宁波高新科技广场写字楼项目营销推广策划提案报告-

宁波科技园区写字楼项目高新科技广场营销推广策划提案报告第一部分宁波办公市场解读第二部分战略开发目标研讨第三部分项目属性深入分析第四部分目标市场细分组合第五部分项目市场形象探讨第六部分创新产品定位研究第七部分产品方案设计排布目录Contents土地供应情况分析»06年较05年增长了143％，为202万平方米，05年比04年增长了207％，为83万平米，逐年呈翻倍递增态势»据统计，07年1～9月份，宁波市办公性质土地供应量为35万方，且全部属于江东区，预计07年供应量为100万方，较06年有一定幅度的下降»从办公性质用地的供应量来看，06年成为近年来土地供应最为集中的一年，且供应量较大，较两年前增长了近10倍，市场压力巨大»江东区在这三年的土地供应量中成为大户，从04～06这三年中分别占到全市38.9％、83.1％和86.1的市场份额»随着东部新城的规划启动，东部新城的供应逐渐增多，截至目前，该区域供有51万方的办公土地供应，占到整个江东区的21.8％，其规划前景也越来越被看好近年来，宁波市办公性质用地供应量呈逐年大幅度增长态势，市场压力陡增，且多集中在江东区，给本案造成一定压力江东区在土地市场的供应中成为最大赢家，其中尤以科技园区和东部新城为主，其必将成为宁波办公市场的主战场»由于04年至今办公用地的放量主要集中在江东区的科技园区，容积率多为2.0～3.0之间，因此低密度和低容积率成为几年来办公产品的主要特征»随着东部新城的放量和科技园区的用地减少，容积率呈逐步上升趋势，回归到传统办公产品的趋势愈加明显»东部新城的办公产品容积率较高，在06年和07年所推出的地块中，容积率均在5.0-6.0之间无论是宁波市还是江东区，低容积率和低密度的办公产品逐渐减少，本案的产品规划条件优势愈发明显容积率分析平均地价分析»江东区05年楼板价较前一年有了较大涨幅，之后便处于一个稳步增长的态势，但涨幅较慢，始终维持在2000-2500元之间»05年受市区两块办公用地的影响，整体地价均值被拉高»江东区的均价始终位于全市均值之下，价格弹性空间较大»07年江东区的“地王”是位于东部新城的B4-6地块，由宁波恒元建设公司出资4210元/平米的价格取得受大体量供应的影响，全市办公用地楼板价呈缓慢增长态势，江东区的价格有一定的涨幅空间宁波市办公市场板块分析24％52％6％18％从目前在售的个案分布来看，主要集中在江东、海曙和鄞州三个区域，其中江东区所占市场份额最多，到达52％宁波办公市场板块呈现“三足鼎立”的格局：第一区域：三江口区域——传统核心区第二区域：鄞州中心区域——新的宁波写字楼中心第三区域：江东科技园和东部新城区域——宁波未来经济发展的重要引擎近郊化倾向明显，江东区成为宁波办公市场的主战场，其中科技园区和东部新城成为拉动宁波经济发展的重要引擎宁波市办公商品房供应量分析»04年至今，江东区办公商品房的供应量呈逐渐上升趋势，06年显得尤为突出，较05年有了近一倍的新增供应量，达到了93.5万方»但是成交的增幅确没有明显的增加，06年去化30万方，仅比05年增长了6％，远落后于供应量的增长，市场压力可见一斑»截至07年9月，江东区新增供应量为30万方，去化11.5万方，按照目前的去化速度，今年的成交量基本在30－40万方之间»04年至今，供求比分别是3.4、2.2、3.1；累计供求比为3.4、3.62、5.4，供远大于求，市场压力非常巨大宁波办公市场需求量远小于市场供应量，供求结构失衡，直接影响了办公产品的去化和价格的提升宁波市办公商品房价格分析»04年至今，宁波市的办公价格始终处于稳步攀升的发展态势，07年1-9月份的办公均价为9600元/平米»今年上半年，江东区的办公成交均价为每平米8500元，低于全市的平均价格宁波办公价格处于稳步上涨的发展态势，价格涨幅趋势缓慢江东区作为市场成交的主力区域，价格确低于全市平均水平，宁波未来经济发展的主引擎，江东区办公价格存在一定的上涨空间2272元/㎡受大体量供应的影响，江东区办公价格出现“倒挂”现象，产品价格被严重低估宁波市办公商品房价格分析中标时间项目名称开盘时间平均价格住宅项目天赐佳园2007-38500浪琴海2006-59000甬港豪庭2007-69000ART蓝湾2007-57500办公项目95国际广场2007-37300宁波国际汽车城7000万特国际商务中心2006-96300广博商贸中心2006-18200我们抽取了部分在售的办公项目和住宅项目，发现江东区部分办公产品的销售价格几乎与住宅产品相当，甚至低于住宅产品，这也成为宁波整体办公市场的一大特征宁波市办公市场发展历程2000年以前01-05年05年以后时间轴发展区域发展阶段概要江东区、科技园、鄞州区、东部新城鄞州区、江东区、三江口三江口或郊区厂房创业阶段发展阶段提升阶段发展节点描述经济基础与企业基础直接决定那时得需求基础，用“办公场地”来替代“写字楼”的说法也更合适，其处于配角，在很大程度具有极强的依附性与混合性，比如说与生产基地相依、与小区相混杂，因此等待写字楼的只有第三者的配角地位宁波经济和房地产业进入了高速发展时代，宁波企业结构与数量变化很大，许多企业在经历着工厂到公司的发展阶段。大中小的外贸公司、设计公司高科技、金融、物流等行业蓬勃发展，作为写字楼主要消费层的民营企业也发展迅速。因此商住概念逐渐没落，写字楼在由中小零星创业型向大面积稳定形象总部型发展；局部办公在向集群办公转化等成为办公产品新的发展方向城市扩张、港口发展、杭州湾跨海大桥建设，一批投资百万元的大项目落户和入世效应逐步显现，城市地位、经济总量、外向度和集聚能力将进一步提高。