富乐城市花园整合营销传播策划案

富乐城市花园整合营销传播策划案

委托单位：中房绵阳房地产开发有限公司报告单位：成都阿佩克思营销咨询有限公司报告日期：11月15日

目录

第一部分整合营销传播市场背景第二部分整合营销传播策略第三部分整合营销推广策略第四部分整合营销传播媒体策略第一部分整合营销传播市场背景一、绵阳住宅市场基本情况分析1、

城市/人口/房地产行业基本状况根据1998年绵阳统计局的资料：绵阳市区人口为39.6万，人口自然增长率为4.04‰，与其他同类城市相比，是一个较为年轻的城市。关于住宅方面的宏观数据是：1998年，市区居民家庭人均可支配收入为5275元，其中居住方面的支出（包括用于各类房屋的购买、租金和维修、装修等的支出）人均为414元。房地产行业情况是：1998年绵阳市房地产开发企业共73家，商品房投资总额（包括房地产企业开发建设的供出售、出租用的商品住宅、厂房、仓库、饭店、度假村、写字楼、办公楼等房屋工程及配套的服务设施所完成的投资额）6.7亿，其中住宅投资总额（指房地产开发企业建设并出售、出租给使用者，仅供居住用的房屋的投资额）4.8亿，竣工住宅建筑总面积41.27万平方米，竣工住房套数4609套。绵阳的房地产主要从1996年开始启动，目前仍处于经营的有50多家房地产开发公司；其中比较知名的企业有绵阳中房公司、富临公司、樊华公司等。据行业人士提供的一份行业资料表示：今年（1999年）绵阳房地产开发总面积达到180万平方米，其中住宅开发面积约占到60%。相对同类城市而言，绵阳的房地产开发面积大，市场竞争也相对激烈。一些资金实力不强的中小型房地产开发公司有大量积压的面积，在调查中发现这些企业人员信心也不足，认为前景并不乐观，更有部分房地产开发公司在竞争中逐渐被淘汰。市场的重心逐渐转移到一些大型的房地产开发公司。1、

住宅房地产市场特点汇总本次调查中行业人士的意见，绵阳的住宅房地产市场可以认为有如下一些特点：1.

与周边二级城市相比，开发面积大，房价高，市场潜力大；绵阳的住宅价格基本在800元和1300到1700元之间（后面将会进一步分析），明显高于周边城市如江油、德阳（当地房价主要在700到800元，最高一般不超过1000元），但绵阳的城市规模和人口、购买力均优于上述城市，而且预计在下世纪初城市规模将会扩张，因此机会和威胁并存。2.

规模小区逐渐形成，并由经济适用房转向中高档住宅开发；目前绵阳有规模小区并在市民中有良好口碑，如花园小区、阳光小区、、高水小区、新康花园等等，经济适用房在最近几年内是一个销售热点，但是中高档小区的比重也将持续增加。3、住宅规划设计较为传统，具有良好品牌效应的小区少；从整体来看，目前绵阳各小区的规划、布局、绿化和户型等设计还是比较保守和传统，和流行的设计有一定差距；同时达到良好品牌效应的小区，在市民心目中具有高认知度和美誉度的小区目前比较少。4、

单位和个人建房多，分流市场购买力。(资料来源:绵阳政府的统计资料和房地产行业人士的经验看法）同时，行业人士预计：在未来两年内，绵阳房地产市场将会有更大潜力；在销售住宅中，安居房比例下降，中高档小区和“明星”类小区将出现，小户型可能会逐渐成为开发的一个热点，但是需要根据市场变化来确定；同时随着住宅市场的成熟，住房二级市场将会启动。前面分析的是绵阳房地产市场的基本情况，“三桥项目”的规划和营销企划都需要考虑市场和消费者的现实状况以及未来的发展来综合制订。二、消费者分析

(一)

现有和需求住房对比分析1、购房目的图1基数：所有被访者204个

在本次调查中，我们接触了54位在过去一年内购买过住房的消费者和150位打算在未来两年内购买住房的消费者，下面我们分别对这两类消费者的购房地段、户型、面积等进行对比分析。从对比分析中我们可以看出购房者需求的变化。图1表示了所有被访者（204个）表示他们购房的目的，如图所示，“自己居住”的比例最高，达到85%，即通常我们说的一次置业。而表示是“投资需要”的只有2%。由于本次调查的样本中年轻人（28~35岁）的占到71%，而年轻人的购房目的主要以一次置业为主。消费者购买自己居住的住房更偏重于现实居住的需要，包括配套设施等，而为投资目的购买住房的消费者更多考虑位置、地段和住房在未来增值的可能性。2、

住房地段图2表示了已购房者和潜在购房者分别购买住房的地段和打算购买住房的地段，从图中可见，在过去一年购买住房的地段最多的是“花园小区”（20%），其次是“南河花园”（9%）；打算购买的地段人气指数最高的是“南河花园”（29%），其次是“花园小区”（19%）。图2基数：已经购房者54个和潜在购房者150个

“三桥地区”分别有5%和8%的购买比例，如果加上回答的如“游仙财政局宿舍”、“富乐小区”等临近三桥位置的答案，那么潜在购买的比例会上升到13%左右，在消费者心目中具有比较大的认同度。3、住房的类型

图3基数：已经购房者54个及潜在购房者150个多层住宅在过去一年占据了绝对优势（占90%）。从今年消费者的态度来看，多层住宅的受欢迎程度有所下降，高层电梯公寓的接受度增长了10个百分点，别墅也开始被接受；但从整体上看，未来两年内，多层住宅仍是为绵阳市民普遍接受的住房类型。高层电梯公寓接受程度低并不表示消费者不认同，更多是由于高层电梯公寓本身价格限制消费者的需求。同时，绵阳目前一些推出的高层电梯公寓由于户型设计、物业管理、配套设施（如低质量电梯）存在的问题，也造成消费者望而却步。但是，高层电梯公寓已经逐渐为消费者接受。

图4基数数：：已已经经购购房房者者54个及及潜潜在在购购房房者者150个如图图4所示示，，购购房房者者在在过过去去一一年年购购买买的的户户型型以以二室室一一厅厅最最多多（（占占40.7%），三三室室一一厅厅和和三三室室二二厅厅其其次次（（各各占占20.4%）。。从发发展展趋趋势势来来看看，，潜潜在在购购房房者者最最愿愿意意购购买买的的户户型型是是三室室二二厅厅（（占占39.3%），与与去去年年相相比比其其增增长长幅幅度度也也最最高高，，达达18.9%；二二室室一一厅厅的的接接受受度度有有较较大大幅幅度度下下降降，，下下降降幅幅度度达达12%；三三室室一一厅厅的的户户型型选选择择也也较较多多（（占占20.4%），，今今年年与与去去年年持持平平；；四四室室二二厅厅、、二二室室二二厅厅所所占占份份额额较较小小，，今今年年与与去去年年相相比比变变化化也也不不大大；；一一室室一一厅厅的的小小户户型型则则完完全全不不被被接接受受（（这这说说明明目目前前北北京京、、上上海海、、成成都都等等地地热热销销的的小小户户型型在在绵绵阳阳是是很很难难有有市市场场的的））。。过去去消消费费者者的的住住房房可可能能是是单单位位分分房房或或购购买买，，相相对对户户型型落落后后（（如如面面积积宽宽但但是是功功能能单单一一，，缺缺乏乏分分隔隔））；；现现在在消消费费者者对对户户型型提提出出了了更更多多的的要要求求，，尤尤其其是是有有功功能能分分隔隔的的户户型型。。因此此，，三三室室二二厅厅应应成成为为我我们们的的主主力力户户型型，，配配以以部部分分二二室室一一厅厅和和三三室室一一厅厅（（或或二二室室二二厅厅））。。４、、住住房房的的户户型型5、住房的结构图6基数：已经购房者54个及潜在购房者150个普通样式（平层结构）住宅在过去一年占据了绝对优势（占94.4%），而今年平层结构的受欢迎程度大幅下降（降幅高达31.1%）；另一方面，错层式和跃层式的接受度增长迅速，尤其是错层式，其接受度增长了17个百分点，跃层式的接受度也增长了13个百分点。由于错层和跃层受欢迎程度增加，因此在本项目住房结构的设计中，错层式和跃层式应考虑适当的比例。6、住房的面积

