客户满意度管理与忠诚度管理

客户关系管理第章提升客户满意度2.2客户忠诚度管理目录2.1客户满意度管理2.3客户体验管理

2.4一对一营销学习目标理论目标：了解客户满意度、客户忠诚、客户体验和一对一营销的概念；把握影响客户满意度的因素、客户忠诚与客户满意的关系、客户体验管理的类型及一对一营销的价值等陈述性知识；能用所学理论知识指导“提高客户满意度”的相关认知活动。实务目标：学习和把握客户满意度测评的指标、内容、方法及策略、客户忠诚度的衡量、客户体验管理的步骤及一对一营销的实施过程以及“业务链接”等程序性知识；能用所学实务知识规范“提高客户满意度”的相关技能活动。学习目标案例目标：运用所学的“客户满意度管理”、“客户忠诚度管理”、客户体验管理”和“一对一营销”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“提高客户满意度”教学内容，应用“职业道德与企业伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的“职业道德素质”。实训目标：引导学生参加企业“提高客户满意度”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关“技能点”的“规范与标准”基础上，通过切实体验“提高客户满意度”各实训任务的完成，系列技能操作的实施、《××企业××产品（或服务）客户满意度调查报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“提高客户满意度”的专业能力，强化其“信息处理”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（高级），并通过“内化级”践行“职业观念”、“职业情感”、“职业态度”和“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。引例：美国西南航空“讨好”顾客的故事在美国航空业流传着这样一个故事：西南航空公司遇到了一位误了班机的乘客，而该乘客要去参加本年度最重要的商务会议。于是，他们专门调拨了一架轻型飞机，将该乘客送往目的地。正是这样竭尽全力“讨好”乘客的法宝，使这家不起眼的小航空公司跻身于美国前四大航空公司之列。航空业是一个资本密集型的行业，用在飞机上的费用数量是十分巨大的。另外，航空公司还必须提供超级的顾客服务。航班延迟、行李丢失、超额订票、航班取消以及不能为乘客提供优质服务的员工等情况都会使乘客迅速疏远某个航空公司。对有些企业来讲，“以顾客为中心”只不过是一句口号而已。然而在西南航空公司，这却是一个每天都在追求的目标。比如，西南航空公司的员工对顾客的投诉所做出的反应是非常迅速的：有五名每周需要通过飞机通勤到外州医学院上学的学生告诉西南航空公司说，对他们来说最方便的那个航班却总是使他们每次要迟到分钟。于是，为了适应这些学生的需要，西南航空公司就把航班的起飞时间提前了整整一刻钟。西南航空公司为什么要“讨好”顾客？客户满意的含义和意义）客户满意的含义客户满意，就是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。用公式可以表示为：满意可感知效果÷期望值客户满意度管理【同步案例—】来自公交车的启示背景与情境：在烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥护不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧。问题：同样的结果都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度也会大不一样，这到底是为什么？分析提示：答案在于你的期望不一样，炎热的夏天里，你的期望仅在于能“搭”上车，如果不座位那是意外之喜，而在凉爽的秋天里，你的期望却是要“坐”上车，而且最好是比较好的座位。同样的结果，不同的期望值，满意度自然不同。）客户满意的特征①主观性②层次性③相对性④阶段性）客户满意的意义①购买企业更多的新产品和提高购买产品的等级②忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感③为企业介绍更多的新客户④向企业提出产品和服务建议影响客户满意度的相关因素情感因素客户互动因素所承诺服务的表现支持性服务核心产品或服务图客户满意度影响因素模型客户满满意度度的测测试）客户户满意意度测测评的的指标标体系系一级指标二级指标三级指标四级指标客户满意度指数客户对产品价值满意度客户对产品价值的期望客户对产品质量的期望客户对产品价格的期望客户对购买便利的期望客户对产品价值的体验客户对产品质量的体验客户对产品价格的体验客户对购买便利的体验客户对品牌价值满意度客户对品牌价值的期望客户对品牌的总体期望客户对品牌道德的期望客户对品牌价值的体验客户对品牌的认知度客户对品牌的态度客户对品牌道德的感觉客户对关系价值满意度客户对关系价值的期望客户对情感氛围的期望客户对情感联系的期望客户对转移成本的期望客户对关系价值的体