实战营销培训区域市场规划与开发amandadai

区域市场规划与开发1/13/20231并不多余的前言——关于培训培训不是什么？培训不是强行灌输培训不是传经布道培训不是游戏玩笑培训不是正式咨询培训不能包医百病培训不能解急救火培训是什么？培训是知识补充培训是思路整理培训是打破顽固培训是相互碰撞培训能告知捷径培训能激活僵化参加培训的态度：空杯心态补充、学习的心态渴求进步的心态平等交流的心态参加培训的要求用耳听、用脑想、用心解、用笔记自己可以不听，但不要影响他人请与讲师交流，不要台下议论手机、拷机开至震动，室外接听1/13/20232AREYOUREADY？？？志当存高远辉煌的历史只能照亮身后的路，未来，需要我们再次携手开拓中国乳业市场前景光明中国乳业的现状与发展智强乳品致胜的法宝中国奶类产品总量增长情况63060166371887091901002003004005006007008009001,000199519961997199819992000单位（万吨）20011123＋22.2％中国液态奶总量增长情况5259689502040608010012014016018020019961997199819992000单位（万吨）2001189％199中国液态奶产品类型55%25%12%8%巴氏杀菌奶UHT奶酸奶其它中国乳业的现状与发展（一）欠缺奶畜资源城市乳业与牧场乳业相互渗透繁育观念不正确养育不科学牛舍环境卫生差挤奶多靠人工方式无抗奶只是个概念饲养头数少，相对成本高饲养分散，集中挤奶不易中国乳业的现状与发展（二）原料奶品质低水平不一寡头垄断还没有形成生产设备拼凑，规模小。产品品质不稳定运输能力小品质差仓储条件不符合食品储藏标准战略布局还在进行中我们们的的机机会会在在哪哪里里整个个乳乳品品行行业业处处于于高高速速增增长长期期，，市市场场容容量量在在放放大大，，市市场场前前期期教教育育工工作作基基本本完完成成乳品品企企业业产产品品同同质质化化现现象象严严重重，，细细分分市市场场空空间间广广阔阔，，差差异异化化进进入入机机会会较较大大乳品品行行业业竞竞争争多多表表现现在在价价格格战战、、广广告告战战等等平平面面竞竞争争，，产产品品独独特特卖卖点点和和功功能能诉诉求求尚尚未未形形成成主主流流补脑脑益益智智产产品品市市场场的的潜潜力力惊惊人人，，蕴蕴含含着着无无穷穷商商机机儿童童和和学学生生市市场场容容量量巨巨大大，，说说教教与与““诱诱导导””相相对对容容易易促销整合产品储备包装概念分销通路产品品牌企业定位区域拓展乳业业里里的的专专业业户户聚焦焦核核桃桃，，再再做做老老大大智强强＋＋卖卖点点，，力力度度＋＋诱诱惑惑三类类模模型型，，循循序序渐渐进进核桃桃宝宝藏藏无无尽尽活泼泼＋＋说说教教＝＝第第一一广广告告牛奶奶＋＋饮饮料料，，各各有有个个的的道道活脑脑益益智智，，聪聪明明健健康康智强强乳乳品品致致胜胜的的法法宝宝！！综合合手手段段，，以以巧巧制制胜胜12/31/202212重点点市市场场其他他外外围围市市场场智强强乳乳业业市市场场战战略略布布局局12/31/202213一级二级三级第一期开发区域第二期开发区域第三期开发区域智强强乳乳业业区区域域战战略略布布局局表表现现图图智强强乳乳业业市市场场开开发发节节奏奏12/31/202214思路路决决定定财财路路财路路决决定定出出路路！！12/31/202215用销销售售的的眼眼光光看看销销售售处处处处都都是是困困难难用市市场场的的眼眼光光看看销销售售处处处处都都是是生生机机12/31/202216掌控全局区域？12/31/2022171.没没有区区域，，何来来全局局？——区区域市市场的的重要要性拼图游游戏———再再美妙妙的图图画都都是由由一块块块散散片拼拼装起起来的的：增值、、获利利是企企业存存在的的理由由与目目的，，而企企业要要想获获得利利润，，就必必须在在局部部市场场获得得销售售上的的成功功。任何一一个企企业的的资源源都是是有限限的，，因此此，如如何把把有限限的资资源集集中和和分配配到最最能获获利的的区域域市场场，首首先获获得““局部部”的的成功功，进进而扩扩大市市场区区域，，获得得“全全局””的成成功，，这将将是每每一个个企业业都必必须慎慎重考考虑、、周密密规划划的战战略问问题。。事实上上，所所谓““全球球化经经营””就是是强势势企业业（品品牌））要在在世界界范围围内占占领更更多的的“区区域市市场””———区域域市场场是构构成““全球球”的的地理理（空空间））单位位12/31/202218区域市场是是一个地理理概念———我国各地区区之间地理理、文化、、语言、风风俗、宗教教、地方法法规等方面面存在许多多的不同，，因此，消消费者（或或称顾客群群）也表现现出很大的的差异性。。为此，企企业必须正正视各地区区的差异性性，实事求求是，因地地制宜，有有针对性地地制定出符符合区域化化特点的经经营战略和和行销推广广策略。区域市场具具有相对性性和可变性性——相对于全球球而言，亚亚洲就是区区域市场；；相对于中中国而言，，浙江是区区域市场；；相对于浙浙江而言，，萧山又是是区域市场场；对不同同的企业而而言，它是是相对的，，对同一企企业而言，，因目标市市场的定位位不同，它它又是可变变的。