市场营销-消费者行为

第5讲消费行为研究1/14/20231本讲阐述下列一些问题消费者的购买行为及其特点组织类顾客的购买行为及其特点消费者市场与组织市场的联系1/14/20232影响消费者购买的因素

——文化因素文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素；亚文化：民族、种族团体、宗教、地理区域等，为其成员提供具体的认同感；社会阶层：社会上具有相对的同质性和持久性的群体，按等级排列，每一成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。1/14/20233影响消费者购买的因素

——社会因素群体因素主要群体次要群体崇拜性群体隔离性群体家庭角色与地位1/14/20234影响消费者购买的因素

—个人因素家庭生命周期单身阶段：年轻、单身、不住在家里；空巢阶段二：年老的夫妇，无子女同住，已退休；新婚阶段：年轻、无子女；满巢阶段一：最年幼的子女不到6岁；满巢阶段二：最年幼的子女6岁以上；满巢阶段三：年长的夫妇，带着孩子；空巢阶段一：年长的夫妇，无子女同住，未退休；鳏寡阶段：尚在工作鳏寡阶段：退休职业和经济环境个性和自我概念1/14/20235影响消费者购买的因素

——心理因素之动机生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现马斯洛需要层次理论1/14/20236影响消费者购买的因素

——心理因素之认知认知：是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的世界图象的过程。三种认知过程：选择性注意选择性扭曲选择性保留1/14/20237影响消费者购买的因素

