《叠加体验：用互联网设计商业模式》-穆胜

叠加体验：用互联网思维设计商业模式穆胜博士北京大学光华管理学院穆胜博士北京大学光华管理学院工商管理博士后；互联网商业模式资深专家，为数十家企业提供互联网商业模式设计辅导和诊断，研究过上百家互联网企业案例;《清华管理评论》、《北大商业评论》、《中欧商业评论》、《中外管理》等国内一线商业媒体的特约专栏作家;长期在电视媒体上担任独立财经评论员;《中外管理》顾问、中外管理私董会首席构架师、总裁教练；商界企业研究院首席顾问（《商界》杂志发起）；“每经智库”（包括叶檀、胡祖六等知名经济学者）和深蓝智库（全国最大的两家财经记者联盟之一）等国内一流智力机构核心成员；著有《叠加体验：用互联网思维设计商业模式》（机械工业出版社）。国内第一本从商业模式角度说清楚互联网思维的作品；各界专家，各大媒体强烈推荐；2014年11月上市，首印6000册，一个多月即加印。PART1新媒体一、新媒体时代的网络化特征二、文化演进脉络中的商业逻辑三、互联网时代的情怀密码Web3.0Web1.0Web2.0Web3.0点对多金字塔式门户网：新浪、网易、搜狐……论坛多对点对多枢纽轮辐式搜索引擎：百度、Google……论坛、贴吧多对多多中心或无中心式SNS：微博、微信、人人……为什么要从新媒体的角度看商业逻辑社会结构是一种人际结构，人际结构是有关沟通的；因此，媒体特征对于社会结构的形成具有决定性影响；商业是在社会结构中发生的，社会结构的特征决定了商业逻辑。媒体特征社会结构（人际结构）商业逻辑旧媒体时代形成社会科层权威发声的时代，观点传播自上而下；人人服从上级，变成文化生产线下的标准化产品；主流不倒，反主流的声音只能影响小众，无法颠覆主流。新媒体时代形成社会网络基础结构——人人掌握话筒，观点自由传播，影响不可预期。成员心态——人人一方面寻找自我，另一方面又追逐偶像。影响结果——形成了若干以意见领袖们为中心的群落。Dr.LeoMoo对于社会网络的两个误解误解1这种网络结构不是单纯的“去中心化”，而是“去单中心化”或“多中心化”；中心快速迭代，文化内涵决定存亡。

误解2这种网络结构的传播中并不是“内容为王”，而是“有传播的基础上内容为王”；理解这种网络结构，要理解意见领袖的作用。

一、新媒体时代的网络化特征二、文化演进脉络中的商业逻辑三、互联网时代的情怀密码工业经济时代的B2C逻辑123文化难以转化为对产品的诉求，或者说，文化共鸣难以驱动购买。那个时代的文化就是冰冷、干燥的工业文化，产品也就是工业时代去个性的产品。依赖规模经济的玩法，只要聚集稀缺资源，进行标准化、去个性化的生产就能够获利丰厚。非主流：工业经济时代的文化驱动购买奢侈品，是在满足基础功能之上的商品，如LV、Gucci、Burberry、Chanel。基础功能的商品，也需要贵到一定程度，如宝马、奔驰。正面：品牌在数十年甚至上百年的时间里沉淀下来的，如星巴克。反面：缺乏历史、一般功能的产品谈文化驱动购买，那是让用户为低价的购买找一个借口，高价商品的文化内涵普通商品的文化内涵123多元文化产生，人人都有个性需求，且能够相互影响，文化就成了驱动购买的重要原因。文化已经变得温暖，变得更湿了，产品经理被要求更有右脑思维，产品也变得更有人性化。从依赖规模经济生产去个性产品转到了依赖范围经济生产个性产品。情怀驱动购买情怀为何能够驱动购买？湿件（wetware）情怀的维度软件：比特的维度硬件：原子的维度工业生产解决互联网生产解决人类无法被替代的部分产品的三大维度Dr.LeoMoo情怀如何驱动购买：褚橙的故事你消费的不是褚橙，而是褚时健在跌宕的人生中那种坚忍不拔的精神。对于自己未来人生模板的投射。微博晒褚橙：你认可那样的你，你希望他人了解你是那样的，并且认同那样的你。“品褚橙，任平生”，“传橙，传承”。当你拿起一个褚橙，你都能够想象那个八旬老人身居哀牢山，俯首果园、挥汗如雨、从头再来的感人画面。一、新媒体时代的网络化特征二、文化演进脉络中的商业逻辑三、互联网时代的情怀密码小众文化的逆袭可能1：抓住痛点主流文化1主流文化2主流文化3痛点1痛点2痛点3痛点4痛点…在工业经济时代，小众文化的冲击可控，但在互联网时代，这种冲击可能就是不可控的。找到痛点就可以从主流文化的夹缝中脱颖而出，引爆认同。被中国几千年来科层文化驯化的用户，心中有太多的痒处和痛点，处处都有情怀的密码，新品牌的机会不小。小众文化的逆袭可能2：影子效应两种倾向，一种叫做“巡游花车（bandwogan）”，就是大众需求；另一种叫做“自命不凡（snob）”。主流文化似乎永远坐不稳，永远有人如影随行和你作对。弱者容易调动一种悲凉的气氛，而坏更有种无穷的魅力，当你成为非主流的时候，好像特别有情怀，一下就变成了意见领袖。反对反对反对小众文化的五大密码5、切割分粉丝4、出位1、人格化传播2、代入感3、反传统互联网时代的情怀密码总结要熟悉新媒体传播的规律，要了解社会网络中的传播路径。