验客户对情感氛围的体验客户对情感联系的体验客户对转移成本的体验）客户户满意意度测测试对对象①现实实客户户②使用用者和和购买买者③中间间商客客户④内部部客户户）客户户满意意度测测试内内容最终消费者满意度测试内容商品商品硬件商品软件服务服务人员服务机械服务设备服务功能服务系统其他服务环境社会公益最终使使用者者满意意度测测试内内容中间商满意度测试内容商品（硬件、软件）品质功能设计多样化服务交货期技术能力经济支援销售人员素质物流企业形象品牌形象社会贡献度知名度中间商商满意意度测测试内内容产品满意度测试内容产品效用产品机能目的的一致性商品机能范围客户目的的充实度产品机能发挥性产品机能水准产品机能信赖性产品使用方便性产品使用方便性产品使用经济性产品使用容易性产品取得容易性产品调度经济性产品调度容易性产品满满意度度测试试内容容）客户户满意意度测测试方方法第一种种，通通过询询问直直接衡衡量，，如““请按按下面面的提提示说说出你你对某某服务务的满满意程程度：：很不不满意意、不不太满满意、、一般般、比比较满满意、、很满满意””（直直接报报告满满意程程度））。第二种种，要要求受受访者者说出出他们们期望望获得得一个个什么么样的的产品品属性性，以以及他他们实实际得得到的的是什什么（（引申申出来来的不不满意意）。。第三种种，要要求受受访者者说出出他们们在产产品上上发现现的任任何问问题及及提出出的任任何改改进措措施（（问题题分析析）。。第四种种，公公司要要求受受访者者按产产品各各要素素的重重要性性不同同进行行排列列，并并对公公司在在每个个要素素上的的表现现做出出评价价（重重要性性绩效效等级级排列列）提高客客户满满意度度的方方法）降低低客户户期望望值）增加加客户户的感感受值值）主动动为客客户服服务）适时时帮助助客户户客户忠忠诚的的概念念是指客客户在在较长长的一一段时时间内内对企企业产产品或或服务务保持持的选选择偏偏好与与重复复性购购买。。客户忠忠诚度度管理理客户忠忠诚和和客户户满意意的关关系）客户户忠诚诚与客客户满满意的的区别别客户满意客户忠诚比较的对象过去期望与现实的感在效果现实期望与预期利益表现形式心理感受行为反应可观察程度隐含的外显的受竞争对手影响的程度影响小影响大）客户户忠诚诚与客客户满满意的的联系系①无约约束条条件下下的客客户满满意与与客户户忠诚诚的关关系②约束束条件件下的的客户户满意意与客客户忠忠诚的的关系系客户忠忠诚的的衡量量）重复复购买买的次次数）购买买量占占其对对产品品总需需求的的比例例）对本本企业业产品品品牌牌的关关心程程度）购买买时的的挑选选时间间）对产产品价价格的的敏感感程度度）对竞竞争产产品的的态度度）对产产品质质量事事故的的宽容容度培养客客户对对企业业的忠忠诚）建立立员工工忠诚诚）确定定客户户价值值取向向）让客客户认认同"物有有所值值"）服务务第一一，销销售第第二）化解解客户户抱怨怨）想客客户未未来所所想）针对对同一一客户户使用用多种种服务务渠道道）与渠渠道合合作伙伙伴进进行协协作）创造造以客客户为为中心心的文文化）实现现"一一对一一"服服务【同步步案例例—】】威海海恒发发公司司的做做法背景与与情境境：威威海恒恒发副副食公公司每每月号号的全全天时时间进进行员员工培培训和和经验验交流流。在在会上上，公公司除除了请请专家家给业业务人人员讲讲课以以外，，还请请当月月的销销售冠冠军上上台介介绍经经验，，对业业务人人员遇遇到的的问题题及时时讨论论解决决。并并且每每次会会议总总经理理都亲亲自参参加，，对员员工做做出的的成绩绩及时时予以以肯定定和奖奖励，，引导导他们们及时时调整整观念念，以以客户户为中中心开开展工工作，，充分分调动动了员员工的的工作作积极极性，，使公公司内内部形形成了了一种种力争争上游游的良良好竞竞争环环境。。同时时，总总经理理的办办公室室还记记录了了每个个人的的生日日，集集中时时间为为员工工举行行生日日。如如果遇遇到员员工婚婚丧嫁嫁娶等等，公公司还还专门门派人人送出出礼物物。例例如结结婚的的员工工不仅仅可以以享受受三天天婚假假，还还可以以得到到公司司专门门准备备的元元礼金金。这这种制制度对对公司司人员员的稳稳定起起到了了保持持作用用。问题：威海恒恒发公司通过过何种方式来来培养员工忠忠诚？分析提示：该该公司通过充充分满足雇员员需要、开展展员工培训、、建立有效的的激励制度等等方式来培养养雇员的忠诚诚。客户体验管理理客户体验管理理内涵）概念客户体验管理理（，））是“战略性性地管理客户户对产品或公公司全面体验验的过程”，，它以提高客客户整体体验验为出发点，，注重与客户户的每一次接接触，通过协协调整合售前前、售中和售售后等各个阶阶段，各种客客户接触点，，或接触渠道道，有目的地地，无缝隙地地为客户传递递目标信息，，创造匹配品品牌承诺的正正面感觉，以以实现良性互互动，进而创创造差异化的的客户体验，，实现客户的的忠诚，强化化感知价值，，从而增加企企业收入与资资产价值。通通过对客户体体验加以有效效把握和管理理，可以提高高客户对公司司的满意度和和忠诚度，并并最终提升公公司价值。）作用①及早发现问问题②减少营销活活动的疑问③增加销售④保留客户）原则①参与②整合③提高客户体验管理理类型【同步思考——】中国移动通信信网站上提供供的免费下载载最的炫酷振振铃是否属于于客户体验营营销？