定位营销与营销基本概念

目标与定位营销课程目的关于营销的整体的思维和知识架构。掌握实际遇到营销问题时应采取的解决方法和解决实际问题的能力，而不是营销理论知识；你不可能通过一次营销培训掌握所有的营销知识，但你应能够通过培训了解有关营销的所有关键领域，并知道自己所缺和如何补足。市场营销经理应该做什么？寻找通向市场之门！如何才能让顾客购买我们的东西？市场营销经理应该做什么？参与制定公司整体战略发展规划分析、计划、执行、控制管理营销部门监督市场和竞争者动态为销售队伍提供营销武器与其它部门沟通合作课程形式实战模拟系统讲解游戏讨论、辩论实战模拟要求识别关键问题或机会在信息不充分的情况下提供可能选择的方案（至少两个）评估每一个行动方案选择行动方案并将其具体化拟定行动计划注意：财务分析是营销分析中最重要的部分，但本课程不讨论。市场营销树确立营销目标执行营销方案分析营销机会制定营销计划开发营销战略评价营销效果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研第一部分营销基本概念营销概念营销哲学营销过程实战模拟一：商业计划书与融资背景：新成立的高新技术企业产品：数码录音机－将声音转化成文字要求：品牌名称营销方案时间：10分钟讨论，5分钟路演目标营销如何才能使消费者购买我们的产品？我们要干什么？！什么是是市场场营销销？市场营营销就就是做做生意意。市场营营销是是一种种理念念。市场营营销是是一个个过程程。市场营营销是是通过过满足足客户户的需需求来来实现现组织织目标标。市场营营销就就是运运用一一切手手段打打动顾顾客。。营销关关键从客户户需求求出发发比竞争争对手手做得得好可以获获利营销核核心概概念需要、、欲望望和需求求产品与效用用价值、、成本本和满意意交换和和交易易关系和和网络络市场营销者者与预期期顾客客形式任务时间地点获得营销管管理哲哲学生产观观念产品观观念推销/销售售观念念营销观观念社会营营销观观念各种营营销理理论简简介经典4Ps营销销与4Cs营销销关系营营销文化营营销整合营营销定位营营销事件营营销深层次次营销销……………关系营营销猜想顾顾客预期顾顾客不合格格者首次购购买顾顾客主动性性客户户客户重复购购买顾顾客合伙伙人人营销销和和促促销销过过程程模模型型机会分析竞争分析目标营销营销策略及分析产品决策定价决策渠道决策营销计划方案制定促销决策广告直接营销销售促进公关宣传人员销售最终消费者消费者企业目标市场促销零售商促进交易购买确认市场市场细分选择目标定位策略目标营销进程第二二部部分分分分析析营营销销机机会会营销销信信息息系系统统消费费者者行行为为竞争争分分析析STP目标标营营销销如何何才才能能使使消消费费者者购购买买我我们们的的产产品品？？我们们要要进进入入一一个个什么么样样的的市市场场？？市场场营营销销树树确立立营营销销目目标标执行行营营销销方方案案分析析营营销销机机会会制定定营营销销计计划划开发发营营销销战战略略评价价营营销销效效果果消费费者者行行为为STP竞争争角角色色4Ps客户户关关系系生命命周周期期销售售队队伍伍计划划/行行动动/制度度/政政策策竞争争分分析析市场场调调研研市场场营营销销信信息息系系统统确定问题研究目标制定调研计划收集信息分析信息提出结论目标标营营销销如何何才才能能使使消消费费者者购购买买我我们们的的产产品品？？消费费者者怎怎样样购购买买？？市场场营营销销树树确立立营营销销目目标标执行行营营销销方方案案分析析营营销销机机会会制定定营营销销计计划划开发发营营销销战战略略评价价营营销销效效果果消费费者者行行为为STP竞争争角角色色4Ps客户户关关系系生命命周周期期销售售队队伍伍计划划/行行动动/制度度/政政策策竞争争分分析析市场场调调研研影响响消消费费者者购购买买行行为为的的主主要要因因素素文化化因因素素社会会因因素素个人人因因素素心理理因因素素消费费者者行行为为文化化因因素素文化化亚文文化化社会会阶阶层层消费费者者行行为为社会会因因素素相关关群群体体家庭庭角色色与与定定位位消费费者者行行为为个人人因因素素年龄龄和和生生命命周周期期阶阶段段职业业经济济环环境境生活活方方式式个性性和和自自我我概概念念消费费者者行行为为心理理因因素素动机机知觉觉选择择性性注