北辰三角洲项目战略定位及营销策略报告

[北辰三角洲项目战略定位及营销策略报告][深圳中原湖南分公司事业一部][HuNan.05.2010]商业秘密声明本文内包含的资料属于中原地产代理（深圳）有限公司湖南分公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对中原地产代理（深圳）有限公司湖南分公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果中原地产代理（深圳）有限公司湖南分公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。【北辰新河三角洲】开启中部城市影响力时代>>目标>>目标之下的中原观点及核心问题>>项目整体客户研判及策略>>D3区销售策略>>中原客户满意度保障计划>>中原类似操作案例参考报告体系AnalyzeSystem项目目标战略目标：中部视角，树立中国中部称呼四资源型豪宅的领导者地位，在营销角度实现市场强大影响力，奠定市场领导者地位；销售目标：本案突破江景价格箱体，实现项目持续热销；中部资源豪宅领导者战略目标高溢价及现金流的考虑销售目标>>目标>>目标之下的中原观点及核心问题>>项目整体客户研判及策略>>D3区销售策略>>中原客户满意度保障计划>>中原类似操作案例参考报告体系AnalyzeSystem中原四大观点：目标下的中原观点——中原观点项目观点客户观点竞争观点入市观点中原观点一：项目观点中国中部城市资源型豪宅的领导者！目标下的中原观点在全国看湖南在湖南看长沙在长沙看长沙在长沙看北辰沿海经济圈后花园，产业转移的承接区域

长沙靠近珠三角经济圈，是支撑沿海、沿江开发地区的后方基地和促进内地和西部开发的先导城市，是湖南省内、西南邻省及粤港地区的资金、产品、技术、信息、人才等生产要素输出的主要聚集地之一。在全国经济战略布局中，发挥着承东启西、联南接北的重要枢纽作用；伴随着融入泛珠江三角区域合作，长沙在接受港澳产业转移的梯度转移方面具有无可比拟的优势。长沙珠三角经济圈长三角经济圈中部六省在全国看湖南在湖南看长沙在长沙看长沙在长沙看北辰

07年12月7日国务院正式批准武汉城市圈和湖南长株潭城市群成为“全国资源节约型和环境友好型”建设综合配套改革实验区长株潭城市群将成为中部崛起的重要发力点之一。探索以城市群的方式城市功能互补，增强，快速带动中部地区经济发展的新道路当前长株潭一体化逐步推动中，电力同网、移动通讯费用统一、交通一体化、规划、财政政策一体化等武汉城市圈：以武汉为中心，包括黄冈、黄石、孝感、咸宁、鄂州、潜江、天门、仙桃等8个城市长株潭城市群：以长沙为中心，包括株洲、湘潭2个城市国家级城市群实验区之一，长株潭两型社会建设实验区,中部崛起的核心城市在全国看湖湖南在湖南看长长沙在长沙看长长沙在长沙看北北辰作为长株潭潭一体化的的核心与主主体，长沙沙的发展潜潜力及吸引引力将进一一步提升长沙是长株潭一体化的核心和主体，是长株潭城市群中城市综合服务功能的核心提供者长株潭三个核心组团，其中北组团发展主体为长沙市，是长株潭城市群核心地区的主核。西南组团与东南组团均为城市群发展的副核，区域经济体内部的城市功能中心其中，长沙中心城区将作为长株潭主中心，定位城市商务中心和商业中心，强化综合服务功能，成为集信息、金融、商务、行政办公于一体，环境优美、设施一流、高效集约的”极核“。长沙——中心以配套与城市环境为核心竞争力湘潭、株洲——产业中心冶金、机电、新材料、轻纺等工业为主，经济实力雄厚但城市环境及配套相对落后向心力的产生在全国看湖湖南在湖南看长长沙在长沙看长长沙在长沙看北北辰为推动长沙沙城市发展展快速发展展，长沙规规划指向明明确，由单单核进入多多核发展长沙05年以前的发发展方式是是典型的单单核心发展展模式，五五一广场是是城市唯一一的核心区区，承载整整个城市的的核心功能能多核心发展有有利于城市市的均衡发发展，分散散城市发展展压力，新新核心区发发展成为城城市发展的的动力源，，将拉动城城市快速发发展第一阶段：：单核心扩扩张第二阶段：：多核化发发展第三阶段：：都市群形形成主城核心核心核心核心长沙、湘潭潭、株洲的的“一体化化”发展是是城市发展展成为“都都市群”的的结果。多多核心发展展有利于城城市群的形形成在全国看湖湖南在湖南看长长沙在长沙看长长沙在长沙看北北辰随着城市的的发展，长长沙在原有有的基础上上进行着新新一轮的扩扩张，城市市往外环全全向扩张市民观点““现在的长长沙比以前前大多了””市府西移省府南迁新河三角洲崛起东部体育/武广新城长沙各个区区域都有政政府利好，，本案利好好无论在资资源、配套套、还是产产品规划程程度上均属属于优势占占有者东：东部体体育新城、、武广新城城规划南：省府南南迁，融城城中心西：市府西西移，先导导区北：新河三三角洲崛起起，两馆一一厅打造在全国看湖湖南在湖南看长长沙在长沙看长长沙在长沙看北北辰项目本体属属天生地王王，贵胄出出身，名声声在外，综综合资源强强大，属新新中心的缔缔造者，城城市的代言言人三大交通体体系：公路：南接三一大大道，东临临芙蓉路，，贯穿城区区“动脉””。隧道：浏阳河隧道道盘活湘江江大道北部部路段。地铁：地铁1号线2015年建成通车车，地铁口口岸项目。。新世纪过江江隧道浏阳河隧道道地铁站伍家岭商业业圈芙蓉CBD滨江新城滨金霞物流中心25亿万达广场两馆一中心周边规划发发展：商务、商业业、文化、、休闲、娱娱乐、购物物中心环绕绕，两馆一一厅为项目目增添文化化RBD价值。