富裕世家营销企划方案

富裕世家营销传播

策划方案缔造CBD水岸贵族专属领地1目录一、前言二、市场概况及竞争状况三、本案概况、资源分析四、项目SWOT分析五、怎么办？一切将变得简单！六、目标买家分析七、项目定位（补充）建议八、行销推广策略九、营销平台与品牌维护平台建立2一、前言近年来，福州房地产市场呈现出“供销两旺”的局面，但竞争仍异常激烈，富裕世家周边楼盘林立，机会与竞争并存。房地产的竞争核心力量主要在于地产的个性化、形象化、产业化，富裕世家规模极小，且各项“富裕”指标实质上并不富裕，在大盘当道的今天显然难成气候。为此，欲提升核心竞争力，本项目唯有另辟蹊径——在倡导河畔生活的同时，应注入楼盘形象与生活文化内涵；加入特色元素；提升楼盘档次感。

本案立足于对商场市场的正确理解和调研，对市场的内外环境与有效需求、公众消费及投资意识的剖析，本项目优势与劣势等方面进行科学理性的分析求证。我们针对富裕世家，以严谨的思路制定了相应的营销策略和科学的推广计划以及具体的实施方案。3二、市场概况及竞争状况（一）、城市发展前景一片看好近年来，福州的经济和社会发展取得了长足的进步。多种数据表明，福州国民经济保持较快发展，增长速度高于全国省市平均水平。这对福州房地产业的发展起到推波助澜的作用。福州人均消费水平居全国第七，房产成交量每年大幅度增长，房价稳中有升。再者，市内人口在快速增长。对外开放，招商业取得硕大成果，房地市场出现了“百花齐放”的局面。预计今后一二十年，福州经济及房地产业将继续一片红火。4（二）、房地产市场的供给与需求近几年来，福州房地产市场呈现出“热供旺销”的局面。主要原因有：

大环境的赋予——正由于福州市场大环境的优化，城市人口不断增多，经济不断强大，人均收入不断提高，赋予房地产市场日渐扩大。从长远看来，福州房地产将稳步向前。侨乡人的抢购——近年来，福州八县的消费群在榕购房异军突起，他们大部分是侨乡，一般出于创业或生意的需用购买豪宅、商铺。购房者越来越多，预计在今后一二十年里有可能成为福州房地产消费的后起之秀。外地人的炒房——福州的房价与全国的平均水平相比暂且偏低，增值潜力巨大，外来炒家的介入，更添油加醋般地将购房炒得沸沸扬扬。据有关报道，下一阶段，外地投资者在福州的投资热情将继续上升。本地人的紧张——由于外销市场的入侵，房价变得稳中有升，不消本地（市内）客户持币观望，静候良机，反而跟着紧张起来，被迫亦溶入了购房热潮中。

目前房子热卖，但楼市上供给仍然是严峻的“供过于求”，原因在于绝部分的开发过分乐观，房产开发一拥而上。长期的市场虽然被看好，但一、二年里，热销也有可能面临冷却。5（三）、富裕世家的竞争梗概1、从品位、档次上形成强势竞争——中城名仕汇。项目特征：在市中心营造高雅大社区，口号：在市中心住最好的房子。大社区、低密度、高绿化，口号：55亩土地只盖8幢楼；2万平米中庭园林，7大主题景观。广告宣传特点：核心诉求——层峰人士生活之巅。传播模式：立体式+长期式——楼盘尚未动工已启动炒作，广告横跨报刊、杂志、户外等媒介以及多种公关活动。竞争威胁：中诚名士汇在市场上已有了较好的美誉度，其锁定的目标客户群多属上流人士，与我项目大户型客户有所重叠，本项目在主题诉求上不宜与之正面交锋。6（三）、富裕世家的竞争梗概2、从楼盘规模、价格形成竞争—天创佳缘、御泉花园。天创佳缘：商场+小高层，由4幢板式建筑组成；起价：小高层2480元/m2，高层2900元/m2

御泉花园：2幢板式带点状，商场+24层。户型面积119.28m2—160.52m2

