光线传媒昆仑山矿泉水全星品牌战略案

序幕中国第一凉茶品牌王老吉又一力作被寄予延续升华“王老吉”神话的厚望“天然雪山矿泉水”的明确定位2.6亿高额成就亚运高级合作伙伴头衔高调起飞更要强劲动力2010品牌营销任务聚焦寻找源点人群目录listpart1

昆仑山2010推广策略|品牌解读part2

昆仑山2010推广策略|策略切入part3昆仑山2010推广策略|

光线执行part1

昆仑山矿泉水2010品牌策略解读“昆仑山”用“好猫”标准去营销2009年中，昆仑山矿泉水斥巨资成为“第十六亚运会高级合作伙伴”通过事件营销有效吸引眼球继4大国际广告代理公司共同寻找新品牌营销策略后，各方专家纷纷质疑王老吉将抛弃“战略创新”转投“品类细分”的洋策略在我们看来，有效，才是营销的终极标准。认识“昆仑山”、营销“昆仑山”的战役，才刚刚开始眼球之后，我们需要更强有力并且持续的的动力去推动品牌进入市场，占有市场，然后扩大市场强而持续的品牌力，源自需求和产品的契合3.强而持续的品牌力2.产品定位1.消费者需求国民生活水平提高品质生活追求环保可持续发展城市精英意识抬头用科特勒产品5层次模型分析（见后页）新品成长新事物接受过程关键期源人群带动/意见领袖带动昆仑山是什么水？（产品解析）潜在产品potentialproduct扩大产品augmentedproduct期望产品expectedproduct一般产品genericproduct核心利益corebenefit矿泉水生理需求天然雪山矿泉水纯净无污染珍贵稀有矿物质组合品质生活环保绿色生活体现精英或优势团体归属产品基础层策略传播层高端水必须超越“一般产品”层的传播高端，一定不只因为来自雪山“景田百岁山”、“5100冰川”等众多高端水品牌均不缺一般产品层的定位和突破从营销传播的渠道、内容、方式都必须高端渠道：新事物尝鲜的人群即“源人群”的积极响应内容：与时尚事物、高品质生活形成关联度方式：低调却华丽、安静却无处不在，并造就阶段爆点2010年昆仑山矿泉水登峰之关键：寻找“源人群”将品牌变成他们与目标消费者期望的品质生活紧密关联，并加以广泛传播“源人群”选择标准时尚、品质、科技、精英先进生活方式，生活理念的倡导者以及实践者不是一个人，而是一群人，群像社会活跃分子，尤其是活跃在大众媒体层面短时期内最有效的“源人群”：全明星国际成功案例：依云、benefit、kappa、施华洛世奇等众多品牌除了产品本身的功能诉求传播外，均将群体明星或者名人策略作为品牌传播的重要策略，而国内快销服装或者3c产品，更多的使用的是单一或几组明星代言策略，尤其在高端水部分，全明星策略尚属空白，究其原因，除了策略思考防线外，还有国内高端水品牌对于全明星策略的运作上存在较大困难等各种多原因part2

昆仑山矿泉水2010品牌策略“昆仑山全明星”策略为昆仑山提供“全明星”的策源地光线传媒—中国最大的娱乐传媒集团光线传媒业务板块囊括了当前影视娱乐相关六大领域，包括电视节目制作和经营业务，大型活动和颁奖礼业务、电影投资制作和发行业务、电视剧投资制作和发行业务、艺人经纪业务以及新媒体业务。自1999年《娱乐现场》节目开播以来，光线就一直是中国民营传媒领域的先锋和领袖。光线传媒是中国最大的电视节目制作和发行商，每天制作超过6小时的电视娱乐节目；拥有国内最大的地面节目播出网络，节目每日在全国300多家电视台620台次播出，光线卫视工作室为全国超过十家主要卫视频道提供高质量的活动和综艺节目依托自身的娱乐传媒背景，光线传媒是与内地、港台、日韩等地艺人合作量最大的国内公司，全年到访以及活动艺人达千人以上，采集报道艺人的数量则更为庞大“昆仑山全明星”平台双重职能=全明星提供+全明星曝光光线职能1：全明星提供光线传媒与内地、港台以及国际各大经纪公司拥有良好的合作关系，拥有海量明星资源，为品牌与光线各种形式的合作保驾护航。2010年，提供昆仑山专属“全明星”素材（含照片或者视频）1000人次以上将光线到访艺人以及参与颁奖盛典的艺人，与昆仑山矿泉水巧妙融合。展示高品质的昆仑山矿泉水与不断追求完美的艺人契合关联。日常到访600人次颁奖盛典420人次1000人次艺人图文资料“昆仑山全明星”平台之千人明星提供率旗下4档王牌节目品牌全年度高频次曝光+点状轰炸式宣传报道40000台次以上品牌全明星形象高密度曝光提供品牌其他“全明星”策略曝光途径（如平面等）的内容制作全面承载“昆仑山全明星”持续曝光平台以及年度卫视播出四大年度颁奖盛典第10届光线职能2：全明星曝光全明星曝光平台昆仑山全明星曝光第10届线上节目线下盛典142台118台100台123台2010年3月2010年10月2010年4月2010年12月part3