与时惧进的未来新经济必将形成对写字楼档次与功能的提升，如总部基地、生态商务、智能化办公等办公概念成为未来一段时期内房产市场的新主导，需求已经激活，已经进入供需互动、共同进步的阶段未来竞争分析析——江东区区存量江东区在售项项目一览表项目名称总体量纳入网上销售面积去化率已售体量剩余体量16城联邦48492-未开盘-48492银晨国际9557229021未开盘-95572上东国际805667202894.5％681333895宁波高新科技广场968127722163％4863228589万特国际商务中心850005190271％369081499495国际商务大厦588915889151％29445.529445.5东城国际340003846637％1456823898永和恒富中心40000-未开盘-40000宁波国际汽车城1007278061756.6％5287427743名汇东方20000-未开盘-20000雷迪森广场163588未开盘-163588中信泰富广场128600-未开盘-128600华宏第五大道41590-未开盘-41590创E慧谷100000-未开盘-100000广博国际商贸中心50000左右4040545.3％1249827907总计1093838448551263058.5794313.5»目前江江东区在售或或者预售的楼楼盘总共有15个（其中中一个为镇海江东区未来1年内的存量

80万㎡未来竞争分析析——江东区区存量用地面积（㎡）建筑面积（㎡）容积率2004年458551068672.352005年3728046965112.142006年66845117424372.872007年808713552514.43总计116798129010662.9475江东区04-07年土地地供应总量表表»04-07年9月月，江东区办办公用地性质质土地总量约约为290万万㎡»在4年年内土地供应应中，部分项项目已经售»目前江东区总共在售16个楼盘，总量为109万方，目前已经去化了29.9万方；»剔除已经售罄的和已经确定楼盘的去化量，以2～3年作为开发周期来计算，江东区未来2～3年内的存量为136.6万方。在未来2～3年内，江东东区办公项目目存量为136.6万万㎡，其中东部新城城约51万㎡，占据了半壁江江山办公市场总结结2007年市市场供应量约约达100万万方，去化量量仅为32万万方。而后续续供应量的不不断增加，整整体办公市场场的竞争将更更为激烈，而而供求比、供供需比的问题题日趋明显供过于求继续续扩大市中心区域可可供开发土地地的局限性、、鄞州新区的的办公市场发发展规划。而而南统筹、东东扩的战略布布局的规划与与发展，将直直接为本区域域本项目带来来发展契约发展区域向外外扩张江东区以东部部新城的东扩扩为发展契机机，高新区在在原有科技园园区升级后得得到更有力的的政府、政策策的支持，环环境的日趋成成熟为区域写写字楼产品提提供了价值空空间平台江东区成为重重点发展区域域江东区域的供供求比关系，，加之办公与与住宅的规划划问题，导致致办公与住宅宅的规划分区区混淆，直接接关系区域办办公市场价格格的走低的现现象区域价格倒挂挂随着宁波办公公市场三个阶阶段的发展，，办公产品也也逐渐推陈出出新，一些创创新的办公理理念和产品设设计被市场所所看好，并表表现出广阔的的发展前景，，成为宁波办办公的主流产品走精细化化的道路日益益明显第一部分宁宁波办公市市场解读第二部分战战略开发目目标研讨第三部分项项目属性深深入分析第四部分目目标市场细细分组合第五部分项项目市场形形象探讨第六部分创创新产品定定位研究第七部分产产品方案设设计排布目录Contents战略目标企业知名度提提升产品作品化经济效益最大大化经济效益最大大化是终极目目标产品是基础，，产品要实现现作品化企业知名度提提升是最终目目的借势——如何借市场大环境和区域发展之大势跳出——如何跳出项目本身、跳出江东、跳出宁波超越——如何超越办公概念、超越单一产品成为办公典范战略战略开发发的实现途径径——借势、跳跳出、超越商务社区典范范传统办公宁波整体规划划东部新城规划划总部基地规划划本案宁波江东区江东区东部新城项目项目借势而为———借势的可能能方向高新区总部基地项目跳出项目看项目不仅仅是一个个项目，更应应该把项目当当做作品来做做，做成精品品。跳出——依托托2小时长三三角经济圈，，放眼长三角角市场依托国国际港口城市市、放眼国际际市场跳出江东看项目不仅仅江东的一个办公项目，更是江东科技园区发展新型生态办公的典范，一种新工作理念的倡导。跳出宁波看项目本案虽位于宁宁波，但其不不仅只是宁波波的项目、更更是为长三角角区域、乃至至全国、甚至至国际市场服服务的。立足足大宁波、放放眼全世界.超越单一产品线充分挖掘本案案所在的区域域价值，超越越办公用地性性质和单一的的产品线，实实现项目价值值、利润最大大化。超越——挖掘掘项目潜在优优势、全面提提升项目价值值超越传统办公概念全面丰富和超越传统办公概念，依托基地“总部基地”概念和丰富的生态景观资源，倡导生态商务、居住类办公的放松工作概念。超越客户期望既能满足客户户期望、又能能超越客户期期望、同时还还能给政府带带来新的总部部基地发展模模式、成为推推广新型生态态商务居住办办公的典范和和样本。第一部分宁宁波办公市市场解读第二部分战战略开发目目标研讨第三部分项项目属性深深入分析第四部分目目标市场细细分组合第五部分项项目市场形形象探讨第六部分创创新产品定定位研究第七部分产产品方案设设计排布目录Contents本案项目区域位置置三江口本项目具体地地理位置在通通途路以北，杨帆以南南，属于宁波波科技园区南端，又紧靠靠规划中的东东部新城北部部宁波市江东区高科技园区2008年杭杭州湾跨海大大桥通车宁波城市角色色及形象转变变机遇区域规划方向向外部规划解读»2008年杭杭州湾跨海大大桥通车后，，宁波与上海海的距离大大大缩短，，宁宁波将一跃成成为长三角的的南翼经济中中心，可以被被称为南上海海，更加充分分的融入到长长三角大经济济圈中，进而而影响长三角角的整体格局局，宁波将成为温温州、台州、、金华等城市市对接上海的的桥头堡。在在“十一五””期间，宁波波将建立大格格局，打造““南上海”，，建立大港口口，融入全球球化。宁波市“南上海”大宁波蓝图宁波市宁波市发展契契机内部规划解读»宁宁波“东扩、、北联、南统统筹、中提升升”的城市发发展战略规划划中，东部新新城位于宁波波的东部，规规划定位与三三江口CBD中心一起构构筑“一城两两心”格局，，老城作为西西部的传统文文化中心，而而东部新城将将成为商务和和市政中心。。即：东部新城将成成为集商务、、会展、行政政、文化、居居住、等多功功能于一体的的重要区域，，成为及三江口之后的的第二个城市市中心。东扩战略落点一城两心格局东部新城“大宁波新都都心”区域规划方向向东部新城发展展契机高新科技园区区发展契机内部规划解读»科科技园区将是是宁波城市现现代化、高水水准的智力密密集区和知识识服务区，结结合东部新城城行政中心的的后花园位置置，将促使城城市高端企业业和高素质人人才向科技园园区集聚。»宁宁波市科技园园区总部基地北起杨木碶路路，南至通途途路，东起规规划路，西临临杨木碶河。。总建设用地地约17公顷顷，平均容积积率2.5。。地块内划分分成大小不等等的若干独立立区块，供企企业总部建造造办公商务楼楼宇。科技园区建设设区域规划方向向高新区“高端企业集集聚地”中央商务区总部基地宁波国际贸易中心科研区住宅区东部新城商务休闲区产业区区块格局划分分»中央商务区：商业、金融、、管理和信息息中心，分期开发商商业、科研、、办公用地、、设置区域性性的商业购物物空间和商务务居住用地。。»总部基地：总建设基地17公顷，平均容积率2.5，划分为大小小不等若干独独立区块，供企业总部建建造商务楼宇宇。»本案地块属于于总部基地区区块。产业支撑、设设施配套和政政策优惠»建设目标：产产、学、研结结合的科技创新平平台的重要载载体，引进国国内外大企业业研发中心、、或分支机构构、，形成研发中心集聚聚地»目目标行业：鼓鼓励发展商贸贸、物流、咨咨询、中介、、设计、软件件开发、信息息服务等现代代服务业。»设设施配套：硬件资源：接接通1000兆高速光纤纤宽带网，22万伏变电电所稳定电力力供应、成套套DNN专线线接入设施；；软件资源：：浙江大学学软件学院院分院、宁宁波中科集集成电路设设计中心、、兵科院宁宁波分院、、中石化宁宁波工程公公司等研发发机构。»政政策优惠惠：企业引进优优惠政策：：对各类企企业工程（（技术）中中心（科研研所、研究究院）围绕绕产业集聚聚和市场需需要，进行行科技资源源整合、情情报信息支支持、核心心技术开发发和技术商商品化等相相关科技活活动；对社社会力量新新建的研究究机构，经经审定后，，前三年按按新投入设设备的投资资额给予10%的补补贴。对跨跨国公司研研发中心或或者分支机机构、经审审定后可以以优惠价格格提供科研研用房，前前3年按照照新投入设设备的投资资额给予15%的补补贴。人才引进优优惠政策：：为符合条条件的科研研人员提供供3年内短短租住的人人才公寓，，对购买居居住用房的的科研人员员提供专项项经费补助助整体环境对对于引进智智力密集型型企业和人人才具有很很大的吸引引力地块四至◆东侧侧为天然景景观河道，，水质清澈◆南侧侧为总部基基地中央花花园◆西侧侧为规划道道路◆北侧侧为双向双双车道市政政道路地块资源◆东侧侧的景观河道与与沿河绿化化成为本案最最大自然优优势◆地块块正南部的的总部基地地中央绿化丰富了了地块的景景观资源地块四至状状况本案具备天天然的景观观资源地块用地性质用的面积容积率建筑密度建筑高度绿化率A1商业用地88692.2264840A2商业用地80363.1394830A3商业用地72843.0294830A4商业用地73192.5354830A5商业用地64333.8338830B1商业用地75683.2238830B2商业用地82133.0218830B3商业用地132744.0377240B4商业用地77282.82211230B5商业用地76243.22311230C1商业用地98232.1294840C2商业用地66394.6338030C商业用地150673.0264840本案地块建筑面积容积率限高A1385632.280A251482.2120A1A2项目的规划划条件密度度和容积率率低，较其其他竞品地地块具有较较大的竞争争优势地块经济指指标通往市区通往宁波跨跨海大桥通往南部鄞鄞州区通往镇海市市通往宁波港港本案◆本案案所在高新新区，交通通便捷，成为市市区、宁波波跨海大桥桥、宁波港、江江东区的交交通核心◆本案案距市中心心约15分分钟车程，，至跨海大桥桥约40分分钟车程至宁波港18公里至宁波栎社社国际机场场27公里里至沪杭甬高高速公路入入口3公里里◆规划划中的轨道道交通亦有有可能经过该区域宁波高新区区交通体系状状况属性诠释区位属性规划中的新城市中心辐射范围内高起点规划，热点开发区域2008年通车的杭州跨海大桥联动长三角经济圈，提升经济地位依托高新科技园区的建设提升区域认知、凸显产业集群优势产业引导、人才引进优惠政策引进技术人才赫知识产业，改善人口素质和产业结构项目属性总占地约43711平方米总建筑面积9.6万方，容积率2.2相对较大的项目容积率相对较低的项目大体量和低容积率可成为项目增值条件之一位于总部基地内政府重点规划商务办公地块、企业关注度高东侧为天然景观河道、南侧为总部基地中央花园丰富的自然景观资源，利于提升项目品质周边目前以空地为主、居住商业氛围未形成周边配套成熟尚需一段时间周边已有办公项目开发出售研判市场感应、可参考借鉴的操作经验区域及项目目属性总结结江东区不仅仅办公氛围围浓厚，同同时还是宁宁波城市规规划东向发发展的主区区域区位价值项目SWOT分析之之——优势势分析高新区属于于国家扶植植开发区，，因此在政政策上政府府给予了极极大的鼓励励和推动政策优势高新区集研研发、生产产、物流、、仓储、营营销为一体体的产业集集群，产业业链丰富产业集群项目周边及及富景观资资源性的生生态环境成成为本案产产品规划的的最大优势势生态资源低密度、低低容积率和和高绿化等等优越的规规划条件提提高了项目目的整体的的竞争力规划条件总部基地的的经济集群群效益是本本案扩大客客源层面、、加快产品品去化的重重要支撑总部基地在极具开发发前景的区区域拥有一一块生态景景观资源极极度丰厚的的商业用地地项目最大优优势受大体量供供应的影响响，江东区区的办公的的产品价值值和价格被被严重低估估。甚至低低于住宅价值低估项目SWOT分析之之——劣势势分析看重成本、、面积、交交通仍旧是是客源的主主要够房心理，对对于创新和和主题概念念接受度低低认知固化土地供应量量连年累积积，远大于于需求量，，区域激烈烈的竞争态态势明显供应量大地处开发区区，商业氛氛围不浓，，现有办公公项目中由由于多数尚尚未交房，，因此配套套也较为稀稀缺配套匮乏配套商务需需求的无法法满足困扰扰着本案的的客源导入入项目最大劣劣势宁波的经济济健康持续续发展将带带来越来越越多的办公公需求，形形成对本案案的需求支支撑需求旺盛项目SWOT分析之之——机会会分析宁波的经济济结构不断断发生裂变变，对于办办公场所的的需求正悄悄然改变，，市场存在在着较多空空白点市场空白现代社会对对于办公的的理念探究究已经发展展到了相当当成熟的阶阶段，对本本案有借鉴鉴意义理念发展办公产品的的的不断创创新能够为为本案带来来更多的发发展空间和和企业客源源创新突破价值和价格格受大体量量供应的影影响被严重重低估，反反之价格上上升空间明明显价格空间无论东部新新城还是高高新区的规规划都是提提升项目所所在区域价价值点的关关键所在规划建设越来越多的的成长型企企业将成为为办公产品品的主力客客源客源导入创新的市场场和产品定定位能吸引引更多的企企业关注，，填补市场场空白项目最大机机会不断增多的的计划供应应将不断稀稀释商业用用地的稀缺缺优势供应加大项目SWOT分析之之——威胁胁分析市场趋于理理性的态势势无形之中中加大了项项目的整盘盘操作市场理性除了东部新新城之外，，鄞州南部部商务区大大体量的办办公产品将将给本案构构成威胁区域竞争受前期大量量土地供应应影响，近近年来竞品品项目层出出不穷，对对本案构成成极大威胁胁竞品众多区域内外的的竞争项目目和不断增增多的土地地供应对本本案构成极极大威胁项目目最最大大威威胁胁以时时间间换换空空间间，，等等待待区区域域配配套套的的完完善善细分分市市场场需需求求、、寻寻找找目目标标客客源源产品品的的价价值值和和价价格格被被严严重重低低估估项目目周周边边商商业业配配套套尚尚不不成成熟熟办公公供供大大于于求求趋趋势势加加大大竞争争市市场场异异常常激激烈烈为目目标标客客源源量量体体裁裁衣衣转化化劣劣势势规避避威威胁胁规避避威威胁胁用创创新新的的产产品品和和市市场场定定位位来来刺刺激激市市场场，，恢恢复复和和突突破破项项目目价价值值转化化劣劣势势关于于优优化化本本案案SWOT的的初初步步思思考考我们们的的初初步步思思考考能能否否转转化化本本案案的的劣劣势势与与威威胁胁，，优优化化项项目目SWOT？？ⅠⅡⅢⅣ第一一部部分分宁宁波波办办公公市市场场解解读读第二二部部分分战战略略开开发发目目标标研研讨讨第三三部部分分项项目目属属性性深深入入分分析析第四四部部分分目目标标市市场场细细分分组组合合第五五部部分分项项目目市市场场形形象象探探讨讨第六六部部分分创创新新产产品品定定位位研研究究第七七部部分分产产品品方方案案设设计计排排布布目标标市市场场竞品品产产品品企业业需需求求地块块条条件件目标标市市场场的的确确立立我们们通通过过对对企企业业的的需需求求分分析析初初步步得得出出目目标标市市场场，，然然后后对对周周边边竞竞品品楼楼盘盘进进行行定定位位研研究究，，将将目目标标市市场场进进行行过过滤滤筛筛选选的的同同时时，，探探寻寻我我们们的的市市场场空空白白点点，，最最后后结结合合本本案案地地块块的的条条件件对对过过滤滤后后的的目目标标市市场场进进行行敏敏感感性性分分析析，，最最终终确确定定本本项项目目的的目目标标市市场场目标标市市场场确确定定的的逻逻辑辑推推导导目标标市市场场竞品品产产品品企业业需需求求地块块条条件件如何何细细分分企企业业行行为为寻寻找找可可能能的的需需求求方方向向企业业的的需需求求源源自自与与企企业业的的行行为为本案案可可能能的的客客群群定定位位我们们深深入入研研究究了了本本案案所所在在区区域域的的竞竞品品楼楼盘盘，，对对这这些些楼楼盘盘客客群群定定位位进进行行整整合合分分析析后后得得出出他他们们的的企企业业类类别别，，这这些些企企业业客客源源，，也也有有可可能能成成为为本本项项目目的的理理论论客客源源…………项目名称产品形态企业类别企业特点描述95国际商务大厦高层办公小型贸易公司、中型物流公司以及部分投资客源公司规模小，开业不久，处于成长阶段和扩张阶段，比较关注总价、交通和商务氛围16城联邦别墅式办公未开盘（目标客源）跳跃型的成长企业、智力高度密集型、管理人性化、中国的锋线企业银晨国际围合式庭院办公未开盘（目标客源）国际大型企业、国外小企业、大型企业集团总部、大型企业文化展现东城国际高层办公货代公司、法律咨询公司、物流公司、咨询服务公司、会计事务所、贸易公司、证券公司、保险公司、海运公司具有明显的成长型合扩张型的特点，成长型的面积需求在100-200平米之间，扩张型的在500-800平米之间万特商务中心酒店式公寓、高层办公金融、律师、货代、船运、办事处、创意、外贸具有显著的成长型合扩张型的特企业点，企业的产业性质属于脑力集中型上东国际高层办公法律咨询公司、设计公司、某企业宁波办事处、广告公司、证券投资公司、海运公司、货代公司、跨国机构宁波办事处、装饰设计公司、外贸公司企业涵盖面较广，主要是成长型企业，其中自用居多，投资较少随着着第第三三产产业业以以及及信信息息经经济济的的发发展展，，宁宁波波企企业业结结构构与与数数量量变变化化很很大大。。