是何种种类型的客户户体验？分析说明：可可对照客户体体验管理的概概念及客户体体验的类型来来回答。理解要点：属属于客户体验验营销，是产产品体验。客户体验管理理方法一对一营销一对一营销概概述）概念一对一营销（（），亦称称“营销”、、“营销”或或“对营销””等，是一种种客户关系管管理（）战略略，指企业根根据客户的特特殊需求来相相应地调整自自己经营策略略的行为。【同步思考——】某学生在房产产中介实习，，让其电话联联系业主建立立关系，这属属于一对一营营销吗？分析说明：：可对照一一对一营销销的概念来来回答。理解要点：：因为该学生生的工作是是了解客户户的基本资资料，有针针对性的和和客户建立立关系进行行维系，属属于一对一一营销。）一对一营营销与传统统营销的区区别①关注的重重心不同②竞争方式式不同③与客户互互动的程度度不同一对一营销销的价值）满足客户户个性化需需求，增加加销售）以销定产产，减少库库存积压）降低交易易成本，缩缩短服务周周期）提高客户户满意度，，培养客户户忠诚一对一营销销的实施过过程）识别顾客客）客户差别别化）“企业——顾客”双双向沟通）定制服务务【同步案例2-3】买家电可吃吃“自助餐餐”背景与情境境：以往的的家电营销销模式，一一般是“厂方产什么么，商家销销什么，消消费者就买买什么”。而今，海海尔集团与与华联家电电联手推出出按需定制制产销新模模式。在这这种新模式式下，消费费者可自行行选择家电电外观、结结构和功能能设置等，，通过现场场演示和技技术讲解，，客户可如如同上桌点点菜那样的的根据自己己的需求、、喜好包括括经济上的的精打细算算，随意打打勾选定自自己的“菜谱”，经销商交交由供货商商下单“炒小锅菜”。问题：海尔尔的这种新新模式是否否属于一对对一营销？？分析提示：：海尔的新新模式采用用“按需定制、、按需定购购”的方式进行行，通过掌掌握客户需需求来满足足客户需求求，其最大大的新意就就在于变消消费者的被被动“看菜下筷”为主动“上桌点菜”，属于一对对一营销。。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。06:38:1306:38:1306:3812/31/20226:38:13AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月-2206:38:1306:38Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。06:38:1306:38:1306:38Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2206:38:1306:38:13December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20226:38:13上午06:38:1312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月226:38上上午午12月月-2206:38December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/316:38:1306:38:1331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:38:13上上午6:38上上午午06:38:1312月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。06:38:1306:38:1306:3812/31/20226:38:13AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:38:1406:38Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。06:38:1406:38:1406:38Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:38:1406:38:14December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20226:38:14上上午午06:38:1412月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月226:38上午午12月-2206:38December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/316:38:1406:38:1431December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。6:38:14上上午6:38上上午午06:38:1412月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday