第三章 消费者行为1

第三章消费者行为理论两种方法分析：

一、基数效用论——边际效用分析法

二、序数效用论——无差异曲线分析法第一节基数效用论——边际效用分析法1.效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。完全是消费者的一种主观心理感受。满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不变而提高效用；（2）清心寡欲消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。效用萨缪尔森提出：幸福=———

欲望CompanyLogo2.总效用TU与边际效用MU总效用TU（TotalUtility）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。例：消费量边际效用MU总效用TU00013030220503106040605-1050

边际效用MU（MarginalUtility）：最后增加一个单位的商品消费量所增加的满足程度。面包的消费量从一个增加到两个，满足程度从5个效用单位增加到8个，即增加了3个效用单位；CompanyLogo对效用的理解——《最好吃的东西》免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。CompanyLogo对效用的理解——《傻子地主》从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。说明效用因时因地而异。金窝银窝不如自己的穷窝？CompanyLogo对效用的理解——《钻石和木碗》一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！说明物以稀为贵。CompanyLogo自行车摩托车汽车基数效用论1056.7128.9序数效用论第三第二第一基数效用（cardinalutility）：

效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。基数效用论采用的是边际效用分析法。

序数效用（ordinalutility）：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。CompanyLogo3.总效用TU与边际效用MU的关系TUQTUMUQ当MU>0,TU↑;当MU<0,TU↓;MUPP’当MU=0,TU最高点，总效应达到最大。处于↑、↓的拐点总效用以固定增加时，边际效用不变例：消费量边际效用MU总效用TU00013030220503106040605-1050

CompanyLogo4.边际效用递减规律

（LawofDiminishingMarginalUtility）解释：生理原因心理原因物品本身用途的多样性QMUP’边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。CompanyLogo5.消费者均衡的条件消费者均衡的条件：

（1）把全部收入用完。（2）每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。消费者均衡的假设前提消费者的偏好（嗜好）既定消费者的收入既定商品的价格既定效用最大化原则：收入既定的情况下，消费者应使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。或者，消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。

CompanyLogo

简单的——两种商品均衡条件M：消费者的收入P1：1商品的价格P2：2商品的价格Q1：1商品的数量Q2：2商品的数量MU1：1商品的边际效用MU2：2商品的边际效用MUm：每元钱的边际效用说明：对于消费者，同样的一元钱购买商品1的边际效用小于商品2的边际效用。这样：理性消费者就会调整这两种商品的购买量：减少商品1，增加商品2。意味者：总效用会增加。直到两种商品的边际效用与价格的比值相等时，便获得最大效用。CompanyLogo消费者均衡法则对于一个理性的消费者来说，他将选择这样一种商品组合：其中他花费在每一种商品上最后一元钱所获得的边际效用都相等。CompanyLogo设某消费者购买X和Y两种商品，X商品的边际效用函数是：MUX=40-5X，Y商品的效用函数是：MUY=30-Y，消费者的收入I=40；如果PX=5，PY=1，则最大效用的商品组合是多少单位X商品和多少单位Y商品？根据已知条件可得预算方程消费者均衡方程：5X+Y=4040-5X5=30-Y1解得：X=3Y=25例题：CompanyLogo6.需求曲线向右下方倾斜价格P与需求量呈反方向变动；边际效用递减，量增，愿意出价递减。PQD（MU）价值悖论：必需品（水）的市场价值很低;很少能交换到任何东西。奢侈品（钻石）使用价值很小，但市场价格很高，可以交换到大量其他物品。价格不反映一件商品的总效用，而是反映它的边际效用。对于任一商品来说，随着需求增加，MU递减。为了保证MU/P恒等于λ，商品价格要同比例于MU递减。CompanyLogo三.消费者剩余消费者剩余：消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。或者：消费者消费某种商品所获得的总效用与为此花费的货币总效用的差额。边际效用递减，所以，消费者愿意支付的价格逐步下降。但，消费者在购买商品时是按照实际市场价格支付的。于是，消费者愿意支付的价格和实际市场价格之间就存在一个差额，便构成消费者剩余的基础。是消费者的主观心理评价反映消费者通过购买商品所感受到福利改善CompanyLogo消费者剩余的求解Q消费者剩余Q0ABP0OP令反需求函数Pd=f(Q)，价格为P0时的消费者的需求量为Q0消费者愿意支付的总数量—消费者实际支付的总数量消费者剩余＝需求曲线以下，市场价格线之上的面积CompanyLogo1.消费者偏好序数效用理论认为，效用只能根据偏好程度排列出顺序，即偏好。即消费者能对可能消费的商品进行先后排列。第二节序数效用论——无差异曲线分析法第一，完全性。可以明确比较和排列不同商品组合。要么A<B；要么A=B；要么A>B。第二，可传递性。如果A>B，B>C，那么，A>C。第三，非饱和性。对每一种商品的消费都没有达到饱和点。对任何商品，总认为多比少好。消费者偏好的三大基本特点CompanyLogo无差异曲线

