媒介营销的微观环境与宏观环境

2媒介营销环境任何事物都有一定的生存和发展环境。菲利普·科特勒认为：“营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。”媒介营销的开展同样身处于特定的环境之中，其有效的运作，取决于对环境的清晰洞察和积极适应。媒介的营销环境是指关系传媒生存与发展，影响和制约传媒营销战略的制定和实施的内外部因素的总称。根据对传媒活动的直接影响程度的高低和范围的大小，传媒营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境两大类。微观环境是指与传媒关系密切、能够影响传媒服务受众的能力的各种因素——传媒自身、供应商、销售渠道、受众、竞争对手及公众等。宏观环境指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素——人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。2.1媒介营销的微观环境媒介的营销不是单靠发行部或广告部来完成的，营销目标和任务的完成依赖于传媒微观环境中的相关因素。媒介的微观环境指那些能比较直接地影响传媒实现价值目标的各种因素（如下图）。供应商传媒自身市场中介受众竞争对手公众传媒媒介微观环境中的主要因素

2.1.1传媒自身

传媒在制订营销计划时，首先要审视考量自身内部的状况。传媒内部相互关联的各种部门和因素构成了媒介的内部环境。从部门上讲，内部环境是由高管、财务、研发、采购、生产、会计等部门构成的。换一角度讲，媒介的内部环境由人才、技术、企业文化、管理水平等构成。现在传媒为防止“有偿新闻”，搞“广告”和“采编”分开，在实际中，这并不符合传媒的运作规律。《南方都市报》的创业奇迹就证明，采编与广告、发行是分不开的。没有好的采编内容，广告和发行很难进行。据《报业风云》一书介绍，《南方都市报》的发行与广告的开展，都是在采编部门的大力支持下完成的。作为传媒主管，在进行媒介战略营销决策时，必须考量自身的内部环境。如：管理、资源、人才、技术、企业文化等方面的因素。《南方日报》报业集团近年在传媒品牌的运营上取得了令人瞩目的成绩，成功创办《南方周末》，又依托其人才资源，先后办起了《21世纪经济报道》和《南方都市报》。撇开媒介外部环境不谈，审视南方报团的内部环境，我们发现这几份报纸的成功并非偶然。南方报团在管理水平、人才等资源乃至企业文化等各方面都为人称道。这些因素都为其子报成功打下了良好的基础。供应商供应商是传媒的整个受众“价值传递系统”中的主要一环。他们能提供传媒生产产品及提供服务所需的资源。供应商的变化对营销有重要影响，供应能力会严重影响营销。对于报业，纸张价格的变化，可能会影响传媒整个的生产线。市场中介主要指协助助传媒将其其产品促销销、销售并并分销给最最终的购买买者的机构构。如一些专业业的发行公公司和广告告代理公司司。现在有有的传媒拥拥有自己的的发行公司司和广告公公司，有的的传媒则将将自己的发发行和广告告业务委托托给了专业业的发行公公司和广告告公司。受众传媒要仔细细研究受众众市场，然然后确定其其重点，加加强服务力力度。消费者市场国际市场政府市场经销市场企业市场传媒传媒受众市市场的种类类竞争对手分析竞争对对手是媒介介营销实践践中至关重重要的一件件事。根据迈克尔尔·波特的竞争争理论，一一个公司要要想取得成成功，就必必须比竞争争对手做得得更好，让让顾客更满满意。公众传媒的营销销环境还包包括各种公公众因素。。公众指对一一个传媒实实现其目标标的能力有有兴趣或有有影响的任任何团体。。金融公众内部公众一般公众当地公众市民行动公众政府公众传媒传媒公众的的种类分析传媒公公众的意义义，在于尽量避避免来自非非目标受众众的干扰和和打击，同同时也利于于争取某些公众成成为实际消消费者。2.2媒介营销的的宏观环境境传媒的微观观环境是受受其宏观环环境影响和和决定的。。传媒的营销销机遇和危危险主要来来源于其宏宏观环境。。媒介的宏观观环境主要要有六种因因素（如下下图）：经济因素人口因素自然因素科技因素政治因素文化因素传媒媒介宏观环环境中的主主要因素人口环境分分析首先，要考考量人口总总量——涉及到传媒媒市场规模模。其次，分析析人口结构构——涉及到目标标受众的数数量、传媒媒定位等等等。