地王背景：：2007年7月，北辰实实业股份有有限公司以以92亿元的价格格竞得湖南南省长沙市市开福区新新河三角洲洲项目土地地开发权。。景观观资资源源：：湘江江、、浏浏阳阳河河、、岳岳麓麓山山两两水水一一山山的的独独特特景景观观资资源源。。537万方方建建面面，，傲傲视视全全城城。。稀缺缺临临江江一一线线住住宅宅地地块块，，未未来来政政府府不不再再批批此此类类型型地地块块。。图：：项目目地地理理位位置置示示意意图图资源力动脉力规模力规划力文化力本案五力核心价值体系北辰辰五五力力核核心心价价值值体体系系资源源力力:江河河汇汇聚聚,风云云再再生生文化化力力:两馆馆一一厅厅，，楚楚之之传传承承动脉脉力力:地铁铁佐佐承承，，隧隧道道越越江江规模模力力:五三三七七万万，，湖湖湘湘大大城城产品品力力:绝代代平平豪豪，，五五合合制制造造在全全国国看看湖湖南南在湖湖南南看看长长沙沙在长长沙沙看看长长沙沙在长长沙沙看看北北辰辰如果果北北辰辰仅仅仅仅只只是是以以上上描描叙叙那不不能能称称之之为为北北辰辰在全全国国看看湖湖南南在湖湖南南看看长长沙沙在长长沙沙看看长长沙沙在长长沙沙看看北北辰辰双星星耀耀九九州州北极极星星长沙沙星星中国国上层层价价值值基基调调：：立立足足全全国国，，文文化化传传承承从本本案案目目前前推推广广语语““双双星星耀耀九九州州””谈谈起起在全全国国看看湖湖南南在湖湖南南看看长长沙沙在长长沙沙看看长长沙沙在长长沙沙看看北北辰辰北辰辰文文化化溯源源北北辰辰北辰辰企企业业LOGO成立立于于1990年8月8日，，前前身身是是第第十十一一届届亚亚运运会会运运动动员员村村服服务务中中心心。。国国有有独独资资企企业业，，主主营营业业务务为为房房地地产产开开发发、、会会议议展展览览、、物物业业经经营营与与管管理理及及零零售售商商业业。北辰辰LOGO由长长城城、、北北极极星星加加圆圆环环图图案案组组成成。。北北辰辰，，意意为为北极极星星。长长城城代代表表中中国国，，其其形形状状取取英英文文单单词词NORTH（北北部部））字字头头““N””形，，寓寓意意北北辰辰集集团团坐坐落落在在中中国国北北京京的的北北部部。。总总的的含含义义是是：：愿坐坐落落于于中中国国北北京京北北部部的的北北辰辰集集团团，，在在企企业业群群星星中中象象北北极极星星一一样样熠熠熠熠生生辉辉。若从从古古代代天天文文学学的的角角度度来来说说，，太太极极即即为为北北辰辰，，名名““太太一一””，，亦亦谓谓北北极极。。孔子子在在《论语语》中说说：：“为为政政以以德德，，譬譬如如北北辰辰，，居居其其所所而而众众星星共共之之。。””北辰辰为为天天地地交交运运总总汇汇之之处处，，天天体体之之总总枢枢。。北辰辰亦亦称称为为紫紫薇薇，紫紫微微星星号号称称““斗斗数数之之主主””。。古古来来的的研研究究者者都都把把紫紫微微星星当当成成““帝帝星星””，，所所以以命命宫宫主主星星是是紫紫微微的的人人就就是是帝帝王王之之相相。。在全全国国看看湖湖南南在湖湖南南看看长长沙沙在长长沙沙看看长长沙沙在长长沙沙看看北北辰辰北辰辰文文化化溯源源北北辰辰北极极星星长沙沙星星我国国古古代代天天文文学学家家把把天天空空中中可可见见的的星星分分成成二二十十八八组组，，叫叫做做二二十十八八宿宿，，东东西西南南北北四四方方各各七七宿宿，，二十十八八宿宿围围绕绕北北极极星星存存在在；二十十八八宿宿中中有有一一轸轸宿宿，，为为南南方方七七宿宿的的最最末末一一宿宿，，轸轸宿宿有有星星四四颗颗，，而而长长沙沙星星位位其其中中附附属属的的小小星星，，据据长长沙沙得得名名史史，，长沙沙星星相相对对应应的的地地面面即即叫叫长长沙沙，，《史记记•天官官书书》云：：““天天则则有有列列宿宿，，地地则则有有列列域域””。。北辰辰星星与与长长沙沙星星的的联联姻姻，，见见证证了了建建筑筑代代言言城城市市本本源源的的最最强强发发声声在全全国国看看湖湖南南在湖湖南南看看长长沙沙在长长沙沙看看长长沙沙在长长沙沙看看北北辰辰湘楚楚文文化化洞悉悉长长沙沙长沙沙的的本本源源不不是是一一座座城城市市，，而而是是一一种种精精神神从楚楚汉汉名名城城到湖湖湘湘起起源源从屈屈子子投投江江到贾贾谊谊吊吊赋赋从黄黄兴兴揭揭竿竿到润润之之起起义义长沙沙刚是是内内涵涵，，毅毅是是灵灵魂魂，，灵灵是是气气质质自古古唯唯星星城城，，敢敢为为天天下下先先“【开创创】是城城市市文文化化之之魂魂两型型社社会会、、融融城城、、武武广广、、地地铁铁、、北北辰辰一个个前前所所未未有有的的国国际际化化长长沙沙城城崛崛起起城市市在在向向上上梦想想在在追追寻寻天心心阁阁见见证证岳麓麓山山为为依依橘子子洲洲传传颂颂这段段3000年历历史史的的必必然然演演绎绎【崛起起】是城城市市精精神神驱驱使使的的必必然然先有有开开福福寺寺，，后后有有长长沙沙城城，，开开福福寺寺山山门门对对联联：：紫紫微微栖栖风风，，碧碧浪浪潜潜龙龙，，““紫紫微微星星””即即是是北北辰辰星星，，在在长长沙沙开开城城历历史史中中，，北北辰辰已已然然出出现现，，如如今今，，长长沙沙大大城城崛崛起起过过程程中中，，再再次次升升华华！！恰恰如如湖湖南南南南岳岳72峰之之传传承承，，传传承承湖湖湘湘，，我我为为七七十十三三峰峰。。