注意意选择择性性扭扭曲曲选择择性性保保留留学习习信念念和和态态度度消费费者者行行为为参与与购购买买角角色色发起起者者影响响者者决策策者者购买买者者使用用者者消费费者者行行为为购买买行行为为复杂杂的的购购买买行行为为减少少失失调调的的购购买买行行为为习惯惯性性的的购购买买行行为为寻找找品品牌牌的的购购买买行行为为消费费者者行行为为购买买决决策策过过程程需要要认认识识信息息收收集集方案案评评估估购买买决决策策购买买后后行行为为消费费者者行行为为企业业和和组组织织购购买买行行为为特特征征购买买者者少少购买买量量大大供需需双双方方关关系系密密切切衍生生需需求求需求求缺缺乏乏弹弹性性影响响购购买买的的人人多多消费费者者行行为为组织织购购买买类类型型直接接再再采采购购修正正再再采采购购新任任务务消费费者者行行为为组织织购购买买过过程程的的参参与与者者发起起者者使用用者者影响响者者决定定者者批准准者者购买买者者控制制者者消费费者者行行为为组织织购购买买的的影影响响因因素素环境境组织织人际际个人人消费费者者行行为为目标标营营销销如何何才才能能使使消消费费者者购购买买我我们们的的产产品品？？谁与与我我们们竞竞争争？？市场场营营销销树树确立立营营销销目目标标执行行营营销销方方案案分析析营营销销机机会会制定营营销计计划开发营营销战战略评价营营销效效果消费者者行为为STP竞争角角色4Ps客户关关系生命周周期销售队队伍计划/行动动/制度/政策策竞争分分析市场调调研竞争优优势特特征必须是是真实实存在在的对于用用户必必须是是十分分重要要的必须是是具体体的必须能能够增增加销销售额额竞争分分析竞争的的类型型完全竞竞争垄断竞竞争寡头竞竞争垄断竞争分分析竞争威威胁－－五力力分析析行业内内竞争者者替代品品威胁购买者者还价能能力潜在进入者者供应商商还价能能力竞争分分析SWOT分分析S－优优势W－劣劣势O－机机会T－威威胁竞争分分析竞争者者分类类强竞争争者与与弱竞竞争者者近竞争争者与与远竞竞争者者良性与与恶性性竞争争着竞争分分析目标营营销如何才才能使使消费费者购购买我我们的的产品品？我们要要选择择谁作作为我我们的的顾客客？市场营营销树树确立营营销目目标执行营营销方方案分析营营销机机会制定营营销计计划开发营营销战战略评价营营销效效果消费者者行为为STP竞争角角色4Ps客户关关系生命周周期销售队队伍计划/行动动/制度/政策策竞争分分析市场调调研STP的的步骤骤确定细细分变变量和和细分分市场场勾勒细细分市市场的的轮廓廓评估每每个细细分市市场的的吸引引力选择目目标细细分市市场为每个个目标标细分分市场场确定定可能能的定定位观观念选择、、发展展和传传播所所挑选选的定定位观观念STPSTP市场细细分按照购购买者者所需需要的的个别别产品品和/或营营销组组合，，将一一个市市场分分为若若干不不同的的购买买者群群体，，并描描述它它们的的轮廓廓。STP市场细细分的的层次次大众化化营销销细分营营销补缺营营销本地化化营销销个别化化营销销自我营营销STP市场细细分的的模式式同质偏偏好扩散偏偏好集群偏偏好STP市场细细分的的基础础地理细细分人文统统计细细分心理细细分行为因因素细细分STP有效市市场细细分的的要求求可衡量量性足量性性可接近近性差异性性行动可可能性性STP目标市市场选选择选择一一个或或几个个准备备进入入的细细分市市场。。STP细分市市场模模式密集单单一市市场有选择择的专专门化化市场专专门化化产品专专门化化完全覆覆盖市市场STP选择目目标市市场的的4个个因素素目标市市场的的道德德因素素细分相相互关关系与与超级级细分分逐个细细分市市场进进入计计划内部细分合合作STP市场定位定位就是对对公司的产产品进行设设计，从而而使其能在在目标顾客客心目中占占有一个独独特的、有有价值的位位置的行动动。STP竞争性差异异化工具产品差异化化服务差异化化人员差异化化渠道差异化化形象差异化化STP何谓有效差差异化？重要性明晰性优越性可沟通性不易模仿性性可接近性STP定位法则第一法则创新法则概念集中法法则阶梯定位法法则针对第一法法则商标扩展无无效法则对立特征法法则STP实战模拟二二：选择目标市市场产品：数码码录音机－－将声音转转化成文字字要求：市场细分选择目标市市场产品定位时间：10分钟讨论论，5分钟钟路演第三部分开开发营营销战略生命周期竞争角色目标营销如何才能使使消费者购购买我们的的产品？