己不擅长的生产制造业，请其他代工企业生产；3、分析潜在竞争对手，找出自身不足与对手的优势，改进自身不足，将潜在竞争对手扼杀在摇篮中。

ST对策：分散1、提高自身品牌的质量，使其他山寨机只能做到形式而神不似；2、研发出更高端、更精美的手机吸引消费者的注意，诱发其购买欲；3、利用已有的品牌效应，前期做好宣传工作，务必做到“未闻其形，先闻其声”。WR对策：1、提高自身的竞争力，用硬实力去打败软实力；2、市场总是不断的在变化，所以战略也应随着外部环境的改变而不断变化，制定新的战略目标。

竞争战略分分析与选择择综合以上的的分析，可可知目前苹苹果公司面面临的优势势和劣势都都相当明显显，所以应应该采取增增长型和扭扭转型相结结合的战略略。一方面面，利用外外包以及供供应商的竞竞争来降低低成本，以以弥补管理理和制造的的低效率，，注意控制制成本：另另一方面，，同时结合合自身技术术、创新、、品牌和营营销等方面面的优势，，在产品的的高中低三三个档次均均堆出有竞竞争力的产产品，抓住住消费电子子增长的机机会，取得得业绩的高高效增长，，同时进一一步扩大市市场占有率率。讨论：宜馨馨超市的SWOT分析9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:25:5608:25:5608:2512/31/20228:25:56AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:25:5608:25Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:25:5608:25:5608:25Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:25:5608:25:56December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:25:56上午午08:25:5612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:25上上午12月-2208:25December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:25:5608:25:5631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:25:56上上午午8:25上上午午08:25:5612月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:25:5608:25:5608:2512/31/20228:25:56AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:25:5608:25Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:25:5608:25:5608:25Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:25:5608:25:56December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:25:56上上午08:25:5612月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:25上上午12月-2208:25December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:25:5608: