特许经营体系的设计与构建剖析复习过程

特许经营体系的设计与构建剖析本讲课程由以下四章组成：第七章特许经营体系发展总体规划第八章特许权组合的设计第九章单店运营管理系统的设计与营建第十章总部运营管理系统的设计与营建3特许经营体系成功构建的五大步骤七、特许经营发展总体规划1概述1.1总体规划的重要性中国有句古语“凡事预则立，不预则废”特许经营是一个组织的战略性选择，是市场扩张和品牌扩张的系统化解决方案，特许经营成功与否不仅关乎特许人的利益，也关乎着大量投资者-受许人的利益以及社会公众的利益。因此，一个有社会责任感的特许人必须认真谨慎地筹划其特许经营体系发展的每一个阶段和每一个步骤。在中国特许经营发展的历史上，不乏因为没有对特许经营体系进行认真的总体规划而造成最终失败的案例：

1概述

例如：河南的“红高粱”于1995年4月25日在郑州二七广场开业。之后不到8个月时间，7家分店从起初东借西凑的44万元就滚动到了500多万元，快速的成功使“红高粱”老总乔赢的理想也开始放大，于是开始盲目地向北京、向全国进军。甚至提出“挑战麦当劳”，并于1996年5月在距北京王府井大街“麦当劳”对面开设了“红高粱”。一时间“红高粱”名声鹊起。到1997年，“红高粱”在全国20多个城市全面铺开，这种盲目扩张不仅造成企业资源严重不足,更造成公司总部的管理危机，而后不久，“红高粱”的连锁店相继倒闭，负债总额高达3600万元，至此，“红高粱”神话全面破灭。

与“红高粱”形成鲜明对照的是马兰拉面。马兰拉面早在80年代就开始组织人力、财力、物力对兰州牛肉拉面进行研究开发,同时开始马兰拉面单店模式的研究，1993年建了第一个实验店，到了1995才正式成立了马兰拉面快餐连锁有限责任公司。在对第一个实验店总结和提炼的基础上,到了1997年才正式推出马兰拉面的特许经营，此时的马兰拉面已经有了全面的、稳妥的总体发展规划。1概述附录1：美国特许经营500强中若干特许经营体系开始特许经营的时间品牌公司成立时间开始特许经营时间相隔年限赛百味1965197497-eleven1927196437麦当劳195419617HolidayInn19521954221世纪房地产197119721Jani-King196919745肯德基1930195222DQ1940194441概述附录2：国内若干特许经营体系开始特许经营的时间品牌公司成立时间开始特许经营时间相隔年限马兰拉面199519972杉杉199820002席殊书屋95983荣昌洗衣199019999华联超市199319952亚飞汽车199419973重庆小天鹅19821998161概述1概述1.2总体规划的概念及功能特许经营发展总体规划就是特许人为取得特许经营体系持续稳定的发展，根据特许人组织内外环境及可获得资源的情况，对特许经营体系的发展目标、达成目标的途径和手段所做的整体计划。总体规划的主要功能是：-指明特许经营体系的发展方向-明确特许经营体系的发展目标-以最有效的手段配置资源-协调特许人组织中的不同人员所作出的各种决策特许人组织行业环境总体规划目标和价值资源和能力结构和系统顾客竞争对手供应商总体规划是连接组织和外部环境的中介,负责回应、协调和整合下列两组要素:1概述2工作步骤及内容2.1总体规划的工作步骤制定总体规划一般要经过如下3个阶段6个步骤:市场调查撰写可行性研究报告撰写总体规划报告撰写市场调查报告论证并形成决策研讨分析第1阶段第2阶段第3阶段2.2第一阶段工作首先是进行市场调查,来收集并整理所有有关行业环境的数据和信息。在完成了市场调查之后，要根据收集并整理好的所有有关行业环境的数据和信息，对组织所处的行业环境进行分析并撰写出市场调查报告。宏观行业信息包括国家有关行业政策本行业新技术的最新发展上游产业的最新发展本行业带头人的最新动向微观行业信息包括顾客的信息供应商的信息竞争对手的信息

