市场营销学产品策略4

产品策略市场营销组合产品策略Product促销策略Promotion4Ps定价策略Price分销策略Place本章主要讨论的内容产品的含义产品决策产品生命周期新产品开发一、产品的含义思考：产品是什么？广义的产品“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府的规划、一个慈善机构、一种福利事业，或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物。”——美国经济学家威廉·吉·尼克尔斯广义的产品是指能够提供给市场以满足人们特定需要和欲望的一切有形和无形的利益载体，包括有形物品、服务、事件、人、地点、组织、创意，或以上的组合产品的含义狭义的产品是指为出售而生产的具有一定物质形态和用途的有形物品。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。品牌质量水平包装设计特征交付&信用安装担保售后服务核心利益2.形式产品1.核心产品3.附加产品产品的整体概念：三个层次产品的整体概念：五个层次核心产品，即顾客真正所购买的基本服务或利益。形式产品，产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的满足形式——品质、式样、特色、品牌及包装。期望产品，即顾客购买产品时通常希望或默认的一组属性和条件。延伸产品，又称附加产品，包括增加的服务和利益。潜在产品，产品可能的发展前景，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。产品整体的层次竞争优势：能否正确发展延伸产品：产品保证、安装、维修、送货、技术培训等产品分类根据产品的的耐用性和和有形性分分类消费品的分分类产业用品的的分类根据产品的的耐用性和和有形性分分类消费品的分分类消费品的分分类便利品：频繁购买或或需要随时时购买选购品：对适用性、、质量、价价格和式样样等基本方方面认真权权衡比较（（家具、服服装、汽车车等）特殊品：具备独有特特征和品牌牌标记的产产品——特特殊的购买买努力（（摄影影器材、音音响等）非渴求品：：不了解或即即便了解也也不想购买买的产品（（寿险、、墓地等））产业用品的的分类供应品与服服务指不构成最最终产品地地那类项目。比比如打字纸纸、铅笔等等。材料和零部部件指完全要转转化为制造造商所生产的的产品的那那类产品，，可分为原材料、、半制成品品和部件资本项目指部分地进进入产成品品品中的商品品，包括装装备和附属属设备工业品分类类二、产品决决策产品组合及及其相关概概念1产品组合（ProductMix））指企业全全部产品线线和产品项项目的组合合或结构，，即企业的的业务经营范围。产品线（ProductLine）指产品品组合中的的某一产品大类，是一组在在功能、使使用和销售售等方面密密切相关的的产品。产品项目（ProductItem）指产品品线内各种不不同品种、、规格、质质量、价格格的特定产产品。在企业目目录中列出出的每种产产品就是一一个产品项项目。产品组合及及其相关概概念2产品组合宽度（Width）指产产品组合中中所拥有的的产品线数数目。产品组合长度（Length）指指产品组合合中产品项项目的总数数。产品组合深度（Depth）指产产品项目中中每一品牌牌所含不同同花色、规规格、质量量的产品数数目的多少少。产品组合关联度（Consistency））指各条产产品线在最最终用途、、生产条件件，分销渠渠道或其他他方面相互互关联的程程度。ProductMixWidth-numberofdifferentproductlinesLength-totalnumberofitemswithinthelinesDepth-numberofversionsofeachproductProductMix-alltheproductlinesofferedConsistency福尔杰(真空包装装)1850速溶福尔杰杰（咖啡啡晶体)1963速溶高点1975福尔杰(脱脱咖啡因)1984速溶福尔杰杰(脱咖咖啡因)1984福尔杰（（专用烘烤烤片)1986福尔杰(美食王)1989秘密1956舒尔1972普雷尔l1946海飞丝1961珀特普拉斯斯1979象牙1983飘柔沙宣潘婷奥克西多1914象牙雪1930德莱弗特1933汰渍1946快乐1950德西1954伯德1965圭尼1966纪元1972独奏曲1979液体汰渍1984液体伯德-1983液体快乐1985液体柠檬1986德西1987漂白汰渍1988液体德莱弗弗特1989液体象牙雪雪1989格里姆1952佳洁士1955登克1980象牙1879科克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974洗衣剂牙膏长块肥皂除臭剂洗发精咖啡产品线长度度产品组合宽宽度宝洁公司产产品组合深度:每个产品项项目的不同同特色、规格格、质量的的产品数目目多少：如如各种潘婷婷、海飞丝丝产品决策产品组合决决策（优化化产品组合合）产品线决策策单一产品决决策产品线1产品线2产品线3产品线4产品线5产品线1中的单个产品项目公司的产品品组合优化产品组组合的分析析优化产品组组合的过程程，通常是是分析、评评价和调整整现行产品品组合的过过程。1、产品线线销售额和和利润分析析。

