一章广告与广告策划课件

第一章广告与广告策划第一章广告与广告策划第一章第四节广告策划与营销一、广告策划的营销理论基础二、营销观念的发展三、新营销观念的崛起四、消费者购买行为第一章第四节广告策划与营销一、广告策划的营销理论基础第一章第四节广告策划与营销一、广告策划的营销理论基础STP战略4P理论和4C理论商品生命周期论独特的销售定位USP第一章第四节广告策划与营销一、广告策划的营销理论基础STP战略S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。（营销大师菲利普·科特勒）STP战略S指Segmentingmarket，即市场细分举个例子，市场就是一个大大的生日蛋糕。

第一步segmentation：把蛋糕切成一块一块，完成了蛋糕（市场）细分。第二步targeting：按照爱好来选择蛋糕块。第三步position：告诉你身边的人，你的选择是最好的。STP战略举个例子，市场就是一个大大的生日蛋糕。STP战略全球通、神州行、动感地带－－结合中国移动的三种主要“套餐”，谈一谈STP战略的运用？STP战略的运用全球通、神州行、动感地带－－结合中国移动的三种主要“套餐”，全球通、神州行、动感地带面向的群体各有不同：全球通——主要针对电话量多多的商务和行政人士。神州行——面向的是普通大众，以各种丰富套餐来满足大众需求。动感地带——主要针对在校学生和青年群体，也就是拇指族。全球通、神州行、动感地带面向的群体各有不同：“金利来”的STP战略细分市场：选择“男人的世界”目标市场的选择决定经营。正确的方向，是取得成功的前提。金利来把目标定在男士领带的世界知名品牌之列。实践证明，金利来当时的决策是正确的，发挥了自己的长处，抓住了有力的商业机会，这是金利来迈向成功的第一步。“金利来”的STP战略细分市场：选择“男人的世界”从4P到4C是营销观念的变革

传统的4P营销理论强调产品(product)、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年代提出，用新的4C理论取代4P理论。

4C：顾客（customer)、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。

从4P到4C是营销观念的变革

商品生命周期就是指商品在市场中有效的营销时间，或称之为商品经济生命，即商品进入市场后，有它的成长、成熟和衰退的过程。如果以时间为横座标，以经济效益（利润）为纵座标，见图：商品生命周期理论商品生命周期理论第一章广告与广告策划课件

50年代初罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。

独特的销售定位USP50年代初罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）实例分析列举几个运用USP理论的广告，并作简单分析？实例分析列举几个运用USP理论的广告，并作简单分析？白加黑—治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额突破1.6亿元，在感冒药市场上占15%份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品定位准确。

白加黑—治疗感冒，黑白分明营销观念发展与新营销观念崛起分组讨论一组：生产观念、产品观念二组：推销观念、营销观念三组：顾客观念、社会营销观念四组：整合营销观念五组：客户关系管理、逆向营销六组：关系营销、网络营销七组：服务营销、绿色营销要求：1、提炼观点。2、辅以实例营销观念发展与新营销观念崛起分组讨论16

购买角色购买行为类型购买决策阶段四、消费者购买行为16购买角色购买行为类型购买决策阶段四、消费者购买行为17

购买角色理论：l

发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。l

影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l

决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。l

购买者：是指实际采购的人。l

使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。17购买角色理论：l

发起者：是指首先提出或有意购买某一消费者购买行为类型1、复杂的购买行为（价格高、偶尔买、有风险…）2、习惯性的购买行为（品牌差异极小）3、减少不协调感的购买行为（购后关注广告）4、寻求多样性的购买行为（价格不高，品牌众多，如饼干、洗衣粉、牙膏等）消费者购买行为类型19

购买决策过程：

需要认识

信息收集方案

评价购买

决策

购后行为购买决策分为5个阶段以买数码相机为例分析：19购买决策过程：需要认识信息收集方案

评价购买

决策第五节广告策划与传播广告与传播（传播效果研究阶段：枪弹论—有限效果论—宏观效果论）宣传的七大技巧（辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法）说服性传播（技巧）与睡眠效应两级传播理论与意见领袖第五节广告策划与传播广告与传播（传播效果研究阶段：枪弹论—有辱骂法(Name-calling)辱骂法又称标签法(labeling),通常是将某人或某事贴上负面的标签,以使受众对被标签者产生负面甚至抗拒情绪。这次「倒扁运动」中,陈水扁无疑是被标签的对象,例如,「台湾之耻」、「台湾逆子」。不常用于广告，政治宣传中较普遍。

辱骂法(Name-calling)辱骂法又称标签法(lab光辉泛化法(Glitteringgenerality)原是指把某事物和好字眼联系在一起,使我们不经证实就接受或赞同它。广告中普遍使用，请同学举例？光辉泛化法(Glitteringgenerality)转移法：将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。(名人广告)广告中普遍使用，举例

转移法：将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个证词法：通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。(名人广告)证词法：通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产

平民百姓法：信源向受众展示其宣传内容与“人民的”“公众的”想法一致，以求受众接受。商业广告和政治宣传中常见。

案例：克林顿竞选时，努力塑造自己“只是普通人”的形象

平民百姓法：信源向受众展示其宣传内容与“人民的”“公众的

洗牌作弊法：利用或真或假，清晰或模糊的多种陈述方法，对一个观念、产品做尽可能好或坏的说明。这是把关人概念的雏形。

案例：引用电影评论的电影广告，引语都经过小心选择，只用最有利的好听话。洗牌作弊法：利用或真或假，清晰或模糊的多种陈述方法，对一乐队花车法 ——宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。广告：“今年流行××”乐队花车法 ——宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们