图7基数：已经购房者54个及潜在购房者150个如图7所示，购房者在过去一年购买的面积以81~100m2最多（占29.6%），61~80m2其次（占24.1%），排在第三位的是121~140m2（占16.7%）。从发展趋势来看，潜在购房者最愿意购买的面积仍是81~100m2（占33.3%），比去年增长3.7%；61~80m2的接受度与去年基本持平；选择101~120m2的消费者增长了10%；选择121~140m2的消费者虽略有下降，但仍占13.3%。7、住住房房的的价价格格（（总总价价））图9表示示了了已已经经购购房房者者和和潜潜在在购购房房者者的的购购房房总总价价。。从图图中中可可以以看看到到，，低低价价（（5~8万元元））住住房房占占据据明明显显的的优优势势（（分分别别为为61%和37%），，这这是是由由于于绵绵阳阳大大多多数数购购房房者者还还是是一一次次置置业业，，因因此此经经济济适适用用房房/安居居房房占占有有的的比比例例高高，，这这也也正正如如前前面面我我们们分分析析的的，，是是最最近近几几年年绵绵阳阳房房地地产产市市场场的的一一个个特特点点。。但是是，，从从趋趋势势上上看看，，低低价价住住房房的的构构成成比比例例有有较较大大下下降降（（下下降降幅幅度度为为24%），，而而在在中中等等价价格格（（8~20万元元））这这一一块块主主力力市市场场比比重重增增加加（（平平均均增增长长约约10%），，高高价价住住房房（（20万元元以以上上））接接受受比比例例又又开开始始下下降降。。基基本本上上，，8万元元构构成成了了低低价价房房的的价价格格临临界界线线，，20万元元是是高高价价房房的的临临界界线线，，如如果果房房价价超超过过20万元元，，市市场场接接受受就就有有一一定定难难度度。。图9基数：已经购房者54个及潜在购房者150个

分析析认认为为，，有有部部分分购购房房者者属属于于单单位位集集资资或或单单位位出出部部分分资资金金等等多多种种方方式式购购房房，，因因此此购购房房金金额额比比较较低低，，但但是是随随着着房房改改的的进进一一步步深深入入，，个个人人出出资资比比重重或或完完全全个个人人购购买买比比例例会会增增加加，，因因此此购购房房者者心心理理上上开开始始逐逐渐渐接接受受更更高高的的购购房房总总价价。。根据据我我们们以以前前房房地地产产研研究究的的经经验验，，购购房房者者如如果果接接受受按按揭揭方方式式，，通通常常就就可可以以接接受受相相当当于于20~130%一次次性性付付款款的的总总金金额额。因因此此，，如如果果在在本本项项目目中中提提供供按按揭揭，，则则高高价价房房的的分分界界线线将将会会从从20万元元上上升升到到25万元元左左右右，，即即主主力力购购房房的的总总价价将将在在12~25万元元左右右。。图22项目周边环境示意总结结以以上上各各部部分分的的分分析析，，我我们们可可以以得得到到如如下下的的结结论论———è目前前，，绵绵阳阳购购房房者者的的主主要要目目的的是是满满足足自自己己居居住住的的需需要要，，即即一一次次置置业业为为主主；；è购房房者者受受小小区区影影响响重重，，购购房房逐逐渐渐形形成成偏偏重重小小区区的的趋趋势势；；è绵阳阳不不同同小小区区基基本本开开始始形形成成自自己己的的特特色色，，““三三桥桥””地地段段具具有有造造势势的的优优势势；；è市场场上上多多层层住住宅宅仍仍占占有有极极大大优优势势，，高高层层缓缓慢慢开开始始认认同同；；è住房房结结构构上上平平层层占占有有主主要要位位置置，，但但是是错错层层和和跃跃层层开开始始受受到到消消费费者者的的喜喜爱爱；；è市场场上上主主力力户户型型是是三三室室两两厅厅和和两两室室一一厅厅；；è市场场接接受受的的主主力力住住房房面面积积为为80~140m2，总总价价为为8~20万元元（（如如提提供供按按揭揭预预计计可可上上升升到到12~25万元元））。。上述述户户型型、、面面积积和和总总价价反反映映的的是是市市场场的的基基本本情情况况，，本本次次““三三桥桥项项目目””的的规规划划设设计计和和定定位位将将根根据据上上述述基基本本数数据据，，针针对对目目标标消消费费群群来来确确定定。。目标标消消费费者者描描述述：：30岁左左右右的的年年轻轻人人，，已已婚婚，，高高中中文文化化，，个个体体户户，，或或者者在在国国营营企企业业、、政政府府机机关关上上班班，，个个人人月月收收入入在在500~1000元，，家家庭庭月月收收入入在在1000~2000元左左右右。。这个个被被访访者者的的特特征征的的意意义义在在于于代代表表了了绵阳阳的的新新一一代代主主力力购购房房者者。他他们们年年轻轻，，接接受受过过正正规规教教育育，，收收入入中中等等偏偏上上，，属属于于社社会会的的主主流流人人群群。。消费费者者特特点点根据据行行业业人人士士的的看看法法，，绵绵阳阳购购房房者者有有如如下下一一些些特特点点：：1.对户户型型/环境境/交通通/价格格的的要要求求高高，，对对物物管管/室内配配套设设施等等要求求偏弱弱；2.喜欢规规模化化的小小区；；逐渐渐重视视住宅宅品牌牌；3.多数接接受的的价位位在800元左右右和1300~1700元；4.喜爱多多层住住宅，，高层层接受受有难难度；5.一次性性付款款多，，按揭揭开始始逐渐渐占有有一定定比例例；6.购房现现房为为主，，接受受期房房有信信心危危机（（主要要是受受开发发商信信誉影影响））。图24基数：所有被访者204个如图所示，明确表示“愿意居住”和“不愿意居住”的人群基本相当，分别为40%和37%。如果加上“可能愿意”的人群，对“三桥地段”持正面态度的比例为61%，说明消费者还是有一定接受度。我们在这里同样运用聚类分析的方法，看看究竟是什么样的人群愿意来这里居住？数据聚类后发现：表示“愿意居住”的人群有两类特征：