在不同的市市场中我们们应该怎样样做？市场营销树树确立营销目目标执行营销方方案分析营销机机会制定营销计计划开发营销战战略评价营销效效果消费者行为为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动动/制度/政策策竞争分析市场调研需求/技术术生命周期期出现期加速成长期期缓慢成长期期成熟期衰退期技术1技术2社会需求需求量及销销售额时间EG1G2MD生命周期生命周期对对经营战略略的影响萌芽期加速成长期期减速成长期期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率生命周期引入阶段的的营销战略略快速撇脂战战略缓慢撇脂战战略快速渗透战战略缓慢渗透战战略生命周期1342高促销低促销低价格高价格市场开拓者者选择进入的的次序市场定位及及进入顺序序生命周期成长阶段的的战略改进质量、、增加特色色和式样增加新式样样和侧翼产产品进入新的细细分市场进入新的分分销渠道广告目标的的变化适当降价生命周期成熟阶段大部分产品品的状况成长中的成成熟稳定中的成成熟衰退中的成成熟生命周期成熟阶段的的营销战略略－市场改改进转变非使用用人进入新的细细分市场争取对手的的顾客增加使用次次数增加每个场场合的使用用量新用途生命周期成熟阶段的的营销战略略－产品改改进质量改进特点改进式样改进营销组合改改进生命周期衰退阶段的的营销战略略保持投资、、观望增加投资收缩客户群群快速收回现现金处理资产生命周期目标营销如何才能使使消费者购购买我们的的产品？我们算老几几？市场营销树树确立营销目目标执行营销方方案分析营销机机会制定营销计计划开发营销战战略评价营销效效果消费者行为为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动动/制度/政策策竞争分析市场调研实战模拟：：竞争1和2，3和4，5和6，7和8，9和10为为一对每次你可以以选择出红或黑得分：红：红＝＋3：＋＋3；黑：黑＝－3：－－3红：黑＝－5：＋5比赛进行六六轮，第3局得分××2；第六六局得分××4。比赛以自己己得分多为为目的竞争角色领先者挑战者追随者补缺者竞争角色市场领先者者行业老大尊敬与否竞争角色领先者战略略－扩大总总市场新用户新用途多使用竞争角色市场领先者者战略－保保护市场份份额阵地防御侧翼防御进攻防御反击防御运动防御收缩防御竞争角色市场领先者者战略－鲨鲨鱼驱逐法法目的：使侵侵入者发现现要进入此此市场需付付出高昂代代价。填满产品系系列中的空空隙封锁通往分分销渠道的的必经之道道提高规模经经济效益增加用于竞竞争的资本本独占其他技技术保持技术上上的领先地地位限制竞争者者获得资源源提高生产成成本与可能的挑挑战者组成成联盟竞争角色市场领先者者战略－鸣鸣枪警告目的：是你你对市场的的关注让人人一目了然然，这样入入侵者就因因担心进入入你所在的的市场将十十分耗时、、费钱而避避开这个市市场。确定一个有有效的计划划并让它广广为人知透露关于某某个未来障障碍的信息息承诺你卖的的是最低价价竞争角色市场领先者者战略－做做好被围剿剿的准备提高退出市市场或失去去市场份额额的代价囤积武器并并使你的竞竞争对手注注意到它们们加剧现有企企业之间的的竞争竞争角色市场领先者者战略－扩扩大市场份份额低成本多品牌提高质量客户服务广告竞争角色市场挑战者者目标对手竞争角色市场挑战者者战略正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻竞争角色选择特定的的进攻战略略价格折扣廉价品声望商品产品扩散产品创新改进服务分销创新降低制造成成本密集广告促促销竞争角色市场追随者者战略仿制者紧跟者模仿者改变者竞争角色市场补缺者者战略用户类型专专家纵向专家顾客规模专专家特定顾客专专家地理区域专专家产品或产品品线专家产品特色专专家定制专家质量专家服务专家渠道专家竞争角色市场发展战战略渗透型开发型创新型混合型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型混合型竞争角色第四部分制制定营营销计划4Ps目标营销如何才能使使消费者购购买我们的的产品？