广告诉求特点：广告策略侧重于走都市精品住宅路线，强调都市、品位、时尚等元素，居住者形象始终以“工薪阶层”相挂钩，客户群集中在70年代新生的消费群。市场效果：天创佳缘、御泉花园比本项更早进军六一环岛，加上两者的售价偏低，形成了较有力的替代竞争的关系。欲压之，个性与共性的发展，本项应双管齐下。7（三）、富裕世家的竞争梗概3、从地段、水岸形象形成竞争——环岛特区、东光花园。环岛特区：1期3幢，其中品水楼、聆水楼为楼高18层的高层建筑，听水楼为小高层，2期的观水楼均为复式楼。东光花园：河畔+温泉+园林+商场，缔造都市生活新典范市场推盘情况：表现手法——生态（花、水）+人+住房的融洽，从园林角度映射居家生活；从和谐的人文环境从居家的舒适角度加以诠释。试图成为此域居住典范。市场效果：作为打河畔牌子的社区，消费者对房子、对环境已经形成较好的美誉度，宣传达到了形说环境，神说居住生活的效果，为此形成了与富裕世家正面驳火。8（四）、小结一下综上所述，对富裕世家来讲，整个市场大环境是美好的，而区域环境却是恶劣的，机会与竞争并存。在六一环岛以“河畔+生态+现代+贵族”为生活主旋律不变的情况下，本项目欲突破重围，提升核心竞争力，务必：力求个性化、差异化的楼盘形象定位！注入楼盘形象文化内涵，倡导生活品质！导入特色元素，在别树一帜中尽善尽美！9三、本案概况、资源分析（一）、地理位置分析1、地处六一环岛东南侧，位置优越，但与周边项目相比不算最突出，生态（静、绿、雅、人文）环境欠佳。2、本项目位置属CBD板块，且毗邻东街、台江主力商业圈，发展潜力巨大，商住两用的消费群不可小视。3、与五一广场、于山仅一桥之隔，邻靠晋安河，项目观景功能设置尤为重要。4、门口多条公交车线路直通各区，出入方便快捷，大受忙碌上班族的青睐。5、周边配套齐全，但居住密度较大，居住氛围适合年轻时尚、有都市情结的一族。10（二）、项目目特点分析1、用地面积积8.6亩，，总建筑面4.6万平方方米，在周边边众多楼盘中中属最小的一一个，本项目目适合走特色色化、个性化化的路线，避避开规模化、、品牌化楼盘盘的冲击。2、已定的各各项经济技术术指标无法满满足真正意义义上的豪宅标标准，难以征征服老道的客客户，推广时时倡导一种““生活模式””比强调楼盘盘本身卖点更更重要，宣传传“住”的感感受，更要宣宣传“商”的的作用（针对对大户型）。。3、本项由两两幢板式超高层组组成，设计新颖，两两幢建筑傲立立水岸，气派派十足，贵族族气质浑然天天成。本项项目欲成为名名副其实的富富裕世家，务务心将楼盘的的内在气质做做巧做妙。4、本项目的的结构设计理理念堪称超前前，车流与人人流区格合理理，商场在花花园里，住房房在商场上，，大户型有一一梯一户。这这些在周边楼楼盘中别树一一帜。5、户型设计计颇具新潮，，且多种户型型可供选择，，大、中、小小比例得当，，避免了目标标消费群与其其它楼盘发生生正面冲突。。11（三）、挑战战寻找六一环岛岛楼市的市场场空档？挖掘本项目可可塑造的最大大价值？12（四）、挑战战说明每一块地都有有它最大价值值的一面，本本项目地理条条件优越，环环境极佳，但但周边楼盘众众多，外部资资源并非本项项目独揽，竞竞争异常激烈烈，且竞争对对手深具产业业化、规模化化、品牌化等等核心竞争力力。在些情形形下，本项目目欲做出好盘盘，并取得优优异的销售成成果。务必：：熟透六一环岛岛板块的主力力购房群是哪哪几类人，了了解竞争对手手提拱了哪些些产品，能过过滤去哪些客客户群。从而而得出市场空空档。根据市场的空空档，结合本本项目地缘地地貌的条件与与限制，从定定位本身另辟辟蹊径，包括括：小区规划划、建筑设计计、园林、配配套、物管、、形象定调，，生活引导。。13四、项目SWOT分析（一）、项目目优势先天优势1、风水优势势：乌山、于山、、金鸡山风景景尽收眼底，，一览无余；；古老灵韵的的晋安河畔，原原脉温泉就在在身边。2、环境优势势：地处福州CBD板块，一一个人文、景景观、商务完完美结合的地地方，宜商宜宜住永不落伍伍。