-------56~60岁，已婚，大学文化，国家干部、企业中高级管理人士或专业/技术人员，家庭月收入3000元以上。

-------56~60岁，男性，已婚，小学文化，个体户、小商店店主或离退休人员，家庭月收入800元左右。

三、关键问题分析：消费者对居住在三桥地区的看法表示““可能能愿意意居住住”的的人群群的特特征是是：------46~55岁，已已婚，，高中中文化化，职职员或或个体体户，，家庭庭月收收入1600-2999元左右右。与上一一部分分第二二节““居住住地段段”的的聚类类分析析结果果对照照，上上述特特征是是基本本一致致的。。这说明明，目目前绵绵阳市市民中中，对对“三三桥””地区区最感感兴趣趣的是是一批批年龄龄大的的人，，他们们临近近退休休，其其中有有接受受教育育程度度高、、收入入高的的老干干部/工程师师/政府官官员等等，也也有接接受教教育低低、收收入低低的退退休职职工/个体户户等等等。另外，，接受受“三三桥””地区区的还还有一一批中中年的的市民民，收收入一一般，，特征征不明明显。。下面我我们分分析消消费者者接受受或者者不接接受““三桥桥”地地区的的原因因。l愿意居居住的的原因因——基数：：愿意意82个及可可能愿愿意42个------环境好好、绿绿化好好、空空气好好、、靠山山69%------交通方方便、、办事事、购购物、、休闲闲方便便、离离亲友友近41%------安静16%------配套设设施齐齐全14%------价格合合理9%------离城中中心近近8%------新开发发地区区、地地区发发展前前景广广阔5%------安全2%1、消费者者心目目中好好的住住宅小小区图32基数：：潜在在购房房者150个上图是是消费费者选选出他他们认认为目目前绵绵阳比比较好好的小小区。。可以以看到到，““花园园小区区”在在绵阳阳的潜潜在购购房者者中美美誉度度最高高，排排在第第2、3位的分分别是是“南南河花花园””和““阳光光小区区”。。对比本本报告告前面面的““居住住地段段”部部分，，可以以看到到结果果是比比较一一致的的。2、消费者者心目目中好好的住住宅小小区的的原因因及对对比总体来来说，，消费费者认认为这这些小小区好好的原原因是是——基数：：潜在在购房房者150个ð环境好好、风风景好好80%ð交通方方便65%ð位置好好、地地段好好59%ð物业管管理好好、收收费合合理59%ð户型多多、结结构好好47%ð价格合合理38%ð靠河边边33%ð治安好好31%ð上下班班方便便18%ð安静17%ð购物方方便17%ð价格高高14%ð听别人人说好好13%可见，，环境、交通、位置这些住住房外外部的的因素素是消消费者者认为为构成成一个个好的的小区区最重重要的的原因因，其其次是是户型、物业管管理和价格。3、消费费者心心目中中理想想的高高品质质住房房消费者者心目目中的的高品品质住住房就就是——第一，，小区环环境——这是购购房者者心目目中第第一个个想到到的！！高品品质住住房的的代表表就是是幽雅雅的小小区环环境、、良好好的绿绿化率率；第二，，位置——位于适适宜的的居住住区域域，交交通方方便，，人文文环境境好；；第三，，户型——户型设设计合合理，，宽大大；第四，，物业管管理——体贴入入微的的物业业管理理和社社区服服务；；第五，，价格……综合分分析部部分1、与会者认为绵阳高档住房的代表楼盘：（按照提及率高低由高到低排列）

富临外滩花园阳光新城花园小区二十一世纪花园益多园碧水公寓山江花园一、与会者对绵阳高档住房的看法二者都是富临房产的项目。“外滩”全场提及率最高的楼盘，虽然尚未竣工，但是在绵阳市民的心中已经留下了高档华贵的印象。“阳光新城”是继阳光城之后的又一项目。绵阳最早开发的小区之一，配套齐全/交通便宜。长兴集团开发项目，特别是其二期受人关注。目前绵阳最高档的项目，强调有山有水的环境，推崇良好的物业管理。但是在四场座谈会中，只有G1场有1人提及它。“益”和“碧”都以傍水临江为特点。2、与会会者对对绵阳阳房地地产开开发商商的评评价：：（按照照提及及率高高低由由高到到低排排列））一、与与会者者对绵绵阳高高档住住房的的看法法富临房房产：：富临房房地近近年在在市场场上十十分活活跃，，先后后推出出“阳阳光城城”和和““阳光光新城城”，，现在在又在在推仿仿上海海外滩滩的““富临临外滩滩花园园”，，在与与会者者心中中，这这几个个项目目代表表了目目前绵绵阳市市的高高档住住宅小小区，，其开开发商商自然然也成成为他他们心心中最最具代代表的的房地地产品品牌；；花园房房产：：花园小小区是是绵阳阳最早早开发发房地地产项项目之之一，，配套套齐全全、交交通便便宜，，单位位集团团购房房较多多，形形成的的文化化氛围围好，，在绵绵阳的的普通通消费费者心心中，，花园园小区区是一一个文文明、、便利利的居居住典典范；；樊华房房产：：樊华也也是““私营营”性性质的的开发发商，，其开开发的的“南南河花花园””、““樊华华商业业城””在消消费者者心中中留下下了良良好的的形象象。3、与会会者对对绵阳阳中房房的评评价：：总体上上讲““绵阳阳中房房”的的品牌牌知名名度低低。41-55岁年龄龄层的的与会会者对对中房房还有有一些些印象象，但但是认认识也也停留留在““知道道有这这个公公司，，好多多年了了，但但不晓晓得它它做过过什么么”；；25-40岁年轻轻购房房者对对绵阳阳中房房的了了解几几乎为为零。。在与会会者眼眼中，，“绵绵阳中中房””是一一个没没有活活力的的企业业。用与会会者的的话来来形容容就是是：““被富富临、、樊华华、长长兴等等私人人企业业压着着。””造成绵绵阳中中房知知名度度低的的主要要原因因：-原来开开发项项目主主要以以经济济房、、解困困房为为主；；-近年在在市场场上没没有推推出有有代表表性的的楼盘盘，引引发消消费者者的关关注；；-没有广广告宣宣传/广告少少。与会者者对““绵阳阳中房房”能能否开开发高高档房房地产产项目目持有有信心心。与会者者认为为，作作为多多年的的、国国营的的老企企业，，“绵绵阳中中房””是有有能力力和实实力开开发高高档物物业的的。一、与与会者者对绵绵阳高高档住住房的的看法法4、与会会者心心目中中高档档物业业的形形象：：（按照照关心心程度度高低低由高高到低低排列列）—环境境好好：依山傍傍水、、出门门就能能看到到绿色色、空空气好好—配套齐齐全：：有学校校、幼幼儿园园、医医院、、农贸贸市场场、购购物场场所等等—交通便便宜：：乘坐公公共汽汽车/车方便便—物业管管理好好：安全、、保安安负责责、拿拿牛奶奶、订订报纸纸、网网络入入户、、水电器器/下水道道有问问题，，20分钟之之内就就有人人来解解决等等。—工程质质量：：防震性性能好好、装装饰舒舒适、、豪华华、户户型实实用。。一、与与会者者对绵绵阳高高档住住房的的看法法环境是是所有有的与与会者者首要要关心心的问问题，，可能能与身身在卫卫生城城市有有关，，绵阳阳居民民对环环境、、空气气、山山、水水、绿绿色特特别偏偏爱；；在已经经购买买了住住房的的与会会者中中，更更关心心“物物业管管理””质量量，有有的还还特别别提出出应该该有可可视门门警系系统；；潜在购购房的的与会会者更更关心心环境境、配配套和和交通通。