2工作步骤及内容在完成了市场调查之后，要根据收集并整理好的所有有关行业环境的数据和信息，对组织所处的行业环境进行分析并撰写出市场调查报告。需要说明的是，关于市场调查的具体流程和方法，以及如何撰写一份市场调查报告，请同学们选修《市场营销》或《市场调查》课程，本课程不做赘述。2工作步骤及内容2.3第二阶段工作完成第一阶段的工作之后，就要组织相关人员根据市场调查报告提供的分析结果，对开展特许经营的可行性进行分析，并撰写出特许经营可行性分析报告。

任何特许人组织在开展特许经营之前，进行可行性分析都是非常必要的。特许人通过这一过程可以获取足够的信息，以便做出是否开展以及如何开展特许经营的决策，这些分析对于说服那些未来受许人加盟特许经营体系也具备很高的价值。另外，一份可行性研究报告也常被作为特许人筹集项目资金、争取项目支持、撰写总体规划报告（商业计划书）的重要依据。2工作步骤及内容一份特许经营可行性研究报告通常包括以下内容：特许经营可行性研究报告一、封面二、简介或前言三、组织基本情况四、特许经营项目背景、发展概况五、企业内外的SWOT分析六、市场分析七、企业实施特许经营的必要性八、特许经营项目的实施计划构想九、特许经营项目的技术可行性分析十、特许经营项目的经济可行性分析十一、社会效益和社会影响分析分析十二、可行性研究报告附件2工作步骤及内容一、封面封面上主要内容是：该可行性研究的名称：比如“关于×××特许经营体系的可行性研究报告”研究单位发布此可行性研究报告的日期内部资料”、“保密”之类字词或语句2工作步骤及内容二、简介或前言简介的主要功能是总结和概括可行性研究中所包含的全部信息。简介应该用一两句话概括指出本可行性研究的各主要部分的核心思想，亦即指出每一研究领域中的主要发现，解释整个项目的可行程度，以及建议采取的行动或者此研究报告的结论。之所以要提供一个简介，是因为那些可能的特许经营项目的决策者、利益相关者（比如公司股东、风险投资人）更关心的是研究结论，而不是研究的具体内容、事实分析和那些原因的罗列。而且，这样的阅读效率也会大大提高，因为它可以大大方便读者、节省他们的时间。比如，一位风险投资人可能会在一天之内读到几十甚至上百份类似的报告。2工作步骤及内容

简介的字数一般应在300～1000字之间，最好不要超过1页。其中，可行性研究的结论与建议是最重要的部分，应十分明确。主要内容有：对特许经营方案做出明确的结论性意见。特许人进行的特许经营方案可能有两种最基本的形式：一是建设新的特许经营体系，二是将现有的直营连锁体系改造成特许经营体系。对施行特许经营的条件、方案、技术、经济效益、社会效益、环境影响等的结论性意见对主要的对比方案进行说明。这些对比方案可以是建立子公司、成立销售公司、按传统模式进行产品或服务的营销、建立合资公司、发展直营连锁等2工作步骤及内容D.对可行性研究中尚未解决的主要问题提出解决办法和建议E.对应修改的主要问题进行说明，提出修改意见F.对不可行的项目，提出不可行的主要问题及处理意见G.对可行性研究中主要争议问题的结论等2工作步骤及内容三、组织基本情况（一）组织的名称、性质、地址、组织结构、人员情况、主要股东、注册资本、法人、高层管理人员、发展历史等。（二）组织的业务现状、市场占有率、目标市场等。（三）产品和服务。主要包括产品和服务的类型、名称、产量、质量、特色、目标消费群体、竞争力、价格等。这一点对于那些主要依靠自有产品或产品类别少的企业特别重要，加盟店成功与否在很大程度上与这些产品或服务的定位有关。2工作步骤及内容四、特许经营项目背景、发展概况（一）项目提出的背景国家或行业发展规划：说明国家有关的产业政策、技术政策、分析特许经营项目是否符合这些宏观环境要求。项目发起人和发起缘由：-注明项目发起单位或发起人的全称。如为合资项目，则要分别列出各方法人代表、注册国家、地址等详细情况。-注明提出项目的理由。2工作步骤及内容（二）项目发展概况项目进展概况指项目在可行性研究前所进行的工作情况。如：调查研究、试验、项目建议书的编制与审批过程以及筹办工作中的其他重要事项。A.已进行的调查研究项目及其成果（1）开展特许经营所需要的企业内外资源调查，包括特许经营行业、法律法规、同行采取特许经营状况的调查等。（2）市场调查，包括全国性和地区性市场情况调查，既包括组织本身的产品和服务的调查，也包括特许体系和单店推广的市场调查。（3）社会公用设施调查，包括运输条件、公用动力供应、生活福利设施等的调查。2工作步骤及内容B.试验情况已完成及正在进行的试验工作的名称、内容及试验结果。这些实验包括样板店的建设、与未来受许人的交谈甚至特许经营单店等。C.项目建议书的编制、提出及审批过程-项目建议书的编制、提出及审批过程-项目建议书所附资料名称-审批文件文号及其要点2工作步骤及内容五、组织的SWOT分析

