第二章营销风险识别

第二章营销风险识别学习目标

1．熟悉感知营销风险的方法；2．熟悉分析营销风险的方法；3．认识营销财产风险、责任风险和人身风险的特点；4．掌握购买风险、销售风险、生产风险的形成和关键环节。.第二章营销风险识别营销风险识别的概念指在营销风险事故发生之前，人们运用各种方法系统地、连续地认识所面临的各种营销风险以及分析营销风险事故发生的潜在原因。感知风险是风险识别的基础，分析风险是风险识别的关键。只有通过感知风险，才能进一步在此基础上进行分析，寻找可能导致风险事故发生的各种因素，为拟定风险处理方案，进行风险管理决策服务。通过风险识别，主要是可以了解面临的各种风险和致损因素。营销风险识别的两个环节：营销风险目的：.第二章营销风险识别一、组织图分析

适用于各类企业的风险识别。特点：能揭示企业关键人物对企业营销的影响。内容：1.企业活动的性质和规模；2.企业内部各部门之间的内在联系和相互依赖程度，例如，原料供应商是否过于单一；3.企业内部可以分成的独立核算单位；4.企业关键人物：如高管人员；5.企业存在的、可能使风险状况恶化的任何弱点，例如企业是否有什么把柄，偷税漏税等。.第二章营销风险识别.第二章营销风险识别直线型的多产品营销体系的基本框架.第二章营销风险识别矩阵型的多产品营销体系的基本框架

.第二章营销风险识别二、财务报表及原始销售资料分析1、资产负债表；表达时点的状况，也是最新状况。1.由于意外损失可能导致价值减少的资产，有哪些；2.可能由于事故而增加或产生的负债及事故发生后仍存在的负债；3.资产负债的减少或负债的增加，减少了企业的净值。4.其也反映企业内部各部门之间的关系，企业对供货方、消费者的依赖程度，企业财务计划与财务状况，企业过去处理风险的财务开支以及过去曾发生的风险损失规模。主要是可以得到损失暴露的信息。.第二章营销风险识别.第二章营销风险识别2、利润表利润表中体现了公司业务盈亏风险的来源。有助于分析影响净收入的各种因素。有的因素容易发生风险，需要注意.第二章营销风险识别.第二章营销风险识别3、现金流量表反映了现金流量的风险。能用来分析企业经营中的变化，企业资源和资金运用的变化会反映企业潜在的重要风险。方法：从损失暴露入手，先找出损失暴露，在设想可能对这些损失暴露有影响的风险源。例如，以企业的建筑物，企业索拥有的建筑物通常在资产负债表中予以注明，出租的建筑物以附注的形式注明，未来建筑物的购置在预算和战略计划中注明。明确了这些现有的和未来将有的建筑物之后，就能考虑与他们相联系的潜在损失，包括一旦发生损毁后的修理费用，内置的存货和设备的价值、建筑物无法使用时的收入损失以及雇员或顾客在建筑物内受到伤害后的损失，如果是出租，还要考虑它被损毁时对租赁合同的处置以及替代设施的成本。.第二章营销风险识别.第二章营销风险识别.第二章营销风险识别财务报表分析法的优点是：财务报表的易得性财务报表编制较为可靠合理，表达方式简洁，便利风险管理人员使用财务术语表达，对企业组织中其他部门及组织外部会计师、银行等较为熟悉易接受有助于风险衡量和全面风险识别财务报表分析法的缺点是：需要较强专业知识需要细节补充.第二章营销风险识别三、流程图分析首先要将企业的生产运营过程按照各阶段的顺序绘制成图。分析企业的生产环节，只要某个环节或事件使得生产停止或减缓，就是损失，重点要分析如果某个环节出现中断，将会有什么损失，如何弥补。比如可乐饮料的装瓶环节。可以分析和记录统计经常会在哪些地方出现问题。以价值形式表现的流程图显示在生产过程每一阶段的价值增加情况，能辨别出整个生产过程不同部分的联系程度及重要程度。产品开发销售与推广核保与承保保户服务理赔投资管理再保保费收取.第二章营销风险识别

