市场营销学CH创造竞争优势

9-1本章目的:讨论通过竞争者分析理解顾客和竞争者的必要性解释基于为顾客创造价值的竞争战略的基本原理说明要想成为真正的市场为中心的企业,平衡顾客导向和竞争者导向的必要性

第十五章创造竞争优势9-2Figure15-1:决定细分市场结构吸引力的五种力量CompetitiveForcesThreatof:细分市场竞争者新进入者替代产品买方不断增长的议价权卖方不断增长的议价权细分市场竞争者(细分市场无吸引力的条件)众多强有力或进攻性强的竞争者市场稳定或下降工厂产能不断扩大,固定成本过高退出壁垒过高,竞争者投资很大9-3新进入者威胁细分市场的吸引力随其进退难易程度有所区别9-49-5Figure15-2:壁垒和盈利能力报酬低而稳定Low报酬高而稳定HighLow报酬低而有风险报酬高但有风险High进入壁垒退出壁垒替代品的威胁替代品会限制细分市场内的价格和利润增长买/卖方讨价还价的权力均会影响行业吸引力9-69-7GetT,launchedastheInternetTravelNetworkin1995,wasthefirstcompanytobooktripsovertheWeb营销战略的步骤:识别竞争者评估竞争者的目标战略、优劣势和反应方式选择进攻或规避的竞争者9-89-9识别竞争者竞争的层次品牌、行业、形式、通常竞争行业竞争观念行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司（高度需求交叉弹性）销售商数量和差异程度完全垄断Puremonopoly寡头垄断Oligopoly纯粹寡头垄断Pureoligopoly差别寡头垄断Differentiatedoligopoly垄断竞争Monopolisticcompetition完全竞争Purecompetition9-10

