市场营销学与策略概论

市场营销学

第一章概论

第一节市场营销学的定义与发展历史

一、市场营销学市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。（一）经营哲学

承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。（二）管理过程

包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的策划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理决策。二、历史沿革（一）形成阶段（二）应用阶段（三）成熟阶段第二节企业经营观念的演变

一、生产观念 以改进、增加生产为中心的经营观念。二、推销观念只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更多地购买什么产品或服务的经营思想。

三、市场营销观念消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营思想

1、消费者的需求是什么

顾客让渡价值＝购买总价值－购买总成本产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值精力成本形象价值2、创造需求：把潜在需求变为现实需求3、不仅赢得消费者，而且留住消费者－－关系营销

（1）提供个性化产品与服务使消费者非常满意

（2）善待每一个顾客（3）关系经理制度

推销观念与市场营销观念比较第二章营销调研

第一节概说 一、营销调研的特点（一）系统性（二）客观性（三）帮助性二、营销调研的时机（一）寻求新的市场机会（二）寻求某个问题产生的原因（三）对营销决策的检测与评价（四）对未来市场的预测三、营销调研的内容（一）影响市场的不可控因素1、经济2、政治3、文化4、政策法规（二二））市市场场容容量量及及发发展展趋趋势势（三三））消消费费实实态态与与关关注注点点第二二节节消消费费者者市市场场分分析析一、、消消费费者者市市场场二、、影影响响消消费费者者购购买买行行为为的的因因素素（一一））社社会会阶阶层层（二二））年年龄龄（三三））气气质质三、、消消费费者者市市场场的的特特点点多样样化化、、个个性性化化、、可可诱诱导导性性、、非非专专家家性性第三三节节产产业业市市场场分分析析一、、产产业业市市场场二、、产产业业市市场场的的特特点点（一一））购购买买量量大大，，购购买买次次数数少少（二二））用用户户地地域域集集中中（三三））需需求求弹弹性性小小（四四））需需求求波波动动大大（五五））直直接接或或短短渠渠道道销销售售（六六））理理性性或或知知识识性性决决策策（七七））以以人人员员推推销销为为主主第四四节节调调研研方方法法一、、观观察察法法二、、实实验验法法（一一））分分类类（二二））问问卷卷设设计计1、、问问题题类类型型－－－是是非非式式问问题题－－－程程度度测测量量题题－－－多多项项选选择择题题－－－开开放放式式问问题题三、、调调查查法法2、、用用语语－－－简简单单清清晰晰－－－－平平易易近近人人－－－－避避免免诱诱导导－－－－不不宜宜过过分分地地涉涉及及个个人人隐隐私私3、、排排列列*由由简简单单到到复复杂杂，，开开放放式式最最后后*重重点点问问题题要要交交叉叉出出现现；；4、、时时间间：：少少于于15分分钟钟最最佳佳5、、试试调调查查：：以以便便发发现现问问卷卷的的缺缺陷陷，，完完善善后后再再大大面面积积正正式式调调查查6、、正正式式调调查查第三三章章市市场场细细分分与与目目标标市市场场选选择择第第一一节节市市场场细细分分一、、市市场场细细分分企企业业把把一一个个整整体体市市场场的的消消费费者者或或客客户户根根据据他他们们购购买买行行为为及及需需求求特特点点的的差差异异，，将将其其划划分分为为不不同同的的消消费费者者群群。。二、、市市场场细细分分的的作作用用（一一））有有利利于于发发现现新新的的市市场场机机会会；；（二二））有有利利于于进进行行科科学学的的资资源源配配置置；；（三三））有有利利于于策策划划营营销销策策略略。。三、、市市场场细细分分的的步步骤骤（一一））确确定定市市场场细细分分的的标标准准（二二））分分析析每每一一个个子子市市场场的的特特征征、、容容量量与与发发展展趋趋势势（三三））选选择择目目标标子子市市场场四、、几几种种典典型型的的市市场场细细分分（一一））地地理理1、、年年龄龄因因素素：：－－－青青少少年年（（1））有有成成人人感感（（2））逐逐步步建建立立品品牌牌偏偏好好（（3））崇崇尚尚表表现现个个性性与与自自尊尊（（4））追追求求时时尚尚，，迎迎合合潮潮流流（（5））注注重重直直观观，，易易冲冲动动（（6））需需求求旺旺盛盛（二二））人人文文－－－老老年年市市场场分分析析（1））习习惯惯性性强强，，趋趋于于保保守守（2））理理性性购购买买（3））注注重重实实惠惠实实用用，，对对价价格格敏敏感感（4））要要求求方方便便，，包包括括信信息息的的获获取取、、服服务务2、、性性别别因因素素（三三））心心理理第二二节节目目标标市市场场的的选选择择一、、无无差差异异营营销销把把整整个个市市场场作作为为企企业业的的目目标标市市场场，，所所提提供供的的产产品品是是无无差差异异的的策策略略二、、差差异异营营销销把市市场场细细分分为为若若干干个个子子市市场场，，每每个个子子市市场场都都提提供供相相应应的的产产品品三、、集集中中营营销销把企企业业资资源源集集中中配配置置于于一一个个细细分分了了的的子子市市场场上上的的经经营营策策略略第三三节节市市场场定定位位一、、产产品品市市场场定定位位根根据据所所选选定定的的目目标标市市场场上上竞竞争争者者产产品品所所处处的的位位置置和和消消费费者者的的需需求求特特点点，，从从各各方方面面为为企企业业产产品品确确立立一一个个市市场场空空间间，，树树立立一一种种特特色色形形象象。。1、、竞竞争争导导向向2、、消消费费导导向向二、、产产品品市市场场定定位位策策略略（一一））从从竞竞争争格格局局看看1、、对对峙峙定定位位：：指指重重合合竞竞争争者者的的定定位位，，与与其其争争夺夺同同样样的的目目标标市市场场2、、回回避避定定位位：：定定位位于于市市场场的的空空白白地地带带，，赢赢得得新新的的目目标标市市场场（二二））从从消消费费导导向向看看1、、产产地地定定位位2、、类类别别定定位位3、、时时间间定定位位第四四章章产产品品策策略略第第一一节节产产品品发发展展策策略略一、、产产品品延延伸伸二、、产产品品繁繁殖殖三、、产产品品组组合合第二二节节品品牌牌策策略略一、、品品牌牌与与商商标标品品牌牌是是指指识识别别企企业业产产品品的的名名词词、、图图案案、、符符号号和和色色彩彩等等因因素素的的组组合合；；商商标标是是指指经经过过注注册册登登记记的的品品牌牌。。1、、属属性性与与利利益益2、、个个性性与与文文化化二、品牌牌功能（一）是是企业与与消费者者沟通的的桥梁（（二））是一种种促销手手段（（三）是是质量监监督的工工具三、品牌牌策略（一）品品牌命名名1、易念念、易懂懂、易记记；2、避免免不好的的谐音、、联想；；3、最好好与产品品的功能能、文化化个性相相结合；；4、要具具有积极极性（二）品品牌统分分策略1、个别别品牌：：指每一一种产品品使用一一个品牌牌的策略略2、家族族品牌：：多种产产品共用用一个品品牌3、混合合品牌：：在家族族品牌之之后挂上上个别品品牌（三）更更换与恢恢复品牌牌１、更换换品牌２、恢复复品牌第五章促促销策策略第第一节节广告告一、广告告的定义义与分类类指以公开开付费的的方式通通过一定定的媒体体或活动动向公众众传递商商品、服服务或其其他信息息的公开开宣传。。二、广告告发展的的现状、、作用与与问题（一）现现状（二）作作用与作作用机理理