12/31/202219区域市场开开发的“常常见病”“跟着感觉觉走”，没没有明确的的衡量标准准和量化的的市场信息息，区域市市场开发变变得盲目性性、随机性性“蜻蜒点水水”式的““游击战””，或是““撒胡椒粉粉”式的““全击战””，未建立立起企业赖赖以生存的的根据地“虎头蛇尾尾”，重开开发，轻维维护，将市市场做成““夹生饭””，再重重新开发往往往需要付付出2—3倍的代价价“摸着石子子过河”，，没有一个个周密的实实施计划和和按月、按按季度实效效检查的一一套方案及及各种应变变措施，企企业经营成成功了不知知道为什么么，失败了了也不知道道为什么“个人英雄雄主义”，，缺乏系统统规划、体体系保证与与团队协调调能力，区区域市场成成功与否完完全依赖具具体负责人人个人能力力，企业变变数极大“各自为政政”，区域域市场的各各子市场之之间缺少协协调呼应瞻前顾后，，优柔寡断断，错失良良机·······12/31/2022202.区域市市场开发的的基本流程程行业、经销商、媒体、政府等市场调研分析：消费者、竞品、中间商考评、洽谈、签约确定渠道模式与推广方法队伍组建与培训，建章建制终端布局与开发（亲自或协助）中间商方法指导和培训落实推广计划终端维护工作开始协销及管理、培训、汇报、调整、提高决定直营12/31/2022213.区域市市场调研的的基本内容容多大？———区域空间间范围（明明确责任范范围与“冲冲货”边界界）多少？———区域人口口数量、结结构、收入入水准、相相关支出等等多特？———区域域消费特特性、文文化习俗俗、地方方法规等等多强？———竞品品进入时时间及经经营现状状，确立立“对标标”体系系多好？———同类类商品消消费水准准及本品品前景预预测多难？———区域域市场进进入的主主要障碍碍与难点点多响？———当地地媒体实实况（覆覆盖率、、有效送送达率、、价格与与折扣、、单位成成本等））多密？———当地地中间商商与终端端状况多久？———开发发时间安安排多差？———最坏坏结果预预估12/31/202222市场概况况的资料料与数据据来源：：区域空间间、人口口数据、、人均收收入、消消费水准准、消费费特性等等，一般般可从当当地图书书馆或书书店售卖卖的近年年《统计计年鉴》》中获得得，也可可与本地地人（熟熟人、街街头百姓姓、出租租车司机机等）问问询、交交谈中得得到印证证和补充充关于同类类商品的的信息，，较为直直接的获获取渠道道就是从从该品种种的经销销商（或或代理商商）那里里获知———目前前多数经经销商在在此方面面的保密密意识并并不是很很高；也也可以通通过终端端走访获获得补充充（详见见《决胜胜终端》》）；当当然，最最佳的途途径是直直接从该该品种厂厂家驻当当地的销销售负责责人那里里获得———这就就要看你你的手段段喽！关于当地地媒体的的影响力力、价格格等情况况，可从从两个方方面获得得：1、、将当地地主要平平面媒体体（报纸纸、杂志志）购买买齐全，，并向报报摊摊主主打探销销售情况况，广播播、电视视、户外外广告则则需要你你自己的的耳朵和和眼睛了了；2、、直接打打电话给给向当地地专业（（媒体代代理广告告）公司司，并说说明自己己企业将将有大量量广告投投放，并并索要收收视情况况统计、、价目、、折扣等等相关资资料，广广告公司司十有八八九会““慷慨解解囊”当然，聘聘请当地地的专业业公司（（如联纵智智达或其其分支机机构）协协助调查查将会更更准确和和全面，，但费用用将会较较高12/31/2022233.1.区域市市场调研研主要内内容之一一——消消费者调调研确定影响响购买者者购买行行为的主主要因素素文化因素素社会因素素个人因素素心理因素素五种类型型的消费费心理和和模式发烧型先锋型实用型保守型怀疑型分析购买买过程通过购买买决策过过程的分分析可以以回答以以下问题题：何时开始始熟悉本本企业的的产品？？他们对品品牌的信信念是什什么？他们对产产品的爱爱好程度度如何？？如何作出出品牌选选择以及及购买后后他们如如何评价价满意程程度？12/31/202224消费者研研究分两两种调研研方式：：专业调研研：委托当当地调研研公司或或自己设设计问卷卷、组织织人员（（如：大大学生、、下岗人人员），，采取拦拦截式流流动街访访、入户户、座谈谈等方式式进行，，并对数数据进行行相关分分析非专业调调研：即，由由自己人人开展的的调研，，形式上上不拘一一格，可可以向熟熟人、店店员、店店内购买买者、街街头固定定人员（（看自行行车的、、卖报纸纸的，等等等）、、出租车车司机、、公交车车乘客等等进行直直接问询询（若条条件允许许，可准准备一些些小礼品品或自己己公司的的小产品品）。但但问询内内容事先先必须有有统一规规划。更重要的的是，做做为区域域主管或或其他开开发人员员，你必必须在内内心深处处树立起起区域特特性研究究的思想想意思———信息息无处不不在！12/31/2022253.2.区域域市场调研主主要内容之二二——竞争状状况分析行业结构的具具体类型完全独占：垄断：纯粹垄垄断；差别别垄断垄断竞争完全竞争识别企业竞争争者——4种层次的竞竞争者品牌竞争：如如：“光明””、“蒙牛””、“华西””行业竞争:如：乳品行行业形式竞争：：如：塑料瓶瓶装通常竞争：：如：营养品品判定竞争者的的目标评估竞争者的的优、劣势必须监视的三三个变量市场份额———实际占有心理份额———消费者想到到、提名情感份额———消费者喜爱爱、首选12/31/202226评估竞争者的的反映模式：：单凭竞争者的的目标和优/劣势还不足足以解释其可可能采取的行行动和对诸如如降价、加强强促销或推出出新产品等公公司举动的反反应。此外，，每个竞争者者都有一定的的经营哲学、、某些内在的的文化和某些些起主导作用用的信念。竞争者通常的的反应模式从容型竞争者者选择型竞争者者凶狠型竞争者者随机型竞争者者流氓型竞争者者“全向度对标标”——锁定定你的单项竞竞争者，你一一定会成为市市场强者！