市场营销价格策略

价格策略12组14组价格策略影响定价的因素

价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一，现实中企业价格的制定和实现受多方面因素的制约，因此，科学合理的确定营销价格，在运用科学的方法，灵活的策略的同时，综合分析市场状况，产品特点，企业状况和国家政策等影响企业定价的相关因素21.1市场需求状况市场商品供求状况商品需求特性3市场商品供求情况

如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化方向相反商品价格下跌，需求量上升商品价格上涨，需求量下降

——需求规律

4其他因素不变时的需求曲线影响需求的其他因素-消费者收入-消费者偏好-相关商品的价格等5减少吸烟的两种方法6商品需求特性(1)高度流行或品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要，购买机器设备，首先考虑品质，在耐用消费品方面，商品威望直接与价值有关（2）购买频率大的，适合薄利多销7

P

E=(△Q/Q)/(△P/P)

P0

P1

O

Q0

Q1Q(3)需求价格弹性（是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比)8需求价格弹性的分类1）完全无弹性E=0

价格无论如何变动，需求量都不会变动。

PQD19PQD2D32）无限弹性E=价格为既定时，需求量是无限的。（黄金）3）单位弹性E=1价格变动的比率=需求量变动的比率。104）缺乏乏弹性性E<1需求量量变动动的比比率小小于价价格变变动的的比率率。需需求量量对于于价格变变动反反应不不敏感感。主要是是生活活必需需品,需求曲曲线陡陡峭。。5）富有有弹性性E>1需求量量变动动的比比率大大于价价格变变动的的比率率。需需求量量对于于价格变变动反反应敏敏感。。主要是是奢侈侈品，，需求求曲线线较平平坦。。D4D5111.2产品品成本本一，总总固定定成本本（设设备折折旧费费，租租金，，长期期管理理总成本本的的工资资）总变动动成本本（原原料，，燃料料，运运输费费用））12二，边际成成本（新增增加一一单位位产量量所引引起的的总成成本的的增加加）边际成成本=总成成本变变化量量/产产量变变化量量13制造成成本（生产产产品品和提提供劳劳务而而发生生的各各项间间接成成本））主要包包括：：1.车间间管理理人员员工资资2.职职工福福利费费3.折折旧费费4.修修理费费5.办办公费费6.差差旅费费7.租租赁费费等使用成成本（消费者者使用用某种种产品品满足足自己己需要要的过过程中中，所所需要要增加加的费费用）如冰箱箱、空空调的的耗电电量；；汽车车的耗耗油量量等等等141.3竞争争者的的产品品和价价格企业定定价的的“自自由程程度””，首首先取取决于于市场竞竞争格格局。在不不同市市场竞竞争条条件下下企业业定价价的自自由度度有所所不同同，企企业定定价时时必须须对其其产品品的市市场模模式予予以考考虑15（1）完完全竞竞争。。在完全全竞争争的条条件下下，买买卖双双方都都只是是价格格的接接受者者，而而不是是价格格的决决定者者，价价格完完全由由供求求关系系决定定，各各自的的行为为只受受价格格因素素的支支配，，企业业无需需去进进行市市场分分析、、营销销调研研。（2））纯粹粹垄断断(或或称完完全垄垄断)。指某某种产产品或或服务务完全全被一一个企企业所所独占占。从从理论论上分分析，，垄断断企业业有完完全自自由定定价的的可能能，但但在现现实中中，其其价格格也受受到消消费者者情绪绪及政政府干干预等等方面面的限限制。。16（3））不完完全竞竞争(也叫叫垄断断性竞竞争)。这是一一种介介于完完全竞竞争和和纯粹粹垄断断之间间的市市场条条件。。不完完全竞竞争市市场上上众多多卖方方企业业的产产品在在质量量、外外观、、花色色、式式样，，包装装、厂厂牌等等存在在着差差异。。某些些企业业依仗仗“差差异””的优优势，，由价价格的的消极极接受受者，，变为为强有有力的的价格格决定定者。。（4））寡头头竞争争。指一个个行业业中几几家少少数的的企业业生产产和销销售的的产品品占该该行业业市场场销售售量的的绝大大部分分，价价格实实际上上由他他们共共同控控制。。各个个寡头头之间间相互互依存存、影影响，，一个个寡头头企业业调整整价格格都会会引起起其他他寡头头企业业的连连锁反反应，，因此此，寡寡头企企业之之间互互相密密切注注意着着对方方战略略的变变化和和价格格的调调整。171.4企业业自身身其他他因素素1）企企业的的规模模与实实力2）企企业的的销售售渠道道3）企企业的的信息息沟通通4）企企业销销售人人员的的素质质和能能力5）企企业广广告宣宣传策策略18企业定定价目目标定价决决策和和任何何决策策一样样，都都是在在一定定决策策目标标的导导向下下进行行的。。在市市场经经济体体制下下，企企业作作为自自主经经营、、自负负盈亏亏的独独立经经济主主体，，其总总体经经营目目标是是获取取最大大利润润，企企业的的定价价决策策必然然要受受这一一总体体目标标的支支配，，并为为实现现这一一总体体目标标所服服务。。19世界著著名价价格学学家和和经济济学家家亚瑟瑟•马马歇尔尔所说说：““一个企企业将将定价价权委委托给给谁，，即意意味着着企业业命运运维系系于谁谁”。可可见，，企业业产品品的价价格不不是轻轻而易易举就就可制制定的的，必必须首首先确确定定定价目目标。。定价目目标是指企企业通通过制制定产产品最最优价价格来来谋求求经济利利益最最大化化的目标标。是定价价决策策的基基本前前提和和首要要内容容是实现现企业业总体体目标标的保保证和和手段段是定价价策略略和定定价方方法的的依据据20第一节节企企业业定价价步骤骤定价目标确定需求估计成本选择定价方法选定最终价格21一、利利润目目标二、销销售额额目标标三、市市场占占有率率目标标四、稳稳定价价格目目标五、信信誉目目标企业定定价目目标22定价目目标维持企业生生存扩展目标扩扩大企业规规模多品种经营营最大利润利润目标满满意利利润预期利润销售量增加加企业定价目目标销销售目标标扩大市场占占有率争取中间商商稳定价格竞争目标应应付竞竞争质量优先社会公共事事业社会目标社会市场营营销概念23利润目标是是企业定价价目标的重重要组成部部分，获取取利润是企企业生存和和发展的必必要条件，，是企业经经营的直接接动力和最最终目的。。