2.2.2经济环境分分析经济环境（（Economic）：是指媒媒介经营过过程中所面面临的各种种经济条件件、经济特特征、经济济联系等客客观因素。。宏观经济景景气与否决决定媒介经经营的兴衰衰。媒介经经营现状是是经济的““晴雨表””。经济景气——有投入资金金扩大生产产规模——消费者有市市场购买力力——企业经营状状况好——向媒体投投放广告告量增加加——媒介经营营兴旺发发达。反之，经经济下滑滑——企业收缩缩资金——生产步伐伐放慢——消费者购购买力降降低——向媒体投投放广告告量减少少——媒介经营营走向衰衰败。经济环境境分析区域经济济发展水水平决定定媒体的的经营水水平。两者呈正正向相关关或马太太效应。。我国北京京、上海海和广州州经济最最发达，，因此媒媒体经营营状况也也是最好好；20世纪80、90年代，都都市报办办得最好好也是竞竞争最为为激烈的的地区，，如广州州、成都都、南京京、北京京等四个个城市。。政治—法律环境境分析政治环境境（Political）：指一个个国家或或地区的的政治制制度、体体制、形形势和方方针政策策等。大大众传媒媒所受到到环境影影响，其其中政治治制度最最大，一一个国家家的政治治体制决决定其对对大众传传媒的干干预程度度，决定定媒介的的管理形形式。由政治制制度决定定，世界界上共有有三种运运行模式式：1、以美国国为代表表的私营营媒介为为主体的的完全商商业化运运作模式式。2、以西欧欧、日本本为代表表的公私私兼顾的的双轨制制运作模模式。3、以中国国为代表表的完全全国有的的有限商商业运作作模式。。法律环境境：指一个国国家或地地区的法法律法规规，包括括国家立立法和行行业管理理法规。。完善的法法律法规规是媒介介经营和和竞争规规范的保保证。敏感的法法律意识识和熟练练的法律律知识，，能确保保媒介经经营活动动在法律律允许的的范围内内进行。。媒介与法法律是互互动的，，一方面面媒介承承担了宣宣传、介介绍、普普及法律律的义务务和责任任，另一一方面媒媒介在推推进法律律完善的的同时也也为自己己建立了了健全的的法律环环境。任何行业业都有规规矩，称称为“行行规”，，都有一一定的““游戏规规则”，，法律这这条线是是“显规规则”，，当然可可能还有有其它方方面的““潜规则则”。社会文化化因素社会文化化环境（Socialandcultural）：指一一个国家家或地区区和社会会结构、、民族特特征、教教育水平平、文化化传统、、价值观观、道德德规范、、宗教信信仰、风风俗习惯惯、社会会生活方方式和消消费观。。传播媒介介处在一一定的文文化价值值中必然然要受到到影响，，媒介人人员的理理念、思思维模式式、审美美习惯等等也必然然打上所所处社会会文化环环境的烙烙印。郑州电视视台的河河南话播播新闻。。传播媒介介是社会会文化的的传承中中介，是是社会文文化的组组成部分分。传播播媒介一一方面会会丰富社社会文化化的内容容，推动动、促进进社会文文化的传传递、进进步与发发展；另另一方面面，社会会文化的的变迁也也会反过过来影响响传播媒媒介。生活方式式影响人人们对媒媒介的需需求程度度和参与与程度，如户外外活动较较多的地地区，人人们对电电视媒介介倚重程程度要比比户外活活动少的的地区的的小。在农村，，除了打打麻将就就是看电电视，对对电视倚倚重大；；在城里里，散步步、逛街街、跳舞舞和健身身等活动动丰富多多彩，因因此对电电视倚重重较小。。科技环境境分析技术环境境（Technological）：是指一一个国家家或地区区的科学学技术水水平、科科学技术术政策以以及科技技发展的的动向等等。技术术对媒介介发展来来说更为为重要和和直接，，因为媒媒介就是是科技的的产物，，是技术术的附属属品。科学为媒媒介提供供理论平平台，技技术为媒媒介的营营运提供供技术平平台。如如与媒介介营运相相关的学学科新闻闻学、传传播学、、社会学学、心理理学、统统计学、、广告学学、市场场营销学学、管理理学、系系统论和和控制论论等，它它们作为为媒介的的理论平平台，为为它提供供解决问问题的思思路、模模式和路路径；而而技术，，如造纸纸术、印印刷术、、电子技技术、计计算机技技术等，，它们作作为媒介介的技术术平台，，为它提提供了技技巧、方方法和手手段。科学技术术的发展展革新和和应用催催生新媒媒体，不不断改变变传播格格局。如如近几年年出现的的多媒体体网络、、手机媒媒体等。。