安达信科龙项目培训CRM培训

科龙电器股份有限公司

客户关系管理知识培训企业咨询内容提要客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系

管理战略营运管理

（市场、销售、服务）信息技术架构主要客户关系管理软件2本章主题客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系

管理战略营运管理

（市场、销售、服务）信息技术架构主要客户关系管理软件3客户关系管理知识培训的目的通过这次客户关系管理知识培训，与科龙电器股份有限公司（以下简称：科龙公司）的各位领导进行客户关系管理知识的分享与交流，使各位与会者能够…增强对于客户关系管理主要概念的认识与理解了解客户关系管理营运模型的主要内容客户关系管理战略营运模式（市场、销售、服务）信息技术架构4本章主题客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系

管理战略营运管理

（市场、销售、服务）信息技术架构主要客户关系管理软件5什么是客户关系管理什么是客户关系管理?6客户关系管理的含义“…企业通过一套高效有序的管理模式来识别、创造、维持和发展对企业有价值的客户；并与其保持一种终身的互动关系。”客户关系管理CustomerRelationshipManagement《安达信》7客户关系管理的主要功能模块销售营销服务销售功能 例如：联络管理帐户及存档，客户管理。销售管理功能 例如：传递途径分析（包括预测，销售周期分析，销售领域联合与分配，汇总与详细的报表）时间管理功能 例如：单一及多用户日程安排。营销功能

例如：推广活动管理，市场机遇管理，基于网页的全面查询，市场细分，主要产生/改善/追踪。

电话营销/电话销售功能 例如：电话清单汇总，自动拨号，记载，接受订单。客户服务及支持功能 例如：突发事故调配/上报/跟踪/汇报,问题管理/解决,订单管理/履行,保证书/合同管理。电子商务功能 例如:通过EDI联接和网络服务器管理采购。实地服务支持 例如：工作订单，发送，通过移动技术实现实时信息传递到实地工作人员。汇总信息功能 例如：全面易用的ERP汇总系统。8客户关系管理能带给企业的效益销售流程优化市场流程优化客户服务流程优化集中客户信息，加强对客户需求理解的准确性和反应程度。标准化销售流程，提高未来商业机会预测的准确性。减少精确报价和提案所需的时间，从而减少管理时间。获取有关市场活动有效性的信息，包括从销售机会追溯到特定市场活动的功能。集中并简化市场促销流程。建立一套集中准确产品和价格信息的产品目录和价格表。可以快速查询到为客户提供产品和服务的历史记录。允许客户只拨一个电话号码，客户服务代表只需进入一个包括全部客户信息的系统就可以快速作出应答。记录客户的问题，把问题交给适当的服务人员，跟踪问题的解决过程和服务历史记录。9利益--销售过程自动化的结果来源:1997SalesandMarketingManagementTechnologySurvey管理任务等待\旅行和客户在一起勘查服务电话来源:FenemoreGroup“以前”“以后”“管理人员每年要浪费五个星期，用来寻找放错位置的文件，联系地址，报告和备忘录。”