12/31/2022273.3.区域域市场调研主主要内容之三三——终端调调研先了解“零售售”，再确定定“批发”一般的商品的的流通渠道：：产品与市场的的开发过程是是从了解消费费者开始的；；渠道的开发发过程则要从从了解终端开开始不了解终端（（多指零售））而先确定批批发（代理商商或批发商））无异于不知知道哪里需要要灌溉却已开开始挖地掘井井——如果挖挖对了，只能能归功于运气气对于瓷砖行业业来讲，“批批发者”与““零售者”往往往是难以严严格界定的，，但中间商级级数与深销模模式却是可以以视终端状况况而确定的。。渠道（通路）生产企业批发商（多层级）零售商消费者12/31/202228终端调研的目目的确立分销模式式与分销层级级：代理？批批发？（几级级？）直营？？直销？混合合？为确定中间商商提供直接帮帮助：多数情情况下，中间间商的分销长长项会有所不不同；了解终终端，便于洽洽谈确定协销程度度：深度？中中度？浅度？？混合？确定促销模式式，确保有的的放矢帮助确定销售售目标与进程程：可细化到到单个终端确定分支机构构设置形式、、人员配置与与管理方式为终端开发与与维护打下基基础，提供依依据了解市场，了了解竞品，打打有准备之仗仗12/31/202229终端调调研的的方法法“扫街街”式式的走走访、、观察察———百闻闻不如如一见见同行（（竞品品）跟跟随———一一般情情况下下，竞竞争对对手不不会都都是““傻瓜瓜”当地业业内人人士（（批发发商、、终端端人员员等））访谈谈———很多多时候候，““经验验之谈谈”会会减少少你的的许多多失误误和无无用之之功消费者者调研研———弄清清楚他他们到到底喜喜欢或或习惯惯在哪哪里购购买（（营销销的““最高高境界界”！！但目目前执执行起起来不不够实实际））经验类类推———都都是人人，区区别不不会很很大（（但一一定会会有！！）资料收收集与与查阅阅———市场场发达达了，，有很很多人人或公公司会会为你你做些些“免免费””劳动动（调调研公公司、、统计计部门门、新新闻媒媒体等等）本企业业已有有资料料———“前前人栽栽树，，后人人乘凉凉”，，何乐乐而不不为？？12/31/202230终端调调研的的原则则与要要求实在，，实效效，实实用，，不流流于形形式力所能能及，，准确确与全全面要要与花花费相相均衡衡节约财财力，，但不不要节节约体体力终端开开发与与维护护人员员要身身体力力行皮厚嘴嘴勤，，不惧惧上问问，不不耻下下问，，善于于横问问画图、、填表表、归归档，，好记记性不不如烂烂笔头头（盘点点结束束后请请在较较大、、较详详细的的城市市地图图上标标明售售点类类别、、序号号、位位置等等———见《《终端端调研研表》》，并并用不不同颜颜色的的纸张张分别别代表表每一一类终终端，，标图图、列列表、、存档档。））12/31/202231终端调调研内内容之之一终端物物理条条件：：单位名名称企业性性质（（国营营、私私营、、个体体、外外资、、合资资）上级主主管及及股东东背景景地理位位置规模（（面积积、楼楼层数数）专用于于售卖卖本类类产品品的面面积，，以及及所处处位置置售卖形形式（（开架架、柜柜售、、散摊摊、批批零））卖场辅辅助硬硬件（（空调调、电电梯、、休息息区、、停车车场等等）周边边社社区区（（商商圈圈））状状况况人流流与与客客流流————两两个个不不同同的的概概念念周边边其其它它售售点点（（终终端端））状状况况成立立时时间间（（经经营营历历史史））12/31/202232终端端调调研研内内容容之之二二终端端人人员员状状况况：：与自自己己业业务务相相关关的的终终端端人人员员业业务务挂挂接接点点、、重重要要性性及及排排序序：：总总经经理理？？部部门门经经理理？？柜柜组组负负责责人人？？具具体体联联系系人人？？柜柜组组售售货货员员（（理理货货员员））？？财财务务？？库库管管？？保保安安？？等等等等主要要关关联联人人员员情情况况：：职职位位，，关关联联点点，，入入本本单单位位工工作作时时间间，，每每月月““阳阳光光收收入入””，，圈圈内内关关系系；；性性别别，，年年龄龄，，学学历历，，出出生生时时间间（（生生日日）），，家家庭庭成成员员，，家家中中最最爱爱，，挚挚友友亲亲朋朋；；性性格格特特征征，，业业余余爱爱好好，，是是否否上上网网；；酒酒量量，，赌赌性性，，胆胆识识，，义义气气；；等等本企企业业产产品品销销售售状状况况与与其其个个人人的的联联系系：：责责任任？？职职位位？？业业绩绩？？名名誉誉？？私私利利？？等等联系系方方法法：：办办公公室室、、家家庭庭住住址址、、宅宅电电、、手手机机、、BP机机（（数数字字或或中中文文））、、E-mail、、经经常常出出没没的的场场所所、、常常伴伴联联系系方方法法12/31/202233终端端调调研研内内容容之之三三经营营状状况况及及口口碑碑：：去年年及及上上月月销销售售整整体体总总额额去年年及及上上月月本本柜柜组组销销售售总总额额去年年及及上上月月同同类类商商品品具具体体销销量量及及排排行行同类类商商品品营营业业额额在在本本市市及及本本区区域域所所占占比比重重已有有竞竞争争产产品品品品牌牌种种类类及及数数量量竞品品进进场场条条件件：：租租金金、、装装修修要要求求与与费费用用、、入入场场费费、、广广告告费费、、售售卖卖形形式式、、加加价价率率、、结结款款方方式式（（账账期期））、、个个人人沟沟通通方方式式与与程程度度主要竞品品是否有有导购（（专职或或兼职））终端单位位与竞品品厂家关关系密切切程度供应商之之评价