市场营销实务3

市场营销实务何苏华教授1现代营销之父——菲利普·科特勒2单元三

市场分析工具A．阐述市场分析的方法与特点；B．概述市场分析工具的适用范围；C．制定分析市场的方案；D．分析市场营销管理决策的信息；E．阐述市场营销实务问题的解决方法。单元目标：3第三章赢得市场：市场导向的战略计划第四章收集信息和测量市场需求第九章辨认市场细分和选择目标市场第11章开发新的市场产品第22章管理整体营销努力《营销管理》教科书内容分布：4

导修内容：一、市场分析方法二、业绩分析方法三、营销信息系统四、营销实务问题分析5一、市场分析方法1．营销战略计划科特勒：战略的正确性比它是否能立刻盈利更重要。营销战略计划包括（P79）：⑴公司层战略计划（corporatestrategicplan）；⑵部门层计划(divisionplan)；⑶业务单位战略计划(businessunitstrategicplan)；⑷产品（营销）计划(marketingplan)。

6营销管理过程目标消费者产品地点价格推广营销组织实施营销计划营销控制营销分析竞争者营销中介公众供应商人文-经济环境技术-自然环境政治-法律环境社会-文化环境7营销管理思考范围企业实力市场结构外部环境市场竞争状态82．收集市场资料收集资料是进行市场营销管理分析的前提。资料来源：⑴第一手资料：方法：走访；实地观察；行业借鉴；公司报表；网络调查等。优缺点：能满足公司需要，但成本昂贵、费时⑵第二手资料：方法：出版物；分析报告；政府统计；公司年报；资料库/数据库；网络查询；专家意见等。优缺点：快捷经济，但不一定能很好满足公司需要。93．市场结构分析市场结构分析的方面：⑴市场规模分析；⑵市场卖方（供应）分析；⑶市场买方（需求）分析；⑷市场监督管理机制分析。⑴市场规模分析回答问题：市场有多大？大小如何变化？

