市场营销学之制定价格战略和方案

第十二章制定价格战略和方案

在营销组合中，价格是唯一能够产生收入的要素，也是影响消费者需求的重要因素。本章内容:如何首次为产品或服务制定价格?如何修订价格以适应各种环境和机会?怎样发起价格变动和对价格变动作出反应?1第一节制定价格质量和价格定位，相互之间不竞争细分例子顶级劳斯莱斯黄金标准奔驰豪华雷克萨斯特殊需要富豪中档丰田便利福特护卫同样但更便宜现代价格导向吉利2Figure12.1:价格-质量定位，相互竞争价格高中 低高低产品质量中溢价战略

普通战略经济战略高价战略骗取战略虚假经济战略高价值战略超值战略优良价值战略3溢价战略/高质高价奔驰、星巴克质量、声望、地位易受攻击：被模仿并且价位更低；经济不景气时销售困难高价值战略/高质同价进攻溢价战略的对手4超值战略/高质低价宝洁许多公司宣称，但是长远来看，很难两全其美。优良价值战略/同质低价沃尔玛、戴尔、亚马逊强大的价值方案经济战略/低值更低价西南航空吸引价格敏感消费者5Figure12.2:价格应当同价值相符6Whirlpool’sDuetcombo价格几乎是同类型洗衣机的4倍7固定定价政策Vs动态定价政策受因特网的影响，为销售人员和买方都提供了好处8价格制定的程序1. 选择定价目标2.确定需求3.估计成本4. 分析竞争者成本、价格和提供物5. 选择定价方法6.选择最终价格9制定价格

Step1:选择定价目标生存，企业在遇到生产大量过剩、竞争过度激烈等一些特殊情况时才会选用这一目标。价格一般都处于较低水平，能够弥补其经营成本，顾客对价格必须敏感，选择这一目标不是长久之计。当期利润最大化，利润有长期利润和短期利润之分，一般企业的总体目标都应选择长期利润最大化，选择当期利润最大化最为目标往往被批评为一种短视行为。但是定价策略的制定更多属于战术层面，可以在短期内进行调整，只要不影响到长期战略，企业在很多情况下可以将当期利润最大化多为定价目标。必须注意，选择这一策略并不是意味着制定高价（经济学的需求函数），并且对需求、成本料如执掌，不考虑竞争和其他状况。10市场份额最最大化，低价格往往往是实现现市场份额额最大化的的重要手段段，因为低低价格较容容易吸引顾顾客购买，，而大量购购买产生的的规模经济济效应可能能导致低单单位成本，，这使得企企业制定低低价格不会会过多地减减少预期利利润。但是是形成这一一良性循环环必须具备备以下的条条件：一是是该产业市市场需求弹弹性较高，，以至于低低价格可以以吸引足够够的顾客。。二是该产产业具有较较强的规模模经济特征征，产量的的增长及经经验的积累累可以导致致生产和销销售成本的的降低。三三低价格会会给人一个个低利润的的影响，可可以有效抑抑制现实的的和潜在的的竞争即市场渗透透价格11最大市场撇撇脂，杜邦公司司最早采用用，先对某某些价格不不敏感的市市场定高价价，当销售售下降时，，再降低价价格以吸引引价格敏感感的顾客。。条件：顾客的人数数足以构成成当前的高高需求小批量生产产的单位成成本不至于于过高开始的高价价未能吸引引更多的竞竞争者高价有助于于树立优质质产品的形形象12产品质量领领先，即高高价格高质质量其他定价目目标稳定价格目目标-价格领导制制回收部分成成本/回收全部成成本最高当期收收入1314冰激凌市场场的价格15Step2:确定需求价格敏感度度独特价值效效应替代品知名名效应难以比较效效应开支收入比比例效应总开支比例例效应分摊成本效效应积累投资效效应价格质量效效应存货效应16讨论根据上述理理论，你认认为因特网网对价格敏敏感的影响响如何？麦肯锡的一一项研究发发现，89%的因特网用用户只浏览览一家书店店，81%一家音乐网网站，84%一家玩具网网站17估计需求曲曲线过去数据法法价格实验法法顾客询问法法需求的价格格弹性缺乏弹性Inelastic富有弹性Elastic完全无弹性性Priceindifferenceband18Step3:估计成本成本的类型型固定成本Fixedcosts(overhead)变动成本Variablecost总成本Totalcost平均成本Averagecost累积生产AccumulatedProduction经验曲线Experiencecurve(Learningcurve)19差别报价的的成本行为为DifferentiatedMarketingOffersActivity-basedcost(ABC)accounting目标成本法法Targetcosting（宝洁的电电动牙刷，，5美元-竞争对手50美元，40%的市场份额额Step4:分析竞争者者成本、价价格和提供供物20Step5:选择择定定价价方方法法制定定价价格格中中的的3C模式式成本竞争者的