因此，利利润目标为为大多数企企业所采用用。由于企企业的经营营哲学及营营销总目标标的不同，，这一目标标在实践中中有两种形形式：1.以追求求最大利润润为目标2.以获取取适度利润润为目标一、利润目目标24最大利润有有长期和短期之分，还有有单一产品最大利润和和企业全部产品综综合最大利润之之别。一般而言，，企业追求求的应该是是长期的、全全部产品的综合最大大利润。对于一些中小型企业业、产品生生命周期较较短的企业、产产品在市场场上供不应求的的企业等，也可以以谋求短期期最大利润润。1、以追求求最大利润润为目标25它是指企业业在补偿社会平平均成本的基础上，，适当地加加上一定量的利利润作为商品价价格，以获获取正常情情况下合理理利润的一一种定价目目标。以适度利润润为目标确确定的价格格不仅使企企业可以避避免不必要要的竞争，，又能获得得长期利润润，而且且由于价格格适中，消消费者愿意意接受，还还符合政府府的价格指指导方针，，因此这是是一种兼顾企业利利益和社会会利益的定价目标标。需要指出的的是，适度度利润的实实现，必须须充分考虑虑产销量、投资成本、竞争格局和市场接受程程度等因素。否否则，适度度利润只能能是一句空空话。2、以获取取适度利润润为目标261、概念：：在保证一一定利润水水平的前提提下，谋求求销售额最最大化。2、销售额额由该产品品的销售量量和价格共共同决定Ed大，降价导导致的损失失可由量增增得到补偿偿，宜用薄薄利多销策策略，保证证在总利润润不低于企企业最低利利润的条件件下，尽量量降低价格格，促进销销售，扩大大盈利Ed小，提价使使销售额增增加，应用用高价、厚厚利、限销销的策略3、采用销销售额目标标时，确保保企业的利润水平尤为重要。。在两者发生生矛盾时，，除非是特特殊情况(如为了尽尽量地回收收现金)，，应以保证最最低利润为为原则。二、销售额额目标27三、市场占占有率目标标1、市场占占有率又称称市场份额额，是指企企业的销售售额（量））占整个行行业销售额额（量）的的百分比。。2、市场占占有率与利利润的相关关性很强，，从长期来来看，较高高的市场占占有率必然然带来高利利润。28在实践中，，市场占有有率目标被被国内外许许多企业所所采用，其其方法是以以较长时间间的低价策策略来保持持和扩大市市场占有率率，增强企企业竞争力力，最终获获得最优利利润。但是是，这一目目标的顺利利实现至少少应具备三三个条件：：1.企业有有雄厚的经济济实力，可以承受受一段时间间的亏损，，或者企业业本身的生生产成本本本来就低于于竞争对手手。2.企业对其竞争对对手情况有有充分了解解，有从其手手中夺取市市场份额的的绝对把握握。否则，，企业不仅仅不能达到到目的，反反而很有可可能会受到到损失。3.在企业业的宏观营营销环境中中，政府未对市市场占有率率作出政策策和法律的的限制。比如美国国制定有““反垄断断法”，对对单个企业业的市场占占有率进行行限制，以以防止少数数企业垄断断市场。在在这种情况况下，盲盲目追求高高市场占有有率，往往往会受到政政府的干预预。29在实践中，，市场占有有率目标被被国内外许许多企业所所采用，其其方法是以以较长时间间的低价策策略来保持持和扩大市市场占有率率，增强企企业竞争力力，最终获获得最优利利润。但是是，这一目目标的顺利利实现至少少应具备三三个条件：：1.企业有有雄厚的经济济实力，可以承受受一段时间间的亏损，，或者企业业本身的生生产成本本本来就低于于竞争对手手。2.企业对其竞争对对手情况有有充分了解解，有从其手手中夺取市市场份额的的绝对把握握。否则，，企业不仅仅不能达到到目的，反反而很有可可能会受到到损失。3.在企业业的宏观营营销环境中中，政府未对市市场占有率率作出政策策和法律的的限制。比如美国国制定有““反垄断断法”，对对单个企业业的市场占占有率进行行限制，以以防止少数数企业垄断断市场。在在这种情况况下，盲盲目追求高高市场占有有率，往往往会受到政政府的干预预。30稳定价格目目标的实质质即是通过过本企业产产品的定价价来左右整整个市场价价格，避免免不必要的的价格波波动。按这这种目标定定价，可以以使市场价价格在一个个较长的时时期内相对对稳定，减减少企业之之间因价格格竞争而发发生的损失失。为达到稳定定价格的目目的，通常常情况下是是由那些拥拥有较高的市场场占有率、经营实力较较强或较具有竞竞争力和影影响力的领领导者先制制定一个价价格，其他他企业的价价格则与之之保持一定定的距离或或比例关系系。对大企业来来说，这是是一种稳妥妥的价格保保护政策；；对中小企企业来说，，由于大企企业不愿意意随便改变变价格，竞竞争性减弱弱，其利润润也可以得得到保障。。在钢铁、、采矿业、、石油化工工等行业内内，稳定定价格目标标得到最广广泛的应用用。四、稳定价价格目标31将定价目标标分为利润润目标、销销售额目标标、市场占占有率目标标和稳定价价格目标，，只是一种种实践经验验的总结，，它既没有有穷尽所有有可能的定定价目标，，又没有限限制每个企企业只能选选用其中的的一种。不同行业的的企业、同同一行业的的不同企业业、同一企企业在不同同的时期、、不同的市市场条件下下也可能有有不同的定定价目标，，即使采用用同一种定定价目标，，其价格格策略、定定价方法和和技巧也可可能不同。。总结32成本导向定定价法企业在商定定定价时以以商品的价价值为基础础，即以商商品的成本本或投资额额作为定价价的主要依依据。在具具体定价时时，首先考考虑下的是是回收企业业在生产经经营中花费费的全部成成本，以成成本作为商商品定的价价的最低界界限。企业最常用用、最基本本的定价方方法。成本加成定定价法目标收益定定价法边际成本定定价法盈亏平衡定定价法33按照单位成成本加上一一定百分比比的加成来来制定产品品的销售价价格，即把把所有为生生产某种产产品而发生生的耗费均均计入成本本的范围，，再按一定定的目标利利润率来决决定价格目标收益定定价法又称称投资收益益率定价法法，是根据据企业的总总成本或投投资总额、、预期销量量和投资回回收期等因因素来确定定价格成本加成定定价法目标收益定定价法单位产品价价格=单单位产品品总成本××（1+目目标利润率率）例：某餐馆馆一盘鱼香香肉丝的成成本为15.00元元，确定成成本加成百百分比为40%，则则该菜肴的的价格为：：15.00*(1+40%)=21元元单位产品价价格=（（总成本+目标收益益额）/预预期销量量例：某企业业预计其产产品的销量量为10万万件，总成成本740万元，决决定完成目目标利润为为160万万元，求单单位产品的的价格是多多少？P=（740+160）/10

