学习单元营销信息系统与调研

营销信息管理学习单元2-3ManagingMarketingInformation旅游市场营销环境间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）旅游企业营销信息系统及其要素、各种收集调研信息的方式调研问卷设计营销调研实施调研报告总结学习内容市场营销调研的重要性营销信息系统及其要素、各种收集调研信息的方式学习内容Understandtheimportanceofinformationtothehotel.Knowthedefinitionofamarketinginformationsystemandbeabletodiscussitssubparts.Learnthestepsinthemarketingresearchprocess.

故事一：完人故事二：遗珠谨慎自爱本是美德，但是倘若过分，就变成畏缩无能。在战壕里，战士倘若开枪射击，就容易使敌人瞄准他的位置，但是一枪不放的战士又如何立功？从前的错误就是将来的智慧。风把砂粒吹进蚌肉，蚌把砂粒变成珍珠。“失败”照例会给我们留下一些宝贵的东西，比如说“经验”，它比珍珠还可贵。永远不要说“绝望”两则故事肯德基炸鸡打入中国市场之前，公司派一位执行董事来中国考察市场。他来到北京街头，看到川流不息的人流，穿着都不怎么讲究，就报告说：炸鸡在中国有消费者，但无大利可图，因为中国消费水平低，想吃的多，但掏钱买的少。肯德基是如何进入中国市场的？在北京的几个街道上用秒表测出行人流量，然后请500位不同年龄、职业的人品尝炸鸡的样品，并详细询问他们对炸鸡的味道、价格、店堂设计等方面的意见。不仅如此，他还对北京的鸡源、油、面、盐、菜及北京的鸡饲料行业进行了详细的调查，并经过总体分析，得出结论：肯德基打入北京市场，每只鸡虽然是微利，但消费群巨大，仍能赢大利。

（一）调研哪些内容一、市场营销调研讨论一些市场调查人员面临的具体问题，包括公共政策问题和伦理问题。任务1确定调查目标一、市场营销调研Realizethespecialissuessomemarketingresearchersface,includingpublicpolicyandethicalissues.营销信息系统（MIS）指能够为营销决策时，准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。MarketingInformationSystem(MIS)Consistsofpeople,equipment,andproceduresthatgather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.市场需求在哪？有什么变化？竞争对手是谁？实力如何？产品、促销、价格、渠道对经营有哪些影响？政治、经济、文化有影响吗？到这一公司而不到其他公司的原因有哪些？