进入、流动和退出障碍（壁垒）进入障碍Entrybarriers流动障碍Mobilitybarriers（进入细分市场）退出障碍Exitbarriers成本结构纵向一体化程度全球化程度市场竞争观念MarketConceptofCompetition（产品定位/竞争图）9-11明确竞竞争者者目标标当前盈盈利性性市场份份额增增长现金流流技术/服务领领先细分市市场拓拓展计计划评估竞竞争者者识别竞竞争者者战略略一个公公司与与另一一个公公司的的战略略约相相像，，这两两者竞竞争越越激烈烈。大大多数数行业业都可可以划划分成成寻求求不同同战略略的群群体战略群群体是是指在在相同同产业业的相相同目目标市市场采采用相相同或或相似似战略略的一一组企企业群体内内成为为关键键的竞竞争对对手，，但群群体之之间也也会发发生竞竞争（（战略略对手手的细细分市市场可可能重重叠或或者消消费者者看不不出提提供物物之间间的差差异））9-12HighLowHighLow质量纵向一体化主要家家电行行业的的战略略群体体GroupA产品线线狭窄窄生产成成本低低服务质质量高高高价格格GroupD产品线线广泛泛生产成成本中中等服务质质量低低低价格格GroupC中等产产品线线生产成成本中中等服务质质量中中等价格中中等GroupB全面产产品线线生产成成本低低服务良良好价格中中等9-14评估竞竞争者者的优优势和和劣势势支配Dominant强壮Strong（独立立行动动、竞竞争对对手不不能影影响其其长期期地位位）合意Favorable（有盈盈利能能力，，超过过平均均几率率的成成长机机会））防守Tenable（可以以存活活，低低于平平均水水平的的成长长机会会）弱小Weak（仍有有机会会改善善，必必须改改变或或退出出）无法生生存Nonviable9-15Table12-1:顾客在在主要要成功功因素素上对对竞争争对手手的评评定顾客知晓度产品质量产品供货效率技术支持销售人员CompetitorAEEPPGCompetitorBGGEGECompetitorCFPGFFNote:E=excellent,G=good,F=fair,P=poor.9-16分析竞竞争对对手时时3个主要要监控控变量量:市场份份额Shareofmarket心理份份额Shareofmind（首先先想到到）情感份份额Shareofheart（喜欢欢购买买）9-17Table12-2:MarketShare,MindShare,andHeartShareMarketShareMindShareHeartShare200020012002200020012002200020012002CompetitorA50%47%44%60%58%54%45%42%39%CompetitorB303437303135444753CompetitorC20191910111111118评估竞竞争对对手的的反应应模式式从容型型竞争争者（（没有有迅速速反应应或反反应不不强烈烈）安安修斯斯-布希选择型型竞争争者（（对某某些攻攻击反反应））凶狠型型竞争争者（（对所所有攻攻击做做出迅迅速和和强烈烈的反反应））宝洁洁随机型型竞争争者（（一般般是小小公司司）9-189-19波士顿顿咨询询公司司创始始人布布鲁斯斯·亨德森森对竞竞争关关系的的看法法1.如果竞竞争者者的条条件几几乎相相同并并以同同一种种方式式谋生生，那那么他他们之之间的的竞争争平衡衡就是是不稳稳定的的。2.如果只只有一一个关关键因因素，，那么么竞争争平衡衡是不不稳定定的。。3.如果多多项因因素可可能成成为关关键因因素，，那么么，各各个竞竞争者者都可可能有有某些些有利利条件件并对对某些些顾客客形成成不同同的吸吸引力力。形形成优优势的的因素素越多多，能能够共共存的的竞争争者越越多。。竞竞争者者都有有自己己的细细分市市场，，由其其对各各因素素偏好好的权权衡决决定。。4.关键竞竞争变变量越越少，，竞争争者数数量越越少。。5.两个竞竞争者者之间间的市市场份份额之之比为为2：1时，可可能就就是平平衡点点。提提高或或降低低份额额对任任何一一方既既不实实际也也无好好处。。9-20设计竞竞争情情报系系统4个主要要步骤骤建立系系统收集数数据评估与与分析析传播与与反应应9-21选择竞竞争对对手以以便进进攻和和回避避顾客价价值分分析CustomerValueAnalysis(CVA)CustomerValue=CustomerBenefits––CustomerCostsCustomerBenefits=productbenefits,servicebenefits,personnelbenefits,imagebenefitsCustomerCosts=purchaseprice,acquisitioncosts,usagecosts,maintenancecosts,ownershipcosts,disposalcosts9-22Table12-3:CustomerCostofThreeBrandsABCPrice$100$90$80Acquisitioncosts152530Usagecosts4710Maintenancecosts237Ownershipcosts335Disposalcosts658Totalcosts$130$135$1409-23顾客价价值分分析的的主要要步骤骤:1.评估顾顾客价价值的的主要要属性性。2.评价不同属属性的权重重。3.对公司和竞竞争者在不不同属性上上的绩效进进行分等评评估。4.与特定的主主要竞争对对手比较，，针对每个个属性研究究某一特定定细分市场场中顾客如如何评价公公司的绩效效。5.不断检测顾顾客价值的的变化。9-24竞争者的分分类强竞争者和和弱竞争者者近竞争者和和远竞争者者好竞争者和和坏竞争者者选择竞争战战略对营销战略略的态度创业营销规范化营销销再创新营销销9-25基本的竞争争战略总成本领先先差异化战略略目标积聚战战略9-269-27Figure15-6:假设的市场场结构竞争定位市场结构领导者挑战者追随者补缺者9-28市场领导者者战略扩大市场总总规模新使用者Market-penetrationstrategyNew-marketsegmentstrategyGeographical-expansionstrategy新用途更多更频频繁使用用保护市场场份额9-29IGT’’shomepagefocusesoncustomerservice9-30防御战略略阵地防御御PositionDefense（仅靠此此种战略略是愚蠢蠢的）侧翼防御御FlankDefense先发制人人的防御御PreemptiveDefense反击式防防御CounteroffensiveDefense运动防御御MobileDefense市场拓宽宽Marketbroadening（石油公公司改为为能源公公司）但但应注意意目标原则则Principleoftheobjective密集原则则Principleofmass市场多样样化Marketdiversification收缩防御御ContractionDefense计划收缩缩Plannedcontraction(战略退却却Strategicwithdrawal)DefenseStrategies进攻者(3) 先发制人防御(4) 反击防御防御者(1)阵地防御御(5)运动防御(2)Flankdefense(6)收收缩防防御9-32宝洁和卡卡特比勒勒的案例例：宝洁顾客知识识Customerknowledge长期导向向Long-termoutlook产品创新新Productinnovation质量战略略Qualitystrategy产品线延延伸战略略Line-extensionstrategy9-33品牌延伸伸Brand-extensionstrategy多品牌Multibrandstrategy密集广告告和媒体体先锋Heavyadvertisingandmediapioneer进取的销销售队伍伍Aggressivesalesforce有效的促促销Effectivesalespromotion竞争韧性性Competitivetoughness生产效率率和成本本消减Manufacturingefficiencyandcostcutting品牌管理理系统Brand-managementsystem卡特比勒勒优异的产产品质量量广泛有效效的分销销系统优越的服服务优越的零零件管理理溢价全线战略略良好的融融资9-349-35市场挑战战者战略略确定竞争争目标和和竞争对对手攻击市场场领先者者攻击目前前业务不不良、财财力拮据据的规模模相仿的的对手攻击规模模较小的的本地或或地区对对手选择进攻攻战略AttackStrategies进攻者防御者(3)包围进攻(4)绕道进攻（高露洁对宝洁）(2)侧翼进攻（地理或细分）(5)游击进攻（小公司）(1)正面进攻9-379-38选择特定定的进攻攻战略价格折扣扣Price-discount廉价产品品Lowerpricegoods声望产品品Prestigegoods产品扩散散Productproliferation（多种类类）产品创新新Productinnovation改进服务务Improvedservices分销创新新Distributioninnovation降低制造造成本Manufacturingcostreduction密集广告告Intensiveadvertisingpromotion9-39市场追随随者战略略产品/创新模仿仿产品创新新4种一般战战略:仿制者Counterfeiter紧跟者Cloner模仿者Imitator改变者Adapter9-40市场补缺缺者战略略（罗罗技公司司）高加成对对高销量量补缺专家家的角色色最终用户户专家价值增加加再售商商纵向专家家顾客规模模专家特定顾客客专家地理区域域专家产品/产品线专专家产品特色色专家定制专家家质量/价格专家家服务专家家渠道专家家9-41平衡顾客客导向和和竞争导导向3-42平衡顾客客导向和和竞争导导向4.市市场导导向2.竞争导向是1.产品导向不是不是3.顾客导向是以顾客为为中心以竞争为中心BalanceCompetitionCustomer+战斗导导向+警惕惕+利用用对手弱弱点-被动动/模仿+识别别机会+长期期盈利战战略+新的的顾客需需求和群群体9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:52:0407:52:0407:5212/31/20227:52:04AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:52:0407:52Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。07:52:0407:52:0407:52Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:52:0407:52:04December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20227:52:04上上午07:52:0412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:52上午午12月-2207:52December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:52:0407:52:0431December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:52:04上上午午7:52上上午午07:52:0412月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:52:0407:52:0407:5212/31/20227:52:04AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:52:0407:52Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:52:0407:52:0407:52Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:52:0407:52:04December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:52:04上午午07:52:0412月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月227:52上上午午12月月-2207:52December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/317:52:0407:52:0431December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。7:52:04上午午7:52上午午07:52:0412月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22S