大大中中小小的的外外贸贸公公司司、、设设计计公公司司、、信信息息公公司司、、广广告告公公司司、、服服务务公公司司如如雨雨后后春春笋笋般般地地形形成成，，高高科科技技、、金金融融、、物物流流以以及及其其他他相相关关经经济济服服务务性性行行业业蓬蓬勃勃发发展展，，许许多多企企业业在在经经历历着着工工厂厂到到公公司司的的发发展展阶阶段段，，同同时时，，在在一一大大批批量量的的公公司司经经过过多多年年的的积积蓄蓄与与蛰蛰伏伏后后开开始始上上台台阶阶上上规规模模的的发发展展，，作作为为写写字字楼楼主主要要消消费费层层的的民民营营企企业业也也发发展展迅迅速速，，这些企业业都具备备相当的的成长型型和扩张张型，我我们对于于企业的的需求研研究，就就从这里里开始………成长、扩扩张型企企业的行行为分析析企业行为细分企业内部行为决策管理层面发展战略研讨、交流、战略培训（高层会议）、资本运营、领导力培养、高级公关、高层接待、总部运营、资源整合、战略会议运营管理层面行政办公、生产运营、物流仓储、市场营销、管理培训、员工培训企业外部行为决策管理层面政府公关、高层公关、高级接待、对外联络、新市场开拓、重要合同签约运营管理层面产品营销、市场推广、产品展示、新闻发布、商务谈判、教育培训、公关接待、形象展示企业内部行为在企业内部进行的经营、管理、研发、培训等行为企业外部行为在企业外部进行的营销、公关、交际、展示等行为需求市场我们将企企业的所所有行为为进行分分类列举举，但是是发现这这21项项企业行行为难以以给出具具象的定定位，于于是就将将其进行行整合………高级接待待对外联络络新市场开开拓重要合同同签约产品营销销市场推广广产品展示示新闻发布布商务谈判判教育培训训公关接待待形象展示示管理培训训员工培训训政府攻关关高层公关关生产运营营物流仓储储市场营销销战略会议议行政办公公高级攻关关高层接待待总部运营营资源整合合战略培训训资本运营营领导力培培养发展战略略研讨生产加工工物流仓储储营销推广广经营管理理战略管理理会议培训训商务居住住公关展示示工厂加工工成长、扩扩张型企企业的行行为分析析我们将这这些成长长和扩张张型的企企业进行行细分后后归类整整合，得得出这类类企业的的8大行行为目标市场场竞品产品品企业需求求地块条件件那么我们们的区域域市场是否满足足了这些些企业的的行为需需求呢？？我们已经经探知了了成长、、扩张型型企业的的行为项目分析析：总建面：6万容积率：2.99产品形态态：2幢高高层（20、18层）），层高高3.6米标准层：：1000㎡主力户型型：30-100㎡㎡（并可可以自由由分割））销售价格格：7500元元/㎡产品分析析：以ROD概念念作为宣宣传卖点点，1万万平米的大型广广场绿化化与办公公大楼相相连，塑造一个个休闲的的办公氛氛围；同同时，其每三层层开辟两两个空中中花园，，提供人与自然然和阳光光沟通区区销售分析析：2007年3月开盘盘，总纳纳入网上上销售面面积58891㎡㎡，目目前去化化率为51％，，平均每月月去化50套（（现场了了解已去去化完毕））定位分析析：小规模模公司定定位，投投资客居居多竞品个案案一：95国际际大厦综合分析析：以30－－100平米之之间的小小面积，，配以生生态商务务之概念念，依托托价格优优势，追追求小型型规模企企业和投投资客源源，获得快速热热销竞品个案案二：16城联联邦项目分析析：总建面：4.8万容积率：2.2产品形态态：16幢幢独栋办办公和1幢酒店店式公寓寓独栋办公公面积：：1000～2500㎡㎡，标准准层：200-250㎡产品分析析：建筑结构构—建筑结构构为5层层，首层层为公共门厅厅，2-4层为为室内办办公空间间，企业可以以自由分分隔，顶顶层为室室内办公与屋顶顶花园结结合的空空间设计计五重院规规划—围合商商务庭院院、水景景中庭、组团团庭院、、入户庭庭院、入入口庭院，五院院设计打打造内部部围合尺尺度风景景建筑立面面—深灰色色和纯黑黑色花岗岗石、铜铜色铝板与与通透玻玻璃为主主要材质质，立面面选型体现现网络化化和秩序序化。增增加了商商务运作严严谨感销售分析析：处于蓄蓄水期，，估计开开盘价格格每平米米在15000～20000元之之间，目目前已经经获得市市场高度关注注和认可可定位分析析：专为智智力密集集型的成成长企业业，提供供总部功功能的商务务空间综合分析析：通过别墅墅式办公公的理念念和富含含居住产产品特征征的打造造模式打打破市场场的沉寂，，总部功功能的商商务空间间获得了了高端锋锋线企业业的垂青青，成为为市场高点竞品个案案三：银银晨国际际项目分析析：总建面：9万容积率：2.5产品形态态：1栋高高层、1栋小高高层，2栋多层层建筑标准层：：1000～2000㎡面积分割割：200-300㎡（高层）、100-200（小小高层））125-2000（（多层，，部分整整层出售售）产品分析析：采用半半围合式式的布局局，兼顾顾现代办办公的私私密性与开开放性，，以传统统的中国国庭院空空间为原型，充充分考虑虑空间的的包容性性和复合合性的交融，从从而分割割为不同同层次但但彼此关关联，退台设计计、挑空空四层的的空中花花园、屋屋顶花园，屋屋顶餐餐吧、、中心心花园园、水水幕中中庭、、分庭院小小花园园等花花园产产品设设计销售分分析：处于于蓄水水期，，估计计开盘盘价格格每平平米在在10000元以以上定位分分析：国际际大型型企业业、国国外小小企业业、大大型企企业集集团总部部、大大型企企业文文化展展现等等。