价格和替代品的价格顾客评估的产品独特的特点低价格在此价格上不可能能获利高价格在此价格上不可能有需求21成本本导导向向定定价价方方法法成本本加加成成定定价价法法MarkupPricing单位位成成本本=变动动成成本本+(固定定成成本本/销售售数数量量)加成成价价格格=单位位成成本本/(1––预计计加加成成率率)缺点点：：忽视视当当前前竞竞争争和和需需求求关关系系的的任任何何一一种种定定价价方方法法都都不不打打可可能能制制定定出出一一个个合合适适的的价价格格存在在的的理理由由：：卖方方对对成成本本比比对对需需求求更更为为肯肯定定，，把把价价格格同同成成本本联联系系起起来来可可以以简简化化卖卖方方的的定定价价任任务务，，而而且且无无须须频频繁繁地地调调整整价价格格；；其次次，，如如果果行行业业中中所所有有企企业业都都采采用用这这一一方方法法，，则则价价格格会会趋趋同同，，因因而而价价格格竞竞争争会会降降到到最最小小；；再次次，，在在很很多多情情况况之之下下，，这这种种方方法法让让买买卖卖双双方方都都感感到到公公平平。。22目标标利利润润法法Target-ReturnPricing目标标利利润润价价格格=单位位成成本本+(目标标利利润润率率X投资资成成本本)/销售售数数量量盈亏亏平平衡衡点点Break-evenvolume保本本销销量量=固定定成成本本/(价格格–变动动成成本本)变动动成成本本定定价价法法Variablecostpricing23逆向向定定价价法法(目标标成成本本定定价价)24认知知价价值值定定价价法法Perceived-ValuePricing认知知价价值值，，顾顾客客对对价价值值的的认认知知，，由由几几个个元元素素组组成成，，包包括括产产品品性性能能在在消消费费者者心心中中的的形形象象、、渠渠道道传传递递物物、、保保证证的的质质量量、、顾顾客客支支持持和和供供应应商商声声誉誉、、可可信信任任度度、、崇崇敬敬度度等等。。卖卖方方利利用用营营销销组组合合中中非非价价格格变变量量在在购购买买者者心心目目中中建建立立认认知知价价值值。。价格格购购买买者者（（消消减减服服务务））价值值购购买买者者（（增增加加其其看看中中的的价价值值））忠诚诚购购买买者者（（培培养养关关系系））杜邦邦公公司司的的使用用中中价价值值的的价价格格Value-in-useprice为地地毯毯开开发发新新合合成成纤纤维维，，向向地地毯毯商商论论证证新新纤纤维维每每磅磅1.4美元元仍仍然然可可以以获获得得预预期期利利润润。。但但是是价价格格应应当当低低于于1.4美元元，，否否则则没没人人感感兴兴趣趣。。需求求导导向向定定价价方方法法25彼拉拉公公司司为为其其建建筑筑设设备备的的定定价价：：90,000美元元-----拖拉拉机机的的价价格格，，这这仅仅相相当当于于竞竞争争者者的的拖拖拉拉机机价价格格7,000美元元-----产品品优优越越的的耐耐用用性性增增收收的的溢溢价价6,000美元元-----为产产品品优优越越的的可可靠靠性性增增收收的的溢溢价价5,000美元元-----为优优越越的的服服务务增增收收的的溢溢价价2,000美元元-----为零零配配件件的的较较长长期期担担保保增增收收的的溢溢价价110,000美元元----包括括一一揽揽子子价价值值的的价价格格—10,000美元元----折扣扣价价100,000美元元---最终终价价格格26价值值定定价价法法ValuePricing，即即以以相相当当低低的的价价格格向向消消费费者者出出售售高高质质量量的的供供应应品品。。价值值定定价价和和认认知知价价值值定定价价是是有有区区别别的的，，消消费费者者对对企企业业产产品品的的认认知知价价值值是是主主观观的的感感受受，，并并不不等等于于企企业业产产品品的的客客观观价价值值，，有有时时两两者者之之间间甚甚至至会会有有较较大大的的偏偏离离。。企企业业价价值值定定价价的的目目标标就就是是尽尽量量缩缩小小这这一一差差距距，，而而不不是是通通过过营营销销手手段段使使这这一一差差距距向向有有利利于于企企业业的的方方向向扩扩大大。。企企业业要要让让顾顾客客在在物物有有所所值值的的感感觉觉中中购购买买商商品品，，以以长长期期保保持持对对企企业业产产品品的的忠忠诚诚。。天天天低低价价Everydaylowpricing(EDLP)高低低定定价价法法High-lowpricing27峰值值定定价价法法Peak-loadpricing:减少少峰峰值值需需求求，，增增加加峰峰谷谷需需求求，，减减少少所所需需的的投投资资。。