紫薇薇、、北北辰辰秉秉承承长长沙沙城城的的开开创创精精神神，，引引领领城城市市跨跨越越与与升升级级传承承湖湖湘湘我为为七七十十三三峰峰本案案占占位位小小结结———新中中心心的的缔缔造造者者湖湘湘精精神神的的传传诵诵者者中部部崛崛起起的的开开拓拓者者立足中国国立足湖南南立足长沙沙中部城市市崛起的的号角手手Thehornmantoriseofthecentralcity一个伟大大的时代代与一座伟大大的建筑筑onegreateraandagreatarchitecture72峰之后谁是第73峰whoisthe73rdpeakafter72nd?中原观点点二：竞竞争观点点绝对领导导，无真真正的竞竞争对手手；目标下的的中原观观点城市中心心格局竞竞争：长长沙市场场本案主主要竞争争项目集集中在老老中心城城区、武武广新城城、南湖湖新城本案竞争项目目锁定原原则整体规划划相似性性原则项目影响响知名度度大原则则推售时间间相近原原则竞争项目目锁定目目标河西新城城、省府府新城无无相似类类项目武广新城城：万科科金域华华府、嘉嘉盛圭塘塘河南湖板块块：保利利南湖项项目、中中建南湖湖项目老中心：：汇金国国际、万万博会、、化机厂厂、水磊磊厂中心区域域武广新城城南湖新城城区域项目名称项目资源配套规划竞争对比竞争等级南湖板块保利南湖湘江风光带、橘子洲、湘江路中段、南湖路、书院路与南湖路交汇，侯家塘、五一路、东塘三大商圈

★★★中建南湖湘江风光带、橘子洲、湘江路中段、南湖路、书院路与南湖路交汇，侯家塘、五一路、东塘三大商圈总建筑面积9万平方米

★★武广板块圭塘河圭塘河风光带书院路与南湖路交汇，侯家塘、五一路、东塘三大商圈

发展速度慢，成型时间长★★★金域华府武广新城丶交通枢纽核心银行：邮政储蓄、中行、工行

医疗：养天和药店、楚仁堂药店、心健大药房

教育：北京大学附中湖南分销、长沙雅礼寄宿制中学、长沙工业学校

商场：家乐福超市、家家乐超市、家和旺超市总建筑面积55.7万平方米定位差距较大，配套设施边缘，比不上本案★★老中心化机厂水景主题

总建筑面积83.4万平方米化机厂为低密度、水景主题、超宽楼间距、高端品质形象；★★万博汇城市核心地段砂子塘小学丶长沙二十一中学丶中南大学丶沃尔玛超市丶招商银行丶兴业银行丶上岛咖啡丶中影影城丶奇迹健身丶长沙中心医院丶平和堂商场丶友谊商城丶金色家族丶省图书馆丶通程丶华天五星级酒店7丶107丶2丶旅2丶116丶123丶803丶602丶703丶102等总建筑面积49万平方米资源景观较差、品牌比不上北辰、地段一般★★水磊厂芙蓉路、南二环侯家塘、五一路、东塘三大商圈总建筑面积66万平方米

外部资源景观差、无公寓产品推售★★汇金国际城市核心地段

总建筑面积19.3万平米户型产品后天打造不足，★★北辰——长沙新中中心领导导者，无无匹敌竞竞争对手手目标下的的中原观观点中原观点点三：客客户观点点挖掘到广广泛的高高素质客客户，是是实现价价格箱体体突破的的保障，，更是代代理公司司的核心心营销使使命；目标下的的中原观观点中原观点点四：入入市观点点首开区必必须突破破目前市市场障碍碍，实现现首开一一炮打响响，形成成良好开开端；>>目标>>目标之下下的中原原观点及及核心问问题>>项目整体体客户研研判及策策略>>D3区销售策策略>>中原客户户满意度度保障计计划>>中原类似似操作案案例参考考报告体系系AnalyzeSystemQ1：作为中中部城市市资源豪豪宅领导导者，如如何建立立价值体体系，挖挖掘有效效客户，，在全国国范围内内寻找目目标客户户？Q2：D3如何顺利利销售，，实现溢溢价？基于中原原四大观观点下的的两大核核心问题题本案的价价值及战战略占位位决定了了本案客客户必然然是金子子塔的顶顶端，且且必然立立足全国国视野。。我们的客客户是谁谁？他们们在哪里里？他们们购买的的敏感点点是什么么？客户来源源分析———地缘客血缘客业源客【客户来源源的本源源思考】距离近，，往来时时间短，，生活、、工作往往来方便便。部分投资资用。居民对曾曾居住的的区域的的“恋乡乡情节””而购房房。部分分投资用用。为方便经经济贸易易、业务务往来而而买房。。大部分分投资用用。回归客户户购买动动机的本本源——客户来源源分析———回归客户户购买动动机的本本源——地缘客血缘客业源客【本案“南中国”客户来源源】临近长沙沙的地级级市或者者临近湖湖南的周周边省份份客户。。湖南籍贯贯，或与与湖南籍籍贯客户户有密切切关系的的客户。。与长沙市市有着各各方面经经济业务务往来的的周边省省市客户户。客户来源源分析———地缘客血缘客业源客客户类别别地级市贵州、湖湖北、江江西华东区江江浙地带带华南深粤粤港澳区区域来源区域域客户具象象吉首花垣垣锰矿老老板；郴郴州钨、、煤矿老老板；冷冷水江锑锑矿等老老板；邵邵阳商会会、常德德商会；；各地级级市银行行等事业业单位系系统、公公务员。。贵州六盘盘水、湖湖北大冶冶、江西西同仁等等矿产丰丰富区域域，因与与长沙临临近而发发生经济济往来关关系或与与长沙人人有各类类亲近关关系的高高收入客客户。江浙地带带小商品品生产者者、贸易易出口，，以温州州、义乌乌、金华华、宁波波等为代代表；上上海金融融系统高高收入人人群。深圳、广广州、香香港、澳澳门等地地湘籍客客户，或或此地与与湖南有有经济业业务往来来的高收收入人群群。长沙市商、儒、、权、娱娱。商：：高桥、、南湖、、马王堆堆等大市市场私营营业主；；儒：医医生、教教师、企企业中高高层管理理人员等等高知阶阶层；权权：局级级以上公公务员；；娱：长长沙特色色的娱乐乐传媒业业文化单单位，以以及酒吧吧等大众众娱乐业业私营业业主。立足南中中国，客客户大视视角华南深粤粤港澳华东江浙浙地带长沙江西湖北湘西湘南经济、贸贸易型客客户，热热钱源头头，追求求升值。。