昆仑山矿泉水2010品牌策略“昆仑山全明星”执行方略1：耀眼星光联合塑造的高品质形象策略通过上千位艺人的亲身饮用，将昆仑山矿泉水高品质的品牌形象，与艺人不断追求完美的形象进行关联，引发消费者的绝对关注。“昆仑山全明星”执行方略方略2：高空传播与地面配合的天罗地网策略线上节目：利用光线传媒旗下四档王牌娱乐节目，覆盖全国近4万台次的频道联播网络，品牌影响力迅速到达239715万人次；线下活动：结合光线传媒四大年度颁奖盛典，全面吸引媒体关注度，打造品牌知名度推广的天罗地网。“昆仑山全明星”执行方略方略3：层层递进到引爆高潮的时间推进策略从2010年1月---2010年12月，光线传媒将通过四档不同类型的节目，针对的不同消费群集中曝光展示品牌，引发目标消费者的绝对注意，并层层递进，直至年度盛典，引爆品牌推广高潮。“昆仑山全明星”执行方略“昆仑山全明星”执行方略方略4：多层次整合的信息传播策略深入挖掘各媒介优势，进行合理、优化的资源整合，创造省级卫视+地面电视台+光线平台+平面报道的立体传播模式，并提供品牌全明星内容在其他媒介形式的分发内容，分阶段、分地区辐射全国。昆仑山矿泉水第10届话题引爆栏目特约播映持续热度栏目品牌曝光全面爆发盛典集中曝光12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月光线445城市台，栏目特约播映投放娱乐大典媒体报道数字电视：《新娱乐》全年配合跟进网站：门户网站、视频网站曝光新人盛典国剧大典音乐风云榜颁奖典礼媒体报道媒体报道媒体报道四档节目365天持续曝光昆仑山全明星曝光平台-时间分布（暂）光线制作项目分类（总）“昆仑山全明星”曝光-带状节目标版“昆仑山全明星”曝光-节目内容植入“昆仑山全明星”曝光-盛典唯一指定+植入“昆仑山全明星”曝光-二次传播素材传播同期累计共达1000人次以上的明星与昆仑山矿泉水的图片或者视频资料，并同每月10-20篇稿次的重点城市平面报道（暂），并提供相关图文资料供昆仑山自行组织发稿等本节目由

矿泉水特约播映1、“昆仑山全明星”曝光-带状节目标版特约标版5秒标版，每天4档节目轮番曝光，总达2万台次以上昆仑山矿泉水作为《娱乐现场》、《音乐风云榜》、《影视风云榜》、《最佳现场》特约播映赞助商，将成为四档节目不可或缺的合作伙伴，并特制品牌专属标版进行曝光附：光线核心4节目覆盖娱乐现场21个省级媒体，11个省会媒体，4个县级媒体，106个市级媒体，142个播出频道覆盖人口：84474万人音乐风云榜13个省级媒体，11个省会媒体，5个县级媒体，76个市级媒体，118个播出频道覆盖人口：60912万人影视风云榜15个省级媒体，8个省会媒体,5个县级媒体，85个市级媒体，123个播出频道覆盖人口：55757万人最佳现场7个省级媒体，9个省会媒体,4个县级媒体，63个市级媒体，100个播出频道覆盖人口：38572万人日常节目：作为全中国最重要的娱乐传媒机构，光线传媒四档节目，每天从香港、台北、北京、上海、广州等地采集大量的明星素材，同时每年将会有700人次以上的明星到访。昆仑山矿泉水将作为到访艺人的指定用水，巧妙曝光在日常节目中。2、“昆仑山全明星”曝光-节目内容植入环节最佳现场：5秒/次，3次/期，产品实物展示，艺人到访形式娱乐现场：5秒/期，节目中曝光展示昆仑山矿泉水品牌logo，字幕条、主持人口播、艺人专访等形式；音乐风云榜：5秒/期，展示品牌logo或产品实物，字幕条、主持人口播、艺人到访等形式；影视风云榜：5秒/期，展示品牌logo或产品实物，字幕条、主持人口播、艺人到访等形式；2、“昆仑山全明星”曝光-节目内容植入细节颁奖盛典：一场颁奖典礼将会有80位以上的艺人参加，全年参加光线颁奖盛典的艺人超过300人次，并邀请其他媒体参与报道，最大程度上曝光品牌形象；媒体专访室等设置供水展台；品牌作为盛典唯一指定用水，享有包括logo上背景墙等众多权益3、“昆仑山全明星”曝光-盛典植入环节4大盛典时期8月6月4月10月12月2月音乐风云榜国剧盛典娱乐大典新人盛典推广品牌形象及理念新受众\新区域的拓展宣传两大颁奖典礼及日常节目的传播引爆新一轮宣传轰炸建设推广品牌知名度强势发展潜力消费者年底两大颁奖盛典引爆全年推广最高潮，为明年销售冲刺深度挖掘引爆关注最高点第一阶段开播造势期第二阶段强势发展期第三阶段深度挖掘期发布会发布会1月part2

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