（（实力、、信誉、、承诺兑兑现状况况等）与同行（（终端单单位）之之关系死呆帐传传说与实实证危机预测测与防范范12/31/202234终端分类类与划级级终端分类类：商场场、超市市、量贩贩店（大大卖场））、士多多店（便便利店））、批发发市场、、专业市市场、专专卖店、、店中店店、专柜柜等终端分级级：可按按照销量量分级，，亦可按按照重要要性分级级终端分类类与分级级的益处处：内部统一一称谓，，便于沟沟通抓大放小小，“集集中火力力”均衡业务务员工作作量及业业绩考核核依据便于界定定中转分分销或直直营促销活动动有的放放矢便于总部部销量统统计与分分析12/31/202235一般日用用消费品品的终端端调研方方法分区划片片，各负负其责一图在手手，方向向不失横竖不混混，一店店不漏多问勤记记，信息息详实画图列表表，图表表如一分类划级级，色彩彩分明彼此互检检，有奖奖有罚小图在手手，大图图上墙珍视成果果，全面面存档动态调整整，拾遗遗补缺市区寻访访的最佳佳交通工工具是自自行车和和助动车车，最能提高高效率的的记录工工具是录录音笔或或小型录录音机12/31/202236终端调研研表示例例（大卖卖场等））调研时间单位名称详细地址商圈描述大约规模类别级别负责人联系方法陈列方式主要竞品导购情况全年销量折扣要求进场难点备注对于专卖卖店之类类的“自自有”终终端，调调研内容容还需加加上预估估销量与与成本核核算两个个重要指指标。12/31/2022373.4.区区域市市场调调研主主要内内容之之四———中中间商商调研研调研手手段：：追根溯溯源———终终端倒倒推（向终终端打打探进进货单单位））旁敲侧侧击———同同行打打探（向同同行打打听中中间商商口碑碑）察言观观色———冷冷眼探探察（不露露身份份，暗暗中观观察））顺藤摸摸瓜———外外围突突破（打探探银行行、税税务、、协作作单位位等））投石问问路———““变身身”接接触（以二二批、、零售售等身身份电电话询询问））开门见见山———登登门洽洽谈（面对对面、、真诚诚的交交流与与洽谈谈）12/31/202238中间商商的评评估H实力中间商素质描述模型H能力L能力L实力×首选候选？12/31/202239中间商商能力力指标标网络（（网点点）布布控能能力市场价价格、、品种种、区区域控控制能能力终端管管理能能力对业务务员日日常工工作的的管理理能力力服务意意识与与能力力企业内内部管管理能能力实现销销售目目标能能力诚信能能力12/31/202240中间商商能力力指标标对本企企业理理念的的理解解、认认可能能力代理区区域公公共关关系能能力商品配配送能能力市场信信息反反馈能能力抑制竞竞争能能力促销配配合能能力经销品品种占占有能能力12/31/202241中间商商实力力指标标资金实实力现有网网点质质、量量实力力社会资资信实实力销售阅阅历实实力商场关关系实实力投资（（培养养市场场）意意识人员实实力自有店店面实实力可投入入固定定资产产实力力仓储、、配送送实力力特有实实力此处列列出的的多项项指标标在实实际实实施考考核时时全面面执行行大多多是不不够现现实的的。但但做为为一名名区域域主管管与市市场负负责人人，头头脑中中必须须树立立“全全方位位”考考核的的思想想意识识，这这对市市场开开发工工作肯肯定是是有利利的。。12/31/202242对目前已有有中间商的的主要评价价指标（此项指标标也可以延延展为生产产企业对区区域经理的的考核指标标）销售量指标标：销售额的增增长率销售目标完完成情况铺货率12/31/202243对目前已有有中间商的的主要评价价指标（此项指标标也可以延延展为生产产企业对区区域经理的的考核指标标）综合指标：：经销占有率率→本企业产品占中间间商经销总总额的比率率费用比率→本企业对中中间商所支支出的费用用与销售额额的比率配送力度库存情况销售品种→按本企业品品种当量确确定终端展示情情况价格执行情情况守区销售服务意识和和能力→对消费者的的服务(售售后服务)，对下线线经销商的的支持与服服务货款回收促销配合力力度12/31/2022444.认识自自己——企企业自身资资源分析企业内部资源企业外部资源人才资源

财务资源

产品资源

开发资源

品牌资源生命资源

客户资源

机会资源

12/31/2022455.区域市市场预期销销量分析传统和常规规的市场销销量预测法法本区域内潜在目标客户的数量X内潜在目标客户的年度消费率目标区域市场潜在的年购买量＝本企业预计要达到的市场份额

目标区域市场潜在的年购买量X＝本企业产品在本区域的潜在销量本企业产品在本区域的潜在销量X本企业产品在本区域的平均售价＝本企业产品在本区域的估计销售额

除此之外，，还要考虑虑到市场增增长速度、、行业在在成长周期期中目前所所处的阶段段等相关因因素12/31/202246六个个方方面面量量化化市市场场潜潜力力从过过去去几几年年自自己己企企业业的的销销售售历历史史数数据据和和增增长长率率可可以以得得出出一一个个趋趋势势性性的的数数据据，，当当然然如如果果知知道道竞竞争争对对手手的的这这些些数数据据，，则则更更完完整整一一些些；；从国国家家、、地地方方的的各各种种文文件件、、报报告告、、政政策策、、法法规规等等方方面面入入手手，，也也会会得得到到很很多多有有价价值值的的宏宏观观经经济济信信息息和和指指导导性性数数据据，，国国家家在在鼓鼓励励什什么么，，限限制制什什么么，，反反对对什什么么，，都都能能分分析析得得出出。。