.第二章营销风险识别优点：可以把大问题分割成易管理的小部分简练，避免了大量的文字资料缺点：耗时间过于笼统无法对事故发生的可能性进行评估.第二章营销风险识别四、环境分析社会经济活动人口社会文化经济技术自然政治法律消费者供应商竞争者企业内部中间商社会公众企业营销活动宏观环境微观环境.五、制式表格法提供损失一览表来源：保险公司或风险管理学会、自己制作例如：美国通常由保险公司、风险及保险管理学会（riskandinsurancemanagementsociety:RIMS）以及美国管理学会（Americanmanagementassociation:AMA）制作。主要有：风险分析调查表（riskanalysisquestionnaire）资产-暴露分析表（asset-exposureanalysis）保单对照法（theinsurancepolicy-checklistapproach）优点：经济方便，适合管理风险的初期使用缺点：标准化缺乏弹性，无法满足公司特定的需要......25被保险人基本情况TheInsured’sConditions被保险人:theinsured:项目所在地:address:生产、经营性质natureofbusiness总工程师/厂方管理者姓名:nameofchiefengineer/plantmanager保险标的基本情况TheSubjectMatterInsuredCondition名称name型号type生产厂家manufacturer制造年份yearofmanufacturer技术指标technicalspecification重置价值replacementvalue保险金额suminsured保险标的基本情况TheSubjectMatterInsuredCondition易发生损坏、故障的机器设备及其部位名称:givethename,positionofthemachineryequipmentliabletobreakdownorfailure:如果是新机器，请说明机器安装方:ifitisthenewmachinery,givethenameoffirmperformingtheerectionwork:保修期

月，从

年

月

日至

年

月

日maintenanceperiod

months,from

to:

试车期运行情况:良好一般差operationduringthetestingperiod:good□fair□poor□试车期是否有停车事故:是否ifthereisaccidentofstallduringthetestperiod:yes□no□每次事故原因:causeofeachaccident:每次修理时间:timeofeachrepair:如不是新机器，该机器已使用

年，共发生故障

次。Themachineryhasbeenusedfor

year(s),itbreaksdown

time(s)inall目前运行情况:良好一般差currentoperation:good□fair□poor□维修保养情况maintenanceconditions计划正常维修保养plannednormalmaintenance厂方是否有检查、维修、保养计划:是否ifplanthasaplanforinspectionandmaintenance:yes□no□机器损坏险项目基本风险分析表MachineryBreakdownInsuranceProjectRiskAssessment.26如有，请说明多长时间一次？负责实施方？哪些具体项目？并提供书面计划。ifso,specifyhowlongdoesitcarryout?theperformingparty,itemsinfulldetails.givetheplaninwrittenform.非正常应急修理措施abnormalemergencyrepairandmeasurestaken机器设备如发生损坏/故障时的应急修理措施ifmachineryequipmenthasbreakdown/failure,whichemergencymeasureistakenformaintenance:I.一般、小型事故:general,smallaccident:II.较大、特别事故Larger,specificaccident:

应急措施:emergencymeasures:

应急措施:emergencymeasures:

修理方名称、地址:name,addressofrepairer:

修理方名称、地址:name,addressofrepairer:技术操作、经营管理情况technicaloperationandmanagement厂方的技术操作人员情况:technicaloperatorsofplant:是否接受上岗培训:是否ifoperatorhasjobtraining:yes□no□是否执有上岗许可证:是否ifoperatorsholdsworkpermit:yes□no□技术、操作熟练程度、应急能力:优良一般较差skillsintechnicaloperationandemergency:good□fair□poor□厂方的经营管理状况:优良一般较差plantmanagement:good□fair□poor□