湘籍客户户，恋乡乡情节；；投资客客户，追追求升值值。长沙周边边，认同同长沙城城市发展展。追求求保值和和固化资资产。矿主，追追求保值值增值；；部分居居住客居居住体验验升级。。长沙周边边，认同同长沙城城市发展展。追求求保值和和固化资资产。。。矿主，追追求保值值增值；；部分居居住客居居住体验验升级。。贵州矿主，追追求保值值增值。。客户构成预估估——第一类：：能源型型客群【核心客户户】吉首花垣垣锰矿老老板；郴郴州钨、、煤矿老老板；冷冷水江锑锑矿等老老板；贵贵州六盘盘水、湖湖北大冶冶、江西西同仁等等矿产丰丰富区域域。第二类客客群：以以江浙及及深港澳澳为主的的专业投投资客群群【重点客户户】江浙地带带小商品品生产者者、贸易易出口，，以温州州、义乌乌、金华华、宁波波等为代代表；上上海金融融系统高高收入人人群。深深圳、广广州、香香港、澳澳门等地地投资客客户。第三类类客群群：湘湘籍返返乡客客【重点客客户】深圳、、广州州、香香港、、澳门门等地地湘籍籍客户户。第四类类客群群：其其他客客群如，来来自长长沙市市和地地级市市的居居住体体验升升级客客。第一类类动机机：保保值值得注注意的的是，，这一一类客客群比比较看看重房房产的的保值值属性性，对对增值值属性性反而而不是是特别别在意意。他他们往往往长长期投投资，，因为为长期期持有有的溢溢价空空间很很大。。收益益还来来自出出租，，但他他们对对租金金回报报也不不太计计较。。第二类类动机机：固固化资资产对于这这一部部分客客群来来讲，，拥有有巨大大的财财富之之后关关键是是能否否留住住相应应的财财富，，并且且让它它们保保值的的基础础上再再增值值，就就必然然会将将部分分资产产进行行固化化。第三类类动机机：长长期升升值随着长长沙城城市的的扩张张发展展，二二环内内房子子供应应量日日趋稀稀缺的的现实实情况况下，，北辰辰地段段是值值得关关注的的，它它具有有一定定的升升值空空间。。同时时，地地铁、、江景景、大大商业业体量量配套套等都都为项项目升升值带带来空空间。。第四类类动机机：抵抵御通通货膨膨胀在国内内高通通胀将将会持持续存存在的的预期期下，，缺少少稳妥妥投资资渠道道的国国内投投资者者会把把购买买优质质地段段的优优质房房产作作为投投资的的首选选。第五类类动机机：落落叶归归根的的返乡乡置业业这类客客户属属于异异地湘湘籍客客户，，对长长沙置置业有有着浓浓郁的的恋乡乡情节节，将将长沙沙置业业作为为最终终的归归宿。。第六类类动机机：居居住体体验升升级此类客客户原原有居居住环环境较较恶劣劣，希希望能能改善善居住住生活活品质质；或或是追追求时时尚国国际生生活潮潮流客客户。。第七类类动机机：其其他方方式的的自用用这类动动机在在行为为上表表现的的通常常比较较隐讳讳和复复杂。。客户购买动动机——第一类类：地地王的的荣耀耀感90亿地王王，城城市标标志建建筑，，身份份品味味象征征；第二类类：大大体量量复合合型资资源的的稀缺缺性央区地地段、、江景景资源源、地地铁、、大商商业配配套、、国际际产品品等；；第三类类：项项目中中长期期巨大大的保保值升升值潜潜力稀缺地地段、、品牌牌发展展商、、地标标产品品，投投资保保值佳佳品；；第四类类：大大师级级产品品的不不可复复制性性五合国国际设设计，，全创创新特特色产产品，，你不不敢想想象的的产品品设计计；第五类类：领领先国国际视视野的的居住住体验验身份象象征，，大配配套，，大交交通，，带来来全新新的居居住生生活体体验。。基于项项目价价值的的客户敏感点点——针对本本案南南中国国客户户跨地地域的的来源源，我我们用用什么么方式式抢抓抓？高比例例佣金金的奖奖励机机制顶级高高端客客户凤凰卫卫视，，高端端发声声客户研研究营销手手段上海、、浙江江、江江苏、、深圳圳、广广州、、香港港、澳澳门、、江西西、湖湖北、、贵州州等地地的资资源型型及投投资富富豪针对性性强的的异地地渠道道营销销客户很很分散散，不不集中中庞大规规模的的销售售团队队，中中原布布局全全国的的街铺铺网点点挖掘此此类客客户的的难度度较高高对位位策策略略全国客客户视视野营营销策策略——凤凰视视野炒炒作——中国地地王的的“前前世今今生””客户与与营销销对位位——凤凤凰卫卫视，，高端发发声地王背背景一一地王背背景二二地王成成因地王打打造中部崛崛起下下的长沙长沙蜕蜕变下下的北北辰多重资资源体体系带带来高高溢价价超一流流产品品，国国际视视野居居住体体验根据分分析项项目客客户来来源结结构，，选择择资源源型城城市及及深港港粤沪沪等地地作为为重点点推广广区域域，其其中选选择客客户比比较集集中的的深圳和上海作为重重点的的推广广城市市。为精准准化把把握客客户，，针对对不同同区域域客户户，不不同置置业敏敏感点点客户户，采采用不不同的的价值值诉求求。如如，针针对投投资客客，主主张增增值；；针对对能源源客，，主张张保值值策略略等。。首先是是在当地做做媒体体、户户外、、报纸纸等大大众推推广，吸引引异地地客户户关注注；在客户户积累累一定定程度度后，，项目组组的外外场团团队分分散到重点点城市市组织织大力力拓客客；组织大大巴集集中看看房；；最好好在售售楼部部现场场有餐餐饮免免费供供应；；带给给客户户旅游游式的的购房房体验验，制制造来来访动动因。。