可口可乐品牌文化及创新

会计学1可口可乐品牌文化及创新

可口可乐作为全球最大的软饮料公司之一、并与奥运会签订了一百年的赞助商合同，还要归功于它领先世界的企业文化。

它的建立与发扬，首先是通过培养员工的忠诚来巩固企业的发展，而后是在企业平稳发展的基础上通过合理回馈社会与消费者来培养社会和消费者对企业品牌的认可与信任。可口可乐公司就是这方面的典范：

其一，在严格招贤纳士的基础上，更加重视对员工的培养。作为一家跨国企业，可口可乐正是依托对员工负责的态度与员工本土化的策略，在培养大批优秀人才的同时，为自己源源不断地输送来自世界各地的新鲜血液。通过观察，我们就能明显感受到可口可乐员工们的自信与活力。试想谁不愿意通过公司专业负责的培训与自身刻苦的努力，在公平公正的环境里创造价值、成长提升呢？事实上，它不失为刚刚走出校门的青年学生们实现抱负、创造价值的好去处。

其二，慷慨回馈社会，积极参与各项公益事业，从容获得世界肯定。事实上，它在公益上的收益甚至超过了它巨额广告的收益。比如，在我国偏远的乡镇农村虽然非常可乐较可口可乐以低价略胜一筹，但可口可乐采取了双赢手段——建“可口可乐”希望小学；因此，可口可乐公司不仅在当地普及了教育，而且很巧妙地推广了自己的产品。

可口可乐的企业文化第1页/共18页品牌物质文化：

可口可乐标志是罗维20世纪30年代的成功之作。他采用白色作为字体的基本色，并采用飘逸、流畅的字形来体现软饮料的特色。深褐色的饮料瓶衬托出白色的字体，十分清爽宜人。那个极具曲线的可乐瓶也是其设计的经典。在为可口可乐公司重新设计瓶形时，罗维赋予瓶子更加微妙，更加柔美的曲线。“它(可乐瓶)的形状极具女性的魅力——这一特质在商品中有时会超越功能性。”罗维的设计在商业中获得巨大成功，为可口可乐公司带来巨大利润。而可乐的经典瓶形亦迅速成为美国文化的象征。

品牌精神文化：让全球人们的身体、思想及精神更怡神畅快让可口可乐的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上让可口可乐所触及的一切更有价值品牌行为文化：

公益活动需要回报，竞争优势独树一帜。可口可乐公司在全球有一个明确的长期承诺：就是让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所及的每一个人都能受益。可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2009一系列的春节贺岁片了。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

可口可乐的品牌文化第2页/共18页可口可乐的品牌文化问卷1.您的性别是？A、男B、女2.您的年龄是？A、15岁以下B、16~20岁C、21~25岁D、26~30岁E、31~35岁3.您的职业是？A、学生B、普通职工C、高级管理人员D、个体工商户E、其它4.您的月消费额大概是A、1000元以下B、1000~1500元C、1500~2000元D、2000元以上5.请问您平常有在喝可口可乐吗？A、经常B、偶尔C、没有6.请问您选择可口可乐饮料时会考虑何种因素？（多选）A、健康B、包装C、名人代言D、口味E、价格F、品牌G、其它7.请问可口可乐给您的印象是？（多选）A、活泼B、动感C、优雅D、轻快E、成熟F、快乐

G、其它8.您认为可口可乐是一个什么样的品牌？A、人尽皆知的国际化品牌B、大部分人知道的国际化品牌C、小众的品牌D、不太关注的品牌9.您认为您所看到的可口可乐广告中，存在全球性的元素吗？A、非常多B、一般多C、有，但比较少D、无

10.您所接触到的可口可乐广告中，全球性的元素体现在哪些方面？A、体育赛事B、娱乐活动C、社会生活D、其他11.您对可口可乐系列产品的电视广告的评价是？（多选）A、情节精彩，较欣赏B、明星代言，吸引人C、画面冲击力强，广告制作效果好D、很普通，没多大感觉E、不喜欢F、其它

