广告的情感诉求培训讲义

1第十章广告的情感诉求2本讲主要内容一、情感和情绪概述二、感性时代呼唤情感广告三、情感与说服四、广告诉求中常见的情感维度五、网络理论与情感诉求六、广告元素的情感诉求3某学生翻墙被校长捉住.校长问:你为什么翻墙?学生指着上衣说:美特斯邦威,不走寻常路!校长又问:这么高的墙你怎么翻过去的?学生指着裤子说:李宁,一切皆有可能!校长生气的说:翻墙的滋味怎么样?学生指着鞋:特步,飞一般的感觉!次日学生从正门出.校长惊奇道:今天怎么不翻了?学生指着全身说:安踏,我选择我喜欢!校长大怒曰:我要记你大过!学生不满问:为什么?我又没犯错!校长冷笑道:动感地带.我的地盘我做主。4

一、情感和情绪概述

概念分析情感又称感情，是人在活动中对客观事物所持的态度的体验情绪是情感的外在表现。情感则是情绪的本质内容。5概念分析情绪是与生理的需求相联系的。当生理上的需求得到满足时则有积极的情绪体验，相反则有消极的情绪体验。情感是人所特有的。它是同社会性的需要，与人的意识紧密联系在一起的，——动态变化的。6

2、情绪的三因素说

认知因素情绪体验生理因素刺激因素73、情绪和情感的两极性情绪和情感的两极性指情绪和情感的对立性，例如，爱与恨，喜悦与悲哀，满意与不满意等，他们总是成对出现。每一对构成一个维度，在每一维度上又存在强度上的差异。8感性时代呼唤情感广告品牌定位方式有多种，总体可以概括为理性定位和情感定位两大类。9美国市场营销专家菲利普·科特勒认为：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感情消费阶段。10在这三个阶段中，第一阶段是基础，它解决了消费者能否达到对产品的占有；第二个阶段主要通过对产品的质量、式样、包装、性能等去征服消费者；第三个阶段要满足消费这对产品所能提供的附加值的追求。尤其在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然，情感是品牌诉求的重要支点。11情感定位位，就是是将人类类情感中中的关怀怀、牵挂挂、思念念、温暖暖、怀旧旧、爱等等情感内内涵作为为切入点点融入品品牌，运运用产品品／服务务直接或或间接地地冲击消消费者的的情感体体验的方方法，使使消费者者在购买买、消费费产品／／服务的的过程中中获得相相应的情情感体验验，从而而唤起消消费者内内心深处处的认同同和共鸣鸣，最终终获得对对品牌的的喜爱和和忠诚，，达到营营销的目目的。12在我国，，情感定定位策略略也被广广泛运用用在品牌牌建设中中，如胃胃药丽珠珠得乐的的“其实男人人更需要要关怀”这句广告告语就是是走典型型的情感感定位路路线；又又如，白白沙香烟烟的“鹤舞白沙沙，我心心飞翔”，南京卷卷烟厂的的“梦都，都都市女性性的梦”都是香烟烟行业较较成功的的情感定定位范例例。13广告创意１、马斯斯洛需求求五层论论２、经济济发展的的必然３、情感感定位是是品牌发发展的必必然要求求（同同质化））４、情感感定位的的优势情感不易易模仿性性给消费费者带来来个性化化体验有利于培培养消费费者的品品牌忠诚诚度有利于分分散消费费者对价价格的注注意力，，获取理理想的利利润４、处理理好情感感定位的的误区不重视产产品的客客观属性性情感信息息混乱14广告创意分析联通通更新标标志的原原因15广告创意16广告创意17广告创意18广告创意19广告创意20广告创意2122234、情感的的分类喜、怒、、哀、欲欲、爱、、恶、惧惧5、广告情情感的记记忆从情感内内心体验验的性质质分：积积极和消消极情感感记忆。。24从情感情情感的外外部属性性,也就是人人的需求求性质,把广告受受众的情情感记忆忆分为：：人伦情感感(亲情\同学\战友\邻里\)社会道德德情感(爱国\人道\责任\道德)理智感(探究\怀疑\)252627282930二、情感感与说服服1、情感感的迁移移情感迁移移指对一一个客体体或现象象的情感感体验，，转移到到另一个个客体或或现象上上，产生生同样性性质的情情感体验验。情感感迁移是是建立在在共鸣的的基础之之上的.31２、共鸣鸣的概念念P336物理领域域文学艺术术领域321、什么是名名人广告？所谓名人广告告指由名人在在广告中充当当商品代言人人的广告。从从信息传播的的角度看，名名人就是说服服过程的信息息源，又叫广广告源。名人广告阶段一阶段二阶段三名人获得一定定的形象产品与名人一一起出现消费者获得或或重塑自我形形象2、意义迁移移模型33名人广告2、制约名人人广告效果的的因素（1）品德因因素（2）专业性性因素（3）与商品品的一致性因因素（4）吸引力力因素34名人广告3536名人的吸引力力，能提高受受众对广告的的注意和喜欢欢程度，但对对购买行为、、购买意向的的影响不大。。名人的吸引力力对广告效果果的影响，以以产品种类为为中介。名人广告37名人广告研究结果表明明，若受众认认为名人极有有可能使用过过广告中的商商品，那么，，名人广告的的效果就比较较好，反之，，如果受众人人为名人不可可能亲自使用用广告中的商商品，则广告告效果会大打打折扣。38４、情感性广广告对说服的的作用情感性的说服服作用实现的的方式：（1）直接方方式。当人们对产品品性能不太了了解或信息加加工机会较少少时，可以直直接通过经典典条件反射使使受众对特定定产品产生积积极的态度。。39（2）间接方方式情感影响信息息加工过程的的认知反应，，进而影响态态度的变化。。对信息加工的的影响对信息提取的的影响40414243（3）影响情情感的说服过过程的因素当受众的精细细加工说平较较低时，情感感直接影响态态度的变化；；当受众的精精细加工水平平较高时，广广告中的内容容受到仔细思思考，情感的的作用通过影影响受众的认认知反应过程程，中介着态态度的变化。。44５、消费者对对广告反应的的模型广告显示认知反应事实的学习情感反应情感体验对该广告的态度使用体验的转化对商标的态度度商标选择45三、广告诉求求中常见的情情感维度1、美感2、亲热感3、幽默感4、害怕感461、美感美感是人们按按一定的审美美标准，对客客观事物，包包括人体在内内进行欣赏、、评价时所产产生的情感体体验。美感由两个特特点：（1）愉悦的的体验，包括括戏剧和悲剧剧引起的美感感；（2）倾向性性的体验，即即对美好事物物的迷恋，对对丑恶事物的的反感。47482、亲热感这一维度反应应着肯定的、、温柔的、短短暂的情绪体体验。往往并并发着生理的的反应及有关关爱、家庭、、朋友间关系系的体验。广广告画面中任任务的亲热关关系，如一对对深情的夫妻妻，母子间的的相爱，都容容易使人产生生同感。