=90元34又称边际贡贡献法，其其基本思想想是只考虑虑变动成本本，不考虑虑固定成本本，以预期期的边际贡贡献补偿固固定成本并并获得盈利利。在价格格高于变动动成本的情情况下，企企业出售产产品的收入入除完全补补偿变动成成本外，尚尚可用来补补偿一部分分固定成本本，甚至可可能提供利利润。用收支平衡衡点来确定定产品的价价格，即在在销量达到到一定水平平时，企业业应如何定定价才不致致于发生亏亏损；反过过来说，已已知价格在在某一水平平上，应销销售多少产产品才能保保本。边际成本定定价法盈亏平衡定定价法单位产品价价格=单单位产品品变动成本本+单单位产品边边际贡献盈亏平衡点点价格=固定总总成本÷销销量+单位位变动成本本例：某产品品生产的固固定成本是是150000元，，单位变动动成本为15元，若若销量为3000件件，则价格格应定多少少企业才不不会亏损？？解：P=FC/Q+VC

=150000/3000+15

=65元35优缺点分析析因此，在采采用成本导导向定价法法时，还需要充分分考虑需求求和竞争状状况，来确定最终终的市场价价格水平。。成本导向定定价法计算方法简简便易行保证企业所所耗费的全全部成本得得到补偿有利于保持持价格的稳稳定资料容易取取得。根据完全成成本定价，，能够保证证企业所耗耗费的全部部成本得到到补偿，并在正常情情况下能获获得一定的的利润。当消费者需需求量增大大时，按此此方法定价价，产品价价格不会提提高，而固固定的加成成，也使企企业获得较较稳定的利利润。同一行业的的各企业如如果都采用用完全成本本加成定价价，只要加加成比例接接近，所制定的价价格也将接接近，可以以减少或避避免价格竞竞争。减少或避免免价格竞争争:优点缺点：忽视了市场场需求、竞竞争和价格格水平的变变化，有时时候与定价价目标相脱脱节建立在对销销量主观预预测的基础础上，从而而降低了价价格制定的的科学性卖方定价导导向36竞争导向定定价法对于一些市市场竞争十十分激烈的的产品，许许多企业制制定价格时时，往往不不是根据成成本和需求求，而是以以竞争者的的价格水平平为基础进进行定价。。商品的价格格与商品的的成本和需需求不发生生直接关系系。商品的的成本和需需求变化了了，但竞争争中的价格格未变，就就应维持原原价。反之之，虽然成成本或需求求都没有变变，但竞争争中的价格格变动了，，就应对企企业同类产产品的价格格做相应调调整。竞争投标定定价法拍卖定价法法随行就市定定价法价格领袖定定价法37在一个竞争争比较激烈烈的行业或或部门中，，跟随主要要竞争者或或各企业的的平均价格格，或市场场上一般采采用的价格格。即企业按照照行业的平平均现行价价格水平来来定价。企业就不必必去全面了了解消费者者对不同价价差的反应应，也不会会引起价格格波动，从从而为营销销、定价人人员节约了了很多时间间。随行就市定定价法价格领袖定定价法在以下情况况下往往采采取随行就就市定价法法：1）难以估估算成本；；

2）主主要适合同同质产品市市场，其目目的是为了了与同行业业企业和平平共处，避避免发生激激烈的竞争争；

3））如果另行行定价，很很难了解购购买者和竞竞争者对本本企业的价价格的反应应。

4））在完全竞竞争与寡头头竞争的条条件下，这这种定价方方法经常使使用。但但值得注意意：这种定定价法以竞竞争对手的的价格为依依据，并不不否认本企企业商品的的成本、质质量等因素素对价格形形成的直接接作用。随行就市定定价法是一一种防御性性的定价方方法（避免免价格竞争争）。产品差别定定价法则反反其道而行行之。不追随竞争争者的价格格，经不同同的营销努努力，使同同种的产品品在消费者者心中树立立起不同的的产品形象象。是一种种进攻性的的定价方法法。价格领袖定定价法又称称寡头定价价法（产品品差别定价价法），是是指在某个个行业或部部门中，由由一个或少少数几个大企业首先先定价，其余企业业参考定价价或追随定定价的方法法。这一个个或少数几几个大企业就就是价格领领袖。他们的价格格变动往往往会引起其其它企业的的价格随之之变动。38又被称为密封投标定定价法。一般采用用公开招招标的办办法，即即采购一一方（买买方）在在媒体上上刊登广广告或发发出函件件，说明明拟购商商品的具具体要求求，邀请请供应商商（卖方方）在规规定的期期限内投投标。投标价格格是供货货企业根根据对竞竞争者的的报价估估计确定定的，而不是按按供货企企业自己己的成本本费用或或市场需需求来确确定的。。供货企企业的目目的在于于赢得合合同，所所以它的的报价应应低于竞竞争对手手（其他他投标人人）的报报价。高高价格固固然能够够带来较较高的利利润，但但中标的的概率却却比较低低。反之之，低价价格，低低利润，，虽然中中标机会会大，但但其机会会成本可可能大于于其投资资成本。。在国内外外，许多多大宗商商品、原原材料、、成套设设备和建建筑工程程项目的的买卖和和承包、、以及征征招经营营协作单单位、出出租出售售小型企企业等，，往往采采用发包包人招标标、承包包人投标标的方式式来选择择承包者者，确定定最终承承包价格格。竞争投标标定价法法拍卖定价价法由卖方预预先发表表公告，，展示拍拍卖物品品，买方方预先看看货，在在规定时时间公开开拍卖，，由买方方公开叫叫价，不不再有人人竞争的的最高价价格即为为成交价价格，卖卖方按此此价格拍拍板成交交。处置积压压商品或或旧货1、英国国式拍卖卖：买方方不断加加价竞标标。2、荷兰兰式拍卖卖：降价价拍卖方方式。3、封闭闭式投标标拍卖：：似竞争争投标定定价。政政府部门门经常利利用这种种方法采采购。拍拍卖用于于出售货货物、招招标用于于采购货货物的说说法是正正确的。。39优缺点分分析考虑到了了产品价价格在市市场上的的竞争力力。竞争导向向定价法法优点缺点过分关注注在价格格上的竞竞争，容容易忽略略其它营营销组合合可能造造成产品品差异化化的竞争争优势容易引起起竞争者者报复，，导致恶恶性地降降价竞争争，使公公司毫无无利润可可言；实际上竞竞争者的的价格变变化并不不能被精精确的估估算40产品定价价与影响响因素的的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约利润空间间41定价策略略42目录：新产品的的定价策策略产品生命命周期定定价策略略心理定价价策略折扣定价价地区定价价产品组合合定价43新产品定定价策略略取脂定价价策略渗透定价价策略满意定价价策略44取脂定价价策略新产品采采取高价价格的策策略高高价价厚利采用条件件：产品是是新产品品，无类类似替代代品；新技术术尚未开开发，竞竞争对手手难以进进入市场场；购买者者属于非非价格敏敏感型，，需求相相对无弹弹性；④高价能能给人以以高质量量的印象象，能刺刺激顾客客购买儿儿不至于于引起顾顾客反感感；⑤企业生生产能力力一时难难以扩大大，如定定价过低低市场需需求量过过大，企企业难以以保证供供应；⑥制定高高价将减减少市场场需求和和企业产产量，从从而提高高单位产产品成本本，但不不会抵消消高价所所带来的的高额利利润45优缺点：：优点：有利于于生产者者尽快收收回并获获得较高高利润，，已迅速速扩大生生产，满满足市场场需要；；产品导导入期的的主要销销售对象象属非价价格敏感感型，高高价不影影响销售售；价格本本身留有有余地；；④价格高高一些，，使市场场需求不不至于发发展过快快，企业业生产能能力足以以应付；；缺点：由于定价价过高，，有时渠渠道成员员不支持持或得不不到消费费者的认认可；同同时，高高价厚利利会吸引引众多的的生产者者和经营营者转向向此产品品的生产产和经营营，引起起市场竞竞争。