——心理因素学习：由于经验而引起的个人行为的改变；信念和态度信念：一个人对某些事物所持有的描绘性思想；态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。1/14/20238消费者购买行为品牌间差异大品牌间差异小高度介入低度介入复杂的购买行为减少失调的购买行为寻求多样化的购买行为习惯性的购买行为1/14/20239消费者购买决策过程问题认识信息收集可供选择方案评估购买决策购买后行为1/14/202310何谓组织购购买品？组织购买品品是指由工工商企业、、政府、机机构等组织织为用于生生产、再销销售、资本本设备的维维修、研究究与发展及及为公共提提供服务等等目的而购购买的产品品和服务。。12/31/202211组织购买品品分类初级原材料料二级原材料料辅助材料设施顾客服务系统零部件12/31/202212类别特特点代代表性产品品初级原材料料二级原材料料辅助原材料料设施处于未加工工的自然状状态生产比较集集中垄断经营加工厂商倾倾向于控制制初级原材材料煤、天然气气、原油及及各类矿石石部分加工过过的产品同质性品牌易失性性钢铁、玻璃璃、皮革等等易耗品成本低采购频率高高差异性小复印纸、润润滑油、研研磨剂、焊焊条等轻型设备：：标准设备备、成本低；重型设备：：技术复杂杂、成本高、、需为用户户单独设计计。电动工具、、小空气压压缩机、高高压锅炉等等12/31/202213类别特特点代代表性产品品顾客服务系统零部件增加产品的的歧异性增加产品的的竞争力与产品一起起提供或单单独提供计算机支持持、设备维维护、物流流服务等技术复杂成本高一般需要按按用和的要要求进行设设计生产系统、、通信系统统、POS系统等易耗品一些零部件件较复杂、、有较高的的技术含量量发动机、计计算机芯片片、电路等等12/31/202214组织购买者者分类工商企业类类顾客政府类顾客客机构类顾客客组织类顾客客12/31/202215工商商企企业业类类顾顾客客购买买目目的的：：为为了了生生产产并并向向组组织织市市场场或或消消费费品品市市场场提提供供产产品品和和服服务务；；关注注重重点点：：产产品品质质量量、、价价格格、、运运送送情情况况、、设设计计是是否否能能够够满满足足生生产产的的需需要要、、售售后后服服务务等等方方面面的的情情况况。。使用用者者设备备制制造造商商购买买目目的的：：用用所所购购产产品品组组成成自自己己的的产产品品；；关注注重重点点：：产产品品质质量量、、价价格格、、物物流流能能力力等等。。购买买目目的的：：通通过过大大批批量量的的买买进进卖卖出出之之间间的的差差额额来来获获取取利利润润；；关注注重重点点：：供供应应商商所所能能提提供供的的交交易易折折扣扣、、交交货货能能力力、、品品牌牌形形象象以以及及提提供供的的市市场场支支持持如如广广告告等等促促销销手手段段。。分销销商商工商商企企业业类类顾顾客客12/31/202216政府府采采购购又称称公公共共采采购购(PublicProcurement)，，是是指指各各级级政政府府为为了了开开展展日日常常政政务务活活动动或或为为公公众众提提供供服服务务，，在在财财政政的的监监督督下下，，以以法法定定的的方方式式、、方方法法和和程程序序，，通通过过公公开开招招标标、、公公平平竞竞争争，，由由财财政政部部门门以以直直接接向向供供应应商商付付款款的的方方式式，，从从国国内内外外市市场场上上为为政政府府部部门门或或所所属属团团体体购购买买货货物物、、工工程程和和劳劳务务的的行行为为，，其其实实质质是是市市场场竞竞争争机机制制与与财财政政支支出出管管理理的的有有机机结结合合,其其主主要要特特点点就就是是对对政政府府采采购购行行为为进进行行法法制制化化的的管管理理。。12/31/202217为什什么么说说政政府府采采购购具具有有巨巨大大的的吸吸引引力力？？稳定定信用用度度高高回报报高高采购购量量大大公平平竞竞争争有利利于于提提高高企企业业竞竞争争力力12/31/202218政府府采采购购的的发发展展沿沿革革1761年，，美国颁布《《联邦采购法法》1782年，，英国政府设设立文具共用用局1996年，，WTO““政府采购协协议”正式生生效12/31/202219我国政府采购购发展沿革1999年，，起草“政府府采购法”草草案的基本框框架和基本草草案大纲；2000年，，提出草案初初稿并广泛征征求意见；2001年，，修改完善草草案；2002年6月29日，，全国人大常常委会审议通通过“政府采采购法”；2003年1月1日，正正式实施“政政府采购法””。12/31/2022202002年年全国国政府府采购购情况况分析析1.从从采购购规模模看，，全国国实现现采购购金额额1009.6亿元元，比比上年年增长长55%。。占GDP的0.99%，比比上年年增加加了近近3个个千分分点；；占财财政支支出的的4.6%，比比上年年增加加1个个多百百分点点。12/31/2022212002年年全国国政府府采购购情况况分析析2.采采购项项目构构成12/31/2022222002年年全国国政府府采购购情况况分析析3.从从地区区情况况看，，采购购规模模在40-90亿元元的有有6个个地区区，分分别为为广东东、上上海、、江苏苏、浙浙江、、山东东、北北京，，这6个地地区采采购总总规模模为376.1亿元元，占占地方方采购购总额额的47.7%。12/31/2022232002年年全国政府府采购情况况分析4.采购部部门分类12/31/2022242002年年全国政府府采购情况况分析5.从采购购品目看，，货物采购购仍集中在在计算机、、小汽车、、复印机等等大宗通用用商品上。。地方政府府采购计算算机898，698台，采购购金额为63.7亿亿元；采购购小汽车60，204辆，采采购金额为为105.7亿元。。从计算机机、小汽车车的采购情情况看，国国产品牌占占绝对优势势，占采购购总量的90%以上上，在一定定程度上体体现了政府府采购政策策取向。12/31/2022252002年全国国政府采采购情况况分析6.集中中采购已已成为主主要组织织形式。。在1009.6亿元元的采购购规模中中，集中中采购为为735.3亿亿元，占占采购金金额的73%，，比上年年增加7个百分分点。其其中，地地方集中中采购金金额占采采购金额额的82.6%，中央央集中采采购金额额占采购购金额的的37.9%。。12/31/202226政府采购购的特点点政府采购购一般是是按照年年度预算算进行的的政府采购购往往以以公平、、公正、、公开的的方式来来选择合合适的供供应商那些已经经被列入入政府采采购准供供应商名名单的企企业必须须能够提提供完全全符合这这些标准准和细则则的产品品和服务务才有资资格进入入竞标阶阶段政府往往往采取公公开招标标、邀请请招标、、竞争性性谈判、、询价、、单一来来源采购购等方式式来选择择供应商商倾向于保保护民族族产业12/31/202227政府采购购的意义义建立政府府采购制制度有利利于加强强财政支支出的管管理和监监督；建立政府府采购制制度有利利于提高高政府的的调控管管理水平平；建立政府府采购有有利于加加强政府府系统的的廉政建建设；建立政府府采购有有利于保保护生产产者和消消费者的的利益。。12/31/202228机构类顾顾客的特特点采购的多多样性采购的影影响因素素多团体采购购将成为为机构市市场采购购的一个个重要的的发展趋趋势12/31/202229何谓团体采购购？团体采购就是是指几家甚至至几十家机构构组成一个联联合采购单位位或委托专门门的采购组织织进行组织购购买品的采购购。12/31/202230团体采购的优优点获得低价、质质优的产品和和服务削减管理费用用采购专业化、、规范化讨价还价能力力强12/31/202231团体采购的最最新发展动态态—消费者团购服服务硅谷电脑城打打造北京首家家团体采购电电子商城；沪上建材团购购联盟异军突突起；京城出现首家家IT产品团团体采购服务务商；Allgo5中国集体采采购商务网；；12/31/202232组织采购与与最终消费费品的联系系林业农业矿业天然气工商企业政府采购机构个人消费的产品与服务