1、、传递信信息，沟沟通产销销；2、激发发和诱导导需求；；

3、、教化功功能（三）问问题1、广告告业面临临信任危危机；2、创创意制作作水平不不高；三、广告告决策（一）广广告目标标１、告知知２、说服服３、提示示（二）广广告预算算１、销售售额比例例法２、竞争争抗衡法法四、广告告设计与与创意（一）设设计与创创意原则则１、积极极健康２、真诚诚可信３、简单单单纯４、独具具特色（二）广广告创意意与表现现形式1、证明明式2、生活活片断3、音乐乐4、谐音音5、借借冕播播誉6、反反向创创意7、比比较法法第二节节公公共关关系一、公公关一个组组织为为了达达到与与公众众之间间的相相互理理解和和信任任，进进而在在公众众中树树立良良好的的组织织形象象，而而有计计划地地进行行对内内对外外交往往的总总和。。公关几几个要要点：：1、必必须引引进大大众传传媒；；2、强强调客客观真真诚的的理念念；3、要要进行行周密密的计计划；；4、公公关的的目的的是寻寻求与与公众众的理理解，，沟通通，树树立良良好组组织形形象。。二、公公关方方式（一））设计计博物物馆，，开放放工厂厂参观观；（二））赞助助（三））名人人效应应（四））创造造与利利用新新闻（五））危机机公关关第三节节人人员推推销一、人人员推推销由由企企业派派出推推销人人员向向目标标市场场推介介产品品的促促销活活动。。二、推推销人人员的的素质质（一））坚强强的意意志（二））高成成就需需求（三））正确确的推推销理理念1、、推销销中最最重要要的是是对方方而不不是自自己；；2、推推销中中最重重要的的是人人而不不是物物；（四））良好好的技技术素素质第六章章定定价策策略第第一一节定定价步步骤一、选选择定定价目目标二、计计算成成本三、分分析竞竞争者者价位位四、寻寻找消消费者者心中中的价价格带带五、确确定价价格六、调调整价价格第二节节定定价策策略一、心心理定定价（一））整数数定价价（二））零头头定价价（三））习惯惯定价价二、新新产品品定价价（一））市场场渗透透定价价（二））市场场撇脂脂定价价三、组组合定定价四、折折扣定定价谢谢大大家！！荆建林林联系系方式式：62651632谢谢谢12月-2207:52:5307:5207:5212月-2212月-2207:5207:5207:52:5312月月-2212月月-2207:52:532022/12/317:52:539、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:52:5307:52:5307:5212/31/20227:52:53AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:52:5307:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:52:5307:52:5307:52Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:52:5307:52:53December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:52:53上上午07:52:5312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:52上上午午12月月-2207:52December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:52:5307:52:5331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:52:53上午7:52上上午07:52:5312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。07:52:5307:52:5307:5212/31/20227:52:53AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2207:52:5307:52Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:52:5307:52:5307:52Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:52:5307:52:53December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:52:53上午午07:52:5312月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月227:52上上午12月-2207:52December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/317:52:5307:52:5331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。7:52:53上上午午7:52上上午午