第一：：选择择资源型型城市市及深深港粤粤沪等等地作为重重点推推广城城市；；第二：：差异异化价价值主主张与与异地地客户户诉求求一对一一对接接；第三：：组建超超大规规模外外场团团队到异地地组织织推广广活动动；第四：：销售售人员员带自自己的的异地地客户户来长旅游式式购房房；客户与与营销销对位位——异异地渠渠道营营销本地异地销售团团队销售员员销售员员原有资资源自身关关系长沙资资源客客户销售员员自有有客户户异地客客户销售员员挖掘掘的异异地客客户常规渠渠道拓拓展本地客客户活动、、老带带新活动、、老带带新活动、、老带带新电话拓拓展原有资资源大型活活动、、当地地媒体体大型活活动、、当地地媒体体扩大的的客户户资源源扩大的的客户户资源源扩大的的客户户资源源扩大的的客户户资源源扩大的的客户户资源源客户与与营销销对位位——异异地渠渠道营营销调动销销售团团队一一切资资源，，放射射性拓拓展客客源，，网络络异地地客户户。内场4队，每每组6位销售售和1位销售售经理理,共28人客户与营销销对位——庞大销售体体系解决客客户分散问问题湖南分公司司总经理统统筹部门营销总总监总执行行内场拓客外场拓客中原中国三三级地铺协调湖南分公司司总经理亲亲自统筹项项目拓客事事宜，28人内场、150人外场、中中原全国数数千家地铺铺构成“庞庞大的销售售体系”。。内场5队，每组1位销售带领领3队，每队10人,共150人中原中国三三级地铺近近千家，所所有销售人人员都可以以提供转介介。【外场】总体销售组组织构架——人海战术的的销售团队队客户与营销销对位——庞大销售体体系解决客客户分散问问题1、采用““150人外场销售售团队模式式”；2、项目设有有1名营销总监监，下属5名外场销售售经理，每每名销售经经理带领3个组长，理理论上这也也是销售经经理的管理理极限了。。每个组长长带领10名销售人员员作为一个个销售小组组，共15组。3、“编外人人员”设置置：每个销售员员都有自己己的外部销销售关系网网络，作为为自己的客客户拓展线线，包括与与二手经济济、广告媒媒体、代理理公司等的的合作关系系；每个销售季季（三个月月）淘汰的的销售人员员会转为““编外销售售”继续进进行项目的的销售活动动，其业绩绩会挂在正正规编制销销售员上，，继续签单单提取佣金金。【内场】总体销售组组织构架——内部良性竞竞争，确保保团队战斗斗力客户与营销销对位——庞大销售体体系解决客客户分散问问题1、采用““28人内场销售售团队模式式”；2、项目设有有1名营销总监监，下属4名内场销售售经理，每每名销售经经理带6热播，每个个组长带领领10名销售人员员作为一个个销售小组组，共4组。3、引入淘汰汰机制。销销售业绩最最差点的销销售经理持持续3月，将被淘淘汰。营销总监销售经理组长销售销售销售销售销售销售销售经理组长销售销售销售销售销售销售销售经理组长销售销售销售销售销售销售销售经理组长销售销售销售销售销售销售中原强大的的全国网络络布局是本本案抢抓客客户成功的的保障；本案可联动动深圳中原原、广州中中原、上海海中原、湖湖北中原。。客户与营销销对位——【中原原客户保障障体系】解决客户分分散问题城市街铺数上海200多家浙江23家江苏南京80多家深圳200多家广州150多家合计653家北辰销售奖奖惩机制——高额佣金＋＋末位淘汰汰高额的佣金金是对销售售人员最主主要的销售售奖励，一一线销售人人员的佣金金提点建议议在1％；高额提成奖奖励的同时时也存在严严格的尾淘淘汰制，淘淘汰未达销销售任务小小组；被淘汰人员员仍然作为为项目的““编外人员员”继续项项目销售活活动，但不不属于公司司正规编制制；新进优秀销销售人员的的引进，刺刺激销售团团队及人员员间的竞争争。销售提点1%销售底薪底薪800－1000元/月/人高额的销售佣金刺激销售人员积极拓展客户公司制定销售任务各团队在时间节点内完成任务未达标小组或最后一名淘汰未达标组长小组团队内人员淘汰以外场经理为管理单位的销售小组3个月3个月新进销售团队的引进被淘汰销售人员成为“编外”销售3个月客户与营销销对位——高佣刺激解解决拓客难难度大问题题基于全国客户视视野营销策策略下的执行，，具体怎么么做？海啸计划起势席卷风暴123从地市客户户，有效把把握客户，，建立项目目起势。从湖南到周周边省份，，有的放矢矢，实现客客户扩散针对项目核核心省外客客群体珠三三角，实现现完备风暴暴不同区域高高端客户的的有效营销销针对区域高端客户有效营销针对性价值传播深入客户拓展中原资源整合体系有效渠道传播起势：地市市对位客户户的针对性性营销价值诉求以稀缺展现领导地位，树立身份和生活方式核心区域株洲、娄底、邵阳、永州、花垣等营销组合地市巡展+圈层拓展+节点媒体轰炸+短信轰炸中原资源依托中原地市项目进行资源嫁接和转介地市巡展+圈层渗透+节点当地媒媒体投放有效针对湖湖南重点地地市和资源源地市：湘湘西的花垣垣锰矿、浏浏阳花炮、、常德卷烟烟厂、娄底底涟钢、邵邵阳及邵东东生意人士士、郴州、、永州的矿矿产等；城市巡展，，以为单位位进行阶段段性拓展；；主流报广广投放，当当地圈层深深入营销重要渠道的的客户拦截截和到达关键路口高高速公路（（京珠高速速、长张高高速、长潭潭西高速等等）的户外外拦截；短信的有效效运用，针针对铺排！！活动引爆：：——湘西行举办“公园2010湘西财富新新贵置业高高峰论坛暨暨名仕酒会会”邀请当地矿矿业及其他他相关产业业的财富新新贵、地产产专家、湘湘西主流媒媒体参加活动引爆：：2006年年10月左左右——山山西行组织湘西购购房团进长长沙——“贵宾之旅””体验之服务务重点：享受贵族式式接待服务务参与名仕会会所活动体验精致样样本生活参加夜色风风情酒会中原地市销销售队伍和和地市客户户资源运用用专门组建地地市销售队队伍，进行行地市销售售和巡展铺铺排；中原庞大的的客户资源源库的充分分利用；利用中原地地市项目优优势，进行行地市推介介与宣传。。席卷：周边边省市的铺铺开营销价值诉求以中部融合与崛起为诉求点，拉升项目价值和区域共鸣核心城市武汉营销组合巡展+圈层拓展+节点媒体轰炸中原资源依托湖北中原的客户资源和价值体系进行全面铺排

