市场营销基础3

《市场营销基础(第3版)》

电子教案于家臻主编王瑾王婷婷副主编职业教育市场营销专业教学用书项目一市场营销概述模块1市场市场的含义市场的特点常见市场的类型模块2市场营销市场营销的含义市场营销的内容市场营销与推销的区别模块3市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念未来营销观念项目二分析市场营销环境

模块1识别市场营销环境构成微观营销环境企业内部供应商营销中介顾客竞争者

公众

宏观营销环境

人口环境经济环境自然环境技术环境政治与法律环境社会文化环境项目二分析市场营销环境模块2分析市场营销环境分析营销环境方法

列表评价法矩阵分析法分析环境的对策

项目三确立目标市场

模块1市场细分市场细分的含义市场细分的意义有利于企业发现新的市场机会，寻找新市场。有利于选择目标市场和制定市场营销策略。有利于企业增强竞争能力，提高经济效益。

模块1市场细分市场细分的程序1、选择市场范围，确定经营目标。2、选择市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况。3、初步市场细分。4、筛选细分市场。5、初步为细分市场定名。6、进一步分析各子市场。7、决定每个细分市场的规模，相应选定目标市场。市场细分的原则1．可衡量性2．实效性3．可进入性4．反应差异性市场场细细分分的的标标准准具体细分变量地理细分地理和行政区、城市乡村、地形气候、交通运输、人口密度等人口细分年龄、性别、家庭大小、收入、生活习惯、职业、教育程度、国籍等心理细分生活方式、个性、兴趣、偏好、态度等行为细分使用时机、追求利益、使用者情况、使用程度、品牌忠诚度等消费费者者市市场场细细分分标标准准市场场细细分分标标准准生产产者者市市场场细细分分标标准准1、、用用户户规规模模2、、用用户户要要求求3、、地地理理位位置置模块块2目目标标市市场场策策略略目标标市市场场的的含含义义是企企业业决决定定要要进进入入的的市市场场部部分分或或子子市市场场，，即即企企业业的的商商品品或或服服务务所所要要满满足足的的特特定定消消费费者者群群。。目标标市市场场必必须须具具备备的的条条件件1、、拥拥有有一一定定的的购购买买力力，，有有足足够够的的销销售售量量及及营营业业额额。。2、、有有较较理理想想的的尚尚未未满满足足的的消消费费需需要要，，有有充充分分发发展展的的潜潜在在购购买买力力，，以以作作为为企企业业市市场场营营销销发发展展的的方方向向。。3、、市市场场竞竞争争还还不不激激烈烈，，竞竞争争对对手手未未能能控控制制市市场场，，有有可可能能乘乘势势开开拓拓市市场场营营销销并并占占有有一一定定的的市市场场份份额额，，在在市市场场竞竞争争中中取取胜胜。。选择目目标市市场的的模式式模式目标市市场策策略1、无无差异异市场场营销销策略略企业营销组合整体市场2、差差异性性市场场营销销策略略企业营销组合A子市场1企业营销组合B企业营销组合C子市场2子市场3目标市市场策策略3、集集中性性市场场营销销策略略子市场1企业营销组合B子市场2子市场3影响目目标市市场策策略选选择的的因素素1、企企业的的实力力。2、产产品的的自然然属性性。3、市市场的的差异异性。。4、产产品生生命周周期。。5、竞竞争对对手状状况。。模块3市市场定定位策策略市场定定位的的含义义市场定定位是是通过过为自自己的的产品品创立立鲜明明的个个性，，从而而塑造造出独独特的的市场场形象象来实实现的的。