我们要提供供什么？市场营销销树确立营销销目标执行营销销方案分析营销销机会制定营销销计划开发营销销战略评价营销销效果消费者行行为STP竞争角色色4Ps客户关系系生命周期期销售队伍伍计划/行行动/制度/政政策竞争分析析市场调研研产品（（Product）产品是能能够提供供给市场场以满足足需要和和欲望的的任何东东西。产品的五五个层次次核心利益益基础产品品期望产品品附加产品品潜在产品品产品的七七个层级级需求族产品族产品种类类产品线产品类型型品牌产品品目目产品组合合决策产品组合合：产品品线和产产品品目目组合的宽宽度、长长度、深深度、相相容度产品线分分析产品线销销售量和和利润产品线的的市场轮轮廓产品线的的长度向下扩展展向上扩展展双向扩展展产品线填填补产品线其其它决策策产品线现现代化产品线特特色化产品线削削减品牌决策策品牌的6层含义义：属性利益价值文化个性使用者顾客对品品牌的五五种态度度无品牌忠忠诚、价价格因素素无品牌忠忠诚、没没理由不因费用用而转换换品牌认识品牌牌价值、、看作朋朋友愿意为品品牌作贡贡献高品牌权权益的竞竞争优势势营销成本本减少议价能力力增强价格高易于品牌牌拓展价格竞争争中的保保护在品牌化化中的挑挑战品牌化决决策：要要不要品品牌？品牌使用用者决策策：用谁谁的品牌牌？品牌名称称决策：：用什么么品牌？？通用－－个别－－分类－－通用加加个别；；叫什么么名字？？品牌战略略决策品牌战略略决策产品线扩扩展品牌延伸伸多品牌新品牌合作品牌牌实战模拟拟三：设计产品品产品：数数码录音音机－将将声音转转化成文文字要求：画出产品品描述功能能时间：10分钟钟讨论，，5分钟钟路演目标营销销如何才能能使消费费者购买买我们的的产品？？我们要卖卖多少钱钱？市场营销销树确立营销销目标执行营销销方案分析营销销机会制定营销销计划开发营销销战略评价营销销效果消费者行行为STP竞争角色色4Ps客户关系系生命周期期销售队伍伍计划/行行动/制度/政政策竞争分析析市场调研研定价Price定价思路路价格产品质量高中低高溢价高价值超值中高价普通优良价值低骗取虚假经济经济定价步骤骤选择定价价目标确定需求求估计成本本分析竞争争者选择定价价方法选定价格格修订价格格修订价格格地理定价价价格折扣扣和折让让：现金金、数量量、功能能、季节节、折让让促销定价价：牺牲牲品、特特别事件件、现金金回扣、、厂商贷贷款、分分期付款款、心理理定价差别定价价：顾客客细分定定价、产产品式样样定价、、形象定定价、地地点定价价、时间间定价产品组合定价价：产品线定定价、特色定定价、附带产产品定价、两两段定价、副副产品定价发动价格变更更发动降价发动提价降价的目的扩大市场份额额经营情况不佳佳打算退出促进行业降价价以刺激总需需求提价的原因成本上涨供不应求增加价值对竞争者价格格变化的反应应维持原价提高被认知的的质量降价提高价格、改改进质量推出廉价产品品线反击实战模拟四：：定价产品：数码录录音机－将声声音转化成文文字要求：为产品定价说明理由时间：10分分钟讨论，5分钟路演目标营销如何才能使消消费者购买我我们的产品？？如何能让顾客客找到我们？？市场营销树确立营销目标标执行营销方案案分析营销机会会制定营销计划划开发营销战略略评价营销效果果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研渠道Place渠道的功能信息促销谈判订货融资承担风险物流付款所有权转移渠道的级数零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道多级渠道渠道设计决策策分析顾客需要要渠道目标和限限制因素渠道选择的要要素：中间机机构类型、中中间机构数目目、渠道成员员的条件和责责任渠道评估渠道管理决策策选择渠道成员员激励渠道成员员评价渠道成员员渠道改进安排排渠道动态垂直水平多渠道E渠道渠道冲突类型原因管理实战模拟五：：分销产品：数码录录音机－将声声音转化成文文字要求：选择分销渠道道制定商业政策策时间：10分分钟讨论，5分钟路演目标营销如何才能使消消费者购买我我们的产品？？如何能让顾客客选择我们？？