：用来表示X，Y两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。Y商品X商品I无差异曲线向右下方倾斜无差异：线上任何一点X与Y的不同组合，给消费者所带来的效用相同。2.无差异曲线indifferencecurvesCompanyLogoY商品衣服X商品食品I处于同一条无差异曲线上的两个点：两种商品的组合不同，但效用水平相同AD效用（满足程度）保持不变减少Y，增加X

减少X，增加YX1，X2分别为商品1和商品2的数量；U0是常数，表示某个效用水平。CompanyLogo3.无差异曲线的特征（1）无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。（4）无差异曲线不能相交（3）在同一个平面上可以有无数条无差异曲线。表明为实现同样的满足程度，增加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表不同的效用。（2）无差异曲线凸向原点CompanyLogo同一平面图上可以有无数条平行的无差异曲线离原点越近的无差异曲线代表的满足程度越低，效用越低；否则越高，因为高位的无差异曲线的商品组合量大。I1I2I3XYI4CompanyLogoacb无差异曲线不能相交

L1L2Y0

XX0U(a)>U(b)U(a)=U(c)U(b)=U(c)U(a)=U(b)CompanyLogo4.边际替代率MRS

MarginalRateofSubstitutionofCommodities商品的边际替代率：在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费量所需要放弃的另一种商品的消费量，被称为商品的边际替代率。CompanyLogo商品边际替代率递减规律边际替代率递减规律：随着某种商品和服务的消费量增加，为了保持总效用不变，消费者愿意放弃的其他商品和服务的数量越来越小，也即这种商品能够替代的其他商品的数量越来越小。原因：对某一商品拥有量较少时，对其偏爱程度高；而拥有量较多时，偏爱程度较低。随着消费量的增加，想要获得更多这种商品的愿望就会减少，所愿意放弃的另一种商品量就会越来越少。边际替代率递减，意味着无差异曲线的斜率的绝对值越来越小，因此该曲线必定凸向原点。与边际效用递减规律相似CompanyLogo衣服

食物0UA(5,15)B(6,12)C(7,10)D(8,9)E·

·

·

·

·

CompanyLogo＊边际替代率与边际效用的关系任意两商品的边际替代率等于该两种商品的边际效用之比。证明：当消费者所消费的X1与X2商品发生变动（X1的变动量为dX1，X2的变动量为dX2）后，维持效用水平不变，即使得效用增量dU=0。CompanyLogo5.预算线（budgetline）--消费可能线（1）预算线：在收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。CompanyLogo2.预算线方程以I表示消费者的既定收入，两种商品分别为X1和X2，商品价格分别为P1和P2

BAO预算线方程X2X1P1X1+P2X2=ICompanyLogo3.预算线的移动（1）平行移动——I变，P不变收入减少，预算线向左下方平行移动。收入增加，预算线向右上方平行移动。