市场定定位的的方式式1、根根据产产品的的属性性和利利益定定位法法2、用用途定定位法法3、使使用者者定位位法4、竞竞争定定位法法5、档档次定定位法法6、特特色定定位法法市场定定位的的步骤骤1、分分析目目标市市场的的现状状，确确认本本企业业潜在在的竞竞争优优势2、准准确选选择竞竞争优优势，，对目目标市市场初初步定定位3、显显示独独特的的竞争争优势势和重重新定定位市场定定位策策略1、避避强定定位策策略2、迎迎头定定位策策略3、重重新定定位策策略项目四四选选择择产品品组合合模块1制制定定产品品组合合策略略认识产产品的的整体体核心产产品有形产产品附加产产品基本效用或利益品质式样特征品牌包装销售服务与保障核心产品有形产品附加产品产品组组合要要素产品线线产品项项目产品线线宽度度产品线线深度度关联度度企业产产品组组合策策略扩大产产品组组合策策略缩减产产品组组合策策略产品线线延伸伸策略略项目四四选选择择产品品组合合模块2生生命周周期各各阶段段营销销策略略理解产产品生生命周周期投入期期成长期期成熟期期衰退期期特殊的的产品品生命命周期期★循环----再再循环环型★成长----衰衰退----成成熟型型★扇贝型型★热潮型型★特点：：①产品品刚刚刚上市市销售售，尚尚未被被消费费者所所接受受，销销售量量较少少；②②消费费者对对新产产品不不了解解和不不熟悉悉，需需要大大量的的促销销活动动，各各种广广告费费用和和其它它营销销费用用开支支较大大；③③技术术性能能不稳稳定，，次品品率高高，生生产批批量较较小，，因而而产品品生产产成本本较高高；④④较高高的成成本和和较低低的收收益时时的利利润较较少，，企业业在财财务上上往往往表现现为亏亏损；；⑤竞竞争者者少，，因为为竞争争者要要推出出类似似产品品或仿仿制都都需要要一段段时间间；⑥⑥企业业销售售的目目标是是那些些最迫迫切的的购买买者，，通常常为高高收入入阶层层，因因此产产品价价格偏偏高。。★策略：：短双高策策略双低策策略选择性性渗透透策略略密集性性渗透透策略略投入期期的营营销策策略采采用★特点：：①产品品销售售量迅迅速增增加；；②生生产工工艺及及设备备逐渐渐成熟熟配套套，生生产能能力随随之增增加，，产品品大批批量生生产，，单位位产品品成本本显著著下降降；③③随着着产量量或销销售量量的迅迅速增增加，，企业业转亏亏为盈盈，利利润迅迅速上上升；；④同同行竞竞争者者开始始生产产这类类产品品，竞竞争逐逐渐加加剧，，同类类品，，仿制制品纷纷纷出出现。。⑤这这一时时期的的顾客客多为为早期期采用用者。。★策略：：好规模策策略形象策策略服务策策略降价策策略成长期期的营营销策策略采采用★特点：：①市场场趋于于饱和和，销销售量量达到到最高高点；；②大大批生生产，，成本本低，，利润润达到到最高高点；；③很很多同同类产产品进进入市市场，，市场场竞争争十分分激烈烈；④④成熟熟的后后期，，销售售额已已不再再增长长，甚甚至趋趋于下下降，，并且且该产产品已已经基基本普普及，，可能能出现现了性性能更更佳的的新产产品，，预示示着衰衰退期期将要要来临临；⑤⑤这一一时期期顾客客一般般为大大众。。★策略：：占市场改改进策策略产品改改进策策略市场营营销组组合改改进策策略成熟期期的营营销策策略采采用★特点：：①新产产品开开始进进入市市场，，逐渐渐替代代了老老产品品；②②除少少数品品牌产产品外外，大大多数数产品品销量量下降降；③③市场场竞争争突出出地表表现为为价格格竞争争，市市场价价格不不断下下降；；④这这时期期的顾顾客多多为保保守、、忠诚诚的消消费者者。★策略：：转维持策策略集中策策略淘汰策策略重振策策略衰退期期的营营销策策略采采用延长产产品生生命周周期的的措施施对产品品进行行再开开发开拓产产品新新市场场市场营营销组组合改改革产品的的更新新换代代----最根本本的办办法项目五五制制定定产品品价格格模块1影影响企企业定定价的的因素素一、内部因因素1、定定价目目标⑴利润润目标标⑵市场场占有有率目目标⑶稳定定价格格目标标⑷企业业形象象目标标2、产产品成成本产品的的价格格是按按成本本、利利润和和税金金三部部分来来制定定的。。