2、、产品项目目市场地位位分析。产品组合决决策就是企业根根据市场需需求、竞争争形势和企企业自身能能力对产品品组合的宽宽度、长度度、深度和和相关性方方面做出的的决策。宽度深度长度关联度发展业务组合产品组合决决策波士顿(BCG)矩矩阵产品组合分分析方法1相对市场份额20%

10%

0

10X

1X

0.1X

AB

C

D

F

E

G

明星

问题

现金牛

瘦狗

销售增长率产品组合矩矩阵图的作作用1、判断产产品组合是是否合理（（扩大产品组组合/缩减减产品组合合）2、针对不不同的产品品确定具体体的策略发展（Build））:适用于于确有前途途的问题类类和明星类类产品。维持（Hold）:适用于金金牛类。收割（Harvest）:适适用于衰退退中的金牛牛类以及下下一步计划划放弃的问问题类和狗狗类产品。。放弃（Divest）:适用用于狗类与与毫无发展展前途的问问题类产品品。一个企业必必须有备择择对象!市场吸引力力—竞争能能力矩阵巩固与调整整强中弱企业竞争能能力大中小设法保持现有收入放弃有限发展或缩减选择或管理理现有收入选择发展有选择发展展巩固投资保持优势投资/增强强选择/维持持收割/撤资资市场吸引力力产品组合分分析方法2产品线延伸增加现有产品线的范围产品线长度度产品线中产产品项目的的数量向下扩展向上扩展产品线填补现有产品线的范围内增加一些项目:更多风味,特性..产品线决策策产品线削减减少现有产品线的范围双向扩展单一产品决决策产品属性品牌包装标签产品支持服服务三、产品生生命周期理理论时期产品开发期产品导入期利润销售额产品成长期产品成熟期产品衰退期损失/投资($)销售额和利润($)从开发到退退出市场的的产品生命命过程中，，销售额与与利润的变变化产品生命周周期销售额利润导入期成长期成熟期衰退期销售额、利利润时间产品生命周周期（PLC）——某种产产品从投入入市场开始始到被市场场淘汰为止止所经历的的时间。说明：PLC并非取决决于企业停停止生产PLC与使用寿寿命不同PLC通常是以以国家或地地区来划分分的PLC可分为种种类寿命周周期、型式式寿命周期期、品牌寿寿命周期各种产产品的PLC长短不不一有普遍遍缩短的趋趋势手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨手表、机械械手表与““上海”牌牌机械表，，请问谁的的生命更长长？

