市场环境营销和行为

市场营销（上）AnIntroductiontoMarketing1总体内容市场营销基础市场营销战略一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略2市场营销（上）一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略3市场营销（上）一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略1.市场营销与企业发展2.市场营销观念演变3.市场营销组合41.市场营销与企业发展

——市场营销的概念（1）市场营销——与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销的研究内容研究和了解市场的需求研究如何最大限度地满足市场的需求通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标51.市场营销与企业发展

——市场营销的概念（2）市场营销与推销的区别？市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。61.市场营销与企业发展

——市场营销的地位演变生产营销人事财务

a.同等重要

生产财务人事营销

c.营销作为核心职能e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成职能顾客人事财务生产营销d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能生产财务人事营销顾客

在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程生产营销人事财务

b.更重要

72.市场营销观念演变（1）生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们卖什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”83.市场营销组合米歇根大学的教授杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论：4Ps产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）

4Cs顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）

9一、认识市场营销小结市场营销的概念市场营销在企业中地位的演变市场营销观念的演变市场营销组合4Ps10市场场营营销销（（上上））一、、认认识识市市场场营营销销二、、市市场场环环境境和和市市场场行行为为三、、市市场场细细分分与与市市场场定定位位四、、市市场场营营销销战战略略1.市市场场营营销销环环境境的的新新变变化化2.竞竞争争者者分分析析与与营营销销对对策策3.消消费费者者市市场场购购买买行行为为4.组组织织市市场场购购买买行行为为11市场场营营销销环环境境———概概述述市场场营营销销环环境境————影影响响企企业业市市场场营营销销活活动动及及其其目目标标实实现现的的各各种种因因素素的的动动向向。微观观市市场场营营销销环环境境————对对企企业业服服务务其其顾顾客客的的能能力力构构成成直直接接影影响响的的各各种种力力量量。。包括括企企业业本本身身及及其其市市场场营营销销渠渠道道企企业业、、市市场场、、竞竞争争者者和和各各种种公公众众。。宏观观市市场场营营销销环环境境————指指给给企企业业造造成成市市场场机机会会和和环环境境威威胁胁的的主主要要社社会会力力量量。包括括人人口口环环境境、、经经济济环环境境、、自自然然环环境境、、技技术术环环境境、、政政治治和和法法律律环环境境和和文文化化环环境境。。121.市市场场营营销销环环境境———宏宏观观环环境境分分析析人口口环环境境：：人人口口数数量量、、人人口口结结构构、、家家庭庭规规模模、、人人口口流流动动性性经济济环环境境：：消消费费者者收收入入水水平平、、收收入入分分配配、、消消费费结结构构政治治法法律律环环境境技术术环环境境社会会文文化化因因素素131.市市场场营营销销环环境境———微微观观环环境境分分析析企业业自自身身供应应商商顾客客竞争争者者：：品品牌牌竞竞争争、、产产品品型型式式竞竞争争、、类类别别竞竞争争、、欲欲望望竞竞争争公众众141.市市场场营营销销环环境境———微微观观环环境境分分析析不要要给给我我东东西西。。不要要给给我我衣衣服服，，我我要要的的是是迷迷人人的的外外表表。。不要要给给我我鞋鞋子子，，我我要要的的是是两两脚脚舒舒服服，，走走路路轻轻松松。。不要要给给我我房房子子，，我我要要的的是是安安全全、、温温暖暖、、洁洁净净和和欢欢乐乐。。不要要给给我我书书籍籍，，我我要要的的是是阅阅读读的的愉愉悦悦与与知知识识的的满满足足。。不要要给给我我磁磁带带，，我我要要的的是是美美妙妙动动听听的的音音乐乐。。不要要给给我我工工具具，，我我要要的的是是创创造造美美好好物物品品的的快快乐乐。。不要要给给我我东东西西，，我我要要的的是是想想法法、、情情绪绪、、气气氛氛、、感感觉觉和和收收益益。。请，，不不要要给给我我东东西西。。151.市市场场营营销销环环境境———分分析析和和诊诊断断（（1））优势（Strength)列出:优势劣势(Weakness)列出:劣势机会(Opportunity)列出：机会SO战略利用优势去抓住机会WO战略利用机会去克服劣势威胁(Threat)列出：威胁ST战略利用优势避免威胁WT战略将劣势和威胁最小化企业业内内部部资资源源企业业外外部部环环境境优势势机会会161.