3、产产品差差异性性4、企企业的的销售售能力力二、外外部因因素1、消消费者者需求求⑴需求求能力力⑵需求求强度度⑶需求求层次次2、政政府干干预3、竞竞争因因素⑴完全全竞争争⑵不完完全竞竞争⑶完全全垄断断4、其其他因因素⑴经济济条件件⑵消费费者心心理和和习惯惯⑶企业业或产产品的的形象象因素素项目五五制制定定产品品价格格模块2企企业的的定价价方法法一、成本导导向定定价法法1、盈亏平平衡定定价法法价格=(固固定成成本+可变变成本本)/总销销量=单位位固定定成本本+单单位可可变成成本=单位位成本本2、成本加加成定定价法法价格=单单位位成本本(1+加加成成率)3、目目标利利润定定价法法价格=(总总成本本+目目标利利润)/总总销量量二、需需求导导向定定价法法1、认认知价价值定定价法法2、需需求差差异定定价法法⑴基于于顾客客差异异的差差别定定价⑵基于于不同同地理理位置置的差差别定定价⑶基于于产品品差异异的差差别定定价⑷基于于时间间差异异的差差别定定价3、反反向定定价法法三、竞竞争导导向定定价法法1、随随行就就市定定价法法2、密密封投投标定定价法法项目五五制制定定产品品价格格模块3企企业业的定定价策策略基本定定价价价策略略新产品品定价价策略略心理定定价策策略折扣定定价策策略调整价价格策策略削价策策略提价策策略一、基基本定定价策策略1、新新产品品定价价策略略⑴撇脂脂定价价⑵渗透透定价价⑶温和和定价价2、心心理定定价策策略⑴尾数数定价价⑵整数数定价价⑶声望望定价价⑷招徕徕定价价⑸习惯惯定价价⑹统一一定价价3、折折扣定定价策策略⑴数量量折扣扣①累计计数量量折扣扣②非累累计数数量折折扣⑵现金金折扣扣⑶功能能折扣扣⑷季节节折扣扣⑸回扣扣和津津贴二、调调整价价格策策略1、削削价策策略2、提提价策策略项目六六选择分分销渠渠道模块1分销渠渠道概概述模块2分销渠渠道决决策模块3渠道冲冲突模块4渠渠道道管理理分销渠渠道概概述1.1分销渠渠道的的含义义1.2分销渠渠道的的功能能1.3分销渠渠道的的结构构1.3分销渠渠道类类型一、分分销渠渠道的的含义义和职职能（一））概念念是指商商品和和劳务务从生生产者者向消消费者者移动动时取取得这这种商商品和和劳务务的所所有权权或帮帮助转转移其其所有有权的的所有有企业业和个个人。包括三三层含含义：：1.分分销销渠道道是产产品及及其所所有权权转移移的通通道；；2.分分销销渠道道起点点是生生产者者，终终点是是消费费者；；3.分分销销渠道道是相相互依依存的的组织织和个个人的的集合合。（二）分分销渠道道功能1.实实现所有有权转移移的作用用。2.调调节生产产者和消消费者之之间的矛矛盾。3.信信息传递递和调节节流动资资金的作作用。（三）分分销渠渠道的结结构分销渠道道由五种种流程构构成：1.实实体流程程。2.所所有权流流程。3.付付款流程程。4.信信息流程程。5.促促销流程程。（四）分分销渠道道的类型型划分标准划分结果是否通过中间商转卖直接渠道和间接渠道分销渠道中间环节多少长渠道和短渠道在同一流通环节中使用中间商数量的多少宽渠道和窄渠道营销渠道宽窄不同密集分销、选择分销、独家分销模块2分分销销渠道决决策2.1分分析析顾客需需求2.2影响分销销渠道选选择的因因素2.3设设计计分销渠渠道模式式2.4评评估估分销渠渠道(一)影影响分销销渠道选选择的因因素从分销渠渠道设计计的角度度来说，，营销人人员要考考虑以下下因素。。竞争者市场因素产品因素环境特性企业本身中间商（二）设设计分销销渠道1.确确定渠道道模式-----确定定渠道长长度。。2.确确定中间间商数目目-----确定渠道道宽度。。3.渠渠道成员员的权利利与责任任。确定中间间商数目目的策略略有：消费者独家分销密集分销选择分销中间商企业1.独家家分销2.密密集分销销3.选择分分销评估分销销方案1.经济济性评估估标准。。2.可控控性评估估标准3.适应应性评估估标准模块3渠渠道冲冲突3.1营营销渠渠道冲突突含义3.2渠道冲突突的根本本原因3.3渠渠道道冲突的的类型渠道冲突突：指渠道成成员通过过有意或或无意的的市场行行为所触触发的存存在于公公司营销销渠道系系统外部部及内部部的各种种矛盾的的总称。。渠道冲突