运用上述理论分析中国移动动感地带广告？

睡眠效应睡眠效应是指在信源可信性下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。睡眠效应睡眠效应是指在信源可信性下的传播效果会随时间的推移而广告中睡眠效应的现象

（1）重金打造的名人广告，起初确实创造了轰动效应，极大地吸引了人们的眼球。但随着越来越多的广告主采用此策略，受众开始出现了见怪不惊的“审美疲劳”。这样，就使得广告只能靠重复来强化效果。

广告中睡眠效应的现象（2）一些广告发布后业内人士批评其平庸的创意，受众反映其乏味甚至反感，是不被看好的广告。但奇妙的是，也许当广告主懊恼时却惊喜地发现，广告产品的销量却在上升。这就要归功于睡眠效应了。（2）一些广告发布后业内人士批评其平庸的创意，受众反映其乏味睡眠效应的原因

1、广告偏好不等于产品品牌偏好。2、时间对信息源的疏远和其他信息的注入。3、因购买经验和品牌忠诚而忽视广告。睡眠效应的原因

1、广告偏好不等于产品品牌偏好。说服的技巧采用图像诉诸幽默诉诸性感重复的效果说服的技巧采用图像两级传播理论两级传播理论就是指意见从媒介到舆论领袖到受众（不太活跃的）再从受众到媒介的过程。又叫二级传播理论两级传播理论两级传播理论就是指意见从媒介到舆论领袖到受众（不意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人三星口碑营销经验：针对意见领袖做推广

本次营销活动在电视、户外广告、平面媒体的传统媒体同一时间进行密集传播，网络社区营销是三星营销组合拳重要的一部分，此案例也可以说是三星整合营销的成功案例。网络社区营销的目的性非常强。选择的传播载体都是生活中意见领袖汇集之处，他们的意见会影响到周边的人群。

三星口碑营销经验：针对意见领袖做推广

三星采用了一条独特的互联网营销模式——与奇虎YouMarketing社区口碑营销平台（拥有40万家社区论坛资源，覆盖70%论坛网站）合作，针对手机论坛做了一系列网络推广活动。三星是社区口碑营销中最早“吃螃蟹”的厂商之一，从U608这个案例的实际效果来看，这种营销方式可谓低投入高回报。

三星采用了一条独特的互联网营销模式——与奇虎Y第一章广告与广告策划课件第六节广告策划与文化社会文化与广告社会文化中备受争议的广告问题广告伦理与社会责任广告如何融入社会文化第六节广告策划与文化社会文化与广告台湾的意识形态广告公司作为处在多元文化交流碰撞十分频繁的另一种社会制度之下的广告商，创作的广告文案也与大陆风格迥异：以下是中兴百货意识形态广告文案：

台湾的意识形态广告公司作为处在多元文化交流碰撞十分频繁的另一哭是没有用的不如唱歌吧恋爱不如一件军大衣

苏联钻不如咖啡色的优雅

纯洁不如假睫毛的虚构

大采购不如对流行有态度

恨流行不如染栗色的发

男人不如纤身衫里的二头肌

抗拒不如主动挑逗

啊秋天已经来了呢

你可以买得到流行不一定买得到态度

中兴百货秋装上市

哭是没有用的不如唱歌吧罗马假日，广岛之恋，布拉格的春天，巴黎绿光，东京爱情故事，

上海之夜，魂断蓝桥，俄罗斯大厦，哈佛大学lovestory，

日内瓦之恋，情定威尼斯……2月14日，不分国界的爱情故事，

中兴百货，与所有情人共度。

到服装店培养气质，到书店展示服装罗马假日，广岛之恋，布拉格的春天，巴黎绿光，东京爱情故事，

二、社会文化中备受争议的广告问题广告导致物质主义：只买贵的不买对的。广告中的女性形象烟草广告广告与社会文化低俗化二、社会文化中备受争议的广告问题广告中的女性形象广告中的女性形象案例1：刘翔代言的“鹤舞白沙”广告烟草广告案例1：刘翔代言的“鹤舞白沙”广告烟草广告案例2：大红鹰广告烟草广告案例2：大红鹰广告CK广告牌引得路人驻足观看CK广告牌引得路人驻足观看情色广告是否“威胁”着孩童？情色广告是否“威胁”着孩童？名人作为品牌代言的负面效应名人作为品牌代言的负面效应2002年7月1日，国家标准《室内涂料中有害物质限量》实施。同日，“鳄鱼漆”针对立邦漆，说为“亡国标准”。两天后BBS上一篇《日本军工企业“立邦漆”正在毒害亿万中国人民》，号召抵制日货。

2005年7月16日上午，在沈阳市铁西区中国家具城油漆涂料市场门前，一名油漆代理商为了证明油漆是无毒环保漆，竟当场喝了半杯油漆，并将半杯油漆倒入旁边的鱼缸中，4条金鱼还在鱼缸里游来游去。（《珠江晚报》7月17日）2002年7月1日，国家标准《室内涂料中有害物质限量》实施。广告伦理与社会责任"美加净"化妆品修护系列产品广告里,蒋雯丽扮演一位母亲和一位5岁左右活泼可爱孩子的对话:

孩子:"妈妈,长大了我要娶你做老婆"(孩子很天真)

蒋雯丽:"什么?"(有点惊讶)

孩子:"我要娶你"(孩子很认真)

蒋雯丽:"那爸