46渗透定价价策略新产品采采取低价价格的策策略薄薄利多销销采用条件件：新产品品的需求求价格弹弹性较大大；新产品品存在规规模经济济效益；；产品市市场规模模较大，，存在普普遍竞争争；47优缺点：：优点：产品能迅迅速渗透透市场，，打开销销路，增增加产量量，使成成本随着着生产的的发展而而下降；；低价薄薄利，使使竞争者者望而却却步，从从而获得得一定的的市场优优势缺点：定价太低低，不利利于企业业尽快收收回投资资成本，，甚至产产生亏损损，有时时也会引引起消费费者对产产品质量量产生怀怀疑。48渗透定价价与取脂脂定价选选择标准准49满意定价价策略介于取脂脂策略与与渗透策策略之间间适用于那那些产销销比较稳稳定的产产品既可以避避免取脂脂定价策策略因价价高而具具有的市市场风险险，又可可避免渗渗透定价价策略因因低价带带来的困困难，因因而既有有利于企企业自身身的利益益，又有有利于消消费者。。不足的是是有可能能出现高高不成，，低不就就的情况况，对购购买者缺缺少吸引引力，也也难于在在短期内内打开销销路。50产品生命命周期定定价策略略产品经济济生命周周期51产品生命命周期定定价策略略52心理定价价策略53心理定价价策略声望定价策略略尾数定价策略略习惯定价策略略小计量单单位定价策略略招徕定价策略略错觉定价策略略54（一）声声望定价价策略声望定价价策略，是一种种根据产产品在消消费者心心目中的的声望和和产品的的社会地地位来确确定价格格的定价价策略。。它是指对对那些有有较高声声誉的名名牌高档档产品或或在名店店销售的的商品制制定较高高的价格格，一般般故意把把价格定定成整数或高价，以满足足消费者者求名和炫耀的心理。。例子：阿阿迪达斯斯、耐克克等。55名牌产品品高价值产产品3000元12000元168元元588元元（一）声声望定价价策略高价显示示了商品品的优质质，也显显示了购购买者的的身份和和地位，，给予消消费者精精神上的的极大满满足。56声望定价价策略的的适用产品品质量不易易鉴别的的商品，，如：珠宝宝非生活必必需品，，如：高档档汽车具有民族族特色的的手工产产品，如：蜀锦锦、蜀绣绣57思考廉价的中中国绣花花鞋为什什么卖不不过高价价的韩国国绣花鞋鞋？58（二）尾尾数定价价策略尾数定价价策略，是指企企业利用用顾客数数字认知知的某种种心理，，以零头头数结尾尾的一种种定价策策略。通通常是以以一些吉吉利的数数字结尾尾。这种定价价策略使使价格水水平处于于较低的的档次，，给人以以便宜、、定价精精确的感感觉，从从而满足足消费者者的求廉和求实的心理，，激起消消费者的的购买欲欲望。599.94元日本人喜喜欢偶数数低价值商商品9.98元中国人喜喜欢8和和69.97元美国人喜喜欢奇数数（二）尾尾数定价价策略60尾数定价价策略的的切忌产品追求求高价位位而非低低价位的的形象时时，一定定不要使使用这种种定价策策略。61（三）习习惯定价价策略习惯定价价策略，是指根根据目标标顾客群群体长期期对该类类产品价价格的认认同和接接受水平平进行定定价。发生通货货膨胀或或产品成成本变化化也不宜宜提价。。62老板，啤酒多少少钱一扎扎？啤酒每扎扎4.5元元老规矩，，与原来一一样（三）习习惯定价价策略63（三）习习惯定价价策略习惯定价价策略的的适用产品品消费者所所熟悉的的产品消费者广广泛接受受的产品品销量大的的产品竞争比较较激烈的的产品64（四）小小计量单单位定价价策略小计量单单位定价价给消费费者一种种相对便便宜的感感觉，其其心理上上比较容容易接受受。65小计量单单位定价价策略的的适用用产产品品这种种定定价价策策略略主主要要适适合合于于量少少值值大大的商商品品。。例子子：：茶茶叶叶、、黄黄金金、、人人参参、、虫虫草草、、新新疆疆枣枣糕糕等等。。66低价价招招徕徕定定价价策策略略，是是指指零零售售商商利利用用消消费费者者的的求廉廉心理理，，特特意意将将某某几几种种商商品品的的价价格格定定得得较较低低以以招招徕徕顾顾客客，，吸吸引引顾顾客客经经常常来来采采购购廉廉价价商商品品，，同同时时也也选选购购了了其其他他正正常常价价格格的的商商品品，，借借机机带带动动其其他他商商品品的的销销售售。。（五五））招招徕徕定定价价策策略略67（五五））招招徕徕定定价价策策略略快来来买买啦啦！！大减减价价了了原价价：：149元元现价价：：38元元这么么便便宜宜？？嘿嘿嘿，，我我店店里里还还有有其其它它正正常常价价格格的的商商品品等等着着你你买买呢呢！！