组织市场消费品市场（组织购买品、组织类顾客）（消费品、最终消费者）粗加工加工成半成品组合成成品制造零部件12/31/202233派生需求（（deriveddemand)对组织购买买品的需求求是由组织织购买品组组装、生产产最终消费费品的需求求拉动。12/31/202234派生需求的的指导意义义上游供应商商要关心直直接顾客的的需求，同同时也要关关心顾客的的顾客的需需求;派生需求可可以指导上上游市场对对下游市场场的拉动，，一般通过过引导和影影响顾客的的顾客或最最终消费者者的偏好，，来增加其其产品的市市场需求量量;下游产品的的需求波动动会造成上上游产品的的波动.12/31/202235杜邦邦消消费费者者导导向向型型经经营营思思路路——莱卡卡®®（LYCRA））引引领领生生活活时时尚尚12/31/202236杜邦邦消消费费者者导导向向型型经经营营思思路路——莱卡卡®®（LYCRA））引引领领生生活活时时尚尚1999年年春春季季，，杜杜邦邦花花费费3000万万美美金金在在全全球球推推广广莱莱卡卡新新的的品品牌牌形形象象：：““舒舒适适、、舒舒逸逸新新体体验验””。。杜邦邦莱莱卡卡®®2001、、2002年年在在上上海海、、北北京京成成功功举举办办了了莱莱卡卡®®风风尚尚颁颁奖奖大大典典，，2003年年颁颁奖奖大大典典将将于于十十月月份份在在上上海海举举办办。。12/31/202237杜邦邦消消费费者者导导向向型型经经营营思思路路——莱卡卡®®（LYCRA））引引领领生生活活时时尚尚杜邦邦莱莱卡卡®®面料料生生产产商商成衣衣制制造造商商经销销商商最终终消消费费者者12/31/2022389、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:42:2207:42:2207:4212/31/20227:42:22AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:42:2207:42Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:42:2207:42:2207:42Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:42:2207:42:22December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:42:22上上午07:42:2212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:42上午午12月-2207:42December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/317:42:2207:42:2231December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。7:42:22上上午7:42上上午午07:42:2212月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:42:2207:42:2207:4212/31/20227:42:22AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:42:2207:42Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:42:2207:42:2207:42Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:42:2207:42:22December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20227:42:22上上午07:42:2212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月227:42上上午12月-2207:42December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/317:42:2207:42:2231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。7:42:22上上午午7:42上上午午07:42:2212月月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,De