从各各种种报报刊刊杂杂志志上上也也能能得得到到各各行行业业、、各各地地区区的的投投资资和和发发展展等等方方面面的的信信息息，，只只要要掌掌握握分分析析与与汇汇总总的的方方法法，，比比较较与与检检验验的的技技巧巧，，就就能能得得出出很很多多有有用用的的数数据据。。从用用户户的的供供应应商商和和用用户户的的角角度度来来分分析析供供求求关关系系和和状状况况，，把把握握住住市市场场可可能能出出现现的的上上升升或或下下降降。。很很多多行行业业某某个个产产品品的的市市场场规规模模取取决决于于配配比比关关系系，，比比如如说说用用户户每每购购买买一一套套房房屋屋就就要要配配置置多多少少平平方方米米的的墙墙砖砖、、地地砖砖等等。。所所以以了了解解最最终终用用户户的的供供应应商商（（如如房房地地产产商商））和和他他的的下下一一层层用用户户的的情情况况，，了了解解了了某某个个行行业业的的配配比比数数字字，，也也可可以以计计算算出出一一个个市市场场的的规规模模来来；；从市市场场调调研研公公司司那那里里得得到到第第二二手手的的统统计计和和分分析析数数据据。。当当然然这这需需要要资资金金去去做做这这件件事事，，但但却却是是很很合合算算的的一一项项工工作作，，因因为为专专业业的的市市场场调调研研公公司司有有这这方方面面专专长长，，效效率率比比企企业业自自己己去去做做要要高高，，同同时时也也更更客客观观，，不不会会因因为为从从事事调调研研的的人人员员为为考考虑虑部部门门利利益益和和自自身身利利益益而而带带有有倾倾向向性性。。从用用户户的的消消费费心心理理和和产产品品的的生生命命周周期期的的角角度度来来判判断断某某类类产产品品处处在在什什么么状状态态，，能能普普及及到到什什么么程程度度。。这这是是涉涉及及到到产产品品生生命命周周期期的的四四个个阶阶段段，，他他们们是是投投入入期期、、成成长长期期、、成成熟熟期期和和衰衰退退期期，，而而五五大大类类消消费费群群体体则则是是发发烧烧型型、、先先锋锋型型、、实实用用型型、、保保守守型型和和怀怀疑疑型型。。12/31/202247如果说前面所所述地方法过过于繁琐或不不够可行，那那么现在告诉诉你一个联纵纵智达“独创创”的“土法法”，也许不不够科学、严严谨，但一定定保你简便、、可行，并具具实际指导意意义——“终端倒推累累计法”即，首先落实实本企业在该该区域内已开开发或本年度度内拟开发的的终端数量，，然后依据如如上所述的几几项基本依据据，以及与已已经营业的相相关竞品终端端的比较，估估算出我们每每个终端预估估的可能销量量，然后把每每个终端预估估销量相加，，便可得出全全年的预测销销量及销售额额。甚至可以细化化到每月、每每周、每天每每个终端的预预期销量，这这对销售过程程对销售指标标的预估和把把握是十分具具有实际指导导意义的。若终端个数实实在太多，则则可将销量类类似的终端加加权平均，然然后再按照如如上方法计算算。12/31/2022486.区域市场场开发的战略略规划完成了市场背背景分析，企企业对整个市市场有了比较较全面、宏观观的认识和了了解，在此基基础上，可以以对未来的区区域和目标细细分市场进行行战略定位。。6.1.区域定位区域市场选择择原则:①市场分类原原则：□导入期市场□成长期市场□成熟期市场□衰退期市场□盈利型市场□战略型市场□鸡肋型市场□空白型市场②“四化”原原则：营销资源投入入最小化达到营销目标标时间最短化化达到营销目标标管理最简化化规模盈余最大大化12/31/202249区域市场选择择方法：产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”，作为候选对象。把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”，把具有代表意义、能够总结模式、锻炼队伍，并可“复制”的区域市场定位为“样板市场”把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。12/31/2022506.2.市场场细分地理区域细分分人文统计细分分购买心理细分分购买行为细分分6.3.选择择细分市场市场评估市场吸引力：比如市场的的规模、成长长性、规模经经济、低风险险等等投资与目标和和资源的一致致性：某些细分市市场虽然有较较大的吸引力力，但不符合合企业长远目目标，因此不不得不放弃。。即使该市场场符合企业的的目标，也必必须考虑企业业是否具备在在该市场获胜胜所必须的技技术和资源。。选择目标典型型市场6.4.市场场定位根据竞争者在在市场上所处处的位置，针针对消费者对对产品的重视视程度，强有有力地塑造出出本企业产品品与众不同的的、给人印象象鲜明的个性性或形象，从从而使产品在在市场上确定定适当的位置置。市场定位位并不是你对对一件产品本本身做些什么么，而是你在在潜在消费者者的心目中做做些什么。市市场定位实际际上是心理效效应，它产生生的结果是潜潜在消费者怎怎样认识一种种产品。□拾遗补缺定位位策略□迎头定位策略略□突出特色定位位策略12/31/202251江苏市市场特特点区域划划分：：苏南南、苏苏北、、苏中中消费特特点：：我们聚聚焦的的目光光：12/31/202252山东市市场特特点区域划划分：：胶东东、鲁鲁南、、消费特特点：：我们聚聚焦的的目光光：12/31/202253安徽市市场特特点区域划划分：：皖南南、皖皖北、、皖中中消费特特点：：我们聚聚焦的的目光光：12/31/202254浙江市市场特特点区域划划分：：皖南南、皖皖北、、皖中中消费特特点：：我们聚聚焦的的目光光：12/31/2022557.