^_^68本店店特特价价基尾尾虾虾28元元/斤斤小海海南南海海鲜鲜大大酒酒楼楼有没没有有搞搞错错，，老板板赚赚什什么么钱钱（五五））招招徕徕定定价价策策略略69低价价招招徕徕定定价价策策略略的的成功功关关键键点点[1]消费费者者生生活活必必需需的的、购买买频频率率高高且价格格对对消消费费者者有有吸吸引引力力的的商品品。。[2]商品品的的品品种种要要多多，以以便便使使顾顾客客有有较较多多的的选选购购机机会会。。[3]招徕徕定定价价的的商商品品的的降降价价幅幅度度要要大大，因因为为只只有有这这样样，，才才能能引引起起消消费费者者的的注注意意和和兴兴趣趣，，才才能能激激起起消消费费者者的的购购买买动动机机。。[4]降价价品品的的数数量量要要适适当当，太太多多商商店店亏亏损损太太大大，，太太少少容容易易引引起起消消费费者者的的反反感感。。[5]降价价品品应应与与因因伤伤残残而而削削价价处处理理的的商商品品明明显显区区别别开开来来。70高价价招招徕徕定定价价策策略略利用用消消费费者者好好奇奇心心，，特特意意将将某某种种商商品品价价格格定定得得很很高高，，吸吸引引顾顾客客前前来来观观看看，，从从而而带带动动了了其其他他商商品品的的销销售售。。（五五））招招徕徕定定价价策策略略71（六六））错错觉觉定定价价策策略略错觉觉定定价价策策略略，是是利利用用顾顾客客对对商商品品价价格格知知觉觉上上的的误误差差性性，，巧巧妙妙确确定定商商品品销销售售价价格格的的一一种种方方法法。。例子子：：有有一一个个超超市市的的奶奶粉粉500g装装，，定定价价9.30元元，，又又推推出出一一种种450g装装的的产产品品，，定定价价8.50元元，，一一时时销销路路看看好好，，因因为为消费费者者有有时时对对重重量量的的敏敏感感远远远远低低于于价价格格。仔仔细细算算一一下下会会发发现现，，二二者者单单位位定定价价相相差差无无几几，，而而且且后后者者还还略略高高一一些些。。72折扣扣与与折折让让定定价价策策略略73折扣扣策策略略现金金折折扣扣数量量折折扣扣功能能折扣扣组合合折折扣扣运费费让让价价促销销让让价价74（一一））现现金金折折扣扣定定价价策策略略现金金折折扣扣定定价价策策略略，是是指指企企业业对对按按预预定定日日期期付付款款或或用用现现金金购购买买的的顾顾客客的的一一种种折折扣扣。。例如如：：““5/30，，Net/90””的的意意思思是是，，买买方方在在成成交交后后30天天付付款款，，可可得得到到原原价价5%的的折折扣扣，，最最迟迟应应在在90天天内内付付清清全全部部货货款款。。75（二二））数数量量折折扣扣定定价价策策略略数量量折折扣扣定定价价策策略略，是是指指对对顾顾客客按按购购买买数数量量的的多多少少，，分分别别给给予予不不同同的的折折扣扣，，顾顾客客购购买买越越多多，，获获得得的的折折扣扣越越大大。。两种种形形式式：累计计数数量量折折扣扣非累累计计数数量量折折扣扣（（一一次次性性折折扣扣））76（三三））功能能折扣扣定定价价策策略略功能能折扣扣定定价价策策略略，是是指指生生产产企企业业对对中中间间商商经经营营其其产产品品所所付付努努力力的的报报酬酬。。例：：某药药品品零零售售价价格格为为24元元，，药药品品生生产产企企业业给给批批发发商商的的交交易易折折扣扣为为75扣扣，，则则批批发发商商实实际际购购进进价价格格为为多多少少？？（（批批零零差差率率为为15%））77（四四））组组合合折折扣扣定定价价策策略略组合合折折扣扣定定价价策策略略，是是指指把把若若干干相相关关产产品品组组合合配配套套出出售售时时而而给给予予的的价价格格折折扣扣。。注注意意配配套套产产品品价价格格要要低低于于单单件件产产品品价价格格之之和和。。78特大大优优惠惠本商商店店商商品品一律律买买100元元送10元华联联商商厦厦（五五））促促销销让让价价策策略略79大减减价价大出出血血原价价：：49元元现价价：：18元元快来来买买啦啦！！大减减价价了了原价价49（五五））促促销销让让价价策策略略80（六六））运运费费让让价价策策略略运费费让让价价策策略略：：有些些产产品品定定价价中中已已包包括括送送货货费费用用，，对对买买方方理理应应负负责责代代为为托托运运，，送送货货到到站站（（港港））或或送送货货上上门门，，倘倘若若买买方方有有条条件件自自行行提提货货，，应应给给予予价价格格优优惠惠。。81回归课本本折扣定价价现金折扣扣——鼓励励顾客提提前付清清货款数量折扣扣——鼓励励顾客多多购买功能折扣扣——鼓励励渠道成成员积极极完成某某些功能能季节折扣扣——鼓励励顾客““反季节节”购买买折让——其他他一些形形式折扣扣，如以以旧换新新和促销销折让。。