来源e:Accountemps销售人员的时间效率产出收入销售部门技术的应用会为企业带来如下好处：10对于客户户关系管管理的几几种错误误理解客户关系系管理是是一个技技术解决决方案客户关系系管理系系统只是是一个呼呼叫中心心系统有了客户户关系管管理就一一定能在在市场竞竞争中获获得成功功客户关系系管理是是一个IT项目目软件许可可证的费费用是客客户关系系管理方方案的主主要成本本……11客户关系系管理采采用的信信息系统统不只是是一个技技术解决决方案信息技术战略流程组织人员业务流程应全面支持客户关系管理的高质量产出和零错误率流程信息技术使组织内部的信息流与交易数据流畅通信息技术客户关系管理系统的实施目标与成本应与组织的目标相一致战略有效的组织人员，给与必要的培训，激励并给予适当的职责范围组织人员12客户关系系管理系系统是一一系列技技术的集集成客户关系系管理系系统是一一个支持持客户关关系管理理的工具具，是一一项信息息技术解解决方案案客户关系系管理软软件呼叫中心心一个专门门的网站站客户信息息数据库库为销售代表表配置的的移动设设备，如如笔记本本电脑等等一个电子子日历自动化销销售系统统……13客户关系系管理不不能解决决所有的的问题客户关系系管理项项目同样样存在风风险客户关系系管理项项目的失失败大多多是由于于没有或或缺少业业务需求求分析如果在项项目实施施前缺少少对业务务流程进进行以客客户为中中心的完完善和强强化，项项目实施施的唯一一成果只只会是：：比项目目实施前前做无效效事情的的速度快快些而已已资料来源：：InsightTechnologyGroup14客户关系管管理是组织织的一项战战略行动在美国和欧欧洲的企业业中，45%的客户户关系管理理项目由公公司经理负负责，44%由公公司的营运运部门负责责，只有11%是由由公司的信信息技术部部门负责的的45%44%11%数据来源：：IDC199915客户关系管管理系统的的实施将影影响到整个个组织架构构和运作技术流程战略人员销售服务服务营销绩效管理一个成功的客客户关系管管理项目：：必须获得公公司领导层层的支持，，并贯彻入入公司的管管理目标中中将导致公司司各功能部部门的转变变要求公司对对业务流程程进行重组组需要信息技技术的支持持，而不是是被其所驱驱使16客户户关关系系管管理理的的成成本本构构成成研发8%支持14%实施服务55%软件许可证23%培训

6%后续支持8%软件许可证23%规划与设计15%数据转换8%实施与测试16%客户化16%

研发8%数据来源：StaffwareeCRM200017客户关系管理理发展趋势不同产品/业务的行销、销售、服务等各自独立，缺乏沟通协调与客户的互动关系以产品为导向的关系；且在企业内部并无妥善的沟通协调行销行销销售服务A产品或X业务销售服务B产品或Y业务客户渠道一渠道二渠道三渠道四渠道五渠道六以往的客户关关系管理是以以流程/产品品为导向18未来的客户关关系管理将以以客户为导向向整合所有的的渠道与流程程，并且能够为企企业创造新的的价值……业务流程组织人员信息技术营销战略所有相关的营销战略、业务流程、组织人员、信息技术均以客户关系管理为导向充分整合客户整合性服务与渠道与客户的互动是以客户为导向的关系；且在企业内部相关的资源业已充分整合创造客源确认客户深化关系客户挽留客户关系管理理发展趋势（续）19目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种，业务流程并未与其他渠道整合以产品/服务为导向；无法以整体获利性来衡量客户贡献度重点在于产品/服务本身员工生产力以接电话的次数来衡量员工技能通常局限于有限的产品/服务日常性的工作占去员工大部分时间成本中心目前的角色客户关系管理被视为主要服务与销售的渠道，业务流程将充分整合