28竞争争导导向向定定价价法法通行行价价格格定定价价法法Going-RatePricing拍卖定价价Auction-TypePricing英式Englishauctions(ascendingbids)荷式Dutchauctions(descendingbids)密封投标标Sealed-bidauctions团购定价价GroupPricing产品差别别定价法法（利用用价格差差异反映映价值，，直接定定高价或或低价））29Table12.1:不同投标标价对利利润的影影响Company’sBidCompany’sProfitProbabilityofGettingAwardwithThisBid(Assumed)ExpectedProfit$9,500$1000.81$8110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.011630:grouporpoolpricing31Step6:选定最最终价价格心理定定价方方法尾数/整数定定价，，保留留尾数数意味味着打打折合合便宜宜声望定定价，，高价价格意意味着着高质质量（（质量量不宜宜判断断时尤尤其如如此））参照价价格Referenceprice-消费者者在看看到一一件产产品时时心里里想到到的价价格。。或许许是当当前的的价格格趋势势，或或许是是过去去的价价格。。EG商家常常常将将一个个产品品放在在贵得得多的的产品品旁边边；商商品按按档次次陈列列。收益风风险分分担定定价法法Gain-and-Risk-SharingPricing，防止止跌价价过快快或者者收益益达不不到预预期水水平其他营营销因因素对对价格格的影影响相对质质量一一般，，但具具有较较高广广告预预算的的品牌牌能产产生溢溢价。。消费费者愿愿意购购买知知名品品牌而而不是是不知知名的的品牌牌质量和和广告告支出出都比比较高高的品品牌能能产生生最高高的溢溢价，，相反反，质质量和和广告告支出出都比比较低低的只只能售售低价价对市场场领导导者来来说，，在产产品生生命周周期的的最后后阶段段，高高价与与高广广告费费之间间的正正相关关关系系保持持的最最为强强烈32公司定定价政政策价格对对其他他各方方的影影响，，如渠渠道33总结:影响价价格制制定的的基本本因素素定位、、其它它营销销组合合策略略（差差异化化战略略其它它因素素更重重要））成本Costfactors(FC,VC,TC,MUC,experienceandlearningcurves……)竞争Competition(oligopoly,skimmingvs.penetration)需求Demand(value,priceelasticity,revenuemax.)利润Profit(profitmaximization)公司的的政策策和目目标ObjectivesandPoliciesoftheFirm(TROI,marketshare,meetingcomp.,geog.,reg.)买方需需求BuyerDemands(e.g.,Wal-mart,Target)34Steinway：价格格高低低无所所谓，，而斯斯坦威威的体体验才才是最最重要要的任何一一架斯斯坦威威的钢钢琴都都很昂昂贵，，提到到斯坦坦威钢钢琴，，价格格变得得不重重要拥有120项专利利，243根琴弦弦可承承受35吨的压压力，，音调调清晰晰最好的的材料料，比比飞机机还高高一个个级别别；一一架钢钢琴花花费1年时间间将12000个部件件组装装年产4500，雅马马哈10万98%的独奏奏者，，90%的音乐乐会从不促促销，，美国国2%市场份份额，，25%的销售售份额额，35%的利润润份额额35第二节节修修订价价格（（定价价策略略）地理定定价GeographicalPricing(Cash,Countertrade,Barter)对销贸贸易实物贸贸易Barter，直接接物物物交换换，没没有现现金补偿贸贸易Compensationdeal，部分分现金金，部部分货货物偿偿还产品回回购Buybackarrangement，卖方方同意意设备备生产产的部部分产产品来来偿还还反响购购买Offset，现金金交易易，但但卖方方必须须在规规定时时间内内用等等额货货币购购买进进口方方的产产品36区域定定价策策略产地定定价统一交交货定定价分区定定价基点定定价（（指销销售产产品企企业在在一个个或若若干个个城市市设立立基点点价格格，与与顾客客的交交货价价格由由离顾顾客最最近的的那个个城市市的基基点价价格和和两地地之间间的运运费共共同构构成。。）