武汉工业园区武汉顶级会所武汉顶级俱乐部中原活动营销关系营销情感营销项目推介会会东湖高尔夫夫赞助多元化营销销渠道重要渠道的的客户拦截截和到达楚天都市报报武汉晚报高铁车载媒媒体：旅客客报、高铁铁大深圳公司司湖北中原原资源整合合体系项目武汉市市场的开拓拓由湖北中中原全程参参与配合，，市场联动动，主要推推介会的客客户要约，，长期客户户互动体系系；风暴—长三角客户户突破价值诉求主打投资和升值诉求核心布局上海、温州营销组合大规模城市巡展+圈层拓展+节点媒体轰炸中原资源依托华东中原的客户资源和价值体系进行全面铺排价值诉求最后的价值洼地地，最佳的投资机会会——北辰·长沙华东重点城城市营销——上海营销推广主要渠道媒介推广巡展其他渠道推广报纸电视金融证券银行保险国内外商会等组织顶级会所财经、地产及时尚杂志路演参加当地房交会、论坛等活动其他推介活动华东重点城城市营销——上海1以切入当地投资客群为目的，突出投资价值和产品的短缺性；2以国内异地巡展为契机，进入上海房地产市场；3参加当地的房地产展会、房地产、金融等业内高层论坛等活动；4以活动为导引，在媒体上进行宣传造势；5积极利用中原经纪关系资源，全面渗透各类营销渠道：金融、保险、银行、外资企业、高级会所等，深度挖掘目标客群，使信息有效传递；6在推广中，通过湘沪两地的楼市未来发展趋势比较、投资价值洼地地产与金融证券投资的风险及收益比较等方式，锁定目标客群心理，引导投资取向，促成成交。华东重点城城市营销——温州营销推广主要渠道温州报纸房产营销公司专业操盘手《温州晚报》《温州都市报》《温州商报》温州晚报购房俱乐部组织房车巡展活动与当地合作推广主要途径作用温州报纸向温州购房团推荐楼盘牵头组织购房团房产营销公司为温州购房团提供专业的投资决策有实力的营销公司甚至自己组织资金吃下楼盘，再零售专业操盘手往往是购房团的圈内人物，有号召力，在组织购房团的同时也进行投资华东重点城城市营销——温州华东重点城城市营销——温州向媒体开发发商及项目目情况，查查验合法手手续与开发商敲敲定广告发布广告推推介征征集集看房团组团看房（（自费或开开发商承担担费用）专家给购房房团讲课向购房团透透露开发商商意图告告知购购房团反应应总结成果通过温州报报纸组织购购房团的操操作流程：：组织温州购购房团要点点：突出本案投投资价值组团人数不不低于30人做好操盘手手或圈内牵牵头人的辅辅垫以本案投资资价值说服服操盘手或或牵头人以优惠条件件或其他回回报说服操操盘手或牵牵头人侧重于推广广节奏的掌掌握与销营营氛围营造造华东重点城城市营销——温州推广主题：：2010年一次的投投资机会，，你抓得住吗？——温州行华东重点城城市营销——温州（巡展展活动）炒作沪昆线线，提升项项目与华东东的关联度度和升值力力沪昆线预计计2010年联通，长长沙直达华华东（上海海3个小时），，极大促进进湖南与长长三角的关关联。武广和沪昆高铁长沙交汇，长沙成为中国中南部交通枢纽，大运量、高速度的现代轨道交通，将在整个城市乃至更大的空间范围内协调功能与资源的配置，是城市功能升级与调整的要大契机。对话上海世世茂滨江，，提升项目目知名度和和价值度北辰新河三三角洲VS世茂滨江花花园探讨二线城城市的滨江江城市综合合体的发展展之道和未未来前景空空间启动上海中中原平台，，全面嫁接接上海的资资源客户上海中原是是中原在中中国大陆核核心公司之之一，在华华东区域具具备很强的的资源力和和整合体系系风暴高潮：：珠三角客客户重点长长期经营价值诉求诉求湖湘情节，捕捉一代湖湘人的功成与名就媒介传播深圳、广州、香港营销组合深圳分展点+房交会+密集推广+重点轰炸中原资源依托中原华南区资源尤其是深圳中原的强大资源体系媒体渠道：：本土外重重点轰炸推推广区域深圳特区报报；深圳房地产产网、搜房房网、中原原外网信息息平台；重点户外节节点推广；；深圳资源短短信覆盖；；高铁车站和和飞机场推广活动：：2010财富之夜邀请上海/深圳金融、、证券、银银行、保险险、企业家家等知名人人士参加充分挖掘本本项目的投投资价值点点和未来升升值潜力通过当地高高级财富阶阶层的与会会与言论，，进行媒体体造势，树树立品牌形形象——深圳行活动渠道：：引爆项目目投资价值值参加2010年深圳秋交交会，引起起市场轰动动建议参与深深圳秋交会会，实现项项目的省外外销售的热热点引爆！！万科金域华华府2010年3月份春交会会深圳亮相相，一起较较大反响！！！深圳设立项项目相对固固定分销售售中心湖南驻深圳圳办事处芙芙蓉宾馆或附近酒店店设立北辰辰深圳分销销售中心，，直接面积积深圳客户户销售。深圳中原强强大的三级级市场资源源平台联合香港中中原，启动动境外销售售香港中原协协助具举办办推介会香港推介语语：长沙的的维多利亚亚湾>>目标>>目标之下的的中原观点点及核心问问题>>项目整体客客户研判及及策略>>D3区销售策略略>>中原客户满满意度保障障计划>>中原类似操操作案例参参考报告体系AnalyzeSystemQ1：作为中部部城市资源源豪宅领导导者，如何何建立价值值体系，挖挖掘有效客客户，在全全国范围内内寻找目标标客户？Q2：D3如何顺利销销售，实现现溢价？项目运营必必须解决的的两个核心心问题入市策略落落地——D3如何顺顺利销售，，实现溢价价？