分析过去市场规模和未来市场规模（预测）。分析市场参与者数目、市场渗透率、渗透速度。运用二手资料；独立调查或“搭便车”调查。分析过去市场规模：运用二手资料；独立调查或搭便车调查。预测未来市场规模：产品生命周期理论；创新发明渗透理论（单元P15）。10⑵市市场卖卖方（（供应应）分分析回答问问题：：谁在市市场中中为用用户提提供产产品？？提供供多少少？如何提提供？？分析包包括：：A．同同类供供应商商的供供应份份额和和供应应商数数目；；B．各各供应应商所所采取取的市市场分分销结结构和和市场场份额额；C．供供应商商与用用户深深入接接触的的程度度。11⑶市市场买买方（（需求求）分分析回答问问题：：谁会买买？在在哪儿儿买？？为什什么买买？为为什么么不买买？分析方方法：：市场细细分研研究（（marketsegmentationstudy)———按照照一定定的标标准对对用户户需求求进行行分类类的过过程。。市场营营销发发展阶阶段（P307）：A．大大规模模营销销B．产产品多多样化化营销销C．目目标市市场营营销D．个个别化化营销销121.确确定市市场细细分的的依据据2.勾勾勒细细分市市场的的轮廓廓3.评评估每每个细细分市市场的的吸引引力4.选选择目目标细细分市市场5.为为每个个细分分市场场定位位为每个个细分分市场场制定定市场营营销组组合战战略市场定定位目标市市场选选择市场细细分目标市市场营营销的的步骤骤13地理理人口口年龄，，性别别、、家庭庭规模模和和生生活方方式或或收入入心理理社会阶阶层，，生活活方式式，或或个性性行为为购买时时机，，追求求的利利益,用用户地地位，，使用用率，，忠诚诚程度度民族，，国家家，区域或或城市市消费者者市场场的细细分依依据14采购方方法采购组组织类类型、、权力力结构构、现有关关系性性质、、采购购政策策人文行业，，规模模，地地址经营技术、、使用用者选选择、、顾客能能力情境紧急、、特别别用途途、订订货量量企业市市场的的细分分依据据个性购销双双方的的相似似点、、对待风风险的的态度度、忠忠诚度度15细分市市场的的规模模、购购买力力和特特征是可衡衡量的的.细分市市场可可以有有效地地接近近并为之之服务务要服务务的市市场细细分规规模足足够大大，足够有有利可可图.可衡量量性可接近近性可收益益性可差异异性可行动动性细分的的市场场必须须对不不同的的营销销组合合和和要要素和和方案案进行行不同同的反反应能够设设计有有效的的方案案吸引引和满满足细分市市场有效市市场细细分的的标准准16⑷市市场监监督管管理机机制分分析回答问问题：：能否入入市？？是否否会有有冲突突？分析内内容：：政府行行为；；法律律规定定；管管理条条例；；行规规等。。思考一一。。。。。。。。。。1、市市场营营销发发展有有四个个阶段段，你你的公公司处处在哪哪个阶阶段？？2、你你的公公司在在营销销中进进行了了市场场细分分吗？？如何何做的的？为什么么这样样做？？你认认为其其中是是否还还有需需要改改进的的地方方？3、你你的公公司感感受到到的市市场监监督管管理机机制有有哪些些方面面？它们对对公司司的营营销活活动产产生了了什么么样的的影响响？174．市市场竞竞争状状态分分析（单元元P60））分析角角度：：——竞竞争的的现状状及程程度；；——对对手的的竞争争策略略；——自自身的的竞争争反应应。竞争对对手：：直接对对手与与间接接对手手；现实对对手与与潜在在对手手。186．行行业趋趋势分分析⑴新新兴行行业；；⑵成成长长行业业；⑶成成熟行行业；；⑷衰衰退退行业业。特别需需要注注意技技术发发展对对行业业发展展的影影响。。5．市市场成成功条条件分分析（单元元P31））回答问问题：：哪些条条件是是市场场成功功条件件？关关键条条件是是哪些些？这这些条条件的的状态态如何何？公公司是是否能能够控控制这这些条条件？？条件：：资本；；技术术；用用户市市场；；原材材料供供应；；网络络；；人际际关系系；合合作伙伙伴；；管理理人才才等。。在香港港形成成互联联网购购物优优势，，必须须具备备的条条件（单元元P33））。197．市市场危危机分分析市场危危机（（crisis）——严严峻的的突发发性事事件，，危及及企业业的生生存。。——事前前做好准准备：危危机事件件处理程程序；危危机处理理小组。。——事发发快速反反应：与与新闻媒媒体、当当事人接接触，表表明态度度。——事中中妥善处处理：维维护当事事人利益益，维护护公司形形象、声声誉。——事后后认真总总结：分分析危机机产生的的原因，，能否提提前避开开。案例分析析——居安安思危：：维他奶奶的教训训（单元P36））㈠维他他奶公司司遇到什什么危机机？㈡是什什么原因因造成危危机？㈢危机机对维他他奶公司司造成什什么样的的影响？？㈣维他他奶公司司如何应应对危机机？维他他奶公司司如何吸吸取教训训？20二、业绩绩分析方方法目的：找出公司司经营的的薄弱环环节。技巧：长期业绩绩分析与与短期业业绩分析析的结合合；多层面业业绩分析析的结合合。多层面业业绩分析析：-财务层层面；-客户户层面；；-产品品层面；；-员工工层面；；-企业流流程层面面；-创创新发展展层面等等。业绩分析析的重要要领域：：⑴表现现分析；；⑵客客户分析析；⑶业务组合合分析；⑷价值值分析；；⑸投投资回报报分析（P413-416））。21公司业务务组合矩矩阵波士顿咨咨询集团团BCG增长率率——占占有率矩矩阵问题业务务高增长,低份份额发展成为为新星/退出提高市场场份额需需要现金金明星业务务高增长、、高份额额利润潜力力大其成长可可能需要要大规模投投资金牛业务务低增长，，高份额额产生大量量现金未来前景景有限瘦狗业务务低增长，，低份额额利润潜力力低相对市市场场份额额高低低市场增增长长率低高高?22BCEAD市场吸引力高中低企业业竞竞争争力力强普普通弱弱有吸引力力市场中等吸引引力市场场缺乏吸引引力市场场23营销信息息系统构构成（P124）：A．内部部报告系系统；B．营销销情报收收集系统统；C．营销销调研系系统；D．营销销决策支支持系统统。营销信息息系统（（marketinginformationsystemMIS)：由人、设设备和程程序组成成，为营营销决策策者收集、挑挑选、分分析、评评估和分分配需要要的、及及时的和和准确信信息的系统。。新的信信息技术术发展为为公司建建立现代代营销信信息系统统创造了了可能。。三、营销销信息系系统24为什么需要信息息？营销环境境战略规划划顾客需要要竞争25营销信息息系统结结构开发信息息营销决策策支持系系统内部报告告系统营销调研研系统营销情报报系统提供信息息评价信息息需要营销经理理营销环境境营销决决策策和传传播播26内部报告告系统订单收款款系统销售信息息系统27营销情报报系统营销人员员竞争者顾问咨询询情报供应应商中间商28营销调研研系统———调研研程序界定问题题和确定定调研目目标制定调研研计划实施调研研计划：：收集、、分析信信息解释和报报告调研研发现29制定调研研计划资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法30营销决策策支持系系统统计工具模型优化程序31营销知识识管理系系统数据资讯知识转化价值搜集分析智慧解惑（单元P55））32思考二。。。。。。。。。1、一个个完整的的营销信信息系统统包含几几部分？？各部分分的作用是什什么？2、你有有关于营营销信息息系统重重要性的的亲身体体验吗？？3、你公公司营销销信息系系统的状状态如何何？4、营销销信息系系统的运运作是有有成本的的，有时时还是很很高的，，对此你公公司有思思想准备备吗？5、建立立公司营营销信息息系统需需要计算算机等信信息设备备，你认为这是是最重要要的吗？？为什么么？33四、营销销实务问问题分析析（一）深深层原因因分析（单元P62））分析步骤骤：现象解释释——主主因分析析——相相互关系系——原原因深究究（二）求求证方法法实证法———利用用面谈、、调查、、计量模模型，从从实际数数据中求求证相关及及因果关关系。推断法———在数数据不完完备情况况下，通通过观察察、访问问和查证证的方法进进行推理理判断。。34本单元内内容回顾顾．．．．．．．．．导修内容容：一、市场场分析方方法二、业绩绩分析方方法三、营销销信息系系统四、营销销实务问问题分析析359、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:02:0208:02:0208:0212/31/20228:02:02AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:02:0208:02Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:02:0208:02:0208:02Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:02:0208:02:02December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:02:02上午08:02:0212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:02上上午午12月月-2208:02December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:02:0208:02:0231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:02:02上午午8:02上午午08:02:0212月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:02:0208:02:0208:0212/31/20228:02:02AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:02:0208:02Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:02:0208:02:0208:02Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:02:0208:02:02December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:02:02上上午08:02:0212月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月228:02上午午12月-2208:02December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/318:02:0208:02:0231December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:02:02上午午8:02上午午08:02:0212月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,De