（2）I不变，两种商品的P同比例变动：上升，预算线向左下方平行移动。下降，预算线向右上方平行移动。X2X1CompanyLogo（3）预算线的旋转I不变，其中一种商品P变化x2商品价格上升X1商品价格不变X1商品价格下降X1商品价格上升X2价格不变x2商品价格下降X1X1X2X2(X2价格不变)(X1价格不变)CompanyLogo四.序数效用论消费者均衡的条件把无差异曲线与预算线合在一个图上；E（1）把钱花光，买到商品的最大数量（2）追求最大的满足收入既定，预算线必与无数条无差异曲线中的一条相切；在切点上，实现了消费者均衡——效用最大化1.最优购买行为条件：第一，商品组合必须能带来最大效用。第二，最优支出位于给定预算线上。X1X2CompanyLogo如果I与AB两条曲线相交（C，D），则是以较多的钱实现较低的满足程度,I2EI3I1MNBACDO无差异曲线与预算线相切时，商品的组合（M，N），是消费者在既定支出水平上（AB）所能实现的最大化效用（I2）2.解释I1<I2，浪费了。I3>I2，但无法实现。X1X2CompanyLogo3.消费者均衡的条件在切点E，无差异曲线和预算线两者的斜率相等。效用最大化的均衡条件：在一定的预算约束下，为了实现最大效用，消费者应该选择最优的商品组合，使得两种商品的边际替代率等于两种商品的价格之比。CompanyLogo第三节价格效应和消费者选择一、消费者选择（一）收入变化下的消费者选择：收入—消费曲线在消费者偏好和商品价格不变的条件下，消费者收入变动引起效用最大化的均衡点的移动的轨迹。

O E1BE2E3AX2X1U1U2收入－消费曲线U3随着收入水平的不断增加，预算线AB向外平移形成了三个不同的消费者效用最大化的均衡点E1、E2和E3。可以得到无数个这样的均衡点的轨迹，这便是收入－消费曲线。123CompanyLogo恩格尔曲线恩格尔曲线：表示消费者在每一收入水平对某商品的需求量。收入—消费曲线反映了收入水平和商品需求量之间的一一对应关系以商品1为例，X=f（I）IOX1恩格尔曲线收入为I1时，需求量为1；收入增加为I2时，需求量为2；收入增加为I3时，变动为3……把这种一一对应的收入和需求量的组合描绘在相应的平面坐标图中，便可以得到相应的恩格尔曲线，CompanyLogo根据恩格尔曲线来区分必需品、奢侈品和劣等品恩格尔曲线斜率为正时，为正常品，即需求量随收入增加而增加。需求量增加比例小于收入增加比例，收入弹性<1，为“必需品”。需求量增加比例超过收入增加比例，收入弹性>1，为“奢侈品”。收入增加时，需求量反而减少，需求的收入弹性为负，为“劣等品”。CompanyLogo(二)价格变化下的消费者选择--X2价格不变,X1价格下降在消费者偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，商品价格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹。1.价格-消费曲线E1E2E3OAX2X1U3U1U2价格－消费曲线价格－消费曲线的推导12B3CompanyLogo2.消费者的需求曲线价格—消费曲线上的三个均衡点E1、E2和E3上，都存在着价格与需求量之间的一一对应关系。E1E2E3O12B3AX2X1U3U1U2价格－消费曲线E3O12