7种挑选的的产品生命命周期的形形态销售额时期传统的产品品畅销产品或或杰出产品品时尚产品较持久的时时尚产品季节性或流流行性产品品复苏产品品萧条产品品产品生命命周期各各阶段的的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售增长率缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值12/31/2022课堂思考考请分析说说明下列列产品分分别处于于PLC的哪个个阶段？？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车车汽车电话话计算机电视机打字机传呼机营销视野野对PLC的认识识产品的生命是有限的产品销售售经历不不同的阶阶段，每一阶段段都对销售售者提出出了不同的挑挑战在产品生生命周期期不同的的阶段，，产品利润有高高有低在产品生生命周期期不同的阶阶段，产品需要不同同的营销、财财务、制制造、购购买和人人力资源源战略产品生命命周期各各阶段的的营销策策略导入期营营销策略略成长期营营销策略略成熟期营营销策略略衰退期营营销策略略导入期的的营销策策略———“准””快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略促销水平高低高低价格导入期营营销策略略的前提提条件高价高促促销策略略，即快快速撇脂脂策略（1）不不知晓（（2）了了解产品品的人愿愿付高价价（3））面临潜潜在竞争争者的威威胁；（（4）公公司欲形形成品牌牌偏好高价低促促销策略略，即慢慢速撇脂脂策略（1）市市场规模模有限（（2）大大部分顾顾客了解解产品（（3）顾顾客愿付付高价（（4）无无激烈竞竞争低价低促促销策略略，即缓缓慢渗透透策略（1）市市场规模模大（2）顾客客了解产产品（3）顾客客对价格格敏感（（4）存存在竞争争对手低价高促促销策略略，即快快速渗透透策略（1）市市场规模模大（2）市场场不了解解产品（（3）顾顾客对价价格敏感感（4））竞争者者强大（（5）有有规模效效应或经经验曲线线效应成长期的的策略———“好好”改进质量量、增加加特色和和式样进入新的的细分市市场扩大分销销覆盖面面，进入入新的分分销渠道道广告目标标的变化化：认知知偏偏好适当降价价：吸引价格格敏感的的购买者者成熟期的的策略——“改改”产品改进进质量改进进（功能能性改良良：cpu,操操作系系统）特色改进进（尺寸寸、重量量、材料料、附件件等，扩扩大产产品的多多功能性性、安全全性、便便利性等等）式样改进进市场改进进扩大品牌牌使用人人数（非非使用者者、新细细分市市场场、竞争争对手顾顾客）提高使用用率（增增加使用用次数、、使用量量）开发新用用途营销组合合改进价格、销销售渠道道、促销销方式衰退阶段段的营销销策略———“转转”继续策略略：延用过去去的策略略，直到产产品完全全退出市市场为止止集中策略略：把资源和和能力集中在最最有利的的细分市市场、销销售售渠道、、品种款款式上，从中中获取利利润收缩策略略：大幅幅度降低低促销水水平，削削减开支支，以增加眼前前利润放弃策略略：对于于衰落比比较迅速速的产品品，当机机立断断，，放弃经营营PLC的的启示［［1］积极作用用居安思危危，保持持清醒成功无限限，永远远创新明确特点点，应对对挑战预测市场场，掌握握先机消极作用用理论抽象象界限模糊糊指导滞后后PLC的的启示［［2］没有永远远的“蜜蜜月”，，只有磕磕磕绊绊绊的岁月月!产产品品的生命命应该掌握在营营销者自自己的手手中。★时间上，，从今天天看明天天；产品品上，不不断整合合创新；；★策略上，，明确所所处阶段段，调整整营销组组合；★管理上，，认可规规律，挑挑战自我我。只有如此此，企业业的产品品才能永永葆青春春，永远远靓丽!四、新产产品开发发新产品的的含义新产品是指对营营销组织织者来说说，在功功能、形形态上得得到改进进或与原原有产品品有一定定的差异异的产品品。新产品的的类型新产品线再定位产品全新产品成本降低现有产品的增补产品现有产品的改进或更新新产品的的六种类型型新产品开开发的必必要性产品生命命周期理理论消费需求求的变化化科学技术术的发展展市场竞争争的加剧剧新产品开开发的组组织（一）新新产品开开发的组组织形式式产品线经经理新产品经经理新产品开开发委员员会新产品部部新产品开开发小组组（二）团团队导向向的“同同时型产产品开发发”组织织创意产生创意筛选概念的发展与测试营销战略商业分析产品开发市场测试正式上市新产品开开发过程程创意形成成产品属性性排列法法：列出现有有属性，，尝试改改良每一一属性强行关系系法：列举不不同的产产品，然然后把某某一产品品与另一一产品或或几种产产品强行行结合起起来多角分析析法：将产品的的重要因因素抽象象出来，，然后分分析每一一特性，，按不同同的标准准，形成成新的创创意聚会激励励创新法法：若干名名专业人人员和发发明家集集合一起起的讨论论会，畅畅所欲言言，彼此此激励，，相互启启发，形形成新产产品构思思。征集意见见法：通过问卷卷调查、、座谈会会等方式式了解消消费者、、科技人人员、技技术发明明人、专专利代理理人、大大学或企企业的实实验室、、广告代代理商、、企业员员工、高高层领导导等各方方意见，，并形成成制度。。竞争对手手监督法法：监督竞竞争对手手产品和和服务，，发现创创意创意筛选选创意筛选选的目的的是及早早发现并并去掉不不可行或或者可行行性不大大、没有有发展前前途的构构思。