市场营销学的定义与发展史

市场营销学

第一章概论

第一节市场营销学的定义与发展历史

一、市场营销学市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。（一）经营哲学

承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。（二）管理过程

包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的策划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理决策。二、历史沿革（一）形成阶段（二）应用阶段（三）成熟阶段第二节企业经营观念的演变

一、生产观念 以改进、增加生产为中心的经营观念。二、推销观念只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更多地购买什么产品或服务的经营思想。

三、市场营销观念消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营思想

1、消费者的需求是什么

顾客让渡价值＝购买总价值－购买总成本产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值精力成本形象价值2、创造需求：把潜在需求变为现实需求3、不仅赢得消费者，而且留住消费者－－关系营销

（1）提供个性化产品与服务使消费者非常满意

（2）善待每一个顾客（3）关系经理制度

推销观念与市场营销观念比较第二章营销调研

第一节概说 一、营销调研的特点（一）系统性（二）客观性（三）帮助性二、营销调研的时机（一）寻求新的市场机会（二）寻求某个问题产生的原因（三）对营销决策的检测与评价（四）对未来市场的预测三、营销调研的内容（一）影响市场的不可控因素1、经济2、政治3、文化4、政策法规（二））市场场容量量及发发展趋趋势（三））消费费实态态与关关注点点第二节节消消费费者市市场分分析一、消消费者者市场场二、影影响消消费者者购买买行为为的因因素（一））社会会阶层层（二））年龄龄（三））气质质三、消消费者者市场场的特特点多样化化、个个性化化、可可诱导导性、、非专专家性性第三节节产产业市市场分分析一、产产业市市场二、产产业市市场的的特点点（一））购买买量大大，购购买次次数少少（二））用户户地域域集中中（三））需求求弹性性小（四））需求求波动动大（五））直接接或短短渠道道销售售（六））理性性或知知识性性决策策（七））以人人员推推销为为主第四节节调调研方方法一、观观察法法二、实实验法法（一））分类类（二））问卷卷设计计1、问问题类类型－－是是非式式问题题－－程程度测测量题题－－多多项选选择题题－－开开放式式问题题三、调调查法法2、用用语－－简简单单清晰晰－－－平平易近近人－－－－避免免诱导导－－－不不宜过过分地地涉及及个人人隐私私3、排列*由简单到到复杂，开开放式最后后*重点问题题要交叉出出现；4、时间：：少于15分钟最佳佳5、试调查查：以便发发现问卷的的缺陷，完完善后再大大面积正式式调查6、正式调调查第三章市市场细分与与目标市场场选择第第一节市市场细分一、市场细细分企企业把把一个整体体市场的消消费者或客客户根据他他们购买行行为及需求求特点的差差异，将其其划分为不不同的消费费者群。二、市场细细分的作用用（一）有利利于发现新新的市场机机会；（二）有利利于进行科科学的资源源配置；（三）有利利于策划营营销策略。。三、市场细细分的步骤骤（一）确定定市场细分分的标准（二）分析析每一个子子市场的特特征、容量量与发展趋趋势（三）选择择目标子市市场四、几种典典型的市场场细分（一）地理理1、年龄因因素：－－青少年年

（1））有成人感感

（2））逐步建立立品牌偏好好

（3））崇尚表现现个性与自自尊

（4）追求时时尚，迎合合潮流（（5）注重重直观，易易冲动（（6）需求求旺盛（二）人文文－－老年市市场分析（1）习惯惯性强，趋趋于保守（2）理性性购买（3）注重重实惠实用用，对价格格敏感（4）要求求方便，包包括信息的的获取、服服务2、性别因因素（三）心心理第二节目目标市场的的选择一、无差异异营销把把整个市市场作为企企业的目标标市场，所所提供的产产品是无差差异的策略略二、差异营营销把市场细分分为若干个个子市场，，每个子市市场都提供供相应的产产品三、集中营营销把企业资源源集中配置置于一个细细分了的子子市场上的的经营策略略第三节市市场定位一、产品市市场定位根根据据所选定的的目标市场场上竞争者者产品所处处的位置和和消费者的的需求特点点，从各方方面为企业业产品确立立一个市场场空间，树树立一种特特色形象。。1、竞争导导向