运费免免收定定价37价格折折扣与与折让让PriceDiscountsandAllowances现金折折扣，，目的的是为为了鼓鼓励顾顾客尽尽早付付款，，如““1/20，0.5/30，net60”数量折折扣，，鼓励励消费费者大大量购购买，，可可以累累积基基础上上给与与，也也可非非累积积功能折折扣，，也称称贸易易折扣扣，是是指企企业给给与承承担一一些营营销功功能的的中间间商的的一些些价格格优惠惠，目目的是是对中中间商商在执执行营营销功功能时时所耗耗费的的成本本费用用及所所承担担的风风险进进行补补偿。。季节折折扣，，购买买非时时令产产品给给与的的折扣扣折让（（津贴贴）鼓鼓励中中间商商参与与特殊殊活动动而提提供的的付款款。旧货折折让、、促销销折让让38季节折折扣和和数量量折扣扣39促销定定价PromotionalPricing牺牲品品定价价策略略（招招徕定定价））Loss-leaderpricing特别事事件定定价Special-eventpricing，开业业大酬酬宾现金回回扣Cashrebates，不必必降低低目录录价格格低息贷贷款Low-interestfinancing较长的的付款款条款款Longerpaymentterms保证和和服务务合同同Warrantiesandservicecontracts心理折折扣策策略Psychologicaldiscounting，故意意定个个高价价，然然后大大幅降降价出出售40差别（（歧视视）定定价策策略DiscriminatoryPricing是指企企业以以不同同的价价格向向不同同的消消费者者销售售相同同或类类似的的产品品。这这些产产品有有时候候完全全相同同，有有时候候产品品的生生产成成本可可能存存在一一些差差异，，但却却远远远小于于价格格的差差别。。顾客细细分定定价Customersegmentpricing产品样样式定定价Product-formpricing形象定定价Imagepricing，如香香水渠道定定价Channelpricing，如可可乐地点定定价Locationpricing时间定定价Timepricing占位定定价Yieldpricing，在服服务过过期前前未销销售的的采取取低价价销售售41实行差差别定定价必必须的的条件件：1、市场场必须须是可可细分分的，，并且且细分分市场场要显显示出出不同同的需需求程程度；；2、各细细分市市场存存在一一定的的壁垒垒。3、竞争争者不不能够够在高高价细细分市市场上上，以以低价价出售售产品品来与与企业业竞争争。4、细分分和管管理市市场的的成本本不能能高于于价格格歧视视产生生的收收益；；5、价格格歧视视不能能使顾顾客产产生不不满或或敌对对情绪绪，即即价格格歧视视要有有说服服顾客客的理理由。。6、必须须合法法42产品组组合定定价策策略Product-mixpricing产品线线定价价法Product-LinePricing选择特特色定定价法法（备备选产产品定定价））Optional-FeaturePricing，如汽汽车、、餐厅厅的酒酒水，，较低低的基基础价价格吸吸引消消费者者附带产产品定定价（（分部部定价价）Captive-ProductPricing附带产产品Captiveproducts两段定定价法法Two-PartPricing，固定定费加加可变变费副产品品定价价法By-ProductPricing捆绑定定价法法Product-BundlingPricing，需求求必须须有负负相关关性。。（如如季票票）纯粹捆捆绑Purebundling，捆绑绑物不不单独独出售售混合捆捆绑Mixedbundling，捆绑绑物可可单独独出售售43第三节节发发动和和回应应价格格变化化发动降降价过剩的的生产产能力力下降的的市场场分额额通过低低成本本争取取统治治市场场低质量量误区区（误误认为为为劣劣质产产品））脆弱的的市场场占有有率误误区（（没有有顾客客忠诚诚）浅钱袋袋误区区（售售价高高的竞竞争者者具有有深厚厚的现现金储储备））44InitiatingandRespondingtoPriceChanges发动提提价成本上上升预期定定价Anticipatorypricing（预测测成本本会上上升））供不应应求做法（（显性性提价价）延缓报报价Delayedquotationpricing自动调调整条条款Escalatorclauses分绑定定价Unbundling减少折折扣Reductionofdiscounts45其它不不必提提价就就可以以弥补补成本本的方方法（（隐性性提价价）:压缩产产品分分量，，价格格不变变使用便便宜的的材料料或配配件减少或或改变变产品品特性性减少或或取消消服务务使用便便宜的的包装装或促促销更更大的的包装装消减产产品的的规格格创造新新的经经济品品牌或或未注注册品品牌46InitiatingandRespondingtoPriceChanges对价格格变动动的反反应顾客反反应竞争者者反应应应对竞竞争者者的价价格变变动市场领领先者者的反反应维持原原价（（降价价会失失去利利润，，不会会失去去太多多份额额，容容易夺夺回份份额））维持原原价并并提高高认知知质量量降价（（价格格敏感感份额额易失失，成成本随随数量量下降降快，，市场场份额额一旦旦失去去不宜宜夺回回）提高价价格同同时提提高质质量推出廉廉价产产品线线进行行反击击，米米勒的的红狗狗啤酒酒47对竞争争者降降价的的反应应方案案竞争者者是否否已降降价？？