3P123X1根据这种对应关系，把每一个P1数值和相应的均衡点上的X1数值绘制在商品的价格-数量坐标图上，便可以得到单个消费者的需求曲线。CompanyLogo二、替代效应、收入效应和价格效应（一）替代效应和收入效应商品价格变化引起对其需求量的变化，可以分解为收入效应和替代效应。价格发生变化时，会对消费者产生两种影响：收入效应：因价格变化而带来的实际收入的变化，导致需求量的变化。替代效应：某商品价格下降，那么消费者会多消费该商品去代替其它商品。引起效用水平变化，表现为均衡点从一条无差异曲线上移动到另一条无差异曲线上。不改变消费者的效用水平。在同一条无差异曲线上。CompanyLogo（二）正常物品的替代效应和收入效应总效应必定与价格成反方向的变动。正常物品的需求P1下降时，正常物品的替代效应和收入效应所引起的需求量的增加量是正值。曲线向右下方倾斜。O替代效应收入效应总效应BAFGX1U2U1abcX2CompanyLogo（二）正常物品的替代效应和收入效应正常物品：替代效应与收入效应均使需求量与价格反方向变动，需求曲线向右下方倾斜。补偿性预算线：平行于新的预算线并切于原有的无差异曲线的补偿（充）性预算线。以假设的货币收入的增减来维持消费者实际收入水平不变的一种分析工具。如：在商品价格下降引起实际收入提高时，假设可取走一部分货币收入，以使消费者的实际收入维持原有的效用水平。CompanyLogo（三）一般低档物品的替代效应和收入效应替代效应使需求量与价格反方向变动，收入效应使需求量与价格呈正方向变动，O替代效应收入效应总效应BAFGX1U2U1abcX2但替代效应大于收入效应，总效用的结果仍使需求量与价格反方向变动。CompanyLogo（四）吉芬物品的替代效应和收入效应吉芬物品：替代效应使需求量与价格成反向变动，收入效应使需求量与价格同向变动。收入效应的作用很大，以至超过了替代效应的作用。从而使得总效应与价格成同向变动。吉芬物品是一种特殊的低档物品O替代效应收入效应总效应BAFGX1U2U1abcX2CompanyLogo（五）不同商品的价格变化与替代效应和收入效应商品类别价格的关系需求曲线形状替代效应收入效应总效应正常物品反向变化反向变化反向变化右下方倾斜低档物品反向变化同向变化反向变化右下方倾斜吉芬物品反向变化同向变化同向变化右上方倾斜CompanyLogo一、不确定性我们以前的分析其实包含了一个假定：完全信息。完全信息假设条件的意思是：一切从事经济活动的人都掌握了与其所从事的经济活动有关的所有变量的全部信息。因此，他们对自己经济行为的后果的了解是确切无误的，即不存在不确定性。不确定性是指经济行为者在事先不能准确地知道自己的某种决策的结果，或者说，只要经济行为者的一种决策的可能结果不止一种，就会产生不确定性。第四节不确定性条件下的消费者选择CompanyLogo在消费者知道自己某种行为决策的各种可能的结果时，如果消费者还知道各种可能的结果发生的概率，则可以称这种不确定的情况为风险。为了对存在风险情况下的消费者行为加以说明，西方学者往往使用一些现实生活中的事例；经常被使用的一个事例便是彩票的购买。消费者在不确定情况下面临风险的行为决策问题。CompanyLogo风险的测度在得知不同结果的概率后，可以用期望值和方差（标准差）来刻画风险的大小。一般而言，如果某个事件有n种结果，n种结果的取值分别为X1,X2,…Xn，取各个值的概率分别为p1,p2,…pn,则该事件结果的期望值为：CompanyLogo对于某个不确定事件的n个可能的结果Xi(i=1,2,…n)而言，其方差为：期望值测度了事件结果的集中趋势，也就是人们所期望的结果的平均值。方差或标准差刻画了事件结果的离散趋势，也就是各种可能结果的差异程度。方差或标准差越大，风险就越大。CompanyLogo二、消费者的风险态度西方经济学家将消费者对待风险的态度分为三类：风险厌恶者、风险爱好者和风险中立者。这三类风险态度的判断标准如下。假定消费者在无风险条件下所能够获得的确定性收入，与他在有风险条件下能够获得的期望收入值相等。那么如果：（1）无风险条件下确定性收入的偏好＞风险条件下期望收入的偏好，则该消费者是风险厌恶者（2）无风险条件下确定性收入的偏好＜风险条件下期望收入的偏好，则该消费者是风险爱好者（3）无风险条件下确定性收入的偏好＝风险条件下期望收入的偏好，则该消费者是风险中立者CompanyLogo假设某消费者持有100美元的初始货币财富量(即他已经持有100美元)，他面临是否购买某种彩票的选择。这种彩票的购买成本支出是5美元。

如果该消费者购买彩票，他中彩的概率为2.5％，不中彩的概率为97.5％。在中彩的情况下，他可以得到200美元的奖金；在不中彩的情况下，他什么都得不到。于是，该消费者可以决定不购买彩票，那么，他总是可以稳妥地持有100美元的初始货币财富量，当然，也不必支付5美元的彩票购买成本。这样，他避免了购买彩票所可能遭受的损失，也失去了购买彩票所可能得到的更多财富。CompanyLogo

该消费者也可以决定购买彩票，如果他中彩的话，他就会拥有295美元。因为初始货币财富量100美元–购买彩票的支出5美元+中彩的奖金200美元=295美元。如果他不中彩的话，他就只持有95美元。因为，初始货币财富量100美元–购买彩票的支出5美元=95美元。CompanyLogo在经济分析中，可以用符号来表示消费者所面临的具有不确定结果的彩票。假定某消费者所面临的一种彩票具有两种可能的结果，这两种结果不会同时发生。当第一种结果发生时，该消费者拥有的货币财富量为W1；当第二种结果发生时，该消费者拥有的货币财富量为W2。第一种结果发生的概率为p，0<p<1，第二种结果发生的概率为1–p。于是，这张彩票可以表示为：L=[p,(p–1)；W1,W2]。如果将这种彩票表示法具体运用到上面的例子中，则有p=2.5%，1–p=97.5％；W1=295美元，W2=95美元。此外由于两种结果不会同时发生，所以，在知道了第一种结果的概率的同时，也就知道了第二种结果的概率。于是，以上彩票也可以筒单地表示为：L=[p；W1,W2]