客户：以湖湖南为主，，对全国铺铺排推售：互动动式推售，，拉升项目目价值价格：市场场比较，撇撇脂定价整体营销推推售铺排结合项目的的工程节点点、市场竞竞争分析，，销售节点点安排如图图：10年9月10月11月2月3月4月蓄客开盘销售蓄客二次开盘四次开盘11年1月12月正常开售三次开盘蓄客5月D3区推出E5区推出如何启动D3区销售—蓄客以湖南为主主，对全国国铺排核心策略：：寻找高端项项目的本区区域目标客客群奥林匹克花花园省外和地市市客户促成了中原原进场后月月均去化30套平层乾台台！嘉盛国际市中心区域域的客户，，缔造长沙楼楼市传奇，，售创长沙沙楼价破万万记录。建鸿达华都都看重项目的的地段和教教育配套的的中心区客客户和地市市生意客户户，让中原进进场后价格格由5700攀升至6500，成交量月月均10多套攀升至至30套！根据中原长长沙中心区区豪宅操作作项目的成成交客户分分析实现华都高高速高价的的客户群客户偏好：：项目位置，，周边教育育、医疗配配套，户型型。吸引客客户的首先先是项目得得天独厚的的位置，周周边配套以以及城市中中心地段稀稀缺的大户户型板楼也也是影响其其是否购买买的重要因因素。置业次数：：成交客户多多半为多次次置业，二二次及二次次置业以上上占94%，置业经验验丰富，相相对理性，，第三次置置业的占41%，三次以上上占29%;客户来源：：主要来源于于雨花区和和省内其他他地州市（（邵阳、湘湘西、郴州州等），地地市高端客客户的挖掘掘对项目成成交有重大大影响；客户职业：：成交客户以以私营业主主为主，占占46%，中高层管管理者占24%主要是雨花花区和地市市客户，他他们看重项项目的地段段和教育配配套，同样样以生意人人为主，多多次置业！！顶级平层豪豪宅奥园乾乾台的买单单客户客户偏好：：客户主要为为项目所处处的地段、、项目环境境、园林、、升值潜力力及楼牌品品质买单，，成交中有有部分客户户对于8大智能系统统表现出浓浓厚兴趣置业目的：：客户以改善善型居住及及自住兼投投资为主，，自住客户户占50%，投资客占占到一定比比重----21%，自住兼投投资客户有有19%，投资客户户主要看中中总价相对对较低的乾乾台单位。。省外客户户投资颇多多。客户来源：：乾台成交客客户以长沙沙本人为主主，占44%，同时省外外客户占了了40%（湘西、郴郴州、邵阳阳），这与与过年返乡乡过年有很很大关系，，比例也较较大；地州州市客户以以长沙周边边地州市为为主。（省省外及地州州市客户均均为现在当当地工作、、生活的客客户，而非非藉贯）；；客户职业业：客户从事事的行业业比较广广泛，以以实业私私企老板板及房地地产开发发商老板板为主，，分别占占20%和14%，其其次商业业投资、、贸易、、钢材、、建材等等也有一一定比例例。主要是地地市和省省外客户户比例限限制提升升，看重重地段与与环境的的自住客客户支撑嘉盛盛国际破破“万””的客客户来源区域域：主要来自自商业商商务氛围围浓厚的的侯家塘塘及周边边。其中中侯家塘塘、东塘塘、劳动动广场、、黄土岭岭合计约约65%。同时五五一商圈圈约10%，外地约约10%。从事行业业：自主生意意人、房房地产产/建筑、、公务员员、贸易易、金金融的行行业客户户较多，，占项目目整体的的81%。特别是是自主生生意人较较多，占占到35%。客户职业业：私营老板板、企业业管理人人员、公公务员和和占比最最大，占占总量的的80%。特别是是私营老老板，占占到42%。置业目的的：93%以上是投投资，特特别是投投资自己己办公或或转租办办公的客客户较多多，且他他们价格格抗性较较小。主要来源源项目周周边的市市中心区区域，投投资客为为主，大大多是自自住生意意人实现D3区消化的的区域客客户城市豪宅宅情节的的长沙客客户省会情节节的地市市及湘籍籍客户城市豪宅宅情节的的长沙客客户家已立，，业大成；；一朝天下下商海，，暮回长沙沙古城，，他们具有有浓厚长长沙城市市中心情情节；南门口的的夜宵湘江边的的轮渡天心阁的的城墙屈贾人文文的积淀淀白沙清水水的滋养养他们是长长沙最核核心区域域居住的的追随者者和引领领者省会情节节的地市市客户14市洲，他们拥有有自己的的成就，，但长沙是是他们的的单级向向往，他们希望望在长置置业他们希望望在长沙沙最核心心的区域域拥有价价值居所所在一省之之上，拥有最奢奢华的都都会荣耀耀，在省会核核心，寻求品质质和身份份的价值值支撑。。湖湘情节节的湘籍籍客户在外奔波波多年，，代表了一一代湖湘湘人的功功成与名名就；落叶归根根，梦牵萦绕绕的潇湘湘故土；；他们见识识广博，，品位卓著著，追求地段段的核心心，追求资源源的奢享享，追求生活活的品味味。价格抗性性极弱目标客户户地图长沙客户户主要来来源于10大商圈、、板块市府板块块五一商圈圈省委板块块东塘商圈圈雨花商圈圈红星、井井湾子商商圈武广新城城星沙板块块城北板块块衡阳煤矿矿产业浏阳花炮炮产业常德烟草草产业湘西矿产产郴州煤矿矿产业冷水江涟源湖南省客客户主要要来源于于郴州、、衡阳、、湘西等等矿业地地区及有有明显产产业优势势的区域域五一、东东塘商圈圈长沙市场场形象，，品牌及及项目号号召力彰彰显地！！区域外展展示项目目形象，，户外树形形象，重重点抢夺夺商务中中心投资资、商务务客户。。建议在市市中区昭昭示性强强的区域域拉户外外，如：：五一路、、东塘、、侯家塘塘商圈、、井湾子子本案户外拦截截针对长沙沙长期性渠道推推广——户外项目前期期的形象象建立和和品牌落落地；重要营销销节点的的报广诉诉求；主要建议议在潇湘湘晨报和和长沙晚晚报北辰——传承湖湘我为七十三峰北辰——72峰之后谁是第73峰针对长沙沙长期性渠道推推广——报广报广运用网络络的力量量，实现现项目的的整体价价值的宣导；利用网络络进行项项目价值值点和噱噱头的炒作；房地产门门户：搜搜房、0731网。