市场细分与目标市场营销战略

第九章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略●第一节市场细分战略●第二节市场选择战略●第三节市场定位战略要点：●市场细分●目标市场●市场定位●市场覆盖战略学习目标●掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。●领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分战略●一、市场细分战略的产生与发展●二、市场细分的作用●营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力●三、市场细分的原理与理论依据●四、市场细分的标准●营销视野2中国消费者的五种面貌●五、市场细分的原则一、市场细分战略的产生与发展●市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing二、市场细分的作用●1．有利于发现市场机会；●2．有助于掌握目标市场的特点；●3．有利于制定市场营销组合策略；●4．有利于提高企业的竞争能力。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］

为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；营销视野1

零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］营销视视野1零食消消费男男女儿儿童有有别，，细分市市场有有潜力力［［3］］北京和和上海海的家家长花花费分分别大大约为为66.3和56元元，分分列三三、四四位；；相比比之下下，西西安的的儿童童家长长一年年花费费在果果冻上上的开开销最最低，，仅为为22.3元。。“喜之之郎””以其其强大大的广广告攻攻势及及优良良的品品质不不仅赢赢得了了孩子子们的的喜欢欢，也也赢得得了家家长们们的心心。本本次调调查显显示，，“喜喜之郎郎”在在儿童童家长长中的的综合合知名名度最最高，，提及及率达达到90%；““乐百百氏””和““旺旺旺”的的提及及率也也超过过五成成，分分别为为66.2%和和53.9%；；“徐徐福记记”和和“波波力””的提提及率率分别别为42.8%和35.2%，分分列四四、五五位。。营销视视野1零食消消费男男女儿儿童有有别，，细分市市场有有潜力力［［4］］男女孩孩消费费品种种和比比例不不同的的调查查，可可以帮帮助相相关企企业在儿童童零食食商品品市场场开发发、宣宣传等等方面面准确确定位位。资料来来源：：摘编自自：北北京现现代商商报．．2002-08-09。。三、市市场细细分的的原理理与理理论依依据市场细细分就就是““同中中求异异，异异中求求同””地划划分顾顾客群群体的的过程程。●1.同同质偏偏好●2.分分散偏偏好●3.集集群偏偏好同质偏偏好（（Homogeneouspreferences））分散偏偏好（（Diffusedpreferences）集群偏偏好(Clusteredpreferences)四、市市场细细分的的标准准（一））消费费者市市场细细分的的标准准●地理理环境境因素素●人口口因素素●心理理因素素●行为为因素素（二））产业业市场场细分分的标标准消费者者市场场细分分的标标准地理环环境因因素理论依依据:处于于不同同地理理位置置的消消费者者，他他们对对企业业产品品各有有不同同的需需要和和偏好好，他他们对对企业业所采采取的的市场场营销销战略略，对对企业业的产产品价价格、、分销销渠道道、广广告宣宣传等等市场场营销销措施施也有有不同同的反反应。。人口因因素心理因因素⒈生活活方式式细分分⒉个性性细分分行为细细分⒈时机机细分分⒉利益益细分分⒊使用用者细细分⒋使使用用率率细细分分⒌忠忠诚诚度度细细分分⑴坚坚定定品品牌牌忠忠诚诚者者⑵有有限限品品牌牌忠忠诚诚者者⑶游游移移的的忠忠诚诚者者⑷非非忠忠诚诚者者⒍待待购购阶阶段段细细分分⒎态态度度细细分分产业业市市场场细细分分的的标标准准［［1］］1.人人口口变变量量●行行业业●公公司司规规模模●地地理理位位置置2.经经营营变变量量●技技术术●使使用用者者或或非非使使用用者者情情况况●顾顾客客能能力力3.采采购购方方法法●采采购购职职能能组组织织●权权力力结结构构●与与用用户户的的关关系系●总总的的采采购购政政策策●购购买买标标准准产业业市市场场细细分分的的标标准准［［2］］4.情情况况因因素素●紧紧急急●特特别别用用途途●订订货货量量5.