49503、幽默感幽默广告的正正效果：幽默引起受对对广告的注意意，降低受众众的认知防御御，提高受众众的广告接触触率，促进受受众对广告、、品牌形象形形成良好的态态度。幽默广告的负负效果：（1）逗人发发笑却较少有有说服力。（2）可能把把一个应该严严肃对待的事事情当成儿戏。515253D.丹尼尔为幽默默广告的创作作提出四条原原则（1）大多数数情况下，幽幽默广告只适适用于推销低低档产品，不适适于推销高档档产品。（2）幽默写写法应能使老老生常谈的话话题获得新生生，以加强读者的的记忆力（3）利用幽幽默的笔法应应能有效地把把一个简单的的内容讲得生动动，便于记忆忆（4）幽默创创作应能突出出强调一个过过时做法的愚愚蠢可笑，，从而为新产产品或新方法法扫清思想障障碍。544、害怕感害怕的诉求，，指在广告中中展示一个可可怕的情景，来唤起起受众的焦虑虑和不安，进进而指出害怕的情景景可以通过使使用一定的产产品或劳务消除。5556对情感诉求的的启示（1）在实际中，没没有纯情感诉诉求的东西，，情感作为认认知网络的组组成部分，会会同其它概念念发生联系。。（2）情感诉求的关关键，是是情情感与有关认认知概念的态态度间的连结结（或联想）），而不只是是唤醒情感。。通过影响激激活的扩散，，情感诉求的的作用才能实实现。57五、广告元素素的情感诉求求1、广告元素素的情感诉求求（1）颜色的的情感诉求（2）情感词词与广告的情情感诉求（3）插图的的情感诉求（4）广告歌歌的情感诉求求（5）字体的的情感诉求2、心境与广广告播发58运用情感定位位策略设计盐城工学院50周年校庆海报报认真分析校庆庆海报中所需需要的内容A4纸张谢谢12月月-2209:48:1709:4809:4812月月-2212月月-2209:4809:4809:48:1712月-2212月-2209:48:172022/12/319:48:179、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:48:1709:48:1709:4812/31/20229:48:17AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:48:1709:48Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:48:1709:48:1709:48Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:48:1709:48:17December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:48:17上上午09:48:1712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:48上上午12月-2209:48December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:48:1709:48:1731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:48:17上上午午9:48上上午午09:48:1712月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:48:1709:48:1709:4812/31/20229:48:17AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:48:1709:48Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:48:1709:48:1709:48Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:48:1709:48:17December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:48:17上午09:48:1712月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:48上上午午12月月-2209:48December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/319:48:1709:48:1731December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:48:17上午午9:48上午午09:48:1712月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。09:48:1709:48:1709:4812/31/20229:48:17AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:48:1709:48Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。09:48:1709:48:1709:48Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。12月月-2212月月-2209:48:1709:48:17December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:48:17上上午09:48:1712月月-2215、最具挑挑战性的的挑战莫莫过于提提升自我我。。十二月229:48上午午12月-2209:48December31,202216、业余生生活要有有意义，，不要越越轨。2022/12/319:48:1709:48:1731December202217、一个人即即使已登上上顶峰，也也仍要自强强不息。9:48:17上上午9:48上上午09:48:1712月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisu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