市市场场营营销销环环境境———分分析析和和诊诊断断（（2））对于于市市场场机机会会利用用放弃弃对于于环环境境威威胁胁反抗抗减轻轻转移移172.消消费费者者市市场场购购买买行行为为———基基本本概概念念消费费者者市市场场————所所有有为为了了个个人人消消费费而而购购买买物物品品或或服服务务的的个个人人和和家家庭庭所所构构成成的的市市场场。。消费费者者市市场场特特点点购买买人人数数众众多多购买买者者差差异异性性大大购买买方方式式为为少少量量多多次次购买买者者多多属属于于感感情情型型而而非非专专家家型型182.消消费费者者市市场场购购买买行行为为———消消费费者者购购买买决决策策中中的的五五个个角角色色发起起者者：首首先先提提出出购购买买意意向向的的人人；；影响响者者：其其看看法法或或建建议议对对最最终终决决策策者者有有一一定定影影响响的的人人；；决策策者者：对对购购买买决决策策做做出出作作后后决决定定的的人人；；购买买者者：实实际际采采购购人人；；使用用者者：实实际际消消费费者者。。192.消消费费者者市市场场购购买买行行为为———““7Os””框框架架购买买者者购买买对对象象购买买目目的的购买买组组织织购买买行行动动购买买时时机机购买买地地点点203.消消费费者者市市场场购购买买行行为为———行行为为类类型型消费费者者购购买买行行为为类类型型（P89-90））高度介入低度介入品牌之间差异较大复杂的购买行为寻求多样化购买行为品牌之间差异较小化解失调购买行为习惯性购买行为213.消消费费者者市市场场购购买买行行为为———决决策策过过程程消费费者者购购买买决决策策过过程程（P90-93））引起起需需要要买后后行为为评价价方案案决定定购买买收集集信信息息内部部刺刺激激外部部刺刺激激个人人来来源源经验验来来源源公共共来来源源商业业来来源源产品品属属性性属性性权权重重品牌牌信信念念效用用函函数数别人人态态度度意外外情情况况非常常满满意意基本本满满意意很不不满满意意224.组组织织市市场场购购买买行行为为———基基本本概概念念组织织市市场场————由由各各种种组组织织机机构构形形成成的的对对企企业业产产品品和和服服务务需需求求的的总总和和。。产业业市市场场：一一切切购购买买产产品品和和服服务务并并将将之之用用于于生生产产其其他他产产品品或或服服务务，，以以供供销销售售、、出出租租或或供供应应给给他他人人的的个个人人或或组组织织。。中间间商商市市场场：通通过过购购买买产产品品和和服服务务以以转转售售或或出出租租给给他他人人获获取取利利润润为为目目的的的的个个人人和和组组织织。。政府府市市场场：为为执执行行政政府府的的主主要要职职能能而而采采购购或或租租用用商商品品的的各各级级政政府府单单位位。。234.组组织织市市场场购购买买行行为为———特特点点组织织市市场场的的特特点点购买买者者数数量量少少，，购购买买规规模模大大购买买者者在在地地理理位位置置上上比比较较集集中中过程程复复杂杂专业业人人员员采采购购244.组组织织市市场场购购买买行行为为———产产业业市市场场购购买买行行为为产业业市市场场购购买买行行为为的的参参与与者者（P97））使用用者者、、影影响响者者、、采采购购者者、、决决定定者者、、信信息息控控制制者者产业业购购买买者者的的行行为为类类型型（P98））直接接重重购购、、修修正正重重购购、、新新购购产业业购购买买者者的的决决策策过过程程（P100-101））认识识需需要要、、确确定定需需要要、、说说明明需需要要、、物物色色供供应应商商、、征征求求建建议议、、选选择择供供应应商商、、选选择择订订货货程程序序、、检检查查合合同同履履行行情情况况254.组组织织市市场场购购买买行行为为———中中间间商商市市场场购购买买行行为为中间间商商购购买买行行为为的的主主要要类类型型（P102））购买权新品种种选择最佳卖主主寻求更加条件件中间商的主要要购买决策独家配货：只只经营某一家家制造商的产产品。专深配货：经经营许多家制制造商生产的的同类产品的的各种规格型型好的产品。。广泛配货：经经营种类繁多多、范围广泛泛但未超出行行业界限。杂乱配货：经经营范围广泛泛且没有关联联的多种产品品。264.组织市市场购买行为为——政府采采购政府采购的基基本原则公开、公平、、公正和效益益勤俭节约效益政府采购的方方式（P104））公开招标邀请招标例外，可不实实行招标27二、市场环境境和市场行为为小结如何进行市场场营销环境分分析？消费者购买行行为类型及消消费者的购买买决策过程消费者市场和和组织市场的的对比分析。。产业购买者的的行为类型。。28市场营销（上上）一、认识市市场营销二、市场环境境和市场行为为三、市场细分分与市场定位位四、市场营销销战略1.市场细分分2.目标市场场选择3.市场定位位291.市场细细分——基本概概念市场细分——企业根据据消费者需求求的差异性，，把一个整体体市场划分为为若干需求具具有差异性的的消费者群体体。每一个需求特特点类似的消消费者群体叫叫做一个细分市场。301.市场细细分——目标市市场营销的发发展历程大量市场营销销产品差异市场场营销目标市场营销销大量生产某种种产品，并通通过中多渠道道大量推销产产品，试图用用这一产品来来吸引市场上上所有的购买买者企业生产销售售多种外观、、式样、质量量、型号不同同的产品，但但这种差异不不是源于顾客客的需求企业识别不同同的购买者群群，选择其中中一个或几个个作为目标市市场，运用适适当的应小组组合，集中力力量为目标市市场服务。满满足目标市场场的需要。西方工业化初初期1920’s—二战结束束1950’s以后