2、、消费导向向二、产品市市场定位策策略（一）从竞竞争格局看看1、对峙定定位：指重重合竞争者者的定位，，与其争夺夺同样的目目标市场2、回避定定位：定位位于市场的的空白地带带，赢得新新的目标市市场（二）从消消费导向看看1、产地定定位2、类别定定位3、时间定定位第四章产产品策略略第第一节产产品发发展策略一、产品延延伸二、产品繁繁殖三、产品组组合第二节品品牌策略略一、品牌与与商标品品牌是指指识别企业业产品的名名词、图案案、符号和和色彩等因因素的组合合； 商标标是指经过过注册登记记的品牌。。

1、属属性与利益益

2、个个性与文化化二、品牌功功能（一）是企企业与消费费者沟通的的桥梁（（二）是一一种促销手手段

（三三）是质量量监督的工工具三、品牌策策略（一）品牌牌命名1、易念、、易懂、易易记；2、避免不不好的谐音音、联想；；3、最好与与产品的功功能、文化化个性相结结合；4、要具有有积极性（二）品牌牌统分策略略1、个别品品牌：指每每一种产品品使用一个个品牌的策策略2、家族品品牌：多种种产品共用用一个品牌牌3、混合品品牌：在家家族品牌之之后挂上个个别品牌（三）更换换与恢复品品牌１、更换品品牌２、恢复品品牌第五章促促销策略第第一节节广告告一、广告的的定义与分分类指以公开付付费的方式式通过一定定的媒体或或活动向公公众传递商商品、服务务或其他信信息的公开开宣传。二、广告发发展的现状状、作用与与问题（一）现状状（二）作用用与作用机机理

1、、传递信息息，沟通产产销；2、激发和和诱导需求求；

3、、教化功能能（三）问题题1、广告业业面临信任任危机；2、创意意制作水平平不高；三、广告决决策（一）广告告目标１、告知２、说服３、提示（二）广告告预算１、销售额额比例法２、竞争抗抗衡法四、广告设设计与创意意（一）设计计与创意原原则１、积极健健康２、真诚可可信３、简单单单纯４、独具特特色（二）广告告创意与表表现形式1、证明式式2、生活片片断3、音乐4、谐音5、借冕播播誉6、反向创创意7、比较法法第二节公公共关系一、公关一个组织为为了达到与与公众之间间的相互理理解和信任任，进而在在公众中树树立良好的的组织形象象，而有计计划地进行行对内对外外交往的总总和。公关几个要要点：1、必须引引进大众传传媒；2、强调客客观真诚的的理念；3、要进行行周密的计计划；4、公关的的目的是寻寻求与公众众的理解，，沟通，树树立良好组组织形象。。二、公关方方式（一）设计计博物馆，，开放工厂厂参观；（二）赞助助（三）名人人效应（四）创造造与利用新新闻（五）危机机公关第三节人人员推销一、人员推推销

由企企业派出推推销人员向向目标市场场推介产品品的促销活活动。二、推销人人员的素质质（一）坚强强的意志（二）高成成就需求（三）正确确的推销理理念

1、、推销中最最重要的是是对方而不不是自己；；

2、推推销中最重重要的是人人而不是物物；（四）良好好的技术素素质第六章定定价策略第第一节定定价步步骤一、选择定定价目标二、计算成成本三、分析竞竞争者价位位四、寻找消消费者心中中的价格带带五、确定价价格六、调整价价格第二节定定价策略一、心理定定价（一）整数数定价（二）零头头定价（三）习惯惯定价二、新产品品定价（一）市场场渗透定价价（二）市场场撇脂定价价三、组合定定价四、折扣定定价谢谢大家！！荆建林联系系方式：62651632谢谢12月月-2207:58:2007:5807:5812月月-2212月月-2207:5807:5807:58:2012月-2212月-2207:58:202022/12/317:58:209、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:58:2007:58:2007:5812/31/20227:58:20AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:58:2007:58Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:58:2007:58:2007:58Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:58:2007:58:20December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20227:58:20上上午07:58:2012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:58上上午午12月月-2207:58December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:58:2007:58:2031December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:58:20上午7:58上上午07:58:2012月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:58:2007:58:2007:5812/31/20227:58:20AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:58:2007:58Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:58:2007:58:2007:58Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:58:2007:58:20December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:58:20上上午午07:58:2012月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月227:58上午午12月-2207:58December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/317:58:2007:58:2031December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。7:58:20上上午7:58上上午07:58:2012月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。07:58:2007:58:2007:5812/31/20227:58:20AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2207:58:2007:58Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越