客客源层层广泛，针针对不不同规规模的的企业业需求求，强强调企企业之间个个性与与交流流空间间综合分分析：：利用庭庭院、、退台台等全全新的的建筑筑排布布方式式重新新组合合传统统的办办公间间，并以丰丰富的的办公公空间间以扩扩大其其客源源范围围，追追求不不同层层次的的企业业竞品个个案四四：万万特国国际商商务中中心项目分分析：：总建面面：8.5万万容积率率：3.4产品形形态：2栋栋高层层办公公，1栋酒酒店式式公寓寓标准层层：1000～～1500㎡面积分分割：：36-48㎡（酒酒店公公寓））80-100㎡（（高层层，可以自自由分分割））产品分分析：双水水岸景景观中心花花园1000平平米的的大堂堂，局局部挑挑高9.3米大堂园园林休休闲吧吧2米*1.55米的的宽轿轿厢豪豪华商商务电电梯集中式式商业业广场场设计计销售分分析：2006年9月开开盘，，纳入入网上上销售售面积积为51902平米米，2号楼楼保留留，目目前去去化率率为74％％，月月均去去化40套套，其其中的的酒店店式公公寓中中顶层层的挑挑高产产品去去化较较为缓缓慢，，2007年7月12日日公开开1号号楼发发售期期间，，1号号楼5A甲甲级写写字楼楼部分分房源源特推推10%低低首付付，当当天去去化达达到了了75%。。定位分分析：金融融、律律师、、货代代、船船运、、办事事处、、创意意、外外贸等等脑力力密集集型企企业，，小面面积吸吸引众众多投投资客客源，，满足足部分分成长长型企企业需需求综合分分析：：传统的的小面面积办办公产产品，，投资资客源源和脑脑力密密集型型客源源定位位，并并依托托价格优优势和和促销销手段段获得得快速速去化化，底底层裙裙房商商业广广场颇颇具亮亮点竞品个个案五五：东东城国国际项目分分析：：总建面面：3.4万万容积率率：3.7产品形形态：1栋栋20层的的高层层标准层层：1600㎡面积分分割：：120-400㎡销售分分析：2007年7月开开盘，，纳入入网上上销售售套数数209套套，目目前去去化104套，，去化化率为为50％左左右，，目前前均价价每平平米8000元元左右右；其其中100-150平米米的面面积最最热销销定位分分析：货代代公司司、法法律咨咨询公公司、、物流流公司司、咨咨询服服务公公司、、会计计事务务所等等成长长型企企业定定位综合分分析：：小体量量单栋栋办公公产品品，通通过特特殊的的空间间分割割方式式吸引引小型型规模模的办办公企企业竞品个个案六六：上上东国国际项目分分析：：总建面面：8万万容积率率：6.2产品形形态：3幢幢高层层办公公标准层层：1000-1600㎡面积分分割：：69-192㎡、230-460㎡、、500-900㎡㎡产品分分析：：高层层退台台设计计（1－5层退退台处处理））空中中花园、高高尔夫夫练习习场、、5个个大堂堂，主主大堂堂挑高高10.4、、公共共会议议室、、酒店店式物物业管管理销售分分析：2005年11月月开盘盘，总总共纳纳入网网上销销售72028平米米，目目前去去化率率为93％％，均均价10000元左左右，，月均均去化化45套定位分分析：国际际企业业总部部级办办公空空间，，复式式商务务空间间，休休息、、休闲闲与办办公于于一体体综合分分析：：突破传传统高高容积积率的的办公公限制制，借借用住住区的的景观观规划划营造造轻松松、怡怡然的的办公公空间间，高高层的的退台台处理理也凸显设设计的的大胆胆与前前卫竞品个个案七七：广广博国国际商商贸中中心项目分分析：：总建面面：6万万容积率率：4.3产品形形态：单幢幢建筑筑标准层层：1300㎡面积分分割：：100-200㎡销售分分析：2006年1月开开盘，，纳入入网上上销售售面积积40405㎡，销销售率率为74％％，平平均每每月去去化仅仅8套套，均均价8500元元/㎡㎡定位分分析：区域地标标产品定位位，成长型型中型企业业规模综合分析：：产品力弱，，也没有价价格优势，，在茫茫的的办公产品品中被无情情的吞噬区域竞品楼楼盘分析总总结项目名称建筑面积（㎡）占地面积（㎡）容积率产品形态及特征定位分析16城联邦48492220422.2独立别墅办公酒店式公寓专为智力密集型的成长企业，提供总部功能的商务空间银晨国际95572290212.5围合庭院多层办公高层办公国际大型企业、国外小企业、大型企业集团总部等。客源层广泛，针对不同规模的企业需求，强调企业之间个性与交流空间上东国际80566131256.143幢有空中庭院高层国际企业总部级办公空间，复式商务空间，休息、休闲与办公于一体宁波高新科技广场96812367762.1高层、小高层脑力密集型的成长型企业、投资型客源万特国际商务中心85000369562.3酒店式公寓、高层、商业广场金融、律师、货代、船运、办事处、创意、外贸等脑力密集型企业，小面积吸引众多投资客源，满足部分成长型企业需求95国际商务大厦4500015.502.99休闲办公、贸易企业小规模公司定位，投资客居多东城国际3400085883.92高层办公货代公司、法律咨询公司、物流公司、咨询服务公司、会计事务所等成长型企业定位永和恒富中心40000高层办公传统定位和客源构成，投资客源居多宁波国际汽车城100727470801.7高层办公传统定位和客源构成，投资客源居多名汇东方高层办公传统定位和客源构成，投资客源居多雷迪森广场163588722492.3酒店式公寓、五星级酒店、高层办公大、中型成长型企业、国内外知名企业分公司中信泰富广场1286001414040.98商业、高层办公大、中型成长型企业、国内外知名企业分公司华宏第五大道4159066004.90高层成长型的中型企业广博国际商贸中心50000左右173012.89高层成长型的中型企业区域竞品楼楼盘分析总总结部分项目已已经突破了了传统办公公的概念定定位，对产产品进行创创新和改进进，同时这这些项目也也提出生态态办公的概概念来争夺夺市场客源源产品亮点较较多，生态态商务成为为市场新宠宠户型的主要要分割面积积集中在150－400之间间，期间也不乏小小户型的产产品，但是是自由分割割面积却成成为销售主主流，部分分楼盘出现现整层销售售户型面积较较小，自由由分割成为为销售主要要模式无论是建筑筑单体、户户型设计、、配套设施施还是办公公社区的景景观规划，，越来越多多的项目走走住区化的的规划方向向，来提高高办公产品品的竞争力力办公产品居居住化倾向向明显突破传统办办公概念，，低密度、、低容积率率的产品逐逐渐走向市市场，并受受到购买企企业的极大大关注和兴兴趣，而且且其价格也也高于传统统办公低密度产品品更占优势势宁波经