1、与会会者购购买住住房的的决策策环节节及关关注因因素：：-收集信息二、与会者者购买住房房的决策过过程和考虑虑因素主要的房地地产信息来来源渠道：：朋友/亲人介绍实地考察夹报广告电视广告路牌广告房地产交易易中心-实地考察主要内容：：环境、配配套、规划划、质量、、证照齐全全否、户型型结构等-到开发商处处办理手续续主要内容：：付定金、、付款细节节、衡量最最好的优惠惠方式三、与会者者房地产信信息来源朋友/亲人介绍：：口碑传送对对购房者的的影响比较较大，参观观亲友刚搬搬好的新家家是一个重重要的传送送渠道，基基于此，可可以提供样样板房让消消费者观摩摩；另外口口碑也是良良好物业管管理的有效效传播渠道道。实地考察：：在实地考察察的过程中中，售房人人员的服务务态度和专专业表现对对购房者的的影响巨大大，开发商商要注重售售楼处的设设计和售房房人员的培培训。夹报广告：：夹报在绵阳阳比较流行行，消费者者可以仔细细地阅读楼楼盘内容，，通常《绵阳晚报》是房地产夹夹报的主要要载体。电视广告：：电视广告是是大众传媒媒的主要媒媒介，信息息量大，通通常绵阳房房地产广告告的电视载载体是——绵阳1台。路牌广告：：路牌是介绍绍楼盘和塑塑造开发商商形象的良良好媒介。。房地产交易易中心：交易中心信信息量广、、资料齐全全，在这里里可以同时时了解多家家开发商的的情况。1、总体对““富乐城市市花园”的的态度已经购房者者的态度：：非常看好看好的原因因：环境好好（依山傍傍水，自然然风光好））、交通好好、设施齐齐全、价格格合理。潜在购房者者的态度：：25-40岁年龄段的的与会者对“富乐””的环境、、规划比较较满意，但但是对交通通、周边配配套有一定定的质疑；；对于价格他他们认为应应该在1500元/平方米起价价，如果是是1600元起价，应应该是包括括了配套费费用在内的的所有费用用。41-55岁年龄段的的与会者对“富乐””非常满意意，价格也也没有问题题，并表示示肯定会去去实地看房房；但是对于项项目中心的的别墅，他他们认为可可能视野不不是很开阔阔。四、与会者者对“富乐乐城市花园园”的评价价2、总体对““富乐城市市花园”户户型设计的的态度四、与会者者对“富乐乐城市花园园”的评价价考虑实际需要和经济承受能力；对于多层，希望住房总面积为120-130平方米/户；对于跃层，希望住房总面积为150-170平方米/户；考虑实用，对卧室要求较强烈；在100平方米以上的住房，至少有3个卧室；在160平方米以上的住房，有4个或4个以上的卧室；总体接受6跃7的房屋结构；对跃层的户型设计，感觉空间利用不高；已经购房者认为没有问题，可以接受；25-40岁潜在购房者的初衷希望是在1200-1300元/平方米；41-55岁的潜在购房者希望是在1500元/平方米。面积户型跃层价格第二部分整整合营销传传播策略富乐花园诉求点：1、地段好2、设计好：：3、规划好：：核心概念：：全景园林式式高尚社区从一盘一景到一盘多景，富乐城市花园一小步，绵阳人民生活一大步；从绿化到园林化，富乐城市花园一小步，绵阳人民生活一大步；绵阳人民居家新标准，富乐城市花园，全景园林式高尚社区。富乐山，近在咫尺的天然氧吧；●涪江，●花园●户型●配套从一盘一景到一盘多景，富乐城市花园一小步，绵阳人民生活一大步；从绿化到园林化，富乐城市花园一小步，绵阳人民生活一大步；绵阳人民居家新标准，富乐城市花园，全景园林式高尚社区。