（一）调研哪些内容一、市场营销调研竞争情况况本公司销销售量与与所有竞竞争对手手总销售售量比较较竞争对手手的营销销策略和和实际做做法分析竞争争者有形形特点和和无形特特点客房出租租率、游游客量竞争对手手吸引哪些些细分市市场采用什么么策略树树立市场场声誉使用哪些些媒体和和营销方方法营销方案案是否成成功（一）调调研哪些些内容一、市场场营销调调研Marketingintelligence营营销情报报营销情报报是对竞竞争对手手和市场场营销环环境发展展的公开开可得信信息的系系统收集集和分析析。出租率低低了目标顾客客的年龄龄构成、、地理分分布和经经济情况况顾客对本本公司和和竞争对对手产品品的态度度哪种因素素引起了了变化，，降低价价格增加加销量、、广告能能改变顾顾客态度度？公司营销销机会研研究、行行动方案案研究、、决策性性研究探测性调调研描述性调调研因果性调调研预测性调调研（二）市市场调研研的类型型一、市场场营销调调研Marketingresearch市市场调调查案例：美美国航空空公司为为乘客提提供新的的服务提供较好好的食品品服务、、在航行中中款待乘乘客、供应报纸纸杂志等等提出：在在30000英英尺的高高空为乘乘客提供供电话通通讯服务务的想法法。确定问题和研究目标制定调研计划实施调研活动处理调研资料提示调研结果形成调研报告一、市场场营销调调研（二）市市场调研研的类型型初步调查查——同同大电信信公司接接触:在飞行途途中，电电话服务务在技术术上是否否可行？？在一个平平均的飞飞行中，，能有多多少次通通话，能能收多少少费用和和提供这这一服务务的成本本。这种系统统每航次次成本是是大约1000美元。。案例：美美国航空空公司为为乘客提提供新的的服务（三）市市场调研研的步骤骤一、市场场营销调调研提供飞行行电话服服务会给给美国航航空公司司创造日日益增加加的偏好好和利润润，这项项费用与与公司可可能做出出的其他他投资相相比是合合算的吗吗？———特定研究究问题深入调查查——确确定问题题和研究究目标案例：美美国航空空公司为为乘客提提供新的的服务一、市场场营销调调研（二）市市场调研研的步骤骤研究问题题有哪些些？探测性调调研：即收集初初步的数数据，借借以启示示该问题题的真正正性质，，并可能能提出若若干假设设或新的的构思描述性调调研：即作定量量描述，，例如，，有多少少愿花25美元元在飞机机上打一一个电话话因果性调调研：例如，每每次电话话费从25美元元减少到到20美美元时，，至少能能增加20%的的电话次次数第一步制制定调研研计划（四）市市场调研研的步骤骤一、市场场营销调调研组织者根根据调查查课题的的规模要要求挑选选像一的的精干人人员，建建案例调调研组织织。需要确定定询问项项目和问问卷设计计。营销调研研人员要要规划好好具体工工作日程程，进行行开支核核算，准准备好一一切调研研时所需需要的物物资。进行全面面调查。。一方面面大量搜搜集第二二手现成成资料，，一方面面进行实实地调查查，获取取第一手手原始资资料。调调查方法法有询问问法、观观察法、、试验法法。第二步实实施调研研活动一、市场场营销调调研（二）市市场调研研的步骤骤整理资料料检查资料料是否齐齐全，如如果发现现资料有有谬误或或遗失，，一定要要及时改改正与补补充，保保证资料料的真实实和完整整。可以以把经过过整理的的资料数数据用列列表的方方法进行行分类和和汇编。。通过列列表，便便于营销销人员使使用比较较的方法法得出被被调研产产品的市市场位置置和竞争争形势。。分析资料料运用各种种统计分分析方法法对已整整理好的的资料进进行加工工分析，，决定取取舍、确确定误差差范围，，取得客客观的调调研结果果。第三步资资料处理理阶段一、市场场营销调调研（二）市市场调研研的步骤骤（1）使使用飞行行电话服服务的主主要原因因是：有有紧急情情况，紧紧迫的商商业交易易，飞行时间间上的混混乱等。。用电话话来消磨磨时间的的现象是是不会发发生的。。绝大多数电电话是商商人所打打的，并并由他们们支付帐帐单。（2）每每200人中，，大约有有5位乘乘客愿花花费25美元作作一次通通话，而而约12人希望每次通通话费为为15美美元。因因此，每每次收15美元元比25美元有有更多的的收入。然而，，这些收入入都大大低低于通话的的保本点1000美美元。（3）推行行飞行电话话服务使每每次航班能能增加两个个额外的乘乘客，从这这两个人身上能得到到620美美元纯收入入，但是，，也不足以以帮助抵付付保本点成成本。（4）提供供飞行服务务增加美航航行为创新新和进步的的航空公司司的公众形形象，但是，创建这这一额外的的信誉使每每次航行付付出约200美元的的代价。第四步提提示调调研结果一、市场营营销调研（二）市场场调研的步步骤找出问题，，确定目标标制定调研计计划实施调研活活动处理调研资资料提示调研结结果形成调研报报告（四）具体体的调研工工作是如何何开展的？？一、市场营营销调研StepsintheMarketingResearchProcess:Definingtheproblemandresearchobjectives.Developingtheresearchplanforcollectinginformation.Implementingtheresearchplan–collectingandanalyzingthedata.Interpretingandreportingthefindings.1.收集集第二手资资料外部第二手手资料内部第二手手资料2.收集集第一手资资料一、市场调调研的方法法Internaldata内部数数据1.市场调调研计划的的内容调查项目、、调查地点点、调查时时间、调查查对象、资料来源、、调研方法法、调研工工具与方式式、调研费用预算2.制定调调研计划要要求应用市场调调研技术，，为调研课课题制定一一份市场调研计划。。调研计划采采取表格形形式。任务2制制定市场场调研计划划一、市场调调研的方法法客人记录饭店销售记记录饭店其他记记录饭店总台登记、客人预订要求、客人记录卡、客人主要档案材料等客人支付费用、支付方式等；客人帐单；收取费用预定单；销售总结；入住率等宾客调查表；饭店各部门汇报；客人的来信等1.内部第第二手资料料获取任务2制制定市场场调研计划划一、市场调调研的方法法CompanyemployeesInternetGarbagePublishedinformationCompetitor’semployeesTradeshowsBenchmarkingChannelmembersandkeycustomers公司雇员因特网垃圾公开信息竞争者贸易展补缺市场渠道成员SourcesofCompetitiveIntelligence竞竞争情报的的来源政府机构：：旅游局、旅旅行社、统统计局饭店同行组组织：饭店协会、、餐饮协会会旅游教育机机构和研究究机构社会上各种种旅游新闻闻出版机构构其他社会组组织1.外部第第二手资料料获取任务2制制定市场场调研计划划一、市场调调研的方法法Secondarydatasources:GovernmentinformationInternal,commercial,andonlinedatabasesPublications1.任务描描述要求学生充充分利用互互联网，根根据调查计计划安排和资料调查查的具体要要求，对企企业资料、、市场资料料、社会资料进进行详尽的的收集。任务2制制定市场场调研计划划一、市场调调研的方法法观察法实验法调查法人员观察器械观察邮寄调查电话询问店内顾客问问卷面谈2.第二手手资料的获获取方法任务2收收集第二二手资料制制一、市场调调研的方法法KeyContactMethodsInclude:MailsurveysTelephonesurveysPersonalinterviewing:IndividualorfocusgroupOnline(Internet)researchEachcontactmethodhasstrengthsandweaknesses一张有“问问题”的调调查表1.你的收入以百美元为单位总共多少？2.你是偶然地还是经常地乘坐飞机？3.你喜欢本航空公司吗？是（）否（）4.在去年4月或今年4月你在电视上看到几次航空公司的广告？5.在评价航空公司时，你认为最显著的属性和最有决定性的属性是什么？6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？任务2收收集第二二手资料制制一、市场场调研的方方法Questionnaires1.封闭式式问题2.开放式式问题三、市场调调研工具———调查表表两种类型的的问卷A.封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择在安排这次飞行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？是否多项目选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择在本次飞行中，您和谁一起旅行没有只有孩子配偶同事/朋友/亲属配偶和孩子一个游览组李克特量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择小的航空公司一般比大公司服务好坚决不同意不同意不同意也不反对很同意坚决同意注意类别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿美国航空公司大小有经验百货无经验现代化丰富老式重要性量表对某些属性从“根本不重要”到“极重要”进行重要性分等“航空食品服务对我是”极很有点很不根本重要重要重要重要不重要1