S-Strength组织在产业中的优势W-Weakness组织在产业中的劣势O-opportunity组织面临的机会T-Threat组织面临的威胁和挑战SWOT分析是将组织内外部条件的各个方面进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势分析(SW)主要是组织自身的实力及其与竞争对手的比较；而机会威胁分析(OT)则主要是对行业环境的变化及其对组织产生的影响进行预测。但是，外部环境的变化对具有不同资源和能力的组织带来的影响可能是完全不同的，因此，OT分析与SW分析两者之间又有紧密的联系。2工作步骤及内容（一）组织优劣势分析（SW分析）所谓优势，即竞争优势，是指当两个组织都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，一个组织超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现组织的目标。需要说明的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时组织可能更希望增加市场份额、实现规模化、获得可持续发展、赢得公众的认可等。在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将组织与竞争对手做详细的对比，如产品是否新颖、制造工艺是否复杂、销售渠道是否畅通、服务是否到位、以及价格是否具有竞争性等等。2工作步骤及内容（二）机会威胁分析（OT）随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是全球经济一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，组织所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有组织都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的组织职能。环境发展趋势分为两大类：一类表现为环境威胁，另一类表现为环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致组织的竞争地位受到削弱。环境机会就是对组织行为富有吸引力的领域，在这一领域中，组织将拥有竞争优势。2工作步骤及内容六、市场分析（一）行业概况：行业的历史、规模、特征、主要客户群、容量及潜力、发展趋势、竞争与合作情况、行业竞争的关键点、国家有关行业政策、本行业新技术的最新发展、上游产业的最新发展、本行业带头人的最新动向等。根据IFA的研究，目前特许经营在全球的行业分布主要有：A餐饮业：餐饮业是特许经营中最受欢迎的投资项目，尤其是快餐业。在1999年美国《特许时代》评出的全美特许经营200强中，前10位中餐饮业就占了6席，其中包括已在中国落户的麦当劳、必胜客、肯德基等。此外，排在17位的赛百味、19位的达美乐、28位的DQ冰淇淋以及星期五餐厅、艾德熊等也已成功登陆中国。2工作步骤及内容在中国，1993年，全聚德集团成立，开始凭借老字号品牌优势，发展特许经营，截止到2003年5月，加盟店已达43家。这之后，东来顺、马兰拉面、重庆小天鹅等餐饮企业都快速地发展了特许经营。B.酒店业这一行业的特许合同期限大部分都在20年或20年以上，有36.4%的特许人要求受许人有从业经验，另有40%的特许人要求受许人拥有不动产，可见这一行业特许经营的复杂性及高度专业化。2工作步骤及内容C.休闲旅游业休闲旅游尚属相当新的一个行业，大约有一半以上的受许人是在1989年以后才开业的。这种行业的合同期限一般都相当长，有的甚至是无限期的，说明这一行业的稳定性要求比较高，但特许人征收的广告费用却比其他行业低得多，只有46%的企业需要定期征收广告费。D.汽车用品及服务这也是一个较新的行业，这一行业约有30%的特许人规定加盟店的选址必须由总部负责，或由总部作为租借的中间人。2工作步骤及内容E.商务服务这是一个全新的特许经营业务。主要有：会计报税、广告代理、企业顾问、不动产中介、快递公司、秘书公司、包装公司、清洗公司等等，它的数目不断增加，其服务内容也在不断更新和充实之中。F.印刷、影印、招牌服务此项业务所需投资额较大，稳定性要求也较高，半数以上的特许经营合同期限为20年。G.家庭清洁及服务如家庭清洁、搬家。这是一个较新的行业，随着家庭劳动社会化逐渐兴起，家庭清洁业务及家庭服务业在现代社会生活中具有较大的发展潜力。2工作步骤及内容H.人力资源中介如猎头公司,职业介绍所等.I.零售业如便利店、超市、珠宝店、时装店等。这是和餐饮业并列发展较快的行业。这一行业的稳定性及成功率都较高。J.健身美容服务如健身中心、美容院、整形手术中心等。这一特许业务出现较早，但一直持续不衰。美国1989年以后续订或新签订的健身美容服务加盟合约高达总数的88.2%，并且大多为按月收取特许权使用费。90年代以来，日本、香港、台湾等地的健身美容服务不断涌现，成为现代生活中不可缺少的一部分。2工作步骤及内容K.租赁业如汽车租赁、机器设备租赁。汽车租赁的合同期限一般都较短，一般总部按月征收特许权使用费和广告费。L.教育用品及服务这是一个正被看好的特许经营，它需要较大的投资，并且合同期限一般都很长。M.建筑装修这一行业合同期限一般为10年，并且有40%的总部要求受许人必须亲自经营。2工作步骤及内容N.宠物用品及服务业包括宠物治疗、宠物礼品等。O.环境技术业如家庭用水及商业水处理与净化、室内环境检测等。P.考试服务业尤其在中国,考试培训市场令人瞩目，教育类考试、政府类考试、认证类考试每年总计有1亿多人次，全国在校生与非在校生的全年考试更达到数十几亿人次。2工作步骤及内容（二）竞争分析（波特五力模型）潜在的竞争者（进入者的威胁）直接竞争者供应商（讨价还价的能力）购买者（讨价还价的能力）替代者（替代产品或服务的威胁）2工作步骤及内容迈克尔•波特（MichaelE.Porter），哈佛商学院的教授和竞争战略方面公认的权威，被称作“是世界上最有影响力的商学院教授”。2002年5月埃森哲公司（Accenture)对当代最顶尖50位管理学者的排名中，迈克尔•波特位居第一。