设备损失故障记录recordsofmachinerybreakdown,failure最近三次投保机器设备的任何部件的损坏，故障的详细情况:specifybreakdown/failureofanypartofmachineryequipmentinsuredinrecentthreeyears:出险日期dateofaccident出险机器/部件Damagedmachines/parts损坏情况degreeofdamage损坏原因causeofdamage修理厂家Repairplant修理时间Repairtime修理/重置费用repair/replacementcost.27供水、供电等外界影响及保护措施情况water/electricitysupply,etc.FromoutsideInfluenceandprotectivemeasures厂区内/机器设备运行环境下的供电、供水情况:electricity,watersupplyundertheoperationofmachineryequipment/inplant:厂方的监测、保护措施情况:supervision,protectivemeasuresinplant:突发性断电情况:无偶然经常electricitycutsoffabruptly:no□sometimes□often□突发性断水情况:无偶然经常

watercutsoffabruptly:no□sometimes□often□电流变化范围:scopeofcurrentcharge:电压变化范围:scopeofvoltagecharge:厂方是否有监测、保护装置、措施:是否ifplanthasmeasuresformonitoring,safetydevices:yes□no□监测、保护装置名称、作用:name,functionofdevice:水、供电等外界影响及保护措施情况Water/electricitysupply,etc.FromoutsideInfluenceandprotectivemeasures.第二章营销风险识别六、营销风险分析问卷.第二章营销风险识别一、风险清单

.第二章营销风险识别.第二章营销风险识别.第二章营销风险识别二、营销威胁分析编制对企业营销活动构成威胁的事故一览表，来分析造成企业营销风险的各种原因，以及这些原因对致损事故发生及损失的影响力。.第二章营销风险识别三、事故树分析

事故树分析(FaultTreeAnalysis,简称FTA)是安全系统工程中常用的一种分析方法。1961年,美国贝尔电话研究所的维森(H.A.Watson)首创了FTA并应用于研究民兵式导弹发射控制系统的安全性评价中,用它来预测导弹发射的随机故障概率。接着,美国波音飞机公司的哈斯尔(Hassle)等人对这个方法又作了重大改进,并采用电子计算机进行辅助分析和计算。1974年,美国原子能委员会应用FTA对商用核电站进行了风险评价,发表了拉斯姆逊报告(RasmussenReport),引起世界各国的关注。目前事故树分析法已从宇航、核工业进入一般电子、电力、化工、机械、交通等领域,它可以进行故障诊断、分析系统的薄弱环节,指导系统的安全运行和维修,实现系统的优化设计。

.第二章营销风险识别事故树分析(FTA)是一种演绎推理法,这种方法把系统可能发生的某种事故与导致事故发生的各种原因之间的逻辑关系用一种称为事故树的树形图表示,通过对事故树的定性与定量分析,找出事故发生的主要原因,为确定安全对策提供可靠依据,以达到预测与预防事故发生的目的。FTA法具有以下特点:

(1)事故树分析是一种图形演绎方法,是事故事件在一定条件下的逻辑推理方法。它可以围绕某特定的事故作层层深入的分析,因而在清晰的事故树图形下,表达系统内各事件间的内在联系,并指出单元故障与系统事故之间的逻辑关系,便于找出系统的薄弱环节。

(2)FTA具有很大的灵活性,不仅可以分析某些单元故障对系统的影响,还可以对导致系统事故的特殊原因如人为因素、环境影响进行分析。

(3)进行FTA的过程,是一个对系统更深入认识的过程,它要求分析人员把握系统内各要素间的内在联系,弄清各种潜在因素对事故发生影响的途径和程度,因而许多问题在分析的过程中就被发现和解决了,从而提高了系统的安全性

(4)利用事故树模型可以定量计算复杂系统发生事故的概率,为改善和评价系统安全性提供了定量依据。

事故树分析还存在许多不足之处,主要是:FTA需要花费大量的人力、物力和时间；FTA的难度较大,建树过程复杂,需要经验丰富的技术人员参加,即使这样,也难免发生遗漏和错误；FTA只考虑(0,1)状态的事件,而大部分系统存在局部正常、局部故障的状态,因而建立数学模型时,会产生较大误差；FTA虽然可以考虑人的因素,但人的失误很难量化。