市场细分的依据内在：顾客需求的异质性外在：企业资源的限制性和有效的市场细分

市场细分的利益企业发现市场机会用最少的经营费用取得最大的经营效益311.市场细细分——消费者市市场细分的依依据地理细分人口细分心理细分行为细分城市农村、地形气候、交通运输年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍生活方式：活动、兴趣、意见个性细分时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度忠诚度细分：重复购买次数挑选时间长短对价格敏感度消费者市场细细分依据321.市场细细分——产业市场场细分的依据据产业市场细分分依据一些与消费者者市场细分变变量相同，另另还有（1）最终用用户（2）顾客规规模：大顾客客、小顾客（3）其他：：用系列变量量来细分产业业市场331.市场细细分——有效市市场细分标志志可测量性可进入性可盈利性各子市场的购买能力能够被测量企业有能力进入所选定的子市场企业进入细分市场后所选定的自市场的规模足以使企业有利可图342.目标市市场选择——目标市市场选择战略略目标市场———企业决定要要进入的那个个市场部分，，也就是企业业拟投其所好好，为之服务务的那个顾客客群。1.无差异的的市场营销：用一种产品品、一种市场场营销组合，，尽量满足尽尽可能多的顾顾客的需求。。2.差异市市场营销：企业在各细细分市场进行行不同的市场场营销组合。。3.集中市场场营销：企业集中所所有的力量，，以一个或少少数几个性质质相似的子市市场作为目标标市场，以便便在较少的子子市场上占有有较大的市场场占有率。352.目标市市场选择——目标市市场选择战略略362.目标市市场选择——目标市市场选择需考考虑因素企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期期阶段竞争对手的市市场涵盖战略略373.市场定定位——目标市市场选择需考考虑因素市场定位———企业为了使使自己生产或或销售的产品品获得稳定的的销路，从各各方面为产品品培养一定的的特色，树立立一定的市场场形象，以求求在顾客心目目中形成一种种特殊的偏爱爱。383.市场定定位——目标市市场选择的步步骤确认本企业潜在的竞争优势