以客户为导向（包括内部客户/营业员）；用整体获利性来衡量客户贡献度重点在于客户服务及针对性的产品销售大部分电话将由系统自动处理；有限人力资源将被运用在“增值服务”上员工技能较多，通常横跨多种产品/服务常规机械的工作已被精简或自动化了利润中心未来的愿景客户关系管理理的定位及角角色功能正逐逐步转变客户关系管理理发展趋势（续）20国内家电业面面临的挑战挑战订单管理的客客户接触点单单一没有充分利用用信息技术及及时收集分销销商的反馈信信息，从而对对产品/服务务进行改进；；现有分销商/代理商模式式不甚合理对分销商的激激励措施不够够销售结构混乱乱，销售人员员的配置及职职责不够明晰晰国内家电业资资金规模过小小，整体实力力不足在加入WTO后，我国各产产业的上市公公司将会受到到不同程度的的影响和冲击击，提高管理理水平和拓展展业务领域成成为必然趋势势先进的信息技技术变化的客户需需求全球化的竞争争环境21家电业对客户户关系管理的的要求调整销售管理理流程以明晰晰客户联络中中心/销售人人员的职责范范围，并设立立相应绩效指指标加以考核核；通过客户联络络中心为分销销商提供完整整的服务，并并同时收集分分销商有关订订单循环周期期等方面的信信息，从而可可以进一步改改进产品/服服务；客户联络中心心内部的部门门及个人的绩绩效管理日趋趋重要；提升升客户满意度度、强化为客客户服务的培培训将成为所所有企业的内内部工作重点点；服务提供方式式由被动向主主动转变，同时专业技技能组和远程程专业咨询会会相应增加；；因管理需求，，管理层会要要求更多的管管理信息；数数据存储、分分析和挖掘等等技术将广泛泛应用在客户户资料数据的的管理上；22客户关系管理理为家电业带带来的益处对制造商来说说深化与分销商商之间的关系系，提高客户满满意度度，保持持企业业竞争争优势势提高组织的的“记记忆力力”捕捉潜在销销售机机会，使企企业能能根据据分销销商信信息制制定具具体营营销方方案提高组组织的的效率率和效效果，，提高高各分分销商商销售售收入入23客户关关系管管理为为家电电业带带来的的益处处（续））对分销销商来来说提出的的问题题能得得到迅速有有效的解决决有多种途途径获得服服务和和提出出服务务要求求能够及及时向向家电电制造造商反反馈信信息，，从而而帮助助其不不断改改进产产品/服务务减少制制造商商处理理服务务要求求的时时间，，获得得更快快捷的的服务务信息的的一致性性和准准确性性得以保保证24本章主主题客户关关系管管理知知识培培训的的目的的客户关系管管理营运模模型客户关系管管理的含义义客户关系管管理战略略营运管理（（市场、、销售、服务）信息技术架架构主要客户关关系管理软软件25战略定位及及营运模式式应考虑內內外在环境境配套条件件…CRM商业目标战略定位营运模式目标客群需求(Customer)综合性销售售网络(Channel)产品/服务务组合(Package)战略伙伴(Alliance)业务需求及营运流程(Process)组织架构(Structure)信息应用架构(Architecture)解決方案(Solution)技能及资源配置(Skill)科技法令市场商品26客户关系管管理营运模模型从了解解客户需求求出发客户关系管理营运模型市场品牌管理营销活动管管理市场调研管管理……销售销售机会管管理销售人员管管理订单管理服务个性化服务务管理投诉管理客户关怀……客户关系管管理应用集集成（基基于唯一的的客户视点点）原有系统行业应用后台系统外部资源企业应用集集成（EnterpriseApplicationIntegration）客户细分1客户细分2客户细分……客户细分N电话、传真真、电子邮件互联网、无线设备分销商其它接触点点客户接触点点集成架构构经营战略业务流程绩效评估组织架构信息技术27客户关系管管理营运模模型

--客户关系系管理战略略营销计划交易和结算算销售高效化化联络中心客户服务高高效化忠诚度计划划获得客户留住客户户市场战略略关注市场场混合行销销销售确定目标标了解服务CRM工具数据仓库库价值开采采管理流程程创造客源源客户细分分客户智能能分析了解市场场与客户户了解客户户，进行行客户价价值定位位，以高高利润客客户为目目标，提提供完善善的销售售和服务务产品、服服务和多多渠道战战略的组组合28客户关系系管理营营运模型型