事故树分析仍处在发展和完善中。目前,事故树分析在自动编制、多状态系统FTA、相依事件的FTA、FTA的组合爆炸、数据库的建立及FTA技术的实际应用等方面尚待进一步分析研究,以求新的发展和突破。.第二章营销风险识别事件树分析举例ABCPIC原料A输送系统示意图.第二章营销风险识别启动信号爆炸事故爆炸事故事故系统状态正常阀门B正常泵A失效泵A正常爆炸事故阀门B关闭C不正常开度过大开度过小流量调节C正常原料A输送系统事件树.第二章营销风险识别事故树的编制符号.第二章营销风险识别四、营销风险因素预先分析

营销风险等级

一级：优良状态，一般不存在风险，不需要控制。

二级：正常状态，后果可以忽略，可不采取控制措施。

三级：后果较小，暂时不会造成营销系统损坏，应考虑采取控制措施。

四级：后果严重，会造成营销系统损坏，需立即采取控制措施。

五级：灾难性后果，必须立即予以排除。

.第二章营销风险识别五、慕景分析通过有关数字、图表、曲线等，对某项营销活动或企业未来某种状态进行描绘，从而识别引起风险的关键因素及其影响程度的风险识别方法。.第二章营销风险识别六、营销效应分析基本销售效应基本需求效应竞争性效应

.第二章营销风险识别第三节营销纯粹风险分析

一、营销财产风险分析

1.企业财产与权益

主要有：抵押权、质权、留置权以及作为承租人和受托人的权益。.第二章营销风险识别2.财产损失形态

.第二章营销风险识别3.财产损失金额评估直接损失间接损失.第二章营销风险识别二、营销责任风险分析

1.责任概述

（1）责任分类；

①故意侵权②过失侵权③无过失侵权

（2）侵权应具备的条件；

①行为的违法性②损害事实的发生③违法行为与损害事实之间存在因果关系

（3）责任诉讼中的抗辩理由；

①故意侵权②过失侵权③无过失侵权

2.企业主要责任风险

（1）产品责任风险；（2）雇主责任风险；（3）合同责任风险；（4）广告责任风险

3.责任损失金额评估

.企业产品责任法律风险案例

某消费者在某经营者的商店买了一台淋浴器、一只漏电保护器，在家中安装了该两件电器后，其妻在用该淋浴器洗澡时被电击死亡。为此，消费者起诉要求经营者、淋浴器生产者、保护器生产者对产品质量不合格的后果负责，赔偿经济损失并退还两台电器。经营者辩称：淋浴器是本公司代销的，赔偿责任应由产品制造者承担，本公司没有责任。淋浴器生产者辩称：其生产的淋浴器部分产品确有质量问题，但保护器失灵以及原告安装不当均是触电死亡事故的原因，保护器生产者及原告均应承担相应责任。保护器生产者辩称：淋浴器质量不合格，是原告之妻触电死亡的主要原因，生产者对此应负主要责任；原告擅自安装大功率电热淋浴器致本厂的漏电保护器失效，亦应负担一定责任；本厂的漏电保护器无质量问题，不应负赔偿责任，但可酌情予以补偿。.经人民法院委托技术监督部分鉴定，结论为：淋浴器接地线路接触不良、电热管绝缘不好，电源进线一个接线端与保护盖之间有电击穿致使外壳带电，该产品安全性能不符合要求。该多功能漏电保护器接线正确，线圈回路中可控硅及三只二极管击穿导致该漏电保护器失效，说明书中未注明低于工作电压时不能发挥漏电保护作用。原告安装淋浴器时，未按产品说明要求装好接地线，也未按照规定向供电部门申请批准后派人安装。理论上，该案中淋浴器生产者的产品质量不合格，应负主要责任；保护器产品说明存在缺陷，应负次要责任；经营者同样存在产品责任，应与前两者承担连带责任；消费者的行为与死亡事故并无直接因果关系，其行为违反的是行政管理法律规范，因此对被害人的死亡事故不应承担民事责任。值得注意的是，保护器生产者由于产品说明上存在缺陷而需要依法承担民事责任。作为法律风险管理的重要组成部分，产品本身的安全性是至关重要的，甚至关系到一个企业的生死存亡。而除了从技术层面增强产品的安全性外，如何从法律角度去排除那些不应该自己承担的责任、体现生产者与消费者之间的权利义务平衡，是只有将法律风险管理“嵌入”产品开发、生产管理和销售管理之中才能实现的。而且，这是一个系统工程，并不是仅仅改几个字就可以实现的。.第二章营销风险识别三、营销人身风险分析