No把我们的价格保持在现行水平上，继续关注竞争者的价格这个价格对我们的销售量是否会有重大影响？Yes它会成为长期性的减价么？Yes跌幅超超过４４％降至竞竞争者者的水水平跌幅２２％－－４％％我们降降至竞竞争者者降价价水平平的一半半它的价格跌了多少？YesNoNo跌幅２２％以以下我们提提供下下次购购买的的折扣券券西南航航空公公司：：在费费城发发动战战争2004年5月9日凌晨晨5：05，度假假的乘乘客及及一些些节俭俭的商商务乘乘客正正在排排队等等待安安检，，他们们准备备乘坐坐西南南航空空公司司7点到芝芝加哥哥的航航班—这是西西南航航空公公司首首次在在这条条线上上飞行行。而而同一一时刻刻，美美国航航空公公司的的乘客客寥寥寥无几几。为为什么么呢？？因为为同样样一次次飞行行，西西南航航空公公司的的往返返票价价98美元，，而美美航的的要价价200美元。。49费城是是美国国第8大航空空市场场，美美航在在费城城每天天提供供375个航班班，占占总数数的2/3，可以以说根根基稳稳固。。而西西南航航空公公司仅仅在30个州的的58个城市市的59个机场场提供供服务务，是是一家家小公公司。。并且且，西西南航航空公公司一一向在在一些些边远远的小小航线线上提提供服服务，，避免免与大大公司司直接接竞争争。这这次西西南航航空能能够有有成功功的机机会么么？50西南航航空公公司采采用了了一种种与产产业传传统完完全不不同的的战略略。它它的飞飞机采采用点点到点点而不不是中中心辐辐射的的航班班配置置方式式，这这使得得它很很容易易按照照需求求灵活活地调调动飞飞机。。51西南航空公公司不提供供正餐，而而只提供快快餐。当顾顾客要求更更换相同票票价的机票票时，它不不收额外费费用。它也也没有指定定座位，没没有娱乐设设施。公司司不为员工工提供退休休计划，而而是提供利利润分享计计划。因此此其成本更更低。西南航空在在2003年获得4.42亿美元的利利润，比其其它航空公公司联合起起来的利润润还要多。。52过去，大航航空公司每每条线路的的票价加成成大约为30%，而现在，，能达到10%的加成就算算不错了。。更为重要要的是，那那些大航空空公司固有有的成本结结构很能改改变。它们们拥有更多多的老雇员员，这些雇雇员要拿高高薪水和高高补贴，许许多公司还还有工会，，工会一致致为雇员的的薪水和福福利而斗争争。53西南航空公公司的营销销目标和营营销组合战战略，市场场的性质及及需求是如如何影响其其定价决策策的？航空业的成成本性质是是什么？一一般采用什什么样的基基本定价方方法？还有什么产产业的成本本与此类似似？549、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:53:2507:53:2507:5312/31/20227:53:25AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:53:2507:53Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:53:2507:53:2507:53Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:53:2507:53:25December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20227:53:25上午午07:53:2512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:53上上午12月-2207:53December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:53:2607:53:2631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:53:26上上午午7:53上上午午07:53:2612月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:53:2607:5