传播技技术的发发展为媒媒介从业业人员提提供了更更广阔的的创作空空间，如如博客、、播客，，电子版版报纸、、视频节节目等扩扩大了传传播范围围，增强强了传播播自由度度，提高高了传播播效果。。先进的传传播技术术装备是是传播媒媒介在激激烈竞争争中制胜胜的法宝宝之一。。好技术术能生产产出高质质量产品品，就会会产生较较好的经经济效益益，建立立良好的的媒介形形象。央央视节目目质量高高，一是是人才聚聚集，二二是垄断断优势，，三是技技术优势势。但““传播技技术决定定论”是是错误的的。自然生态态环境影响报刊刊的投递递时效、、成本；；影响广播播电视的的信号质质量；影响新闻闻纸的成成本等等等。本章综述述媒介营销销环境既既是动态态的，也也是综合合的，有有些因素素是不可可改变的的，比如如人口因因素，经经济环境境或者主主要的文文化价值值观。但但有些因因素则是是可以更更改的，，如媒介介的内部部环境等等。在进行实实际的分分析时，，要将内内外环境境、微观观环境和和宏观环环境结合合起来分分析，才才能避免免主观、、片面。。菲利普·科特勒：：“只要要有可能能，营销销管理者者就应对对市场环环境采取取主动而而非被动动的态度度。”进入21世纪以来来，全球球经济一一体化、、市场国国际化的的进程正正在加快快，世界界市场的的竞争格格局正在在发生改改变。尤其是中中国入世世以来，，我国的的经济已已正式融融入了全全球经济济一体化化的进程程。中国传媒媒不仅要要面临国国内的竞竞争，还还要迎接接更严峻峻的国外外传媒的的挑战。。媒介营营销已不不可避免免地趋于于国际化化。这是是基于信信息传播播全球化化上的政政治、经经济、文文化全球球化的必必然趋势势。正是在这这样的全全球化背背景下，，我国传传媒的营营销环境境具有以以下的特特点：1.不可控性性媒介营销销环境因因素的变变化是不不确定和和不可预预测的。。2.多变性多样、不不断随着着社会经经济的变变化而变变化。3.复杂性这是由媒媒介环境境因素的的多样性性和多变变性所决决定的。。这种复复杂性又又决定了了在进行行营销预预测决策策时的复复杂性。。4.差异性主要体现现在三个个方面：：其一，，同一个个营销环环境因素素对不同同的传媒媒所起的的作用是是不同的的；其二二，不同同的环境境因素对对同一传传媒所起起的作用用是不同同的；其其三，不不同的环环境因素素对不同同的传媒媒所起的的作用是是不同的的。这三三个不同同构成了了传媒营营销环境境的差异异性，传传媒应针针对这种种差异性性提出相相应的营营销策略略。5.可塑性营销环境境与传媒媒活动的的作用与与反作用用关系。。6.相关性媒介营销销的宏观观因素之之间，微微观因素素之间、、宏观因因素与微微观因素素之间不不是相互互隔离的的，而是是存在着着千丝万万缕的联联系。这这种相关关性决定定了媒介介营销环环境的系系统性。。媒介营营销环境境实际上上就是一一个由各各个小系系统构成成的大系系统，这这些系统统之间、、系统因因素之间间关系密密切。正因为如此，，媒介营销在在进行环境分分析时要应用用系统地思维维，提出的营营销策略要有有系统性，不不可顾此失彼彼。否则，就就可能造成““一招不慎，，满盘皆输””的后果。案例：凤凰卫视中中文台的环境境分析1.宏观环境分析析（1）政法环境：：其注册地香港港的传媒政策策较为宽松，，新闻发布约约束较少，言言论自由。（2）经济环境：：资金雄厚，有有实力强大的的股东。（3）社会环境：：香港拥有一种种杂烩文化，，中西方文化化在这里都有有传承和交融融，当地人的的适应能力强强。对内地的的受众来说，，由于大陆的的政策对媒体体开放的程度度较小，节目目的形式较单单一，新闻大大多同一口径径，因此需要要有些与众不不同的角度和和声音。凤凰凰卫视中文台台提供了看世世界的另一种种视角。此外外，身处信息息时代，人们们需要更加准准确、更加迅迅速、更高品品质的咨讯。。（4）科技环境：：能够接触并使使用最先进的的传播技术和和设备。2微观环境分析析（1）企业内部环环境：刘长乐具有丰丰富的媒体经经验和对中国国市场的洞察察力。（2）市场或顾客客：在20世纪90年代以前，大大陆地区媒介介市场“娱乐乐空白、信息息单一、直播播缺席、节目目雷同、频道道千台一面””，受众对另另一种信息充充满期待。（3）竞争者：凤凰卫视中文文台是以全球球华人为受众众目标，它的的主要竞争对对手在内地有有中央电视台台，在国际上上有CNN等，在香港有有亚洲电视机机构，无线电电视台、华娱娱电视台。