1.营销人身风险分析的重要性

（1）稳定营销员队伍，吸引高素质人才，增强企业凝聚力；

（2）鼓舞士气，提高工作效率；

（3）执行有关企业安全作业与福利保障的法律法规；

（4）形成企业良好的公众形象。

2.人身损失形态

3.人身损失金额评估

（1）直接损失金额评估；（2）间接损失金额评估。.第二章营销风险识别第四节营销投机风险分析

一、购买风险

1.购买方式和风险

2.物资质量和风险

3.物资价格、采购时间和风险

4.选择供货单位和风险

.惠普的采购风险管理随着PC（个人电脑）和服务器业务不断成熟，其利润已非常微薄，而存储器这类元器件价格在一两个月内就可能翻2～3倍，这使得惠普公司面临传统采购流程难以应付的风险。面对剧烈波动的价格、不稳定的供需，以及日趋复杂的产品组合，惠普公司提出了“采购风险管理框架”，旨在建设性地管理定价和可供货水平，降低采购风险和减少利润风险。

2000年惠普公司面临了一次采购危机。由于迅猛发展的移动电话制造商们大量使用闪存，原本使用于打印机里面的数量就明显不够，惠普公司无法获得充足供应来满足利润颇丰的打印机生产需求。公司无法按计划生产出大约250000台打印机，这意味着高达几千万美元收入将受到损失。为了确保闪存的供应量，惠普公司被迫和供应商签订了为期三年的合同，合同中规定了固定供应数量和恒定价格。而闪存市场可是一个高度动荡的市场，价格差异变化很大，这使得惠普面临着巨大的风险。

.第二章营销风险识别二、销售风险

1.商品市场本身的竞争机制，阻碍产品的销售

2.市场预测的准确性是产生销售风险的另一个原因

3.营销决策失误也是产生销售风险的原因

4.合同风险

5.信用销售的风险

6.销售人员道德和心理风险

.家电企业海外经销商销售风险案例

一、苏泊尔遭遇海外客户破产风险

2006年4月21日，苏泊尔收到美国客户GLOBALHOMEPRODUCTSLLC（以下简称GHP公司）来函，声称其已向所在美国州法院提交了破产申请保护。截至收函日，苏泊尔对该客户应收账款为4,265,089.29美元。

基于对国际业务经营风险的稳健性考虑，公司根据客户信用评估情况，之前已经开展了相应的保险业务。截至收函日，对GHP公司的保险额度为300万美元。同时公司在收函后立即派专人前往该公司进行积极磋商，处理应收账款问题。根据公司的初步评估，此次事件将可能对公司造成100-150万美元的损失。由于该公司只是申请了破产保护，并未进行破产清算，后续可能将继续经营。公司将尽最大的努力降低可能带来的损失。

从2005年度情况来看，苏泊尔来自于国外市场的收入达人民币4.59亿元，占到全部主营业务收入近1/3的比重，而且该市场的收入是快速增长，增幅将近国内市场收入的两倍。不过苏泊尔表示，根据目前在北美地区业务发展状况来看，GHP公司在公司国际业务中的比例正在逐步减少，因此该事件对苏泊尔2006年国际业务影响较小。.二、长虹－APEX贸易纠纷案件