个个性性特特征征●购购销销双双方方的的相相似似点点●对对待待风风险险的的态态度度●忠忠诚诚度度营销销视视野野2中国国消消费费者者的的五五种种面面貌貌［［1］］近期期，，AC尼尼尔尔森森在在北北京京、、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助电电话话访访问问调调查查。。参参加加调调查查的的1500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、、方方便便面面、、瓶瓶装装水水、、牙牙刷刷、、手手机机和和CD随随身身听听等等某某些些大大众众消消费费品品类类所所偏偏好好的的品品牌牌以以及及认认为为应应该该支支付付的的价价位位。。AC尼尼尔尔森森中中国国区区董董事事长长艾艾励励达达先先生生说说：：““我我们们首首次次明明确确发发现现，，中中国国各各种种消消费费群群体体对对于于某某些些品品牌牌有有其其特特别别的的偏偏好好，，并并且且，，他他们们由由于于各各自自的的价价值值观观念念而而表表现现不不同同的的消消费费习习惯惯。。””营销销视视野野2中国国消消费费者者的的五五种种面面貌貌［［2］］中国国有有5类类消消费费者者：：敢于于冒冒险险者者，占占14%。。乐乐于于尝尝试试新新事事物物，，喜喜欢欢购购买买最最新新技技术术和和新新潮潮的的东东西西。。努力力耕耕耘耘者者，占占22%。。以以质质量量为为第第一一位位，，愿愿意意花花钱钱买买高高质质量量的的品品牌牌。。价格格至至上上者者，占占27%。。讲讲究究物物有有所所值值，，为为买买得得合合算算商商品品情情愿愿等等到到商商品品降降价价。。潮流流追追随随者者，占占26%。。容容易易受受到到广广告告影影响响。。时代代落落伍伍者者，占占10%。。也也要要买买品品牌牌，，但但国国际际品品牌牌还还是是国国内内品品牌牌对对他他们们来来说说区区别别不不大大。。营销销视视野野2中国国消消费费者者的的五五种种面面貌貌［［3］］调查查结结果果表表明明：：商商家家应应该该更更加加注注重重市市场场细细分分，，避避免免陷陷入入价价格格竞竞争争和和盲盲目目广广告告投投放放。。调查查所所覆覆盖盖的的三三个个城城市市当当中中，，上上海海以以价价格格至至上上者者为为主主，，有有31%的的受受访访者者属属于于这这类类群群体体，，而而在在广广州州，，潮潮流流追追随随者者占占所所有有受受访访者者的的三三分分之之一一。。北北京京是是惟惟一一一一个个各各类类消消费费者者群群体体分分布布较较为为平平均均的的城城市市。。资料料来来源源：：摘编编自自国国际际金金融融报报．．2002-04-04五、、市市场场细细分分的的原原则则●1．．可可衡衡量量性性●2．．可可实实现现性性●3．．可可盈盈利利性性●4．．可可区区分分性性市场场细细分分时时最最常常用用的的研研究究手手段段●研究究目的的形成成对对消消费费者者需需求求、、关关键键购购买买因因素素、、使使用用行行为为习习惯惯的的基基本本假假设设了解解消消费费者者的的语语言言定性研究手段定量研究手段对前前期期假假设设进进行行测测试试和和量量化化研研究究找出出消消费费者者的的细细分分市市场场小组组座座谈谈会会深入入访访谈谈使用用与与态态度度调调查查结合合分分析析●研究究工具具小组组讨讨论论一对对一一谈谈话话调研研分分析析问卷卷数据据分分析析第二二节节市市场场选选择择战战略略●一一、、评评估估细细分分市市场场●二二、、选选择择目目标标市市场场●三三、、目目标标市市场场战战略略●四四、、影影响响目目标标市市场场战战略略的的因因素素一、、评评估估细细分分市市场场●1．．细细分分市市场场规规模模和和增增长长率率●2．．细细分分市市场场的的结结构构吸吸引引力力●3．．企企业业目目标标和和资资源源影响响细细分分市市场场结结构构吸吸引引力力的的因因素素同行行业业竞竞争争者者（细细分分市市场场内内的的竞竞争争））购买买者者（购购买买能能力力））供应应商商（供供应应能能力力））潜在在的的新新加加入入竞竞争争者者（细细分分市市场场内内的的竞竞争争））替代产品品（替代产产品的威威胁）二、选择择目标市市场●1．市市场集中中化●2．选选择专业业化●3．产产品专业业化●4．市市场专业业化●5．市市场全面面化目标市场场的选择择概念目标市场场（TargetMarket）是是营销者者准备用用产品或或服务以以及相应应的一套套营销组组合为之之服务或或从事经经营活动动的特定定市场。主要作两两个分分析，并并结合合企业的的目标标和资源源来确确定欲进进入的的细分市市场评估每个个细分市市场的的需求潜潜力选择欲进进入的细细分市市场目标市场场的选择择麦当劳的主要目标市场(1)、小孩与家庭