要找到与用户共鸣的情怀密码。

新媒体的环境造就了一个庞大的社交网络，使得品牌的功能成为载体，文化成为灵魂，品牌的竞争更多也成为了文化的物竞天择。PART2趋势Dr.

LeoMoo互联网思维汹涌而来！那些成功者！小米特斯拉黄太吉微信支付

那些失败/纠结者！诺基亚&Moto&RIM苏宁&国美媒体金融业（余额宝）那些悔恨者！柳老爷子的遗憾（12.5亿美元）…2003年，雅虎收购3721时，曾经向百度询价，李彦宏报价略高于周鸿祎（3721只卖了1亿美金）;2005年，雅虎10亿美元就能收购阿里巴巴39%的股份;2004年上市，腾讯刚上市，市值约为8.49亿美元。为什么有人欢喜有人忧？他们的区别在于有没有意识到“互联网商业时代已经到来”！网民有多少？2013年，PC网民的规模达到5.9亿人，增速为6.8%；移动网民的规模将在2013年底达到5亿，增速为19.5%。预计到2017年，移动网民将赶超PC网民，成为互联网的第一大用户群体，移动端将成为网民最主要的上网渠道。互联网的加速渗透和全民移动互联有望在下一个5年实现。线上市场有多大？线上市场有多大？2013年阿里巴巴发动的“双11”购物节中，旗下的天猫和淘宝总销售额达350.18亿元。相当于王府井百货2013三个季度销量的2.4倍；相当于沃尔玛中国半年销售额；相当于国庆黄金周期间北京110家重点商企销售额5.3倍，广州9大商场46倍，成都9大商场近116倍。2013年，几乎没有线下终端的小米手机创造了销售额316亿元的奇迹。2014年4月8日小米手机的线上米粉节中（新品发布会）小米官网共接受订单226万单；售出130万部手机(含港台及新加坡10万台)；销售额超过15亿元；配件销售额超1亿元。另一种声音：现有业务怎么办？能不能暂时“守”一下？苏宁向左，国美向右！2013年度国美苏宁财务数据对比我们赚钱了！我们在布局！你有云商计，我有黄光裕！怎么办？真的是这样吗？网民都有些什么人？一部分人进入城市开始上网；另一部分人留在农村，开始上网！传统企业上线的趋势三波上线趋势——一切都将上线！传统零售行业与互联网的竞争，说难听点，就像在机枪面前，太极拳、少林拳是没有区别的，一枪就把你崩了。”传统企业对互联网企业是“看不起——看不懂——看不见”！互联网是未来！互联网是风口，只要找准风口，猪都能飞上天。PART3变革三大互联网商业变革消费变革生产变革交易变革模块化价值网交叉支付网谁的地盘谁做主？CBCB工业时代，消费者有被尊重过吗？插不进去好吗，难道插座设计师没有过同时使用的经历吗?反人类的脑残设计！反人类的脑残设计！一格娘炮，两格扯蛋，这样的路怎么走？反人类的脑残设计！每次都要减掉有没有？为什么不能把商标放到袖口或者下摆？反人类的脑残设计！尼玛！设计师你用这样的设计吗？反人类的脑残设计！真的很容易断好么！！！消费变革丰饶经济购买力提升信息对称注意力自由讨论：你们眼中的主流用户（互联网用户）是哪些人？消费变革最没耐心最爱贪小便宜最刁钻最自以为是一群最难伺候的人消费变革看看用户选出了什么样的产品？最火的电影——小时代3Dr.