济结结构的转型型涌现除了了越来越多多的脑力密密集型企业业，从他们们的发展态态势来看，，多为大、、中型成长长型企业客源定位多多为成长、、扩张、脑脑力密集型型企业竞品项目在在满足企业业的商务居居住功能和和会议展示示功能的产产品表现并并不多见，，有些也只只是提供部部分小户型型公寓作为为商住两用用功能，市市场空间较较大商务居住与与会议展示示功能成为为市场空白白点除了万特商商务大厦提提供商业广广场的配套套需求外，，集中式的的商务配套套匮乏，多多数仅满足足项目自身身的基础商商务配套集中式的商商务配套较较为稀缺竞品产品的的企业满足足度分析企业行为满足项目满足需求度战略管理16城联邦、银晨国际、中信泰富广场、上东国际、雷迪森广场经营管理银晨国际、上东国际、宁波高新科技广场、万特国际商务中心、95国际商务大厦、东城国际、永和恒富中心、宁波国际汽车城、雷迪森广场、名汇东方、中信泰富广场、华宏第五大道、广博国际商贸中心公关展示16城联邦、银晨国际、中信泰富广场营销推广银晨国际、上东国际、宁波高新科技广场、万特国际商务中心、95国际商务大厦、东城国际、永和恒富中心、宁波国际汽车城、雷迪森广场、名汇东方、中信泰富广场、华宏第五大道、广博国际商贸中心会议培训万特国际商务中心、16城联邦、银晨国际、雷迪森广场商务居住雷迪森广场、银晨国际、16城联邦、万特国际商务中心物流仓储宁波国际汽车城、生产加工宁波国际汽车城我们通过竞竞品楼盘的的分析和研研究，将其其定位特征征与成长、、扩张型企企业的行为为进行满足足需求分析析，得出经营管理类类和营销推推广类的企企业行为市市场满足度度最高，而生产加工、、物流仓储储、公关展展示、商务务居住等满满足度较低低，这些需求求成为市场场的空白点点和薄弱环环节，因此此在我们的的目标市场场定位中，，提出了营营销推广和和经营管理理的企业需需求。竞品产品的的企业满足足度分析生产加工物流仓储营销推广经营管理战略管理会议培训商务居住公关展示生产加工物流仓储战略管理会议培训商务居住公关展示目标市场竞品产品企业需求地块条件本项目自身身的地块条条件如何其限制条件件所定位的的产品能否否满足筛选选后的企业业需求通过竞品楼楼盘我们对对企业需求求进行筛选选之后商务氛围交通便利形象昭示所处区位商务配套租售成本生态环境休闲资源个性发挥-5-4-3-2-1012345根据本案地地块针对9个因素做做优劣势的的分析可知知：本案的的商务配套套较为欠缺缺、租售成成本较高，，但是在生生态环境和和个性发挥挥方面有着着得天独厚厚的优势，，于是我们们将这些限制制性条件与与企业的需需求进行敏敏感度分析析，再对企企业的这些些行为进行行需求筛选选。本案地块优优劣势及限限制性条件件分析战略管理———基本可可行商务氛围交通便利形象昭示所处区位商务配套租售成本生态环境休闲资源个性发挥-5-4-3-2-1012345结论：本案作战略略管理用途途的优劣势势恰好能与与项目的特特性相符合合，发挥了了项目的优优势，回避避了项目的的劣势。对对于战略管管理来说，，战略创新新、战略讨讨论、战略略决策等具具有一定的的可行性。。会议培训———可行商务氛围交通便利形象昭示所处区位商务配套租售成本生态环境休闲资源个性发挥-5-4-3-2-1012345结论：本案作会议议培训非常常具有优势势。且优势势方面敏感感性系数突突出。公关展示———基本可可行商务氛围交通便利形象昭示所处区位商务配套租售成本生态环境休闲资源个性发挥-5-4-3-2-1012345结论：本案区位、、未来交通通条件、生生态环境、、个性发挥挥因素与公公关展示具具有较高融融合度，存存在一定的的可行性。。商务居住———可行商务氛围交通便利形象昭示所处区位商务配套租售成本生态环境休闲资源个性发挥-5-4-3-2-1012345结论：本案地块特特性与商务务居住所关关注的生态态环境、商商务配套、、个性发挥挥等因素融融合度比较较高，因此此，商务居居住在本案案是可行的的。生产加工、、物流仓储储——基本本不可行商务氛围交通便利形象昭示所处区位商务配套租售成本生态环境休闲资源个性发挥-5-4-3-2-1012345结论：生产加工和和物流仓储储的需求要要求较低，，本案各项项地块条件件均较为优优越，满足足度存在较较大差距，，因此定位位这两项功功能过于无法提升项项目价值。。敏感性分析析得出的成成长、扩张张型企业四四大行为特特征生产加工物流仓储战略管理会议培训商务居住公关展示战略管理会议培训商务居住公关展示目标市场第一部分宁宁波办办公市场解解读第二部分战战略开开发目标研研讨第三部分项项目属属性深入分分析第四部分目目标市市场细分组组合第五部分项项目市市场形象探探讨第六部分创创新产产品定位研研究第七部分产产品方方案设计排排布目录Contents目标市场竞品产品企业需求地块条件市场定位在符合目标标市场定位位条件下，，如何创新新市场定位位？在符合目标标市场定位位条件下，，如何创新新市场定位位？创新？市场定位的的四大原则则战略高度原原则概念创新原原则地块匹配原原则价值最大化化原则定位至少要要有2年的的区域超前前性（东部部新城、高高新区乃至至宁波市））定位至少要要有1年的的国内超前前性（长三三角乃至全全国区域））确保项目进进入市场时时的明显领领先性！市场定位必必须使项目目所产生的的价值利润润最大化，，以最大程程度的满足足企业的经经济效益突破传统的的办公产品品、运用全全新的办公公理念，以以此刺激市市场、激发发企业对项项目的激情情市场定位的的四大原则则战略高度原原则概念创新原原则地块匹配原原则价值最大化化原则河流环绕、、绿荫相伴伴的U型地地块形状，，给予了项项目极大的的想象空间间——岛屿屿？