根本原因内容1.购销业务中存在的矛盾2.渠道成员的任务和权力不明确3.中间商对生产企业的依赖过高（一）渠渠道冲突突的原因因（二）渠渠道冲突突的基本本类型水平渠道道冲突。。如：冲突1垂直渠道道冲突。。如：冲突2不同渠道道间的冲冲突。企业冲突2零售商批发商2消费者批发商3批发商1冲突1冲突13.2窜窜货货1.窜窜货的含含义2.造成窜货货的原因因。3.窜货的危危害分析析。4.如何规避避窜货。（一）窜货的含含义经销商违违反与生生产厂家家约定的的销售渠渠道地区区进行跨跨区域经经销的一一种现象象，又称称倒货、、跨区销销售。窜货本质质：渠道道成员对对利益的的无节制制追求。。窜货形式式：“倒倒货”、、“倾销销”（二）造成窜货货的原因因（1））价格格体系混混乱。（2））销售售结算便便利。（3））过高高的销售售目标。。（4））渠道成成员激励励不当。。（5））市场推推广费用用使用不不当。（6））其他原原因。（三）窜窜货的危危害分析析1.扰扰乱市场场价格2.导导致生产产厂家利利润下滑滑，并影影响企业业的决策策分析。。3.打打击经销销商积极极性4.降降低消费费者忠诚诚度5.侵侵蚀品牌牌，影响响渠道控控制力和和企业形形象。（四）如如何规避避窜货1.稳稳定价格格体系2.坚坚持以现现款或短短期承兑兑结算3.正正确运用用激励措措施4.加加强市场场调研，，制定合合理的销销售目标标5.通通过协议议约束渠渠道成员员的市场场行为6.加加强市场场监管模块4渠渠道管理理4.1分分销渠渠道管理理的含义义4.2渠渠道道管理的的目标4.3分销渠道道管理的的内容（一）渠渠道管理理的含义义指制造商商为实现现公司分分销的目目标而对对现有渠渠道进行行管理以以确保渠渠道成员员之间相相互协调调和通力力合作的的一切活活动。1.货货畅其流流2.价价格稳定定3.市市场最大大化（二）渠渠道管理理的目标标（三）渠渠道管理理成员的的决策1.选择渠道道成员。。2.激励中间间商并处处理好与与它们的的日常关关系。3.对渠道成成员的工工作成果果做出评评估，并并进行调调整。1.理理想的中中间商应应具备的的条件有有1）与与生产企企业的目目标顾客客有较密密切的联联系。2）经经营场所所的地理理位置较较为理想想。3）市市场渗透透能力较较强。4）有有较强的的经营实实力。5）良良好的声声誉。返利直接激励励激励措施销量返利利给予中间间商尽可可能丰厚厚的利益益提供适销销对路的的优质产产品积极开展展促销活活动协助中间间商进行行人员培培训过程返利利间接激励励①销售竞竞赛②定额返返利③等级进进货奖励励2.企业激励励中间商商的措施施3.渠道道成员的的工作成成果评估估内容1）销售售配额完完成情况况。2）平均均存货水水平。3）送货货时间。。4）对次次品与丢丢失品的的处理情情况。5）在促促销和培培养方面面的合作作。6）对消消费者提提供的服服务等。。渠道调整整的方式式1）增减减分销渠渠道中的的中间商商2）增减减某一种种分销渠渠道3）调整整整个分分销渠道道项目七确确定定促销组组合模块1促促销销和促销销组合促销的含含义促销是指指企业通通过各种种方式将将产品信信息传达达给消费费者和用用户,引引起其兴兴趣和注注意,激激发其购购买欲望望,促使使其购买买。促销的作作用1、提供供信息，，沟通关关系2、激发发欲望，，扩大需需求3、突出出特点，，树立形形象4、形成成定势，，稳定销销售促销组合合1.