中国最大的彩电厂家四川长虹集团（下称长虹）与美国具有华人背景的APEXDigital（下称APEX）的“贸易欺诈案”曝光后，目前账面上仍有46750万美元欠款未能收回。四川长虹第三季季报显示，公司净资产为132.15亿元人民币，这4.6亿美元相当于净资产的近30%。

长虹与APEX合作向美国出口彩电始于2001年，其中包括由APEX从长虹购买彩电，贴上APEX的品牌后卖给沃尔玛、BestBuy等零售商。从2000年开始出口到现在，长虹总的出口额也就24亿多美元，而在与APEX合作以后的2002年，长虹的出口额达7.6亿美元，其中APEX就占了近7亿美元；2003年长虹达8亿美元左右，APEX占6亿美元。

2002年3月26日，长虹2002年年报显示，四川长虹在主业收入比上年减少12亿元的情形下，应收款增加10.6亿元，比上年应收款增加了58.2%。2004年3月23日，长虹2003年年度报告披露，截至2003年年末，公司应收账款49.85亿元人民币，其中来自美国APEX公司的应收款为44.46亿元。

尽管2003年底，长虹总部就专门派出高层去美国与APEX和季龙粉就应收账款问题进行交涉，但在未果的情况下2004年初长虹却又发了3000多万美元的货给APEX。其后长虹又多次邀请APEX董事局主席季龙粉面谈解决但都被季以种种理由推掉。

2004年12月14日,长虹在洛杉矶高等法院起诉APEX。在起诉书中，长虹称APEX公司2003年初开了大约7000万美元的空头支票。两家公司在该年10月末曾达成一个解决计划，其中APEX以在洛杉矶附近Compton的20万平方英尺仓库、商标和版权等资产的所有权作为还款担保。APEX未能履行最初两笔总计1.5亿美元款项的支付，导致长虹提起法律诉讼。

2005年1月4日，APEX向美国洛杉矶法庭提交一份文件，证明其在2003年间已向四川长虹支付了总额近3.5亿美元的款项及其董事长季龙粉2004年10月份在中国被拘留的消息。同日，长虹查账小组进驻APEX。.三、经验教训

对中国企业特别是家电企业来说，随着经济的全球化和经济交往的国际化，海外市场越发显得重要。同时，企业可能面临的海外风险将变得越来越突出，对海外经销商的选择一定要慎之又慎。客户破产意味着欠帐的客户可以免除所有的对外负债，而提供信用的企业将有可能损失全部的赊销款。这是企业赊销贸易中比较严重的风险之一。已经破产或已在破产过程中的客户将停止对外付款，赊销企业只能通过清算程序收回欠款。

由于大多数中国企业都不太了解外国市场，因此经常需要通过一些当地的经销商进行销售或者为国外企业贴牌生产。如果中国企业在某一国家的所有或大多数销售活动都通过一家公司进行，当这家公司出现财务或法律问题时，可能会给销售企业带来风险。

为了防范客户破产风险，企业在信用管理中除了要有事前防范措施，还要有必要的风险分散机制，如抵押或优先还款协议等。客户承认财务状况困难并请求延期付款。如果是暂时性困难，如季节性企业的淡季资金短缺或超负荷经营等，尚可继续与该客户业务往来。如果发现客户破产已无可挽回就应立即断绝交易关系，以减少客户破产带来的损失。

此外，对于在国外的合作伙伴的资信情况，也要事先进行了解，以判断是否可能给本企业造成威胁。在合作过程中，要密切关注其经营状况，以便及时做出必要的调整。同时，根据客户信用评估情况，开展相应的保险业务也是非常必要的。

苏泊尔和长虹的遭遇给所有的中国企业敲响了警钟。如何建立起规避海外经营风险的有效机制，应当引起公司高级管理人员的足够的重视。.第二章营销风险识别三、生产风险

1.产品质量风险

（1）产品设计开发的质量；

（2）制造过程的质量；

（3）使用过程的质量；

2.产品能否适时生产的风险

3.产品库存风险.统一