针对长沙沙长期性渠道推推广——网络网络项目周边边社区及及写字楼楼、五一一路、东东塘、侯侯家塘等等高端社社区、各各大商圈圈写字楼楼、及各各大市场场；圈层客户户：如中中国银行行所有员员工、证证券银行行及移动动大客户户月消费费额在500元以上的的。针对长沙节点性渠道推推广——短信短信重点覆盖盖资源整合，集集中运营时间：结合开开盘的时机，，正式启动北北辰社；目的：对现有有客户资源实实现更好的管管理机制；通通过专业客户户资源的管理理，吸纳更多多的新客户资资源为本案积积累客户。形式：北辰会会会员加入北辰会北辰客户管理理体系——联合强势事企企业单位成立立北辰会，运运营各大资源源积累的客户户资源。广纳会员分分级管管理北辰社入会机机制金卡会员：北北辰任意合作作单位VIP客户及较强意意向客户银卡会员：北北辰项目一般般意向客户蓝卡会员：普普通客户资源源蓝卡会员银卡会员金卡会员北辰客户管理理体系——联合强势事企企业单位成立立北辰会，运运营各大资源源积累的客户户资源。圈任意项目认认购特享会员员专属额外优优惠；享有联盟商家家本会专属购购物折扣及优优质服务；免费预约发放放发社刊；参与北辰会员员圈层活动有权参与北辰辰社积分换礼礼品活动银卡会员、金金卡会员推荐荐其他客户成成交享有老带带新奖励（注：会员按按等级像是不不同等级的会会员权益）权益诱惑，体体现价值北辰客户管理理体系——联合强势事企企业单位成立立北辰会，运运营各大资源源积累的客户户资源。维系方式：主主要通过活动动进行会员关关系维系；活动内容：1、会员商家联联谊活动；2、家庭亲子类类活动；3、项目暖场类类休闲活动；；4、社区联谊活活动；（社区区定期开展联联谊活动，维维系会员感情情）………资源储备，活活动维系北辰客户管理理体系——联合强势事企企业单位成立立北辰会，运运营各大资源源积累的客户户资源。Commercialdistrict扫荡对象具象写字楼五一路、芙蓉路、东塘、侯家塘办公大楼商圈五一商圈、侯家塘商圈、东塘商圈锁定项目主要大客户拓展区区域，主要集中在在以五一路和芙蓉蓉路区域的写写字楼宇企业升级手册册搞搞定商务客针对长沙客户户拓客——企业升级手册册企业升级手册册Commercialdistrict销售员外出大大客户拓展，，挖掘“商务务客户群”，，主要集中在在各大写字楼、大市场、重要商业网点点、商会等投资客户集集中区域，可可举办相关投投资讲座或论论坛活动，进进行圈层挖掘掘。圈层介入重重点突破针对长沙客户户拓客——商务客户深入“鸿铭中中心、“惟一一星城、“亚亚华香舍”、、“王府花园园”、“梦梦泽园”等社社区及单位挖挖掘客户。针对长沙客户户拓客——周边社区拓客客露演巡展，深深入虎穴Commercialdistrict启动邮箱客户户直邮营销渠渠道，锁定重重点人群，跟跟踪潜在客户户。优势：创新营销渠道道，扩大覆盖盖面，并直面面消费者，效效果好。可考虑跟踪的的重点客户：：信用卡额度超超高的客户（（白金卡）电电子账单。针对长沙客户户拓客——启动邮箱客户户直邮营销先人一步创创新渠渠道Commercialdistrict中原长沙代理楼盘盘，各高档项目目客户资源转转介：嘉盛国国际、格兰小小镇、恒基凯凯旋门、万科科金域华府、、卓越蔚蓝海海岸、卓越麓麓山别墅等高高档项目客户户群；中原中国各大城市投资资客户资源转转介：如：深圳、、上海、北京京等大城市的的投资客户资资源联动。针对长沙客户户拓客——强强联手资资源互动动强强联手资资源互动动Commercialdistrict中原优势中原客户资源库销售员电话CALL客，CALL中原平台客户户资源，以及及长沙各项目目客户资源。。中原狼腾出马，各大写写字楼商务大大客户扫街、、拓展。针对长沙客户户拓客——中原狼腾和全全国资源高速收费站出入口区域外展示项项目形象，户外树形象，，重点抢夺高高速途径客户户。建议在高速主主要出入口或或收费站昭示示性强的区域域拉户外，如如：京珠高速株洲洲段、郴州段段等高速户外拦截截针对地市长期期性渠道推广——户外地市收费站，，号召力彰显显地！郴州邵阳株洲衡阳项目前期的形形象建立和品品牌落地；重要营销节点点的报广诉求求；主要建议在地地市的强势媒媒体北辰——传承湖湘我为七十三峰峰北辰——72峰之后谁是是第73峰针对地市长期期性渠道推广——报广报广衡阳日报报项目前期的形形象建立和品品牌落地；在每个地市州州组织超过10人的销售小分分队，穿插进进行互动式的的销售；主要建议在地地市的人流密密集地，主要要商业地带；；针对地市拓客客——巡展巡展Commercialdistrict销售员外出大大客户拓展，，挖掘“商务务客户群”，，主要集中在在各大写字楼、大市场、重要商业网点点、商会等投资客户集集中区域，可可举办相关投投资讲座或论论坛活动，进进行圈层挖掘掘。圈层介入重重点突破针对地市客户户拓客——商务客户地市巡展+圈层渗透+节点当地媒体体投放有效针对湖南南重点地市和和资源地市：：湘西的花垣垣锰矿、浏阳阳花炮、常德德卷烟厂、娄娄底涟钢、邵邵阳及邵东生生意人士、郴郴州、永州的的矿产等；城市巡展，以以为单位进行行阶段性拓展展；主流报广广投放，当地地圈层深入营营销2010年9月10月11月12月营销中心进场场盛大开盘启动认筹2011年1月2011年2月3月4月5月拓客整体铺排排针对项目周边边客户进行全全面强力拓客客，11月进行地市级级拓客启动中原