富乐山，近在咫尺的天然氧吧；●涪江，●花园●户型●配套媒体：大众媒体小众媒体电视报纸DM户外车辆一、整合营营销传播核核心概念全景园林式式高尚社区区（一）、概概念阐释：：全景：1、外部：前前有富乐山山、后有涪涪江、左有有东方红大大桥、右有有涪江三桥桥，一盘多多景；2、内部：园林式景观观、合围式式庭院，弧弧型组团、、户户见景景；良好户型设设计，通透透式布局。。园林式景观观1、为什么是是园林式？？•绿色概念竞竞争楼盘提提的较多；；•富乐的绝对对绿化面积积并无优势势；•中高档定位位，广告创创新的需要要。2、什么是园园林式？•园林式设计计；•奇树异草（（数量适当当）、亭台台楼榭、怪怪石假山、、小桥流水水等。高尚体现项目的的中高档定定位。（二）、竞竞争力（差差异化）、、感召力分分析与山江花园园“欧庭生生活方式””、南河花花园“多功功能住宅小小区”等等等，这样目目前用得较多多的概念相相比，全景景园林式高高尚社区这这一说法一一方面体现现了富乐花花园的项目特特点，另一一方面明显显与上述概概念不同，，提高了项项目的竞争争力。同时时，给消费者一一种耳目一一新之感使使之立刻联联想到一种种山水辉映映、景观众众多，园林林幽静，高尚尚的、全新新的生活方方式，无形形中增加了了项目吸引引力。二、整合营营销传播策策略（一）、整整合营销传传播目标1、重点树立立富乐城市市花园中高高档的品牌牌形象和绵绵阳中房亲亲和的企业业形象；2、使富乐城城市花园在在绵阳市的的目标消费费者中的知知名度达90%以上；好感感度达70%左右；3、使全景园园林式高尚尚社区的概概念深入人人心；4、直接促进进楼盘的销销售；（二）、整整合营销传传播的目标标消费群富乐城市花花园的整合合营销传播播的目标消消费者共有有两大类：：1、高中、技技校或中专专毕业，家家庭月收入入在人民币币1000-2000元之间的个个体户、企企业工薪族族和打工者者；2、大专以上上文化程度度，个人收收入在1500元以上，单单身或已婚婚，国营企企事业单位位、政府机机关或私营营企业的管管理人员。。（三）、诉诉求要点富乐城市花花园的诉求求点主要围围绕以下三三个方面展展开：1、地段好：：①、空气好好，环境好好；②、多处景景致；③、具有升升值潜力；；2、规划设计计好：①、户型好好；②、开间通通透；③、组团布布局，环型型簇拥结构构，更具安安全性；④、园林式式庭院，一一户一景；；3、交通配套套好：①、交通便便利；②、项目自自身配套设设施齐全；；③、成熟社社区。（四）、诉诉求方式前期——品牌形象建建立期，以以感性和理理性相结合合的诉求方方式为主；；后期——推广期，以以理性的诉诉求方式为为主。（五）、整整合营销传传播组合1、前期以电电视、报纸纸等大众媒媒体和CATALOG、DM等小众媒体体相结合，，以中等频频次的媒体体投放和大大版面安排排迅速传达达富乐城市市花园的核核心概念——全景园林式式高尚社区区，造成富富乐城市花花园的差异异化，树立立品牌形象象；并以小小众媒体建建立广泛的的知名度，，以媒体创创意的户外外看板或车车体广告进进行补强。。此外，软软性文章则则注重观念念引导和趋趋势行销；；2、推广期以以波状、相相对密集的的电视媒体体投放，结结合报纸对对楼盘进行行精雕细刻刻般的具体体展示，进进一步体现现和强化利利益点，并并结合人员员展示、展展销会、广广场日等EVENT（事件）来来加大推广广力度。在在全面展示示富乐城市市花园的主主要功能点点，品牌形形象和知名名度都达到到较好的目目标后，广广告的诉求求重点和诉诉求策略都都将会随着着时间的推推移而转向向目标消费费者。该阶阶段更注重重媒体创意意；软性文文章在起到到造势作用用的同时，，重点是结结合楼盘自自身的介绍绍进行宣传传。（六）、阶阶段性划分分