营销销策略规规划———4PS策略略组合从4P到到4C，，改变的的不只是是一个字字母忘掉促销销，而专专注与消消费者沟沟通忘掉分销销，而专专注消费费者怎样样购买最最便捷忘掉价格格，而专专注消费费者所能能接受的的成本忘掉产品品，而专专注研究究消费者者的需求求4C促销渠道价格产品4P对产品经经营者的的启迪：：消费者的的需求是是唯一的的市场与与产品研研发导向向，技术术不是导导向，而而是推动动力和基基础。“好产品品”与““坏产品品”的唯唯一区别别就在于于：“好好产品””恰当地地满足并并让消费费者了解解和相信信我们满满足了他他们的需需求（得得到了认认可和购购买），，“坏产产品”却却没能做做到。从4P到到4C，，改变的的是经营营者的思思维模式式与市场场理念。。7.1.产品策策略□产品线□品牌□包装和标标签等12/31/2022567.2.价格，，企业利利益的标标签———价格组组合选择定价目标（企业目标）确定目标消费群的需求与承受能力估算综合成本分析竞争者成本、价格并做产品比较选择定价方法（多种）选定最终零售价格确定渠道（中间商与终端）获利空间明确价格体系与掌控方法基本生存目标

最大当期利润最高当期收入最高销售成长最大市场撇脂产品质量领先通常情况下，需求和价格是反向关系，即价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。但也不绝对，关键要看产品的综合“性价比”

成本元素之一风险，也是综合全方位综合比较给中间商预留多少利润（加价率、折扣、返利等），即是确定价格的要素，也是取得分销优势的重要手段成本定价法需求定价法竞争定价法品质定价法可考虑心理定价、高价高折扣、一口价等定价手段。但必须明确的是，消费者关注的是产品与服务的综合性价比价格是企业利益的标签，是一个综合体系。动态管控极其重要。12/31/2022577.3.拟定营营销传播播策略（（促销销组合））确定目标标受众想对谁说说？———对目标标消费者者的分析析与把握握是传播播策略拟拟定的关关键，决决定企业业生死。。确定传播播目标购买者购购买准备备的6个个阶段：：知晓→认识→喜爱→偏好→确信→购买→喜爱并并传播设计信息息设计信息息需要解解决4个个问题：：说什么么（信息息内容）），如何何符合逻逻辑地叙叙述（信信息结构构），以以什么符符号进行行叙述（（信息格格式）及及谁来说说（信息息源）。。选择传播播渠道人员的信信息传播播渠道：：提倡者者渠道、、专家渠渠道、社社会渠道道；非人人员信息息传播渠渠道：包包括大众众性的和和有选择择的媒体体——印印刷媒体体、广播播媒体、、电子媒媒体、显显示媒体体、气氛氛（整体体配套的的环境））和事件件（新闻闻发布会会、庆典典）。编制总促促销预算算即在促销销方面应应投入多多少费用用，这是是最困难难的营销销决策之之一。常常用的方方法有量量入为出出法、销销售百分分比法、、竞争对对策法目目标和任任务法。。促销组合合决策与与实施即把总的的促销预预算分配配到广告告、公关关、销售售促进、、人员推推广中的的决策。。12/31/202258渠道设计计与开发发的九项项原则接近终端端，接接近消费费者加大有效效市场覆覆盖，方方便购买买精耕细作作，深深销、助助销、协协销、管管销，全全方位，，全程先下手为为强，，“时间间就是胜胜利”利益均沾沾——利利益是维维系关系系的最牢牢固的锁锁链有话好好好说，有有效化解解渠道矛矛盾，世世上没有有解不开开的疙瘩瘩谁播种，，谁耕田田，谁施施肥，谁谁收获———钱不不能打水水漂争取做渠渠道领袖袖——谁谁能成为为渠道的的主导者者，决定定因素除除了实力力，还是是实力。。实力可可能是产产品、品品牌、规规模、商商誉、资资金、经经验等等等变则通，，通则久久，渠渠道的动动态调整整属正常常7.4.拟订渠渠道策略略12/31/202259决定渠道道模式的的十大要要素渠道成本本：开发和和维护中中间商所所需要的的投入及及日常费费用产品特性性：是否独独有？毛毛利率高高低？保保质期与与保质条条件、体体积与与价值比比、毛利利率等人员状况况：厂方合合格业务务人员是是否充实实、人员员成本等等资金状况况：厂方资资金实力力、季节节平衡、、国定资资产投入入等市场投入入：一般情情况下：：多→短渠道道；少→→长渠道道预期目标标：快速攫攫取→长渠道道；长久久耕耘→→短渠道道竞品实态态：竞争弱弱→长渠道道；竞争争激烈→→短渠道道赢得终终端终端门槛槛：终端成成本是否否可以转转嫁？储运成本本：高→长渠渠道；低低→短渠渠道中间商实态及实实际洽谈谈结果12/31/2022607.5.影影响渠道模模式的主要要要素细分分产品与渠道设计量度渠道设计备要1．单位价值单位价值越小，路径越长、网络越密，要求布点越多，以便民为原则，中间商的作用越重要；单位价值越大，要求路径越短，宜采取“门对门”、专卖或总代理方式，要体现“物有所值”。2．体积和重量从节省物流成本及保存角度考虑，体积和重量越大，越应采取短渠道策略。3．大众化程度大众化产品购买频率高，应密集布点，走便民路线；贵重大件商品，应选择知名度较高卖场或专卖。4．专用程度专用产品，技术和售后服务要求高，如采取先订货后生产方式，“门对门”最佳；如不是，也应选择短路径。至于通用性产品，借助于中间商的力量，效果更好。产品12/31/202261市场与渠道设计1．市场容量市场容量大的区域，广泛布点，大面积覆盖，分销方式多样化。2．市场密集度市场密度大的区域，应集中营销，网络要细密，以争取市场份额为主要出发点；分散性市场，则借助于中间商处较多。