12.您对可口可乐的产品有什么不满意的地方吗？（多选）A、容量少B、味道变差C、价格贵D、热量高E、营养价值低F、色素多G、其它

13.您对可口可乐的宣传或广告有什么意见，请说明你的理由？第3页/共18页可口可乐的品牌文化问卷数据分析我们进行的问卷调查总共发放了35份，有效回收30份，主要的调查人群是东方学院的学生，同时为了调查的准确性我们也会学校的工作人员进行了极个别的问卷调查。一、有90%的人群喝过并会偶尔消费可口可乐，极少数的人群对于可口可乐有过度的偏爱，但在问道选择可口可乐的原因时有31.8%的人群是因为可口可乐的品牌而选择消费的。从中我们可以得出，可口可乐在学生中间客户忠诚度较高。可口可乐的品牌文化已经深入人心。二、在群众的眼中可口可乐是活力和动感的代表，他的口味就是活泼，并且近百分之百人群是觉得可口可乐是国际性的大品牌也是家喻户晓的品牌，从而说明了可口可乐的社会地位相当的稳固。三、可口可乐在宣传力度上可以说做到了极大规模的宣传，60%的群众体育赛事，30%的群众娱乐活动都是经常看见可口可乐的宣传，这可以很好的说明可口可乐宣传的成功，并且给人们留下的很深的影响。四、在广告中，对于电视广告，群众的反映却有着很大的出入，60%左右的群众觉得电视广告的可口可乐画面冲击力强，广告制作效果好，但也有30%的人群觉得很普通，没多大感觉，这只能说明可口可乐在群众的心中的地位有着差异。五、对于可口可乐群众公认的不足是热量高，色素高，但群众的信赖度还是没有因为这个缺点而改变。第4页/共18页

一、长期的企业形象目标可口可乐的品牌传播就是将人类极度口渴时的产品指向大家都熟悉的标志----可口可乐及其红色包装。100年来，品牌口号换了不记其数，但其品牌印象----构成纯粹品牌的核心元素在全世界没有改变，也正是品牌里最纯粹的东西让可口可乐及其红色图案成为全世界消费者的“图腾”。

二、巧妙、大手笔的营销策略

有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉形象，公司巨额的广告费投入以及在世界消费者心中的成功形象塑造，是可口可乐公司不断取得进步的基础。三、建立品牌情感

可口可乐的品牌是活生生的、有个性的，它与消费者之间可建立起深厚的情感。可口可乐说，“没有一种感觉比得上回家”。品牌必须考虑消费者使用和接受品牌的日常经验、感受、想法、态度和心理需求。

四、创造一种与众不同的个性

可口可乐品牌的所有者一直认为：“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”可口可乐的品牌文化现状第5页/共18页中国文化结构下的可口可乐

可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的"健怡可乐"非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎。第6页/共18页

在近年的品牌传播过程中，可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路，高屋建瓴，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”，如：“要爽由自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。可口可乐公司在中国的发展过程，实际上也就是与国内消费者一直进行情感沟通的过程：

1、战略规划支持情感沟通：本土化，“THINKLOCAL，ACTLOCAL”。本土化本身就基于更贴近本土风土人情的理念。

2、产品开发配合情感沟通：醒目系列产品。这个不只想着国际品牌在中国的发展，能让消费者早早地觉察到了可口可乐的亲和力。

3、产品突破迎合情感沟通：雀巢茶的绿茶口味的上市推广。在西式茶里没有绿茶的概念里，可口可乐打破了这种规矩。

4、大力捐助催生情感沟通：可口可乐希望学校，这种社会责任感，催生了人们对弱者的支持。

可口可乐在中国的品牌文化传播第7页/共18页

可口可乐公司虽于2001年才确立其全方位饮料公司的定位，但其从进入中国开始，一直不遗余力地在中国一步紧凑一步地推进其本土化策略。一、产品—必要时候对原引进产品完全改头换面，切实针对当地消费者二、广告—明星必须能与我们面对面，心贴心可口可乐公司并不绝对信奉超级巨星,在近期的广告里面，可口可乐的本土化实施力度越来越大，吸引消费者效果再显。例如，刘翔新年拜年的可口可乐广告。三、推广—以本土形象、本土文字、本土活动为依托无论是酷儿果汁饮料还是冰露水，甚或是果粒橙，虽然都是际品质、国际品牌，但在消费者的眼里，却永远是邻家风范，完全没有遥不可及的感觉。四、竞争—国际竞争、本土竞争都能促进企业成长可口可乐认真地研究本土的竞争能力与行为。无论是统领果汁饮料行业的统一、康师傅（顶新）公司，还是纯净水行业的娃哈哈与乐百氏，还是其他的一些国内饮料企业，可口可乐公司始终给予高度关注。五、升级—大胆地与本土企业战略合作当然，本土化的本质还有大胆启用本土人才，绝大部分使用本地的原材料，也就是可口可乐公司提出的“THINKLOCAL，ACTLOCAL”本土化思想。可口可乐公司作为传统行业的企业，借力新兴行业的资源，做现代渠道网吧、贴近最具活力的青少年消费者，这也是再正常不过的。可口可乐品牌文化策略——本土化策略第8页/共18页可口可乐

的

品牌创新第9页/共18页

据英国最新的一项调查显示，麦当劳、可口可乐等著名品牌入选英国消费者心中十大最不讲道德的品牌。长期以来，碳酸饮料被视为“垃圾食品”，是造成肥胖的主要原因之一。面对这种艰巨的挑战，可口可乐公司开始调整自己的策略，在非碳酸饮料市场加快了拓展的脚步。据报道，可口可乐在加拿大温哥华的约克维尔区租下了4000平方英尺的店铺，准备运营其第一家咖啡店，出售咖啡类产品并设有热咖啡饮料专柜。可口可乐使自己的品牌向咖啡延伸，引起了众多讨论。在中国，可口可乐陆陆续续推出了酷儿、果粒橙、果粒奶优等果汁果奶产品，希望带给消费者一种健康饮品，健康生活的概念。