迈克尔•波特对于管理理论的主要贡献是在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”，认为：行业现有的竞争状况；供应商的议价能力；客户的议价能力；替代产品或服务的威胁；新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。2工作步骤及内容（三）消费者分析A.影响消费者购买行为的主要因素分析：文化、社会、个人心理等B.与购买行为相关的人群分析：-使用者-影响者-采购者-决定者-信息控制者2工作步骤及内容C.购买行为类型分析：根据消费者行为的复杂程度和所购买商品本身的差异性大小分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型等四种。根据消费者的性格和购买心理不同，分为习惯型、理智型、冲动型、经济型（特别注重价格）、情感型、不定型等六种D.购买决策过程：引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→买后行为E、消费者收入的变化F、消费者支出模式的变化G、消费者或顾客的细分

2工作步骤及内容七、组织开展特许经营的必要性分析

一般，从组织本身所获得的经济效益及特许经营对宏观经济、对社会发展所产生的影响等多个方面来说明开展特许经营的必要性。主要包括下面这些内容：利润是否可以增加。是否可以提高市场占有率。是否可以加强市场竞争力。是否可以扩大组织规模。是否可以提升组织的品牌是否可以获得产品进入国际市场的优越条件和竞争力是否可以对当地经济、社会发展产生积极影响，比如增加税收、提高就业率、提高科技水平等2工作步骤及内容八、特许经营发展构想