82地区定价价地理定价价策略是是一种根根据商品品销售地地理位置置不同而而规定差差别价格格的策略略。地理理定价策策略的关关键是运运费的负负担问题题。运费费如果由由企业支支付意味味着企业业利润企企业利润润的减少少，但会会有利于于吸引顾顾客的购购买；运运费如果果由顾客客支付则则意味着着企业利利润的增增加，但但会不利利于吸引引顾客的的购买。。FOB原原产地定定价统一交货货定价基点定价价分区定价价地理定价价策略就就是要解解决企业业与顾客客关于运运费负担担的平衡衡问题。。83定义：顾客按照照厂价购购买某种种产品，，生产企企业只负负责将这这种产品品运到产产地某种种运输工工具上交交货，从从产地到到目的地地的一切切风险和和费用一一概由顾顾客承担担。局限性：：有失去去远方顾顾客的危危险定义：统一交货货定价也也称为邮资定价价，就是是生产企企业对卖卖给不同同地区顾顾客的某某种产品品都按照照相同的的厂价加加相同的的运费来来定价。。运费按按平均运运费来计计算。优点：简简便易行行，可争争取远方方顾客。。缺点：对对近处顾顾客不利利。FOB原原产地定定价统一交货货定价84基点定价价分区定价价定义：企业先选选定某些些城市作作为基点点，然后后按一定定的厂价价加上从从基点城城市（距距离顾客客最近的的基点城城市）到到顾客所所在地的的运费来来定价。例：像钢钢铁和木木材，由由于产地地比较集集中，分分立的厂厂商会先先把它们们集中到到某个固固定的地地点，再再从那里里向全国国各地运运送。这这样的固固定发货货地点称称为“基基点”，，而货物物在基点点的发货货价叫““基点价价”。接接着，当当货物从从基点运运送到各各地后，，要加上上相应的的运费，，才成为为当地的的售价。。注：一般般地，离离基点较较近的地地区，售售价就较较低；离离基点较较远的地地区，售售价就较较高。定义：企业把全全国（或或某些地地区）分分为若干干价格区区，对于于卖给不不同价格格区顾客客的某种种产品分分别制定定不同的的价格。。距离企企业远的的价格区区，价格格定得较较高；距距离企业业近的价价格区，，价格定定得较低低。在各各个价格格区范围围内实行行一个价价。85产品组合合定价指处理本本企业各各种产品品之间价价格关系系的策略略。是对对不同组组合产品品之间的的关系和和市场表表现进行行灵活定定价的策策略一般般是对相相关商品品按一定定的综合合毛利率率联合定定价，对对于互替替商品，，适当提提高畅销销品价格格，降低低滞销品品价格，，以扩大大后者的的销售，，使两者者销售相相互得益益，增加加企业总总盈利。。对于互互补商品品，有意意识降低低购买率率低、需需求价格格弹性高高的商品品价格，，同时提提高购买买率高而而需求价价格弹性性低的商商品价格格，会取取得各种种商品销销售量同同时增加加的良好好效果。。产品线定定价任选产品定价附属产品品定价副产品定定价捆绑定价价86产品线定定价要点：考考虑产品品线中不不同产品品的成本本差异，，顾客对对产品属属性的评评价，已已经竞争争者的价价格。价格等级级不同尺寸寸的成本本差异顾客对不不同尺寸寸的评价价竞争对手手的价格格等级价格等级长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元例：87任选产品品定价考虑了与与主要产产品配套套的备选选产品或或附件产产品。任选产品品定价对与主要要产品一一起使用用的产品品定价。。二分定价价指将价价格分解解为：----固定费费用----可变动动使用费费88手机费用用固定费用用购置费：：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟两部分定价例：89定义：以较低价销售售主产品来吸吸引顾客，以以较高价销售售备选和附属属产品来增加加利润。打印机850元墨盒249元我不打算在打打印机上赚钱，我主主要在墨盒上赚钱附属产品定价价90副产品定价定义：在许多多行业中，在在生产主产品品的过程中，，常常有副产产品。如果这这些副产品对对某些客户群群具有价格，，必须根据其其价值定价。。副产品的收收入多，将使使公司更易于于为其主要产产品制定较低低价格，以便便在市场上增增加竞争力。。因此制造商商需寻找一个个需要这些副副产品的市场场，并接受任任何足以抵补补储存和运输输副产品成本本的价格。捆绑定价定义：将多个个产品组合起起来以一个较较低的价格出出售。