。需要指出的是，当消费者购买彩票时，消费者由中彩所得到的奖金可以是商品，也可以是一笔钱等等。由于消费者的中奖所得总是可以被表示为一定数量的货币值，所以，在分析中，彩票的每种可能的结果都可以被简化为一定的货币量。CompanyLogo期望效用与期望值的效用为了区分无风险条件下确定性收入所产生的效用与有风险条件下期望收入所产生的效用的区别，我们用期望效用表示期望收入所获得的效用。1．期望效用如同在确定条件下消费者行为追求的目标是为了获得最大的效用一样，在不确定条件下消费者行为追求的目标也是为了得到最大的效用。但是，在不确定情况下，由于消费者事先并不知道哪种结果事实上会发生，所以，他只是在事先作出最优的决策，以使他的期望效用最大化。为此，西方经济学家建立了期望效用的概念。CompanyLogo期望效用的一般表达式为：Xi表示各种可能的收入，U(xi)表示每一种确定性收入下的效用，pi是获得某种收入的概率2.期望值的效用对于一张彩票L=[p；W1,W2]来说，彩票的期望值为：Pw1+(1-P)w2彩票的期望值效用为：U[Pw1+(1-P)w2]CompanyLogo一般而言对于风险厌恶者风险中立者风险偏好者CompanyLogo举例：人们对风险的态度例1吴梦浩的货币效用函数U(M)=M0.5，有人向他兜售彩票，该彩票有50%的可能中奖16元，该彩票对他的效用是多少？如果彩票的价格为8元，吴梦浩会买彩票吗？解：彩票的期望值是

E(M)=0.5×16+0.5×0=8(元）口袋里的8元钱的期望值和彩票的期望值都是8元E[U(M)]=0.5×160.5+0.5×00.5=28元钱的效用为U(8)=80.5=2×20.5，彩票的期望效用为E[U(M)]=2。但彩票的期望效用低于口袋里的8元钱的期望效用。所以吴梦浩不会用8元钱买彩票。04816MU422×20.5U(M)=M0.5CompanyLogo例2：如果有一个叫艾凤娴的人，其货币的效用函数为U(M)=M2。在其他条件相同的情况下，她会用8元钱买上述彩票吗？对艾凤娴来说8元钱的效用为U(8)=82=64。彩票的期望效用为E[U(M)]=0.5×162+0.5×0=128。买彩票的期望效用大于8元钱的效用，艾凤娴会买彩票。对她来说口袋里的8元钱的效用仅相当于买彩票以0.25机会赢得16元的效用。U(M)=M2U2561286404816MCompanyLogo例3：有一个人叫宗丽，其货币的效用函数为U(M)=M。在其它条件相同的情况下，她会用8元钱买上述彩票吗？对她来说，8元钱的效用为8,8元钱买彩票的期望效用也为8,买不买彩票对她来说两可。U0MCompanyLogoU(M)=M2U2561286404816M04816MU422×20.5U(M)=M0.5U0MU(M)=M吴梦浩是风险规避者宗丽是风险中立者艾凤娴是风险偏好者816CompanyLogo与以上的分析相对应，消费者的风险态度也可以根据消费者的效用函数的特征来判断。假定消费者的效用函数为U=U(W)，其中，W为货币财富量，且效用函数U=U(W)为增函数。☺风险回避者的效用函数是严格向上突出的。

☺风险爱好者的效用函数是严格向下突出的。

☺风险中立者的效用函数是线性的。由图中可见，风险回避者、风险爱好者和风险中立者的效用函数U=U(W)，分别满足前面提到的关于这三种风险态度的判断标准，即它们分别满足彩票的期望值的效用U[PW1+(1–p)W2]大于、小于和等于彩票的期望效用pU(W1)+(1–p)U(W2)。CompanyLogo三、如何应对风险1.多样化2.获取更多的信息3.购买保险CompanyLogo风险与保险在现实生活中，消费者总面临着风险条件下的选择。经验表明，在一般的情况