LeoMoo小时代3中的基情！Dr.

LeoMoo小鲜肉——TFboysDr.

LeoMoo流水线上的杀马特！消费变革你们看得惯吗？——如果你不想跟钱过不去，就不要去教育消费者！商家要敢于说话——酒好也怕巷子深！商家要会说人话——新闻联播&春节联欢晚会的反例！商家要一击即中——矿泉水的惊喜告诉你什么叫体验！商家要快速卡位——轻阅读下的记忆插入&刻板印象；商家要伪装自己——如何让女孩和你去开房？商家要玩会免费——付费需要庞大的基础用户量。消费变革——商家怎么办？我们应该服务的是用户，而不是消费者！一个问题：我能不能知道你要买什么？生产变革——新长尾模型下的选择商家面临选择：选择1——做“爆款”；选择2——适应消费者的多元需求。消失的三角区！大数据大数据4V特点Volume，即数量巨大；Variety，即数据的种类多样；Value，即价值密度低；Velocity，即要求高速处理。2012年3月22日，奥巴马政府宣布投资2亿美元拉动大数据相关产业发展，将“大数据战略”上升为国家战略。奥巴马政府甚至将大数据定义为“未来的新石油”。精准生产精准需求分析精准营销大数据形成的原因浏览痕迹；Web3.0屏幕（SNS、功能APP）、传感技术不怕泄密吗？123大数据误区1：是热备份，不是冷备份！误区2：无意识产生，不是有意识采集！误区3：是全貌，不是样本！数据端口的下一站？云计算云计算解放了互联网时代的生产力！未来方向：布局终端、开发算法、寻找合作者、布局生产、布局营销……“资本掌握话语权”——“知识掌握话语权”的背后。基于互联网的“虚拟超级计算机”假如你点击了…马上会有这个向你推送…大数据+云计算的神奇如果没有大数据，我们该怎么办？用户参与产品迭代建立社区，形成粉丝团预售“工程机”，进行小规模内测进行大规模量产和预售社群联结MIUI扩展小米模式有多牛？

4月8日声势浩大的米粉节落幕，小米联合创始人黎万强在当晚22：12发布微博宣布12小时小米公司共售出130万台小米和红米手机,支付金额破15亿元人民币。同时黎万强还晒出了小米公司的支付宝帐户，账户上显示金额为12亿人民币。与此同时，华为也在4月8日举行了华为荣耀狂欢节。根据华为官方给出的数据，此次荣耀狂欢节旗舰总计售出108万台华为荣耀手机，销售金额超过了2亿美元，折合人民币约12.4亿元。可是华为并没有像小米一样晒出账单。于是，好事者做了这样一件事：华为打擂台？4月8日米粉节关键词的百度指数是33999，而荣耀狂欢节的百度指数仅为3629。米粉节的百度指数比荣耀狂欢节的百度指数高出9倍!米粉节VS荣耀狂欢节华为打擂台？小米与小米官网的百度指数加起来比荣耀与华为荣耀的百度指数高出20倍!这真的是高下立判呀!小米、小米官网VS华为荣耀、华为官网在生产上，如何追逐长尾？海量数据涌入的影响产品数据增多；涉及原料增多；消费者零散下单；……增加数据处理能力1减少数据处理量2数据处理能力——依靠人还是计算机？?把自我调节的功能倒逼到操作工人的环节。如20世纪80年代出现的大规模定制模式(MassCustomization，MC)。选择1选择2利用现代信息管理系统进行调节。有的企业使用如SaaS（软营）的方式进行解决，例如服装企业自动排料服务。减少数据处理量——模块化通过产品模块的组合创造出差异化的产品，有效减少了生产的复杂程度。埃沃男装IBM-PC电脑IBM从微软注册了操作系统；从英特尔购买了CPU芯片；从计算机园地公司和西尔斯公司获得了零售分销网络；……

打造模块化组织结构打造模块化产品结构社会化协作阿里巴巴玩这么大，其他互联网小伙伴知道吗？采购1688.com生产&分销开始向商家内部管理和生产环节进军（曾鸣，2012）。销售平台线上：天猫、淘宝；线下：导购宝+千军万码+移动支付终端消费者物流菜鸟物流三大基石SO——SNS:来往、微博、陌陌LO——LBS：高德地图MO——终端：阿里云手机、快的打车交易变革——免费的秘密！端口企业用户出售/免费/补贴黏住+信息导入付费企业购买注意力和情报出售注意力和情报推送增值产品购买增值产品交叉支付网PART4模式Dr.