竞争对手的产品定位如何？目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？企业应该和能够做些什么？准确地选择相对竞争优势企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品现实独特的竞争优势

在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。巩固与市场相一致的形象及时纠正与市场定位不一致的形象393.市场定定位——市场定定位的方法初次定位重新定位对峙定位回避定位企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，是产品特色确实符合所选定的目标市场。企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象由一个重新认识的过程。企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客。企业将其为指定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。新成立企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场竞争者市场定位在本企业附近；消费者偏好发生变化企业与竞争者实力相当企业的竞争实力与现有市场上的竞争企业相比较弱时40三、目标市场场战略小结市场细分的概概念目标市场的选选择策略市场定位的方方法41市场营销（上上）一、认识市市场营销二、市场环境境和市场行为为三、市场细分分与市场定位位四、市场营销销战略1.战略业务务单位分析2.战略类型型42战略业务单位位分析——BCG矩阵（1））在行业中相对对的市场位置置工业销售增长长率(%)高1.0中0.5低0.0高+20中0低-20明星类类65%金牛类类20%问题类类瘦狗类类15%431.战战略业业务单单位分分析——BCG矩矩阵（（2））业务类别市场占有率方针业务盈利能力投资需要净资金流明星保持或扩大高高接近0或小负数金牛保持高低大正数问号扩大利用或退出无或亏损低或亏损很高回收大负数小正数狗类利用或退出亏损低或亏损回收正数441.战战略业业务单单位分分析——通通用用电气气模型型固守和和调整整有选择择发展展保持优优势设法保保持收入保持收收入有选择择发展展投资加强力力量限制发发展放弃有选择择发展展市场吸引力战略业务优优势高低强弱45通用电电器战战略业业务单单元在美国市场地位在世界市场地位飞机发动机11广播1——电子摩托车11工程塑料11工厂自动化23电力系统11照明1并列第1主要家用器具1并列第2医疗诊断成像11465%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份份额#3#2#1企业实实力三个生生存者者三个赢赢利者者挣扎者者局部细细分市市场填填补者者第一名名的市市场份份额=4*第第三三名的的市场场份额额在大部部分行行业，，“三三四规规则””的规规律都都或多多或少少地存存在472、战战略类类型——企企业业发展展新业业务的的战略略市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化战略现有产品新产品现有市场新市场产品-市场多元化矩阵482、战战略类类型——一体化化成长长战略略企业充充分利利用自自身在在产品品（业业务））的生生产、、技术术、市市场等等方面面的优优势，，沿着着其产产品（（业务务）生生产经经营链链条的的纵横横向，，不断断扩大大其业业务经经营的的深度度和广广度来来扩大大经营营规模模，提提高其其收入入和利利润水水平，，使企企业得得到发发展壮壮大。。前向一一体化化战略略：获得得分销销商或或零售售商的的所有有权或或加强强控制制后向一一体化化战略略：获得得供货货商的的所有有权或或对其其加强强控制制双向一一体化化战略略：同时时向前前和向向后延延伸横向一一体化化战略略：获得得竞争争者的的所有有权或或对其其加强强控制制49一体化化战略略（制制造企企业为为例））制造商商副产品品竞争产产品互补产产品分销分分部运输营销信信息维修/服务务原材料料生产产零部件件生产产机器生生产原材料料供应应零部件件供应应机器供供应运输后向一一体化化横向一一体化化前向一一体化化研究/开发发财务502、战战略类类型——多多元化化成长长战略略企业的的发展展扩张张是在在现有有产品品和业业务的的基础础上增增加新新的、、与原原有产产品和和业务务既非非同种种也不不存在在“上上下游游”关关系的的产品品和业业务，，分相相关多多元化化发展展战略略和非非相关关多元元化发发展战战略两两类。。企业采采取多多元化化战略略的原原因：：一是为为了规规避经经营风风险；；二是拓拓展企企业的的发展展空间间；三是为为了增增强企企业市市场实实力和和竞争争优势势。