3、交通优势势：六一环岛，面面前条条交通通主干道，形形面了无与伦伦比的立体式式交通，生活活因便捷而领领先。4、增值优势势：六一路最后一一块居住福地地，又属CBD板块，日日愈繁华，升升值替力不言言而喻。14（一）、项目目优势后天优势1、设计优势势：二十五层生态态豪宅户户观观景，设计新颖，两两幢建筑傲立立水岸，气派派十足。2、物管优势势：区域环保、治治安环境极佳佳，小区内比比较容易提供供“管家式””或“一站式式”物管服务务。3、总价优势势：诱惑力的总价价和户型的多多样化、灵活活性将受到年年轻置业群体体的热情追捧捧。4、外部机会会：周边的市场环环境已被众多多楼盘炒热，，大量消费者者的眼球已被被吸引至此，，便于我们展展开营销功势势。5、后来者居居上：可探清周边楼楼盘的定位与与营销手法；；深入分析、、把握市场，，从而知己知知彼；本项目目现处于可塑塑造、可改造造阶段。15（二）、项目目劣势1、环境缺陷陷：区域的居住密密度较大，人人群亦较杂，，空气、噪声声有染，静、、绿、雅、人人文环境实质质上欠佳。2、工程形态态：期房、毛坏房房，影响青年年一族积极购购买，为销售售带来一定的的阻碍作用。。销售小户型型，较适合采采用现房+精精装修。3、物业形态态：规模小、园林林少，难能构构成社区内在在的居住氛围围，开发的各各项经济技术术指标无法满满足真正意义义上的豪宅标标准，因此““富裕世家””的概念难以以通过楼盘本本身表达出来来。这是本项项要化解的最最大难点之一一。4、市场压力力：本区域的众多多楼盘在短时时期内一起暴暴发，为市场场提供的产品品又是大同小小异，近期内内势必造成了了绝对的“供供过于求”，，而且市场的的第一桶金已已被现有楼盘盘瓜分，本项项目须引导市市场。16（三）、项目目机会点项目优势买家有利因素对手劣势项目机会点地形有利，时机有利；新定位、新形象、高起点、高品质。人文、景观、商务、商业、建筑完美结合具有无可比拟性。品位小户型物业具有很大消费空间，本项目将填补其空白。城市的规划与市中心资源的不可再生性带来巨大升值空间。开售可从秋季开始，正直国庆、元旦、年底长假，易旺销。17（四）、项目目威胁点项目劣势买家不利因素对手优势项目威胁点小规模，大户型住宅经不起老道客户的挑剔，亦比不过对手。附近对手众多，竞争激烈，价格战已开始，争夺了目标受众。新生品牌，没有“背景”，孤立无援。打造良好口碑须靠自己。买家被动的消费意识，使他们恋上本项目，需要引导和激活。

18五、怎么办？？一切将变得得简单！对于本案，摆摆在我们面前前将是三道门门槛：一是目标客户户。我们真正的目目标买家在哪哪里？哪种市市场需求未被被开采？二是富裕世家家。富裕世家究竟竟“富”在哪哪里？个性、、特性、怎么么打造？三是形象定位位。应赋予楼盘什什么样形象？？如何提升楼楼盘档次感与与品质？解决了这三个个问题，一切切将会变得简简单。19六、目标买家家分析（一）、目标标客户群锁定定通过深入分析析和把握市场场基础上，结结合周边楼盘盘的定位，根根据本项目的的硬件特点及及主要诉求点点，实事求是是，我们锁定定了目标客户户，如下：CBD、五一一、六一路版版块的年轻白白领；小资一族、SOHO一族族、名门公子子；创业与置业于于一体的人士士，生意人；；时尚投资者，，外来炒房者者，八县海归归人士；欲有第二生活活间空的社会会名流，外来来商人等。20（二）、目标标客户心理透透视目标客户年轻白领单身上班族小资、SOHO名门子女创业者，海归人士，新家庭个体户，企业经理层，工务员投资者，炒房者，外来生意人有利心理透视不利心理透视A、学历和文化修养较高的职业人，收入稳定，不急于结结婚，个性张扬，追求品位与品质。B、欲成为年轻的贵族，想用身份和住处来肯定和炫耀自己，本项目是一个致命的诱惑。C、创业者出于生意需要，把所购房子作为交际和商务活动的手段，场所。D、可作为部分富豪的第二“生活空间”。E、“羊群效应”心理的驱使。