（4）公众：凤凰卫视早期期的诞生成长长得益于金融融公众的大力力支持，其发发展的动力主主要来自于地地方公众，政政府公众为其其发展提供了了一个基本的的平台和空间间。3.SWOT分析：优势：（1）公司在香港注注册，地理优优势明显（2）高层管理人人员国际化与与本土化有机机结合员工思思想超前新锐锐。（3）资本雄厚，，运营资本有有保障。（4）凤凰中文台台是完全市场场化操作的民民营商业电视视台，官方束束缚较少，节节目活泼，具具有较强的吸吸引力。（5）节目融合““京港台”风风格，宣扬““泛中华”概概念。劣势：（1）只在内地部部分地区落地地，收视不普普遍。（2）与内地官方方媒体相比，，在内地一些些领域采访受受限，而且节节目的制作能能力有待提高高。机会：（1）两岸三地的的政治环境与与关系为其提提供了更多的的机会。（2）被认为是外外地电视台，，聚拢了大量量想获得非本本地信息的受受众。威胁：（1）自身规模不不大，实力有有限。（2）传媒业发展展迅速，竞争争激烈。（3）对于内地市市场而言，相相关的政策法法规约束较多多，很难正式式进入。谢谢12月月-2205:53:0705:5305:5312月月-2212月月-2205:5305:5305:53:0712月-2212月-2205:53:072022/12/315:53:079、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。05:53:0705:53:0705:5312/31/20225:53:07AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2205:53:0705:53Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。05:53:0705:53:0705:53Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2205:53:0705:53:07December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20225:53:07上午05:53:0712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月225:53上上午午12月月-2205:53December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/315:53:0705:53:0731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。5:53:07上上午午5:53上上午午05:53:0712月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。05:53:0705:53:0705:5312/31/20225:53:07AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2205:53:0705:53Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。05:53:0705:53:0705:53Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2205:53:0705:53:07December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20225:53:07上上午05:53:0712月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月225:53上午午12月-2205:53December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/315:53:0705:53:0731December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。5:53:07