促销销组合的的含义是指企业业在促销销活动中中，把人人员推销销、广告告、营业业推广和和公共关关系有机机结合，，综合运运用，最最大限度度的发挥挥整体促促销效果果，激励励和诱导导目标市市场消费费者购买买行为的的策略。。促销组合合2.促销销组合的的构成（1）人人员推销销（2）广广告（3）公公共关系系（4）营营业推广广促销组合合各构成成要素优优缺点对对比表格格促销方式优点缺点人员促销直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易占用人员多，费用高，接触面窄广告宣传传播面广，形象生动，节省人力只能对一般消费者，难以立即促成交易公共关系影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉花费力量较大，效果难以控制营业推广吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份影响促销销组合的的因素1、促销销目标2、产品品类型3、企业业的促销销策略4、购买买准备过过程阶段段5、产品品生命周周期6、经济济前景模块2人人员员推销人员推销销的定义义和特点点1、人员员推销的的定义2、人员员推销的的特点①人员推推销有较较强的针针对性强强。②人员推推销具有有较大的的灵活性性。③人员推推销可以以培养感感情，建建立销售售人员与与顾客的的友谊。。④人员推推销直接接接触顾顾客，可可以有效效收集市市场信息息，双向向沟通。。⑤人员推推销在相相信和购购买阶段段，起着着极其重重要的作作用，实实现潜在在交换。。⑥人员推推销常用用于竞争争激烈的的情况，，企业需需要耐心心说服、、解释、、解答疑疑难问题题，根据据顾客需需要，进进行定制制式营销销，往往往取得较较好的销销售成效效。人员推销销的任务务1、挖掘掘和培养养新顾客客2、沟通通信息3、推销销商品、、满足顾顾客需要要4、提供供服务人员推销销的方式式人员推销销方式1、推销销员对单单个顾客客。2、推销销员向采采购小组组介绍推推销产品品。3、推销销小组向向采购小小组推销销产品。。4、会议议推销。。由企业业的主管管人员和和推销人人员向买买方举行行洽谈会会，共同同探讨有有关交易易问题。。5、研讨讨会推销销。人员推销销的程序序1、寻找找顾客2、事前前准备3、接近近4、介绍绍5、应对对异议6、成交交7、事后后跟踪人员推销销的基本本策略1、试探探性策略略2、针对对性策略略3、诱导导性策略略推销人员员的组织织结构1．区域域式结构构1）销售售区域大大小的确确定2）销售区域域形状的确定定2．产品式结结构3．顾客式结结构4．复合式结结构模块3广广告广告的定义广告是一种开开放式的大众众传播活动，，通常将其理理解为付款式式宣传。随着着商品经济的的高度发展，，广告成为传传播经济信息息和促进商品品销售的重要要手段。狭义的广告又又称为商业广广告，是指由由商品经营者者或服务提供供者承担费用用，通过一定定媒介和形式式，以劝说的的方式向目标标市场推销产产品、服务或或观念的活动动。广义的理解，，凡是以说服服的方式所进进行的公开宣宣传，都可以以称为广告广告的作用1.传递信息息，诱导消费费2.介绍商品品，引导消费费3.树立形象象，促进销售售常用广告媒体体的特点1、报纸优点：覆盖面广，读读者广泛而稳稳定传播信息迅速速及时，且可可供人们反复复阅读信息易于长期期保存，可反反复刊登，加加深人们的印印象制作简单，方方便灵活，费费用低廉局限性：广告受版面限限制大，表现现形式单调，，易被读者忽忽视时效性短，表表现力差常用广告媒体体的特点2、杂志优点：杂志专业领域域分布广泛广告的目标明明确，宣传针针对性强杂志广告制作作精良，有极极大的吸引力力；杂志能长长期保存、阅阅读率高局限性：读者面较窄，，专业杂志只只适应于专业业性的广告出版周期长、、时效差制作比较复杂杂，费用相对对比较高常用广告媒体体的特点3、广播。优点：语言和音响效效果的传播不不受时空限制制传播速度快，，灵活性极强强传播的对象广广泛，针对性性强可以多次重复复，加深入们们的印象局限性：广播只依据声声音传送信息息，表现力差差声音转瞬即逝逝，难以记忆忆和保存常用广告媒体体的特点4、电视。优点：覆盖面广，促促销作用明显显声形并茂、画画面优美、表表现手法丰富富信息传送不受受时空限制，，具有强制力力局限性：制作、播出费费用较高电视信息不易易保留目标观众不易易选择，针对对性差反复播放同一一内容的广告告，也会产生生逆反心理常用广告媒体体的特点5、邮寄其优点有：不受时间、地地点限制有效的突出产产品的特点有利于提高产产品的知名度度，打开产品品的销路邮寄广告的局局限性表现为为：制作费用相对对较高，过多多的印刷品广广告会引起消消费者的反感感一旦实际产品品与介绍不符符，反而会降降低产品和企企业的信誉。。常用广告媒体体的特点6、户外优点：广告形象生动动，反复诉求求效果强有利于加深消消费者对产品品和企业形象象的印象传播主题鲜明明，能吸引消消费者的注意意局限性是:地点选择有一一定的限制修改难度较大大不易长期保持持鲜明整洁的的形象7、销售现场场其优点有：设计独特、主主题鲜明、富富有艺术感染染力增加购物气氛氛，美化环境境，推销作用用强其局限性有如果这种广告告设计、使用用不当，会产产生陈旧、单单调、拥挤、、零乱的感觉觉，有损商品品和企业的形形象常用广告媒体体的特点常用广告媒体体的特点8．互联网优点：网络表现形式式丰富多样；；不受时空限制制，传播范围围极其广泛；；传播方式具有有交互性；信息传播速度度较快、成本本较低。局限性：网络广告形式式受网络技术术条件的制约约严重；缺少权威性和和可信度；广告信息易被被过滤等。选择广告媒体体应考虑的因因素1.注意广告告传播的对象象2.注意产品品的销售范围围3.注意广告告媒体的影响响力4.注意广告告的费用5.注意商品品的特性广告创意的基基本要求1、表现广告告主题2、引人注目目3、独特新颖颖4、简明易懂懂5、传达情感感模块4营营业推广营业推广的定定义和特点1．营业推广广促销效果显显著。2．营业推广广是一种辅助助性促销方式式。3．营业推广广有贬低产品品之意。营业推广的方方式1．对消费者者的营业推广广方式（1）赠送样样品（2）折价券券（3）特价（4）产品陈陈列或示范表表演（5）交易印印花（6）随货赠赠品营业推广的方方式2．对中间商商的营业推广广方式（1）销售折折扣。（2）资助奖奖励。（3）赠品。。（4）节日公公关。（5）业务会会议。（6）代销。。3．针对推销销人员的营业业推广（1）销售红红利。（2）推销竞竞赛。（3）特别推推销金。营业推广的策策划1．确定营业业推广目标。。2．制定营业业推广方案(1)激励幅幅度(2)推广对对象(3)推广方方式(4)推广途途径(5)推广期期限(6)推广时时机(7)推广预预算3．营业推广广方案的测试试4．营业推广广方案的实施施5．营业推广广方案的评估估模块5公公共关系公共关系的定定义公共关系是一一个企业或团团体为了适应应环境的需要要，争取社会会各界的理解解、信任和支支持，树立企企业或团体的的良好信誉和和形象而采取取的一系列活活动。公共关系的基基本特征1、以社会公公众为对象2、以树立形形象为目标3、以互利互互惠为原则4、以长远持持久为方针5、以真实坦坦诚为信条6、以沟通为为手段公共关系的内内容1、帮助企业业建立起良好好的内部和外外部形象。2、公共关系系是企业收集集信息、实现现反馈以帮助助决策的重要要渠道。3、在现代社社会环境中，，企业是在包包括顾客、职职工、股东、、政府、金融融界、协作者者以及新闻传传播界在内的的各方面因素素组成的社会会有机体中实实现自身的运运转的。4、任何企业业在发展过程程中都可能出出现某些失误误。5、及时分析析监测社会环环境中政策、、法令、社会会舆论、公众众志趣、自然然环境、市场场动态的变化化，向企业预预报有重大影影响的近期或或远期发展趋趋势；预测企企业重大行动动计划可能产产生的社会反反应等。6、产品促销销虽然不是公公共关系直接接的主要的工工作内容，但但从企业的最最终目标来看看，产品促销销应成为公关关促销的潜在在的根本目的的。公共关系的方方式1、新闻宣传传2、企业自我我宣传3、开展、赞赞助某些公益益性、文化性性活动4、举办公关关专题活动5、提供各种种优惠服务。。6、充分利用用名人效应7、展销会和和展览会是企企业扩大其对对外影响的窗窗口和机会。。项目八走进网络营销销主要内容本项目小结思考与练习知识结构图主要内容容模块1网网络营销销概述模块2我我国网络络营销的发展展模块3网网络营销销的开展模块1：网络络营销概述8.1网网络营销的含含义8.2网网络营销的功功能8.3网网络营销的优优势8.4网网络营销的类类型一、网络营销销的含义（一）概念网络营销是指指为发现、满满足或创造顾顾客需求，利利用互联网（（包括移动互互联网）所进进行的市场开开拓、产品创创新、定价促促销、宣传推推广等活动的的总称。广义：网络营营销指企业利利用一切计算算机网络进行行营销活动。。狭义：网络营营销专指国际际互联网络营营销，指组织织或个人基于于开发便捷的的互联网络，，对产品、服服务所做的一一系列经营活活动，从而达达到满足组织织或个人需求求的全过程。。（二）网络营营销的功能1、信息搜索索、发布功能能2、商情调查查功能3、销售渠道道开拓功能4、品牌价值值拓展及经济济效益增殖功功能5、特色服务务及客户关系系管理功能（三）网络络营销的优势势1、与国际市场的的距离缩短2、减本增益益3、高效便捷捷的信息沟通通4、消费者的的选择空间大大5、竞争更公公平（四）网络营营销的分类分类依据分类按营销渠道的不同1、直接网上销售2、间接网上销售按网上交易的完善程度不同1、完全网络营销2、不完全网络营销按开展网络交易的范围大小不同1、本地网络营销2、运程国内网络营销3、全球网络营销按网上市场类型不同1、网上零售2、网上贸易3、网上交易市场按使用网络的类型分1、基于EDI网络的网络营销2、基于Intranet（企业内部网）网络的网络营销3、基于Internet的网络营销网络营销的类型型（按交易对象象分）网络营销分类著名网站特点B2B企业对企业阿里巴巴(公司)、慧聪1、网络营销的主流2、是企业面临激烈的市场竞争，改善竞争条件，建立竞争优势的主要方法。B2C企业对消费者8848网上商城亚马逊的在线销售书店。1、主要是借助于Internet开展的在线销售活动。2、近年来这类网络营销得到了较快发展。3、开展企业对消费者的网络营销具有巨大的潜力，是今后网络营销发展的主要动力。B2A企业对政府可以更好地树立政府的形象，避免暗箱操作和滋生腐败，实施科学管理。C2A政府对个人随着企业对消费者以及企业对政府网络营销的发展，各国政府将会对个人实施更为完善的电子方式服务。模块2我我国网络营销销的发展8.1我我国网络营销销发展的趋势势8.2我我国影响网络络营销发展的的因素8.3网网络营销发展展的新模式(一)我国网络营销发展展的趋势1、网络媒体体和网络技术术的应用将更更有利于产品品的销售。2、有声技术术在广告和顾顾客服务方面面将得到更大大的利用。3、网络广告告将大有发展展空间。4、E-mail、电话话、网页和传传真的结合在在个人通知单单中的应用。。5、网上的电电子商场将兴兴旺发达。6、信息中心心与Intenret的的结合。7、会员制营营销日渐风行行。（二）影响我我国网络营销销发展的因素素1、商家与消消费者的观念念问题。2、网络建设设与发展用户户数量的问题题。3、网络基础础设施不够完完备。4、社会化信信用体系不健健全。5、商业支付付体系不完善善。6、法律法规规不健全。7、人才方面面的问题。8、物流配送送问题。（三）网络营营销发展的新新模式1、网络代购购2、网上易物物3、网络博客客4、无线电子子商务模块3网网络营销的开开展8.1中小企业实施施网络营销的的意义。8.2网络营销在中中小企业的具具体应用方法法。（一）中小企企业实施网络络营销的意义义1、有利于中中小企业与大大企业之间进进行同步竞争争。2、可以节约约中小企业的的成本，提高高经济效益。。3、能实现无无时空的沟通通。4、能使中小小企业更好地地实现“一对对一”的个性性化服务。（二）网络营销在中中小企业的具具体应用1、企业通过过网站开展网网络营销。。包括：（1））建立企业网网站（2）推广广企业网站（3）网站会会员制2、企业通过过Blog、、BBS等方方式进行营销销

。包括：（1））博客(Blog)宣传传（2）论坛(BBS)营营销

。3、网上直接接销售。包括：（1）B2B模式（2）B2C模式。。本项目小结网络营销是企企业整体营销销战略的一个个组成部分，，是建立在互互联网基础之之上，借助互互联网来更有有效地满足顾顾客的需求和和欲望，实现现营销目标的的一种营销手手段。作为一一种新生的营营销方式，必必须正确理解解网络营销，，网络营销不不是网上销售售、不等于网网站推广和电电子商务；网网络营销不局局限于网上、、网络营销是是传统营销理理论在互联网网环境中的应应用和发展，，因此网络营营销不是孤立立存在的。企业应用网络络营销的根本本目减本增益益，网络营销销具有信息搜搜索、发布功功能；商情调调查功能；销销售渠道开拓拓功能；品牌牌价值拓展及及经济效益增增殖功能；特特色服务及客客户关系管理理功能。网络营销相对对应于传统营营销方式来讲讲，缩短了与与国际市场的的距离；高效效便捷的沟通通信息；是市市场竞争更公公平，最终实实现降低成本本增加收益经经营目标。按照不同的标标准网络营销销分为不同的的类型，目前前我国网络营营销的有较大大的发展空间间，但因网络络环境和技术术的不成熟，，我国的网络络营销还存在在着许多问题题。网络时代的到到来，为企业业特别是中小小企业带来了了希望与商机机，企业可以以通过注册域域名建立网站站、利用Blog、BBS或在网上上直接销售等等方式进行网网络营销活动动。思考与练习1．简述网络络营销的基本本职能。2．简述网络络营销的优势势。3．按交易对对象网络营销销可以分为。。4．简述我国国网络营销发发展的趋势？？5．在我国制制约网络营销销发展的因素素有哪些？思维导图制约我国网络营销发展的因素我国网络营销发展趋势网络营销的发展走进网络营销网络营销的概念功能含义分类优势网络营销的开展中小企业实施网络营销的意义网络营销在中小企业的应用方法网络营销的新模式9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:49:3507:49:3507:4912/31/20227:49:35AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:49:3507:49Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:49:3507:49:3507:49Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:49:3507:49:35December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20227:49:35上午午07:49:3512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:49上上午12月-220