我们认为，可口可乐的这种延伸对于其品牌的发展，未尝不是一件好事。作为针对中国消费者设计的健康饮品，必将引起群众的极大关注及好感。产品创新第10页/共18页

亚洲最大的可口可乐创新与技术中心于近日在上海闵行区紫竹科学园区隆重开幕。这是可口可乐在中国积极实践承诺的一个重要里程碑。新建的可口可乐全球创新与技术中心，其规模是原先上海研发中心的５倍。作为可口可乐全球研发系统的成员之一，该中心将与其他的研发中心一起，构建和共享可口可乐全球系统专业资源。该中心不仅将为研发人员提供发展良机，提高研发工作的效率，并有助于更快地把创新成果带给消费者和客户。

斥巨资建成的这个研发中心不仅将进一步强化可口可乐的研发能力，并将以更有效的方式开发新产品满足本地消费者的口味及需求。技术创新第11页/共18页可口可乐“要爽由自己”的品牌理念

1、可口可乐在中国新文化理念案例:

香港小天王潘玮柏、国家男篮新偶像易建联如果进行一场篮球

PK，结果会怎样？易建联运球、跑位、过人、投篮等一系列技术手到擒来，而潘玮柏也并不逊色，在操纵一款时下最流行的网络游戏《街头篮球》时，其娴熟的“线上”游戏技术更令人眩目，精彩、刺激的网上虚拟游戏与真实篮球的“对决”，演绎著可口可乐“要爽由自己”的品牌理念。

2、品牌本土化加强延伸文化渗透力可口可乐将其“雪碧”饮料机、饮料罐等品牌形象与上海东方卫视的“雪碧我型我秀”节目巧妙融合在签约

2005

年度“超级女声”李宇春、让其成为可口可乐形象代言人之后，可口可乐的创意团队就考虑如何在网络上展示李宇春的形象。他们放弃了将传统照片直接上传到网络上的想法，决定创造卡通形象来拓展消费者的“点击量”。

3、品牌全球化整合文化策略几十年来，可口可乐已经在全球借本土之力建起了1200多家装瓶厂以特许装瓶理念为基础，可口可乐的全球化策略获得了极大的成功。例如，可口可乐公司在我国实施的特许装瓶系统就是一个成功的典范自1979年进入我国市场以来，可口可乐公司已投资十几亿美元与它的三个主要的装瓶集团——嘉里、太古以及中粮油合作建立了25个装瓶厂，覆孟了我国绝大部分的省市。第12页/共18页商业模式创新——渠道创新

越来越多的公司在吸引年轻一代消费者和塑造品牌的过程中遇到阻力，制作精良的传统电视广告、平面广告，很难吸引新生代的眼球，而成熟的品牌已经开始不断吸收各种新技术和营销工具，将品牌融入消费者的生活中。我们先从几个案例中了解下可口可乐是如何融入到中国广大年轻消费者当中去的。

1、在过去的几年里，可口可乐先后同《魔兽世界》、《街头篮球》两家大型网络游戏运营商合作，共同拓展网络互动营销平台。

2、成功地将品牌植入到游戏、歌曲和电视节目中，继“雪碧”音乐榜之后，可口可乐将其“雪碧”饮料机、饮料罐等品牌形象与上海东方卫视的“雪碧我型我秀”节目巧妙融合。

3、2005

年，可口可乐在全球推出了

ICOKE

平台。在此后举行的“要爽由自己，冰火暴风城”嘉年华中，近三亿年轻的中国消费者通过购买可口可乐产品，在线赢取近

4,000

万个奖品。第13页/共18页商业模式创新——渠道创新

由以上可口可乐渠道创新的案例中我们了解到：1、在中国市场，可口可乐一直扮演著品牌创新“领导者”的角色，即便在利用传统电视作为营销工具时，可口可乐仍旧希望在推销时给消费者更愉悦的感觉。2、对于年轻消费者，网络比传统媒体的影响更大；宽带意味著可口可乐不再受到技术的约束，能够将产品的形象和信息完整地传递给消费者。3、可口可乐独有的网络平台，这个集音乐、娱乐资讯、游戏的快速消费品网站加强可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系，结果显而易见。我们能从可口可乐不断创新的营销渠道中，发现可口可乐为了迎合中国消费者的习惯和喜好，展开积极主动地营销攻势。第14页/共18页

可口可乐作为一个在中国经历了数十载风雨的跨国公司，以本土化的市场策略吹响了品牌全球化的号角，这种品牌的整合战略实质上是本土品牌的国际化和国际品牌的本土化的动态相向过程。其实，在一个国际品牌进入另外国家的市场时，遭遇到最为顽强的抵抗力，是由于文化差异而导致的不同审美观和价值观的差距。能否适应不同文化与思维壁垒之间的差别，是一个国际化品牌能够是否成功的