LeoMoo从一个故事说起……产品要什么？——互联网三重产品体验Dr.

LeoMoo别把Rose当翠花！官二代——Rose翠花煤老板——傻根同村老相好永定河商学院同学产品要什么？——互联网三重产品体验Dr.

LeoMoo梦境第一重——完美终端呵呵呵呵，四箭齐发，看你服不服？太无聊了……果然没有共同语言！互联网三重产品体验Dr.

LeoMoo第一重——完美终端原来他这么不容易……痛苦家史+励志故事+煽情炒作……读微博；读微信；找Rose的闺蜜；……重新定位——励志新土豪！产品要什么？——互联网三重产品体验Dr.

LeoMoo第二重——云端服务提供服务吸入数据解决方案应用/内容提供商端口企业终端用户不错嘛，挺浪漫的！大哥，如此这般……呵呵，一切尽在掌握中！输送数据第三方不是活雷锋Dr.

LeoMoo第二重——云端服务产品推送支付产品推送应用/内容提供商端口企业终端用户嗯，拿给别人做也是做，就给你的小兄弟试试。大哥，有个项目想找Rose姐家里帮忙…呵呵，我试试支付获得返佣产品要什么？——互联网三重产品体验Dr.

LeoMoo第三重——价值群落Rose喜欢看世界美景……Rose喜欢吟诗作对……Rose热心公益事业……制造共同记忆！1、商业模式四要素模型2、三重产品体验模型3、互联网思维就是叠加体验4、未来的展望客户细分没有必要。渠道通路会被杀死。客户关系将被吸收。关键业务走向趋同。成本结构几乎不被考虑。内部资源能力外部合作生态价值创造收益获取后端（B）前端（C）互联网时代的新商业模式画布完整的商业模式组成部分商业模式各要素：内部资源能力、外部合作生态、价值创造、收益获取连接关系各部分都围绕一种目标来构建：低成本、差异化……动力机制有前途——所有的投入都能够反馈在“价值创造”和“收益获取”的结果上；有反馈——治理机制（GovernancePattern）：利益相关者都有好处，不会轻易退出。123商业模式的三个维度内部资源能力→外部合作生态→价值创造系统逻辑1——生成价值内部资源能力→外部合作生态→收益获取系统逻辑2——发生成本收益商业模式要说清楚的两个故事传统——两条系统逻辑基本一致，“做蛋糕，分蛋糕”，“一起做蛋糕，按贡献分配”，参与者要求“现货收益”。现在——两条系统逻辑开始扭曲，“一起做蛋糕，送蛋糕”，“一起做蛋糕，你先分，我后分”，参与者接受“期货收益”，并获得高额“投资回报”。1、商业模式四要素模型2、三重产品体验模型3、互联网思维就是叠加体验4、未来的展望回归用户体验视角，究竟卖什么产品？完美终端（有用）：功能出色的产品；价值群落（有爱）：让人愿意归属的价值观；云端服务（有趣）：可以无限获取资源的所在。目标用户群范围聚焦化功能功能性迭代空间体验界面简洁性设计美交互性完美终端是什么？价值群落认知界面内容性形式性社交性感染力价值观社群性目标用户群范围聚焦化实际辐射用户范围实际辐射用户范围市场空间端口的两种类型云端服务基础用户数据量占据用户时间用户活跃程度数据处理能力资金技术信息商品交易水位线云端服务市场空间可用资源数据处理能力可用资源数据处理能力ab1、商业模式四要素模型2、三重产品体验模型3、互联网思维就是叠加体验4、未来的展望互联网思维就是要用（1）互联网技术提高（2）交易效率和生产效率。再高冷一点：互联网思维就是要利用互联网技术最大程度上消除用户与资源之间的距离。互联网思维是什么？Part2：用互联网技术将需求和订单翻译成本地生产排料系统（Saas）上的命令和社会化协作（互联制造、分布式制造、工业4.0）的安排。Part1：用互联网技术将用户内心的欲望翻译成需求和订单；用户订单资源消费变革生产变革交易变革如何打造超级供应链？如何放大成交的可能性？互联网思维做哪两件事？最没耐心最爱贪小便宜最刁钻最自以为是一群最难伺候的人丰饶经济购买力提升信息对称注意力自由消费变革——用户怎么了？商家面临选择：选择1——做“爆款”；选择2——适应消费者的多元需求。消失的三角区！新长尾模型描述消费倾向的变化互联网思维是怎么玩