——这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司

“欢乐一族”与特别促销活动的焦点。(2)、青少年

——他们不想听人训话，而是希望别人能以坦

诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。

所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中

演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。(3)、青年

——年龄在18—34岁之间的人。这些人正在开

创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当

劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又

有效率的餐饮服务。(4)、少数民族

——在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告，

各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关

的事物。

(5)、年长者

——麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者

从事该餐厅的工作。目标市场场的选择择目标市场场的覆盖盖范围选选择3种目标标市场营营销战略略【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中1、企业的资资源。2、产品品的同质质性。3、产品品所处的的生命周周期阶段段。4、市场场的同质质性。5、竞争争对手的的目标市市场营销销战略。。选择目标标市场营营销战略略应考虑虑的主要要因素市场集中中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、目标标市场战战略●无差异异性营销销战略●差异性性营销战战略●集中性性营销战战略无差异性性营销战战略［1］●企业把把整体市市场看作作一个大大的目标标市场，，不进行行细分，，用一种种产品、、统一的的市场营营销组合合对待整整体市场场。营销组合合无差异性性营销战战略［2］●最大的的优点是是成本的的经济性性；●最大的的缺点是是顾客的的满意度度低；●适用范范围有限限。差异性营营销战略略［1］］细分市场场A细分市场场B细分市场场C细分市场场×细分市场场····营销计划A营销计划B营销计划C差异性营营销战略略［2］］●企业在在市场细细分的基基础上，，根据自自身的资资源及实实力选择择若干个个细分市市场作为为目标市市场，并并为此制制定不同同的市场场营销计计划。●最大优优点是可可以有针针对性地地满足不不同顾客客群体的的需求，，提高产产品的竞竞争能力力；能够够树立起起良好的的市场形形象，吸吸引更多多的购买买者。●最大缺缺点是市市场营销销费用大大幅度增增加。集中性营营销战略略［1］］细分市场场A细分市场场B细分市场场C细分市场场×细分市场场····营销计划划C集中性营营销战略略［2］］●企业在在市场细细分的基基础上，，根据自自身的资资源及实实力选择择某一个个细分市市场作为为目标市市场，并并为此制制定市场场营销计计划。●专业化化经营，，能满足足特定顾顾客的需需求。●集中资资源，节节省费用用。●经营者者承担风风险较大大。●适合资资源薄弱弱的小企企业。四、影响响目标市市场战略略的因素素●1．企企业能力力●2．产产品同质质性●3．产产品寿命命周期阶阶段●4．市市场的类类同性●5．竞竞争者战战略第三节市市场定定位战略略●一、市市场定位位的含义义●二、市市场定位位的步骤骤●三、市市场定位位的方式式●四、市市场定位位的战略略一、市场场定位的的含义●市场定位位(Marketingpositioning)是是根据竞竞争者现现有产品品在市场场上所处处的地位位和顾客客对产品品某些属属性的重重视程度度，勾画画与传递递本企业业产品、、形象的的活动过过程。●实质是取得目目标市场场的竞争争优势，，确定产产品在顾顾客心目目中的适适当位置置并留下下深刻的的印象，，以便吸吸引更多多的顾客客。步骤：1、作定定位图2、将将现有有的产产品标标注在在图上上3、选选择有有利的的定位位位置置4、分分析某某处定定位的的可能能性5、确确定顾顾客和和企业业利益益咖啡含量高低甜味甜淡A★B★C★D★E★F★咖啡饮饮料定定位示示例此处定定位适适合合儿童童此处定定位适适合合老人人ⅠⅡ定位既既涉及及到设设计不不同的的（差差异化化）的的产品品，也也涉及及到在在消费费者心心目中中形成成一定定的看看法，，因此此，如如何向向目标标顾客客传播定定位，也是是定位位战略略的重重要组组成部部分。。产品顾客判断标致企业实现方法传播主题汽车使劲关门加上结实