如果你在我们们这里购买全套的话话，我们可以给你你优惠老板，你们的的音响有没有优惠91价格调整降价策略提价策略降价策略存货积压占用用了大量资金金行业及企业的的生产能力过过剩，形成了了供大于求的的局面应对价格挑战战，保持市场场份额成本优势宏观政治、法法律、经济环环境的影响提价策略由于通货膨胀胀、物价上涨涨、企业的成成本费用提高高，不得不提提高产品价格格企业的产品供供不应求，不不能满足其所所有顾客的需需要配合竞争者的的涨价行为提价策略———案例分析上世纪80年年代中后期，，德国装的美美国“万宝路路”香烟却只只有19只。。这是为什么呢呢？原来，经历了了数次通胀后后，每盒售价价4.2马克克的万宝路已已无利可图，，而随其他香香烟一样上调调价格，将会会在丧失这一一主流品牌的的市场竞争力力。万宝路德德国经销商最最后想出了““减支不涨价价”的点子。。经过计算，，每包只要少少装一支香烟烟便有利可图图。新装万宝宝路上市后，，多数人对少少一支烟并不不在乎，而对对它的“不涨涨价”一往情情深，使万宝宝路在德国市市场上既畅销销又有盈利，，打败了许多多竞争对手。。加价与减支支，看似只是是一个分币的的两面，但给给消费者的心心理影响却有有很大的不同同。因为，常常购买同一种种商品的人，，往往对价格格比对数量更更敏感。亲发回来的的运费买家承承担的噢~购买者对调价价的反应顾客对降价可可能有以下看看法：（1）产品样样式老了，将将被新产品代代替；（2）产品有有缺点，销售售不畅；（3）企业财财务困难，难难以继续经营营；（4）价格还还要进一步下下跌；（5）产品质质量下降了。。顾客对提价的的可能反应：：（1）产品很很畅销，不赶赶快买就买不不到了；（2）产品很很有价值；（3）卖主想想赚取更多利利润；（4）各种商商品价格都在在上涨，提价价很正常。购买者对价值值不同的产品品价格的反应应也有所不同同对于价值高，，经常购买的的产品的价格格变动较为敏敏感；而对于价值低低，不经常购购买的产品，，即使单位价价格高，购买买者也不大在在意。此外，购买者者通常更关心心取得、使用用和维修产品品的总费用，，因此卖方可可以把产品的的价格定得比比竞争者高，，取得较多利利润。竞争者对调价价的反应有以以下几种类型型：1．相向式反应应你提价，他涨涨价；你降价他也降降价。对策：这样一一致的行为，，对企业影响响不太大，不不会导致严重重后果。企业业坚持合理营营销策略，不不会失掉市场场和减少市场场份额。2．逆向式反应应你提价，他降降价或维持原原价不变；你降价，他提提价或维持原原价不变。这种相互冲突突的行为，影影响很严重，，竞争者的目目的也十分清清楚，就是乘乘机争夺市场场。对策：企业要要进行调查分分析首先摸清竞争争者的具体目目的其次要估计竞竞争者的实力力再次要了解市市场的竞争格格局。3．交叉式反应应众多竞争者对对企业调价反反应不一，有有相向的，有有逆向的，有有不变的，情情况错综复杂杂。对策：企业在在不得不进行行价格调整时时应注意提高高产品质量，，加强广告宣宣传，保持分分销渠道畅通通等。企业在作出反反应时，先必必须分析：竞争者调价的的目的是什么么？调价是暂时的的，还是长期期的？对本企业销售售量、利润、、声誉等影响响？同行业的企业业有何反应？？能持续多久？？企业要作出迅迅速反应，最最好事先制定定反应程序，，到时按程序序处理，提高高反应的灵活活性和有效性性。奇特的价格策策略休布雷公司在在美国伏特加加酒的市场中中，属于营销销出色的企业业，他们生产产的史密诺夫夫酒在伏特加加酒的市场占占有率中达23%。60年代，另一一家公司推出出了一种新型型伏特加酒，，其质量不比比罗密诺夫酒酒低，而每瓶瓶酒的价格却却比史密诺夫夫酒低1美元元。按按照惯例例，休布雷公公司面前有三三条对策可用用：第一，降低1美元，以保保住市场占有有率。第二，维持原原价，通过增增加广告费用用和推销支出出与竞争对手手竞争。第三，维持原原价，听任市市场占有率低低。由此看来，不不论休布雷采采取以上哪种种策略，都很很被动，似乎乎将是输定了了。但是，该该公司的市场场营销人员经经过深思熟虑虑后，却采取取了令人们大大吃一惊、意意想不到的第第四种策略。。那就是：将将史密诺夫酒酒的价格再提提高一美元，，同时推出一一种与竞争对对手的新伏特特加价格一样样的瑞色加酒酒和另一种价价格更低的波波波酒。问题：第四种策略是是否恰当？为为什么？以上谈及的惯惯常做法三条条对策对休布布雷公司似乎乎都可采用，，并且合乎情情理，但这三三条对策均属属于被动做法法，或减少销销售收入，或或增加销售费费用，这对公公司都会造成成一定损失。采取第第四种对策可可以避开对方方价格上的锋锋芒，通过提提高价格，将将企业自己的的产品定位于于高档产品，，这就和竞争争对手的产品品区别开来了了，另外，休休布雷公司还还增加了两个个不同价格层层次的