避避免“误误舍”和和“误用用”。创意是否否与公司司目标（利润目目标、销销售量目目标、销销售增长长目标））一致创意是否否与公司司资源（资金、、技术、、相应设设备）相适应概念发展展和测试试概念发展展即用有有意义的的消费者者语言表表达的详详尽描述述的构思思。概念测试试即用文字、图图画或实实物形象将产产品概念念展示给目目标顾客客，观察和和了解他他们的反反应。例：宝洁洁过滤水水机、肯肯德基至至珍七虾虾堡营销战略略规划描述目标标市场的的规模、、结构和和行为，，计划中中的产品品定位，，短期的的销售量量、市场场份额和和利润率率预期概述产品品预期价价格、销销售渠道道和第一一年营销销预算阐述较长长时期的的销售额额、投资资收益率率、不同同时期的的营销组组合策略略商业分析析经济效益益分析新新产品概概念是否否符合企企业目标标。估计销售售量估计成本本和利润润产品开发发在消费者者看来，，产品具具备了产产品概念念中所列列举的各各项主要要指标在正常条条件和一一般用途途方面，，可以安安全地发发挥其功功能能在已定定的生产产成本预预算范围围内生产产成品市场试销消费品试销，，考虑试用率率和重复购买买率工业品试销正式上市上市时机上市区域目标市场最初的营销策策略WhenWhereProductPricePlacePromotionWhom新产品的市场场扩散——一一个新观念念从它的发明明创造开开始到最终的的用户或采用用者的传播过过程影响因素：新产品特征相对优点简易性适应性明确性购买行为消费者采用新新产品的程序序：认知→兴趣→→评价→试用用→正式采用用顾客对新产品品的反应差异异：新产品市场扩扩散DiffusionProcessandPLCCurveInnovatorsEarlyadoptersEarlymajorityLatemajorityLaggardsProductlifecyclecurveDiffusioncurveIntroductionGrowthMaturityDeclineSales为什么新产品品会失败？统计资料表明明：新产品在一年年内失败的比比例高达95%！原因：目标市场及定定位不够清晰晰，30%产品或服务不不足以达到或或超过消费者者的期望以及及竞争对手的的卖点，30%由于广告不适适当或没有冲冲击力，营销销人员不足，，造成新产品品知名度不够够，20%其他促销宣传传活动不足，，10%分销渠道选择择不当,10%以上数据说明明什么问题？？新产品开发的的难题缺乏创新需求变化快环保制约昂贵费用本章结构提示示产品整体产品核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策策宽度长度深度相关度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:54:0707:54:0707:5412/31/20227:54:07AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:54:0707:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:54:0707:54:0707:54Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:54:0707:54:07December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:54:07上午07:54:0712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:54上上午午12月月-2207:54December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:54:0707:54:0731December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:54:07上午午7:54上午午07:54:0712月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:54:0707:54:0707:5412/31/20227:54:07AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:54:0707:54Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:54:0707:54:0707:54Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:54:0707:54:07December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20227:54:07上午07:54:0712月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月227:54上上午午12月月-2207:54December31,202216、少年十十五二