这部分是对特许经营发展做初步描述，因为只有对特许经营的发展有了大致的构想，组织下一步所进行的技术、经济和社会影响等方面的可行性论证才有针对性，也才有实际的意义。发展构想具体内容应包括：（一）特许经营内容及组建的特许经营总部的性质（独资、合伙等）（二）特许经营授权体系结构：单店加盟、区域加盟、区域主加盟等（三）特许经营费用的安排：包括加盟费、特许权使用费、广告基金、以及其它如：保证金、广告费、培训费、转让费、更新费、设备费、原料费、产品费等2工作步骤及内容（四）运营操作安排：包括招募、营建、财务管理、信息管理、物流配送等。（五）项目运作团队和工作方式（六）特许经营发展总体进度计划：总体目标、阶段划分、阶段目标等。2工作步骤及内容九、特许经营项目技术性分析（一）构建特许经营体系的可行性分析一个组织构建特许经营体系可能采取的途径,包括三个最基本的途径，或是这三种途径的组合：聘请特许经营专家为本企业的高级职业经理人寻找“外脑”，即外部专业咨询公司或顾问等。组织自己员工学习特许经营的有关知识，然后自己进行体系的构建。这些方式在项目成功风险、支付成本等各个方面利弊各有所不同，组织应仔细分析，以选择一种最为有利的组合方式。2工作步骤及内容（二）特许经营体系运作与维护的技术可行性分析主要包括特许经营体系构建之后的实际运作和管理维护等，亦即组织能否在人员、知识等资源方面有持续保障。具体地讲就是，组织一旦成为特许人之后，能否保持自己的赢利性发展以及履行其对受许人的承诺，比如各种支持、研究开发、培训、督导、信息控制、财务管理、市场营销、物流配送等。2工作步骤及内容十、特许经营项目经济性分析（一）融资可行性分析A.资金来源-国家预算内拨款；-国内银行贷款：拨改贷、固定资产贷款、专项贷款-国外资金：国际金融组织贷款、国外政府贷款、赠款、商业贷款、出口借贷、补偿贸易等；-自筹资金：包括部门、地方、企业自筹资金；-发行企业债券、股票上市-其它资金来源2工作步骤及内容B.项目筹资方案对各种可能的筹资方式的筹资成本、资金使用条件、利率和汇率风险等进行比较，以寻求财务费用最经济的筹资方案。C.投资使用计划：（1）投资使用计划；2）借款偿还计划（二）收入预测A.特许经营单店的收入预测B.区域加盟商收入预测C.区域主加盟商收入预测D.特许经营总部未来3～5年的收入预测2工作步骤及内容十一、社会效益和社会影响分析

在可行性研究中，除对以上各项经济指标进行计算、分析外，还应对项目的社会效益和社会影响进行分析。项目的社会分析方法，除可以定量的以外，还应对不能定量的效益影响进行定性描述。内容主要包括：（一）项目对国家政治和社会稳定的影响：包括增加就业机会、减少待业人口带来的社会稳定的效益、改善地区经济结构、提高地区经济发展水平等（二）项目与当地科技、文化发展水平的相互适应性（三）项目与当地基础设施发展水平的相互适应性。（四）项目与当地居民的宗教、民族习惯的相互适应性。2工作步骤及内容（五）项目对合理利用自然资源的影响。（六）项目的国防效益或影响。（七）对保护环境和生态平衡的影响。可行性研究人员应当根据项目的不同特点，对项目的主要社会效益或影响加以说明，供决策者参考。2工作步骤及内容十二、附件