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分等量表对某些属性从“质劣”到“极重要”进行重要性分等“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣1

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1.封闭式式问题2.开放式式问题任务4设设计调研研问卷三、市场调调研工具———调查表表要求：学生对旅游游产品或旅旅游企业开开发的第一一手资料的的收集设计计调查问卷卷，每个学学生根据调调查问卷设设计要求，，将所要调调查的内容容设计为不不少于10项问卷问问题，能较较准确地获获取调研所所需资料。。在此基础础上，每个个小组推荐荐一份较完完整的调查查问卷，作作为小组问问卷。抽样单位样本大小抽样程序——概率抽抽样和非概概率抽样的的方法1.概率抽抽样：简单单随机抽样样、分层随随机抽样、、分地区抽抽样2.非概率率抽样：任任意抽样、、判断抽样样、配额抽抽样四、抽样计计划要解决决的几个问问题电话访问邮寄面谈五、市场调调研接触方方法资料来源第二手资料第一手资料调研方法观察法调查法实验法调研工具调查表机械设备抽样计划产品抽样抽样范围抽样程序接触方法电话邮寄面谈五、市场调调研接触方方法如何设计调调研方法任务描述：：要求学生走走出课堂，，走向市场场，以小组组为单位开展实地地走访调查查，获取第第一手资料料。根据自自己设计的调调查问卷，，组织一次次街头拦截截（或入户户访问）问卷卷调查，调调查对象为为问卷涉及及的消费者者。任务5实实地走访访调研五、市场调调研接触方方法扉页：题目目、姓名、、日期目录内容提要前言。说明明本次调研研应回答的的问题，调调研目标、、方法、对对象、时间间、地点以以及调研人人员的情况况。调研方法调研结果局限性结论和建议议：可提出出建议，总总结全文，，也可指出出本次调研研的不足之之处以及市市场调研的的结果对营营销决策的的作用等附件：包括括附表、附附图等补充充内容。如何写调研研报告五、市场调调研接触方方法学生对问卷卷的调查信信息资料进进行整理统统计，对收收集的大量量调查资料料进行分析析，论证市市场开发项项目可行有有否，以小小组为单位位完成1500-2000字字的《市场场营销调研研报告》。。学生综合运运用“市场场调研”与与“营销环环境”理论论，对自己己的市场开开发项目进进行“市场场状况”、、“消费者者”、“竞竞争者”、、“宏观营营销环境””和“企业业营销机会会”进行全全面、深入入分析，得得出正确结结论，掌握握《市场营营销调研报报告》撰写写技能。小组可以进进行分工写写作，每个个学生对自自己完成的的撰写任务务必须负责责。任务6撰撰写调研研报告六、编写调调研报告9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。05:58:5705:58:5705:5812/31/20225:58:57AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2205:58:5705:58Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。05:58:5705:58:5705:58Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2205:58:5705:58:57December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20225:58:57上午午05:58:5712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月225:58上上午12月-2205:58December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/315:58:5705:58:5731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。5:58:57上上午午5:58上上午午05:58:5712月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。05:58:5705:58:5705:5812/31/20225:58:57AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2205:58:5705:58Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。05:58:5705:58:5705:58Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2205:58:5705:58:57December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20225:58:58上午05:58:5812月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月225:58上上午12月-2205:58December31,202216、