的车门连门都从不变形音响拿到手中时

感到很重在机箱内加上

衬底铅块出手就知是货真价实空调是否省电低负荷运行时在面板上加指示灯省电看得见计算机操作简便、

速度快设计特殊键盘使常用功能一键就能启动象使用电视机那样方便质量判判断标标致和和实实现线线索定位误误区1、定定位过过低：：使购买买者没没有感感到有有什么么特别别的地地方，，如上上面②②。Ⅱ、定定位过过高：：使购买买者认认为是是价格格极贵贵的东东西，，不是是其可可购买买的。。如Intel公司司原来来对PⅢ的的定位位。Ⅲ、定定位混混乱：：使购买买者可可能对对产品品的印印象模模糊。。如乔乔布斯斯对NeXT机机的定定位，，先是是学生生，后后是工工程师师、再再后是是商人人，都都没有有成功功。Ⅳ、定定位怀怀疑：：使购买买者在在功能能、价价格、、质量量等上上产生生不信信任的的感觉觉。如如某些些减肥肥保健健品的的“三三天见见效””。差异化化(Differentiating)的的定义义：设计一一系列列有意意义的的差异异，以以便使使本企企业的的产品品或营营销方方式同同竞争争者的的产品品或营营销方方式能能有区区别的的行动动。产品服务人员渠道形象特色订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化文字与视听媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格各种服务设计差异化化案例例Ⅰ————产品品差异异化空调产品的3种差异化及顾客价值评价产品特征或特色公司成本顾客价值顾客效益①②③＝②÷①变频1001201.2清香味50501.0低噪音2003001.5本例中中，显显然““清香香味””从价价值评评价上上是不不值得得采用用的差差异化化。但但是是，还还需要要查看看每种种差异异特点点需要要的顾顾客人人数，，即需需求量量有有多少少？竞竞争者者模仿仿这种种特色色的可可能性性和难难易程程度怎怎样？？二、市市场定定位的的步骤骤明确竞竞争优势势选择竞竞争优势势显示竞竞争优势势三、市市场定定位的的依据据和方方式●㈠依依据⒈产品品特色色定位位⒉顾客客利益益定位位⒊使用用者定定位⒋使用用场合合定位位⒌竞争争局势势定位位●㈡方方法⒈初次次定位位⒉重新新定位位⒊对峙峙定位位⒋避强强定位位四、市市场定定位的的战略略●1．．产品品差别别化战战略●2．．服务务差别别化战战略●3．．人员员差别别化战战略●4．．渠道道差别别化战战略●5．．形象象差异异化战战略差异化化案例例Ⅱ————人员员差别别化当顾客客走进进任何何一家家佐丹丹努服服装联联锁店店时，，都可可期望望发生生下面面6件件事：：①店员员主动动同他他打招招呼；；②向他他展示示商品品；③帮他他试穿穿；④向他他建议议如何何同其其它衣衣服配配合穿穿戴；；⑤如果果顾客客要购购买，，带他他到收收款台台；⑥最后后，给给顾客客包装装商品品并留留下联联系电电话后后诚恳恳地地与顾顾客道道别。。为此，，公司司必须须制定定标准准化的的操作作规程程并训训练员员工做做好上上述6件事事。观念应应用思思考题题：1、举举例说说明在在市场场营销销实践践中，，市场场细分分的意意义。。2、举举例说说明消消费者者市场场细分分的标标准。。3、分分析企企业可可选择择的三三种目目标市市场策策略。。4、举举例说说明市市场定定位策策略在在市场场营销销实践践中的的应用用。●思考考题：：●1．论论述市市场细细分对对企业业的作作用●2．举举例说说明怎怎样给给企业业的产产品进进行定定位？？●3．谈谈谈市市场细细分、、目标标市场场和市市场定定位的的关系系●实习习实践践内容容：通通过收收集资资料，，分析析某一一企业业市场场定位策策略9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:38:4207:38:4207:3812/31/20227:38:42AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:38:4207:38Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:38:4207:38:4207:38Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:38:4207:38:42December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:38:42上上午午07:38:4212月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:38上上午午12月月-2207:38December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:38:4207:38:4231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:38:42上上午午7:38上上午午07:38:4212月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:38:4207:38:4207:3812/31/20227:38:42AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:38:4207:38Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