A、有品位、有身份感的楼盘，首先在市场上必须要有名气，本项目若“富”而不传，则亲近不了大部分的目标客房。B、投资者及少量二次置业者具有独道眼光，本项目的不足之处无法对之瞒天过海。C、货比三家、第一次置业者容易产生一定的排斥感、个体户也会是持一种谨慎的消费心理。21七、项目定位位（补充）建建议（一）、园林林景观设计园林渲染楼盘盘氛围、装点点形象气质的的主要载体，，大园林讲气气派，小园林林求精致。本本项目绿地面面积仅1400平方米，，园林景观设设计理应“不不同寻常”，，不仅自成特特色，更要与与小区外部美美景相映成趣趣。建议：构成——集广广场、雕塑、、水景、灯饰饰与绿色植物物于一体。要求——以美美和静思、高高雅为主题概概念，动静结结合。元素——喷泉泉、跌水，小小桥流水、创创意喷泉、小小瀑布；凉亭亭、花架、雕雕塑（各领域域名人）、大大风车、水车车、卵石路、、背景音乐等等。特别推荐———两幛均构建建“公园式””空中花园。。用途：造价不不高，可成为为项目差异化化的主要标示示，亦是支持持楼盘高价位位的有力点；；与地面的、、小区外的景景观组成“立立体式”景观观，弥补了绿绿化率的不足足；适合目标标客户群的心心态，同时令令富裕世家更更体面；提升升了核心竞争争力，有利于于营销推广。。22（二）、会所所设置富裕世家的““富裕”主要要在于一种生生活方式的富富裕，一种精精神享受的富富裕。会所是是业主共同活活动的主要场场所，也是彰彰显楼盘气派派的主要地方方，因此关于于会所的设置置，对本项目目尤为重要。。根本项目及及客户特征，，富裕世家的的会所应该是是：装饰——充分分融入“水岸岸贵族”理念念，力求使其其与小区的整整体格调相一一致，彰显尊尊贵豪华的气气派，气质中中添加浪漫和和生活气息。。功能（尽可能能）——健身身区、运动区区、娱乐、休休闲、饮食等等共享空间。。元素（参考））——书吧吧、咖啡屋、、美容室、健健身房、会议议室、球馆、、餐馆、多媒媒体室（含酒酒巴、KTV等）。23（三）、物业业管理物业业管管理理在在富富裕裕世世家家不不只只是是一一种种管管理理，，更更要要是是一一种种服服务务。。本本项项目目规规模模不不大大，，业业主主均均有有较较高高文文化化修修养养，，实实行行人人性性化化、、尊尊贵贵化化、、特特色色化化服服务务具具有有易易操操作作性性、、低低成成本本性性、、高高收收益益性性。。建建议议本本项项目目溶溶入入以以下下最最新新服服务务理理念念：：“一一对对一一””全全封封闭闭特特区区管管理理门岗岗设设立立与与住住户户““一一对对一一””的的对对讲讲系系统统，，外外来来人人员员、、车车辆辆在在得得到到住住户户的的允允许许后后方方可可进进入入。。保安安就就是是服服务务员员保安安务务必必彬彬彬彬有有礼礼地地向向业业主主问问好好，，帮帮助助解解决决、、解解答答业业主主的的困困难难、、疑疑问问。。24小小时时家家政政秘秘书书全天天候候秘秘书书为为业业主主服服务务————只只要要一一个个电电话话，，服服务务随随您您行行，，专专设设一一名名家家政政秘秘书书。。特色色礼礼仪仪服服务务根据据业业主主需需要要，，协协助助举举办办各各种种结结婚婚、、生生日日派派对对等等各各种种聚聚会会、、活活动动。。酒店店式式商商务务中中心心设有有酒酒店店式式商商务务中中心心，，为为住住户户提提供供诸诸如如：：火火车车、、飞飞机机、、旅旅游游等等定定票票，，传传真真、、复复印印、、文文字字处处理理等等各各项项商商务务服服务务。。24八、、行行销销推推广广策策略略（一一））、、楼楼盘盘主主题题概概念念提提炼炼楼盘盘形形象象（（主主题题概概念念））即即是是楼楼盘盘的的内内在在灵灵魂魂，，根据据项项目目前前期期定定位位，，目目标标买买家家特特征征分分析析，，个性性化化、、特特色色化和差差异异化化包包装装是是本本项项目目形形象象包包装装的的重重要要策策略略。。