市场定位的的四大原则则战略高度原原则概念创新原原则地块匹配原原则价值最大化化原则项目市场定定位初探目标市场过滤竞品产品企业需求地块条件生态商务岛概念创新项目SWOT优化之之初步思考考市场定位四四大原则市场定位概概念诠释生态商务岛岛»通过过生态商务务导概念的的提出，凸凸显本案定定位的私享享性、生态态性、商务务性、多元元性和居住住性的特点点，营造差异化化的产品，把把现有劣势势和威胁降降低到最低低程度；»通过过满足成长长型企业的的特殊需求求来打造更更具有市场场竞争力的的产品，提提高企业对对本项目的的认同感，，扩大客源源层面»通过过加强项目目与东部新新城、总部部基地的紧紧密相连，，使项目优优势得到最最充分的体体现，实现现入住企业业的价值。。私享性生态性多元性商务性居住性目标市场竞品产品企业需求地块条件市场定位在符合目标标市场定位位条件下，，如何创新新市场定位位？如何紧扣市市场定位主主题，进行行创新型的的产品定位位？如何借鉴鉴国内领领先个案案的创新新产品？？创新创新目标市场场产品定位位参考个案案分析之之——北北京BDA国际际企业大大道项目整体体分析：：区域位置置:位于经济济开发区区中轴路路（未来来国际企企业大道道）的端端点，构成了区区内商务务公建区区和东部部工业区区的分界界线，同时也也构成了了开发区区中心形形象的重重要组成成和标志志。经济指标标：项目总占占地12万平方方米，总总建筑面面积约11万平平方米，其中中地上部部分9万万平方米米，计划划分为三三期开发，于2005年中全全部竣工工。其中中一期面面积3万万平米左右，主力户型型在1000-3000平米米之间。。容积率：：0.77，绿化化率：41%。。产品形态态：16栋独独立式办办公配套：项目拥有有满足员员工就餐餐、商务务洽谈、、健身娱娱乐、购购物休闲功能的的商务会会所;

北京京开发区区五星级级的博达达国际交交流中心、朝朝林大厦厦；海关关、商检检、外汇汇管理局局等机构构，及专家公寓寓、青年年公寓、、保税仓仓库、中中心邮局局、电信信局、金融服务务机构、、消防中中心等配配套设施施。市场定位位：大型企企业的研研发、设设计部门门中等规规模的以以研发、设设计、商务务或增值值服务为为主题的的智力密密集型的的成长企企业;中石化;资生生堂;白白领服饰饰;世世纪城房房地产;宝恒恒服装设设计;西西班牙奉奉尔文特特控制系系统(北北京)公公司;中中国黄金金集团规划特色色高层写字字楼BDA国国际企业业大道市市场定位位过程市场细分分多层写字字楼厂房写字字楼独栋办公公楼生态独栋栋办公楼楼生态独栋栋办公楼楼1500~3000平平方米的的环境优优美的、、独栋式式的、智智慧型产产业建筑筑大型企业业的研发发、设计计部门中中等规模模的以研研发、设设计、商商务或增增值服务务为主题题的智力力密集型型企业目标市场场市场定位位目标客户户成交客户户民营居居多，且且均为外外地企业业，有极极少数亦亦庄工业业园扩容容的客户户（资生生堂），，多从事事脑力密密集型产产业，大大、中型型成长型型企业。。入住客户户特征通过目标标市场的的探寻符符合其目目标客户户（大、、中型成成长型企企业）的的行为需需求，进进行市场场定位参考个案案分析之之——北北京BDA国际际企业大大道参考个案案分析之之——北北京BDA国际际企业大大道规划特色色：独立性：每个企企业拥有有专属独独栋办公公空间、、独立大大堂、出出入口、、电梯等等功能，，并具有独独立的企企业冠名名权，可可以满足足企业总总部私密密、独立立的办公公需求。。灵活性：：建筑单体体在平层层和垂直直方向上上可自由由拆分、、组合，，并为业业主预留留了二次次装修弹弹性空间，，提供了了适合入入住企业业个性需需求和无无限发展展的可能能。生态性：：创新设计计双重立立体绿化化，有下下沉式庭庭院、果果岭绿洲洲、绿色色天廊、、屋顶花园等景景观亮点点设计。。标志性：：高达88米的标标志性建建筑与极极具现代代感的会会所形成成开发区区商务核核心带对对景终点点。展示性：：建筑集群群面向城城市形成成商务展展示带，，同时每每个独栋栋均拥有有独特形形象展示示面，与与建筑外部部、内部部空间共共同展示示企业价价值，为为企业的的展示宣宣传提供供多种场场所和途途径大堂空间建筑立面面参考个案案分析之之——北北京BDA国际际企业大大道立面主要采用陶瓷板与玻璃幕墙相结合，局部配有石材。不规则的竖条状结构和现代简约的数字流风格，首层LOFT外沿为落地玻璃幕墙，令建筑外观极具通透效果，满足企业通透性、私密性、环保节能等方面的需求建筑外观观展示性双大堂设计，在每栋建筑的首层和二层各设有出入口与大堂，能满足企业多重空间的展示需求。首层大堂：展示功能，首层具有两个出入口，分别面向组团内部与城市，满足内部员工与商务合作伙伴多重需要。二层大堂：休憩过渡空间大堂空间间屋顶和首层设计8.4米—12.4米的超高LOFT空间，可作为一层使用，亦可分割为两层、三层多种空间组合，满足多种特殊使用要求，增加实际使用面积，无需付出额外成本双LOFT空间间参考个案案分析之之——北北京BDA国际际企业大大道第一层下沉景观：跌水、喷泉、湿地等下沉式庭院景观或车库入口景观，使绿化延伸至地下，丰富景观层次，为地下停车融入景观；

第二层交流绿洲：连贯起伏的绿丘式果岭将建筑单体联系起来，把整个园区分为5个组团。并通过种植和铺装，以绿坡为中心，给人以亲近自然的感觉；第三层空中花园：二层绿色天廊，为二层员工入口，由果岭的缓坡可达，增加了进入办公区域的趣味性，并设置多种休憩空间，为员工工作交流、放松提供多种生态空间；第四层屋顶花园：为企业预留屋顶绿化的可能性，屋顶荷载、排水等均达到种植标准，为企业提供个性化自我展示空间。纵向四层层立体绿绿化在果岭绿洲之上，项目有联系各组团建筑的架空交通动线，也是一道亮丽的“绿色天廊”。在联通组团建筑体系之间交通的同时，使绿色生态景观在视觉上立体而又丰富，梳理总部景观序列。同时，在每道天廊上都设置掩映在绿植中的休憩平台，为员工的工作、交流提供了轻松优美的环境，成为总部财智灵感源泉。绿色天廊廊引入喷泉、跌水、湿地等景观，与起伏的绿坡在视觉上形成下沉式庭院景观，扩大绿量的同时，最大限度的丰富了景观层次。并形成了趣味的景观式地下停车场，使得停车具有明确的景