市场营销树确立营销目标标执行营销方案案分析营销机会会制定营销计划划开发营销战略略评价营销效果果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研促销（Promotion）整合营销传播播传播过程分析析传播过程信源、信息和和信道因素整合营销传播播方案创作战略媒体计划与战战略销售促进公共关系实战模拟六：：广告与促销产品：数码录录音机－将声声音转化成文文字要求：广告定位语促销方案完成全国市场场推广计划时间：20分分钟讨论，5分钟路演目标营销如何才能使消消费者购买我我们的产品？？MakeThingsHappen!市场营销树确立营销目标标执行营销方案案分析营销机会会制定营销计划划开发营销战略略评价营销效果果消费者行为STP竞争角色4Ps客户关系生命周期销售队伍计划/行动/制度/政策竞争分析市场调研销售队伍管理理Sales销售队伍目标标寻找潜在客户户目标选择沟通销售服务情报资源分配销售队伍结构构地区结构产品结构市场结构复合结构销售队伍规模模客户大小类别别访问次数年访问总量销售代表平均均访问次数决定销售人员员销售队伍报酬酬同业水平报酬方式：固固定额、变动动额、费用津津贴、福利补贴行业特点个人导向与团团队导向销售代表选择择忠诚度与稳定定性使命感与热情情市场感觉业务知识仪表与口才销售代表培训训公司知识产品知识客户特点竞争对手销售技巧工作程序指导销售代表表制定用户访问问标准制定潜在用户户访问标准有效支配推销销时间建立内部销售售队伍激励销售员销售的困难激励的重要性性激励方式：物质激励精神激励升迁机会感情交流评价销售员销售报告及其其它信息绩效评价销售员业绩比比较历史数据比较较客户满意度评评价销售员品质评评价销售金三角目标信息频率为什么要筛选选目标客户？？帕累托原则（（2:8理理论）时间有限、资资源有限不同客户有不不同需求胜负的关键在在于与竞争对对手区分开如何筛选主要要目标客户？？P、KSK忽略K你的份额潜力筛选之后？A注意I兴趣D欲望A行动处理异议M激发C转化Q引证C成交PROCESSORIENTEDSELLING®谢谢12月-2206:11:1406:1106:1112月-2212月-2206:1106:1106:11:1412月月-2212月月-2206:11:142022/12/316:11:149、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。06:11:1406:11:1406:1112/31/20226:11:14AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2206:11:1406:11Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。06:11:1406:11:1406:11Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2206:11:1406:11:14December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20226:11:14上午06:11:1412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月226:11上上午午12月月-2206:11December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/316:11:1406:11:1431December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。6:11:14上午午6:11上午午06:11:1412月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。06:11:1406:11:1406:1112/31/20226:11:14AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:11:1406:11Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限