在在以以“水水··生生态态··现现代代··贵贵族族””的为为主主旨旨，，提提炼炼出出本本项项目目形形象象定定位位是是：：富裕裕世世家家———缔缔造造CBD水水岸岸贵贵族族专专属属领领地地水岸岸贵贵族族源源于于欧欧洲洲贵贵族族文文化化，，业业主主属属于于社社会会的的上上层层，，有有较较高高的的文文化化修修养养，，崇崇尚尚浪浪漫漫、、尊尊贵贵与与品品位位，，追追求求生生活活的的极极致致品品位位。。本项项目目的的目目标标买买家家主主要要有有：：CBD白白领领；；小小资资一一族族；；SOHO一一族族，他他们们的的气气质质及及心心理理特特征征与与水水岸岸贵贵族族的的非非常常吻吻合合。。且且富富裕裕世世家家的的业业主主可可以以也也应应该该成成为为真真正正的的具具有有文文化化气气息息的的水水岸岸贵贵族族。。25（一一））、、楼楼盘盘主主题题概概念念提提炼炼人性化服务高档建筑、经典户型公园、河畔小区园林、都市夜色CBD板块、商圈、居住福地人+房子=居住人+美景=优雅人+繁华=高贵高档物业，过一种舒适的生活。享受健康，过一种高雅的生活。人以群分，过一种高贵的生活。代表生活代表身份代表品质缔造CBD水岸贵族专属领地26（二二））、、推推广广概概念念的的策策略略演演绎绎缔造CBD水岸贵族专属领地生活层面—享受、品味—抓住消费心理“水·生态·现代·贵族”

是人人所追求的生活，本项目要让CBD白领，小资一族，SOHO一族轻而易举实现贵族梦想。总价、实惠。满足消费者在有限购买力的情况下实现需求。楼盘层面——真实卖点——品质项目的主要特征是：小而经典少而尊贵小社区，大配套；CBD，好生态；小户型，大生活；小投资，大前景等温馨、浪漫。温馨地居住、浪漫的生活大部目标群情感生活的需要。27（三三））、、推推广广生生命命周周期期演演绎绎（第第二二阶阶段段））内部部认认购购阶阶段段（第第一一阶阶段段））市场场准准备备、、介介入入期期（第第三三阶阶段段））公开开发发售售阶阶段段（第第四四阶阶段段））品牌牌延延伸伸阶阶段段营造造气气氛氛、、充充分分发发表表自自己己的的生生活活主主张张，，以以全全新新的““富富裕裕””形形象象吸吸引引目目标标群群体体。。宣传传重重点点在在于于概概念念的的导导入入和和项项目目个个性性特特征征的的表表达。。主主要要以以实实在在广广告告展展开开。。此阶阶段段以以造造势势为为主主要要宣宣传传方方式式，，强强力力推推广广““CBD水岸岸贵贵族族专专属属领领地地””，，整整合合楼楼盘盘形形象象，，迅迅速速形形成成市场场关关注注。。以广广播播、、车车体体广广告告、、软软文文炒炒作作强强势势出出击击。。进入入实实质质性性销销售售阶阶段段，，诉诉求求的的重重点点应应围围绕绕楼楼盘盘的实实质质卖卖点点，，丰丰富富演演绎绎富富裕裕世世家家的的个个性性特特征征，，尽可可能能将将水水岸岸贵贵族族生生活活阐阐述述得得淋淋漓漓尽尽致致。。活动动、、公公关关同同期期配配合合媒媒体体系系列列广广告告。。销售售达达到到尾尾声声，，借借助助于于前前面面的的系系列列推推广广，，重重新新聚集集人人气气，，除除对对尾尾货货的的销销售售的的支支持持外外，，让让广广告告实施施转转移移。。保保持持品品牌牌形形象象，，进进入入下下个个项项目目的的推推广。。推广周纲要28九、、营营销销平平台台与与品品牌牌维维护护平平台台建建立立（一一））、、营营销销运运作作系系统统的的建建立立在房房地地产产开开发发的的市市场场价价值值链链中中，，销销售售就就是是盈盈利利的的连连接接点点。。营营销销系系统统在在整整个个楼楼盘盘运运作作中中应应处处于于核核心心主主导导的的地地位位。。