3．市场成熟度投入期求快，加之自身营销力量单薄，主要依赖中间商打开市场；进入成长期后，应培植自己的营销网络；进入成熟期后，主要依靠自己的网络，广泛布点；衰退期时，应四处撒网，以尽快逃脱为要。4．地理位置发达地区与不发达地区、城镇与乡村、中心区与郊区、文化区与商业区，对渠道的要求都不同。5．顾客性质一般性顾客，渠道较为复杂；专业用户，短路径为宜，主要在技术支持和售后服务上。6．购买习惯渠道的设计要体现“顾客想怎么买，我们就怎么卖”的指导思想。市场特性12/31/202262竞争战略从某种意义义上来说，，渠道设计计、开发本本身就是为为企业的竞竞争战略服服务的。竞争战略与渠道设计量度渠道设计备要1．对抗型竞争战略采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”的思路，凭借自身实力，在肉搏战中“立万儿”。与股市的“高风险、高收益”道理相似，该战略要求密切关注竞争对手动向。2．共生型竞争战略同样采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”的思路，但却不以击倒竞争对手为目标，相反可能经营同类产品供顾客选择或经营相关产品以求互补。“食街”的形成往往就是如此。3．规避型竞争战略采取“避实就虚”的手法，避开对手锋芒，寻找市场空白点，专找别人做不了或不愿意做的市场开拓，往往成为渠道的开拓者。12/31/202263制造商本身身确定渠道模模式之前，，制造商必必须对自身身的优势和和劣势缺乏乏有着清醒醒的认识。。制造商与渠道设计量度渠道设计备要1．控制能力制造商可以凭借自身实力，如品牌、知名度、商誉、财务状况、管理水平、经验等，可以按照自己的意图进行网络布局，战略性较强；力量单薄的制造商往往更多地依赖中间商，尤其在实力强大的中间商面前，谈判能力较弱，渠道运作比较被动。2．制造商产品组合渠道布局与产品的种类、花色、规格、关联度等产品组合密切相关，尤其是关联度比较大的产品，通过相同或类似渠道经销，成本可大大降低。12/31/202264思考三级市市场一级市场二级市场三级市场由商品零售售总额多寡寡决定，但但要辨证看看12/31/202265思考三级市市场三级市场特特点指名购买不不多品牌概念相相对较弱经销商喜新新厌旧消费者相对对感性知名品牌进进入不多竞争相对不不激烈投入费用不不高12/31/202266他们如何操作三三级市场红桃K（小小报、墙标标、义诊、、专题片））TCL（幸幸福快车、、露天电影影）宝洁（ROADSHOW、洗洗衣服）脑白金（江江阴起家））金义（分公公司设在县县）12/31/202267我们如何操操作三级市市场心态（前途途比苦累更更重要）经销商（能能沉下去的的经销商，，可能是小小户）行商不是坐坐商没有钱也要要做广告（（电视捆绑绑）覆盖率很重重要消费领导人人群的挖掘掘12/31/2022688.分销网络络规划———区域开发重重中之重点、线、面：：网络化的基基本要素营销渠道网络络化的实质，，就是通过合合理设计网点、网线与网面三个基本要素素，使物流、资金流、信息流、促销流、服务务流与谈判流在营销活动各各个参与者之之间有效组织织与顺畅运行行。布置网点：再密集的网络络也是由一个个个单点构成成的。终端售售点的布局与与建设是区区域域行销工作的的重中之重。。不同的企业业、不同的产产品、不同的的区域、不不同的竞争环环境、不同的的阶段，终端端网点建设的的规划与要求求不尽相同。。疏通网线：网线是指网点点与网点、网网点与中间商商、网点与厂厂家、网点与与消费者、之之间的连线，，反映了营销销参与者活动动的轨迹。其其作用是使物物流、资金流流、信息流、、谈判流、促促销流、服务务流等流程程在各个网络络成员之间传传播和沟通。。扩大网面：网面也称市场场覆盖面，指指网点、网线线所覆盖的市市场广度。营营销网点市场场覆盖面大，，有利于厂家家最大限度地地接近消费者者，提高市场场占有率，扩扩大销量和提提高知名度，，并对竞品品形成最有效效的拦截。12/31/202269网络布局的几几种基本模式式之比较网络布局类型优点缺点备注四处撒网型即厂家将营销资源投放到一个相当大的市场区域内，广泛布点，设立根据地。

市场覆盖面大，线路多，可在同一时间供货，能够交好地贯彻厂家的销售意图，也有利于宣传品牌。“撒胡椒粉”，平均分配力量，销售力度不够；市场覆盖面虽广，但较脆弱，极易为入侵者抓住破绽，乘虚而入，导致全线溃败。实力不强的厂家应谨慎采用这种套路重点突破型将营销资源投放到一个或几个较小的区域市场或对企业营销有重大意义的市场区域内，重点突破适用于营销资源有限的企业；市场开拓性强，如能辅以多种营销手段，短期内拿下应当不是太大的问题。目标市场狭小，容量有限，如消费弹药过多，会影响市场的覆盖率。小企业应该坚持：与其做大池塘里的小鱼，不如做小池塘里的大鱼。蚕食型将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，采取稳扎稳打、逐步蚕食的策略，逐块占领市场，之后连接成片，形成网络比较稳健，打下一块，巩固一块；可以合理安排营销力量。市场覆盖速度较慢，对时效性或时尚性产品不适合。“星星之火，可以燎原”12/31/202270细化运作目标标——理想渠道道规划的九大大指标顺畅：是最基本的的功能，直销销或短渠道较较为合适。增大流量：追求铺货率率，广为布局局，多路并进进。便利：应最大程度度地贴近消费费者，广泛布布点，灵活经经营。