512、战战略类类型——多多元化化成长长战略略相关多多元化化战略略：以某种种相关关性为为基础础，增增加新新产品品或新新分厂厂的战战略。。可以以是相相同的的技术术、相相同的的销售售渠道道、相相同的的产品品等。。不相关关多元元化战战略：以有吸吸引力力的财财务收收益为为标准准进入入任何何行业业和业业务。。522、战战略类类型——市市场竞竞争战战略（（1））总体低低成本本广泛差差异化化集中低低成本本集中差差异化化低成本本差异化化广泛市市场狭窄市市场竞争范范围竞争优优势最优成成本战战略532、战战略类类型——市市场竞竞争战战略（（2））成本领领先战战略差异化化战略略集中战战略概念为行业业内低低成本本生产产者，，强调调生产产规模模，提提供标标准产产品。。通过增增加产产品的的差异异化而而将自自己与与竞争争对手手区分分开。。选择行行业中中的一一个细细分市市场来来挤走走其他他竞争争者。。适用用户对对价格格敏感感实现产产品差差别的的途径径少购买者者不在在意品品牌间间的差差异存在大大量的的讨价价还价价购买买者用户对对价格格不敏敏感实现产产品差差别的的途径径多购买者者在意意品牌牌间的的差异异不存在在大量量的讨讨价还还价购购买者者细分市市场有有足够够规模模细分市市场有有足够够增长长潜力力用户有有独特特的偏偏好和和需求求风险竞争者者效仿仿压低整整个行行业的的盈利利水平平行业中中的技技术突突破消费者者兴趣趣转移移到价价格之之外竞争者者效仿仿消费者者不认认同竞争者者效仿仿消费者者偏好好转向向54“万客客隆””的低低成本本战略略仓储式式商场场，仓仓库与与商场场合二二为一一商场本本身不不做豪豪华装装修商场选选址在在非闹闹市区区，投投资方方面，，比在在城市市中心心可减减少费费用每个商商场仅仅有员员工300多人人，又又是倒倒班制制工作作，所所以每每班上上岗人人数不不超过过100人人顾客在在商场场内自自行服服务，，大宗宗商品品也要要顾客客自行行选取取，这这就使使商场场减少少人员员、降降低费费用成成为可可能商品数数量起起点较较高，，包装装大直接从从厂家家买断断进货货，进进货量量大，，减少少了中中间费费用商场所所销售售的商商品，，主要要是日日用品品、仪仪器等等销量量大的的大宗宗性商商品。。55农夫山山泉：：演绎绎差异异化战战略品牌运运营的的差异异化选择切切入点点有点甜甜适度高高价运动盖盖款到发发货（广告告祈求求使人人联想想到山山间的的泉水水）（以与与众不不同的的千岛岛湖水水质作作支撑撑）（形象象刺激激购买买欲望望，突突出企企业对对产品品严谨谨认真真的态态度））（在经经销商商中表表明企企业的的自信信，也也使经经销商商对产产品产产生信信心，，并着着力推推广））学生和和运动动员课堂篇篇56四、市市场营营销战战略小小结BCG矩阵阵的分分析方方法企业市市场战战略的的种类类57总体内内容市场营营销基基础市场营营销战战略一、认认识市市场营营销二、市市场环环境和和市场场行为为三、市市场细细分与与市场场定位位四、市市场营营销战战略一、产产品品战略略二、定定价价战略略三、、分分销销战战略略四、、促促销销战战略略58谢谢谢59谢谢谢12月-2207:36:4607:3607:3612月-2212月-2207:3607:3607:36:4612月-2212月-2207:36:462022/12/317:36:469、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:36:4607:36:4607:3612/31/20227:36:46AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:36:4607:36Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:36:4607:36:4607:36Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:36:4607:36:46December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:36:46上午07:36:4612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:36上上午午12月月-2207:36December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:36:4607:36:4631December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:36:46上午7:36上上午07:36:4612月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:36:4607:36:4607:3612/3