目目前前，，富富裕裕世世家家进进入入了了销销售售前前期期准准备备工工作作阶阶段段，，我我司司作作为为销销售售工工作作的的统统筹筹者者和和执执行行者者，，正正在在悉悉心心为为富富裕裕世世家家建建立立一一个个以以品品牌牌为为导导向向，，以以销销售售任任务务为为核核心心的的运运作作系系统统。。包包括括：：营销销专专业业化化操操作作系系统统的的建建立立销售售各各部部门门的的组组织织与与管管理理销售售人人员员的的配配置置与与培培训训售楼楼部部现现场场管管理理与与美美化化销售售节节奏奏及及价价格格策策略略制制定定29（二二））、、建建立立品品牌牌维维护护平平台台为使使富富裕裕世世家家取取得得优优越越的的经经济济效效益益和和社社会会效效益益，，我我司司将将成成立立一一支支专专业业队队伍伍全全程程维维护护富富裕裕世世家家品品牌牌的的发发展展。。为为此此，，我我将将继继续续做做好好以以下下工工作作：：继续续深深入入市市场场调调研研、、洞洞察察供供需需动动向向尽可可能能为为充充分分挖挖掘掘、、发发挥挥本本项项目目优优势势监视视竞竞争争对对手手的的一一举举一一动动，，让让决决策策有有机机可可寻寻进一一步步完完善善：：本案案销销售售推推广广策策划划，，深深入入每每步步推推广广细细节节提升升品品牌牌、、形形象象，，预预防防、、化化解解问问题题冲冲突突30谢谢谢合合作作本案案主主要要作作为为富富裕裕世世家家的的营营销销宣宣传传总总纲纲，，不不同同的的推推广广期期，，我我们们将将切切合合实实给给出出不不同同的的细细案案。。由由于于时时间间仓仓促促，，难难免免出出现现疏疏忽忽，，有有不不足足之之处处，，敬敬请请提提出出建建议议，，以以供供我我们们继继续续揣揣摩摩。。319、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。06:57:5006:57:5006:5712/31/20226:57:50AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2206:57:5006:57Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。06:57:5006:57:5006:57Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2206:57:5006:57:50December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20226:57:50上上午午06:57:5012月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月226:57上上午12月-2206:57December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/316:57:5006:57:5031December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。6:57:50上上午午6:57上上午午06:57:5012月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。06:57:5006:57:5006:5712/31/20226:57:50AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2206:57:5006:57Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完