开拓市场：一般较多地地依赖经销商商、代理商，，待站稳脚跟跟之后，再组组建自己的网网络。提高市场占有有率：渠道保养至至关重要。扩大品牌知名名度：实际上就是是争取和维系系客户对品牌牌的信任度与与忠诚度。经济性：要考虑渠道道的建设成本本、微细成本本、替代成本本及收益。市场覆盖面积积和密度：多家分销和和密集分销。。控制渠道：厂家应扎扎扎实实地培植植自身能力，，以管理、资资金、经验、、品牌或所有有权来掌握渠渠道的主动权权。12/31/202271确定渠道的层层次结构———长短渠道主主要优劣之比比较长渠道短渠道优势与适用范围单笔进货及回款金额较大，发货、收款工作简便帮控目标单一，日常维护工作较为简捷“养大户”，树榜样，厂商关系相对亲密、稳定市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。有利于深度分销，便于终端开发与管控，厂方毛利率较高信息通路缩短，反馈速度快，促销执行相对快捷“把鸡蛋放进不同的几个篮子”，中间商反目风险降低厂家对渠道的控制程度较高专用品、时尚品质及顾客密度大的市场区域较为适宜劣势与基本要求市场深销与终端开发不够细致，容易造成终端及区域盲点市场信息交流不畅，促销方案打折扣，厂方毛利率低大户“携网络以令厂家”，厂家被动，中间商“变节”风险加大厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。进货及回款分散，厂家工作繁琐，“大户”积极性受挫日常帮助与管理工作量加大，厂方投入的人力、精力增加单体中间商销售额不巨，对厂方的依赖型与稳定性降低厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源方可；市场覆盖面较窄。相对而言，高高档瓷砖较为为适合短渠道道12/31/202272确定渠道的层层次结构———宽渠道与窄窄渠道主要优优劣之比较宽渠道：渠道中同一一层级的中间间商数量较多多、竞争程度度较强，市场场覆盖密度高高。窄渠道：渠道中同一一层级的中间间商数量较少少，竞争程度度较弱，市场场覆盖密度低低。根据渠道宽度度，可以将销销售形式划分分为独家性分销、密集性分销和选择性分销。独家性分销、密集性分销及选择性分销比较分销类型含义优点不足独家性分销在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适宜专用产品分销。因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。密集性分销凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销市场覆盖率高；比较适宜于快速消费品分销。市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本过高。选择性分销从入围者中选择一部分作为经销商。通常介于独家性分销和密集性分销之间。12/31/202273许瑞大大胆预预言：：渠渠道扁扁平化化将成成为发发展必必然决胜终终端是是必然然赢得终终端就就是赢赢得渠渠道赢得终终端就就更能能接近近消费费者接近消消费者者的企企业才才能长长命百百岁压缩渠渠道长长度已已成为为所有有大品品牌的的渠道道方向向目前几几乎没没有一一个世世界级级品牌牌的分分销渠渠道超超过三三级扁平化化要结结合自自身实实力、、处境境，但但这一一定是是未来来的发发展方方向12/31/2022749.““势者者，因因利而而制权权也””（《孙孙子兵兵法》》）因“势势”而而行，，事半半功倍倍，创创造市市场佳佳绩———进进入入区域域潜在在市场场的策策略“造势势”进进入所造之之势对对区域域潜在在市场场的影影响力力的大大小？？造势工工具的的整合合？竞争者者可能能的反反击或或追随随？“攻势势”进进入采用攻攻势策策略要要求企企业具具有雄雄厚的的实力力。有有能力力组织织二次次进攻攻并始始终保保持优优势，，否则则，一一旦对对手得得以喘喘息，，其强强烈的的反击击会使使企业业陷入入“再再而衰衰，三三而竭竭”的的尴尬尬局面面。“强势势”进进入整体销销售作作战直接夹夹击作作战采取间间接的的渠道道作战战正面攻攻击作作战分散对对手的的诱导导作战战“弱””势进进入地区或或局部部作战战；集中攻攻击特特定目目标市市场；；一对一一作战战；彻底实实施一一点集集中作作战；；侧翼攻攻击，，避免免正面面交锋锋。“顺势势”进进入即为““借势势”进进入入，一一般来来说，，采取取“老老二主主义””或局局限于于区域域内的的地区区性品品牌最最善于于借势势使势势，顺顺势而而为，，别人人大成成就，，自己己小成成就。。“逆势势”进进入由于逆逆势策策略是是反传传统或或者反反经验验的，，因此此采用用此策策略也也就具具有一一定的的风险险性，，但逆逆势并并不时时借势势，逆逆势策策略的的制定定也必必须从从势的的规律律出发发，所所以，，逆势势实际际上也也是一一种造造势。。12/31/20227510.区域域市场场作战战方略略概要要分析现现状设定目目标制作销销售地地图市场细细分化化采取““推进进战略略”或或“上上拉战战略””对付竞竞争者者努力开开发新新客户户规划业业务员员的““责任任割区区”（（““责任任割区区”地地图图）让业务务员知知道活活动目目标12/31/202276金义的的操作作模式式企业概概况（（2亿亿）区域市市场选选择（（安徽徽、山山东、、江苏苏）营销战战略（（去农农村，，去薄薄弱点点）营销战战术（（铺货货