凡属于项目可行性研究范围，但在研究报告以外单独成册的文件，均需列为可行性研究报告的附件，所列附件应注明名称、日期、编号。（一）项目建议书（二）项目立项批文（三）市场调研分析报告（四）贷款意向书（五）环境影响报告（六）需单独进行可行性研究的单项或配套工程的可行性研究报告2工作步骤及内容（七）引进技术项目的考察报告（八）利用外资的各类协议文件（九）其它主要对比方案说明（十）特许经营基本知识、发展历史和利弊（十一）其它2工作步骤及内容2.4第三阶段工作完成第二阶段的工作之后，即完成了特许经营可行性研究报告的撰写之后，总体规划就要进入第三阶段。第三阶段是总体规划的最后阶段，对特许人来讲也是决策阶段。第三阶段的工作通常以下列程序展开：一、成立决策小组特许人应当成立一个专门的决策小组参与对特许经营可行性的评估和论证。决策小组由组织的内部人员和外部人员组成。内部人员应当包括董事长、总经理、主管营销的副总经理、主管财务的副总经理、主管生产和技术的副总经理、各职能部门的首长、主要股东、以及其它参与项目前期策划的人员。2工作步骤及内容外部人员应当包括特许经营顾问师、相关行业专家、以及律师。如果项目涉及融资，还可以邀请风险投资公司或投行的代表加入。二、决策酝酿在举行正式的特许经营可行性的评估和论证之前至少一周的时间，应当将撰写好的特许经营可行性研究报告提交给每一个决策小组的成员阅读。在这一段时间内，各决策小组的成员会就可行性研究报告的提供的信息进行进一步核实，并对报告提出的计划和方案展开非正式的磋商和交流。

2工作步骤及内容三、正式论证评估在决策小组人员充分酝酿的基础上，特许人应当举行一次甚至多次由决策小组的全部人员参加的正式的论证评估会议。会议开始应当首先安排可行性研究报告的撰写人员对报告的内容做一个简单的陈述。然后按照可行性研究报告议题的先后顺序对报告的内容逐一加以论证和评估，并得出相应的结论性意见。四、制定总体规划将正式论证评估会议上与会者的意见和建议汇总，作为撰写总体规划和实施计划的主要依据。总体规划报告（商业计划书）内容大体如下：2工作步骤及内容总体规划报告通常包括以下内容：一、前言特许人组织简介特许经营可行性研究的结论二、战略发展方向和特许经营体系发展目标特许经营体系发展方向特许经营体系阶段性发展目标三、特许经营体系运营管理模式单店基本运营管理模式总部基本运营管理模式（总部与特许人分立与否）特许经营授权体系结构（单店授权/区域授权/区域主授权）特许经营总部组织机构2工作步骤及内容四、特许经营体系发展策略总体发展策略品牌拓展策略区域市场拓展策略产品和服务营销组合策略加盟商发展策略竞争策略产业资源整合策略其它策略五、特许经营体系构建项目实施计划项目团队的组成及培训计划项目第一年工作进度表（甘特图）2工作步骤及内容六、财务预算（投资及损益分析）七、附录市场调查报告特许经营可行性研究报告项目团队组织结构及主要人员简历项目团队培训日程安排2工作步骤及内容3特许经营理念导入培训3.1特许经营理念导入培训的内容特许经营理念导入培训是特许人为了实施特许经营的发展规划组织所有参与特许经营发展项目的人员所进行的有关特许经营基本理论的学习活动。学习活动的内容主要包括四个部分：一、特许经营理念与实践

发展起源与简史、各国和各个地区的特许经营发展概况、特许经营的基本理论知识：定义、性质、利弊、类别、关键名词、合同、手册、特许权、与其余经营方式的比较、原则等）、特许经营相关的法律法规、相关行业的发展、特许经营操作的流程、运营程序、实施步骤、特许经营的未来等。3特许经营理念导入培训二、本行业特点研究基本情况、历史与未来、产品或服务、国内外同行竞争者、潜在替代者、行业领导者的动向、产业供应链等情况。三、有关单店的研究顾客定位、商圈调查、VIS、商品和服务组合等。四、有关市场营销的基本概念（1）消费者行为分析（2）市场细分和定位（3）营销组合3特许经营理念导入培训3.2特许经