--客户关关系管理理战略（（续）成功的客客户关系系管理战战略应该该：不断关注注市场的的变化，，对潜在的的销售机机会进行行有效管管理以客户需求求和关键键流程为框架，，而并非非以功能能运作为为导向调整并鼓鼓励以客户为为核心的企业行为建立以客户满意为为导向的绩效评估体体系29客户关系管理理营运模型--客户关关系管理战略略（续）最佳实务产品/服务策略将顾客需求和要求转化为新产品设计新的产品或服务概念和计划让客户参与到产品或服务改进过程中来对竞争者的样品观察并做出反应保证产品与市场相适应并满足客户需求和期望发展产品和服务相联系的组合，吸引潜在市场上的有远见的客户为忠诚度最高的客户提供最好的服务，并提供奖励；定价策略充分了解客户的价格预期，仔细评估竞争对手的战略通过价格反馈调查、历史数据、管理调节价格，适应客户的喜好和行为模式了解客户的购买模式、使用习惯、对产品服务的观点时，从而提升产品的无形价值使定价战略和其他战略相联系保持产品价格的灵活性，以适应市场的变化举例说明30客户关系管理理营运模型--客户关关系管理战略略（续）最佳实务促销策略在公司内外确立明确的公司形象针对不同的客户类型，发展战略性宣传计划用独有的品牌地位赢得客户整合推广方式，媒体和业务实践，创造持续的品牌地位修改促销战略，令其符合新市场的要求接触点/渠道策略根据客户的需求，对渠道进行革新设计渠道，增强公司营销和销售战略使用互联网作为销售和分销的渠道把互联网与其它的分销渠道整合充分利用信息技术，如呼叫中心、email和互联网，对客户和潜在的客户进行市场营销活动集成和利用email、传真和电话等多种手段，作为与客户沟通的渠道；公司通过多种渠道提供客户服务；举例说明31客户关系管理理营运模型--营运管管理：市场培养客户忠诚度，确保与客户户保持长久的的业务关系利用客户信息息推动战略性性的市场营销销定期对竞争对对手的客户进进行调查，从从而提高公司司本身的竞争争力和有目的的地吸引新的的客户定期利用问卷卷调查的形式式，主动了解客户户的需求，而不是总是是由客户提出出他们的要求求建立不同的市市场、销售和和客户服务小小组，针对不不同的客户群群公司能够对市市场营销活动动的投资回报报进行分析让顾客设计市市场调研活动动，最好的配配合产品决策策的需求利用市场知识识数据库，构构建学习型组织市场管理流程程的最佳设计计原则：节选32转变“区别”

“必须拥有”

价值取向设计•在真实的生活中观察客户-使用隐藏的摄像镜头-专业的心理分析•神秘客户介入

观察客户•在意见形成者中，例如：著名的经济记者，进行研究•和贸易部门保持联络，以获得不同看法•从超级市场和其它关键零售商处获得信息*Source:ArthurAndersenInnovationResearch“我们由大量的人参与到政府的委员会之中…我们对未来有更好的了解“(计划总裁,InsuranceCompany*)意见形成者

创造性思维“我们对17岁的人如何看待将来很感兴趣，我们可以跟踪未来客户不断变化的态度...”(市场营销经理,CarCompany*)•包括组织的所有层次：-销售、支持、营销、财务“在数据泛滥的今天，我们拥有某一品牌组的关键人物…可以共享知识和品牌…“(品牌经理,PharmaceuticalCompany*)•鼓励“跳出盒子”的思维方式•创造非批判式的环境•不要担心结构*Source:AndersenInnovationResearch政治经济社会技术P.E.S.T价值取向假设客户分析•信息分析定量分析•客户调查定性分析•座谈会•客户访谈完善的细分主题/细分测试•联合分析规模和映射细分经济分析Backtodrawingboard‘Goinglive’情景评估“我们通过时装业、音乐剧、毒品文化和美国文化来预测发展趋势”

(市场营销经理，BeverageCompany*)创造出的情景代表了由一些变量决定的将来可能的结果可以代表结果极端不同的事例需要通过下列因素来描述未来的市场：交叉文化和交叉年代测试全球趋势跟踪态度测试*Source:ArthurAndersenInnovationResearch客户关系管理理营运模型--营运管管理：市场33客户关系管理理营运模型--营运管管理：市场成本开展市场营销销活动的成本本市场开拓成本本时间营销活动开展展频率市场调研的周周期品质各项业务市场场份额增长率率各项业务交易易量排名市场营销活动动反应率品牌知晓度市场管理流程程可参考的绩绩效评估指标标节选34资源经理利润经理业务顾问推动者客户需求公司资源公司目标跨功能组客户关系管理理营运模型--营运管管理：销售35从：一种销售代表表以销售技能为为依据雇佣销销售人员通过许多层级级结构实现集集权式控制“自己的”客客户采取独立于分分销商的独立立行动到：具有不同任务务的多种销售售代表销售队伍由拥拥有不同技能能和经验的人人组成（所有有的人都具有有必要的业务务知识）通过扁平式组组织结构/对对销售代表授授权来实现更更广范围的控控制作为客户小组组的领头人在在互动的基础础上协调资源源和分销商协调调行动并创造造价值客户关系管理理营运模型--营运管管理：销售节选36客户关系管理理营运模型--营运管管理：销售依照客户需求求规划销售团团队负责的领领域范围重新规划、组组织销售团队队以满足客户户日益复杂的的需求，并提提升销售人员员的专业知识识／能力利用信息科技技使销售团队可可以在任何时时间及地点，，获取所需的的客户信息，，增加销售的的灵活性与机机动性在销售团队出出去拜访客户户之前，企业业利用业务开发系统统筛选出具有吸吸引力或较有有可能性的客客户拜访名单单，协助销售售团队创造销销售效率销售过程中销销售团队必须须察觉客户期期待的服务特特性，经过不不停的观察及及知识累积，，销售团队可可以提供给客客户更多的附附加价值并与与客户建立长长久的伙伴关关系设置跨地区/跨部门之间间的管理及协协调机构销售管理流程程的最佳设计计原则节选37客户关系管理理营运模型--营运管管理：销售成本销售人员培训训成本销售人员信息息设备投资成成本时间销售人员花费费在行政工作作的时间销售循环时间间订单准确率订单循环时间间品质收入增长率及及利润率各类产品的销销售额及获利利率整体市场与各各类产品市场场占有率销售人员满意意度销售管理流程程可参考的绩绩效评估指标标节选38客户关系管理理营运模型--营运管管理：服务将客户服务流流程与企业使使命、组织总总体目标，及及作业流程连连结排除组织中会会妨碍客户服服务的障碍、、设立跨部门门的小组、简简化客户服务务流程、分享享资源，以提提供客户整合合性的服务建立清楚的服服务目标并及时与客户沟沟通，处理客户抱抱怨，同时监监督服务品质质利用多元化的渠道道收集及运用对对于公司在客客户服务方面面的意见﹔例例如，将与客客户接触的员员工当作是观观察站、在研研发新服务项项目时优先考考虑客户服务务的设计规划划等等投资销售人员员的培训，包包含对于服务务项目的知识识，及人际关关系处理技巧巧等等研究客户如何何正确或错误误地使用或产产品与服务，，以建立服务务信息利用信息科技整合合客户服务所有有资源，如电电话、电子邮邮件、传真...设计优异的渠渠道策略，细细分服务种类类，满足客户户对于实时性性、信赖感及及便利性的需需求，以作为为公司的竞争争优势服务管理流程程的最佳设计计原则节选39客户关系管理理营运模型--营运管管理：服务成本平均服务客户户需求所花费费的成本处理客户抱怨怨所花费的成成本客户服务代表表的培训成本本时间平均响应客户户服务需求的的时间平均解决客户户投诉的时间间拜访客户的频频率品质客户满意度第一次客户投投诉就被呼叫叫中心解决的的数目客户投诉率服务管理流程程可参考的绩绩效评估指标标节选40客户关系管理理营运模型--信息技技术架构客户互动平台台生产管理系统统行销客户服务业务电话中心技术服务客户价值行销计划市场区域客户忠诚客户满意客户情报平平台电子商务制造业客户户关系管理理整体解决方案架架构41客户关系管管理营运模模型

--客户关系系管理系统统的广泛功功能支持客户接触点点管理市场营销自自动化管理理销售接触点点管理销售机会管管理产品配置以以及报价系系统呼叫中心用用于销售跟跟进或技术术支持利用互联网网建立共享享知识库将公司各部部门获取的的客户信息