第一阶段（开盘前）

富乐城市花园，全景园林式高尚社区。●从一盘一景到一盘多景，富乐城市花园一小步，绵阳人民生活一大步；●从绿化到园林化，富乐城市花园一小步，绵阳人民生活一大步；●绵阳人民居家新标准，富乐城市花园，全景园林式高尚社区。

第二阶段（开盘后4个月）富乐城市花园，全景园林式高尚社区。●开盘广告；●富乐山，近在咫尺的天然氧吧；●涪江，●花园●户型●配套

第三部分整整合营销推推广策略一、做好常常规推广工工作，加强强人员培训训。二、在不同同时期，针针对富乐城城市花园在在市场的所所处地位差差异，推出出主题的公关活活动，使富富乐城市花花园的市场场关注程度度保持高调调，以直接促进开盘盘后的销量量。三、公关活活动重点应应围绕目标标消费群展展开，旨在在提高其积积极性和信信心，以保证证销售的顺顺畅进行。。富乐城市花花园公关活活动策划草草案策策略及及目标目标提高目标消消费群对富富乐城市花花园的认知知度和认同同度，从而而提高产品品销量富乐城市花花园公关活活动策划草草案活活动概述产品卖点多多，前瞻性性比其它品牌牌好开展“我的的未来生活活”主题征征文进行户型展展示开盘演出活活动目标消费群群对产品认认同度不足足与目标消费群沟通不够，目标消费群对产品认知度不足没有延续性的公关活动，难以引起消费兴趣富乐城市花花园公关活活动策划草草案活活动实实施1一、“我的的未来生活活”主题征征文活动时限：2000年12月1日——2001年2月1日媒体：待定定目的：从不不同方面阐阐述富乐城城市花园卖卖点，提高高产品认同同度内容：1、有奖征文文告知广告告2、每周优秀秀征文刊登登3、奖项设置置费用估算：：人民币4万元富乐城市花花园公关活活动策划草草案活活动实实施1一、“我的的未来生活活”主题征征文活动实施：12月1日在绵阳主主流媒体上上刊登征文文启事，征征文以“我的未来生活”为题，要求求每篇1000字以内，描描述作者心心目中想象象的未来居住空间间、居住环环境以及与与人的密切切关联性每周在报纸纸上刊登1—2篇优秀应征征文章，同同时可开通通热线展开话题讨论论，刊登登的征文为为入围奖，，再在刊登登的征文中中评选出1等奖1名，2等奖2名，3等奖3名，各奖励励现金5000元，1800元，500元技巧：前期期可邀请专专人撰写文文章，引导导参与者的的讨论方向向二、户型展展A案时限：2000年12月9、10、16、17、23、24、30、31日2001年1月6、7、13、14、20、21、27、28日（16天）地点：大型型商场及超超市等人气气旺盛的繁繁华地段目的：引起起消费者对对富乐城市市花园的购购买意向，，从而提高高销量。内容：1、前来观看看的消费者者将获得优优先购房优优惠等。2、促销员将将向消费者者散发关于于富乐城市市花园的图图册及介绍，详细讲讲解户型设设计。3、促销员向向有购买意意向的消费费者赠送例例如新年台台历等纪念品，接受受预定。费用估算：：人民币4万元富乐城市花花园公关活活动策划草草案活活动实实施2二、户型展展A案实施：在例例如百盛绵绵阳店、好好又多绵阳阳店等人流流密集区集集中投入沙盘和户型型展示，讲讲解人员4人一组，统统一着装，，宣传横幅和主题背背景板配合合，进行形形象展示。。人员要求：：促销员应应选择容貌貌娇好的售售楼员担当当，或单独独聘请促销销人员富乐城市花花园公关活活动策划草草案活活动实实施2二、户型展展B案时限：2000年12月至2001年1月（2个月）地点：大大型商场场及超市市等人气气旺盛的的繁华地地段目的：引引起消费费者对富富乐城市市花园的的购买意意向，从从而提高高销量。。内容：1、前来观观看的消消费者将将获得优优先购房房优惠等等。2、讲解员员将向消消费者赠赠送关于于富乐城城市花园园的图册册及介绍，详细细讲解户户型设计计。3、进行来来访登记记，与征征文活动动配合实实施，接接受预定定费用估算算：人民民币6万元富乐城市市花园公公关活动动策划草草案活活动动实施2二、户型型展B案实施：前前期进行行沙盘、、户型模模型制作作，人员员培训（（讲解人人员），，场地联系系，以专专柜形式式在商场场固定展展位进行行定点宣宣传。因因时间较长长，可委委派售楼楼员担当当讲解员员。现场请来来访者填填写表格格（客户户档案））限量分分发纪念念品，富乐城市市花园公公关活动动策划草草案活活动动实施2三、开盘盘仪式时限：2001年2月地点：富富乐城市市花园现现场目的：告告知公众众富乐城城市花园园正式开开盘内容：1、宣誓仪仪式2、签约仪仪式3、助兴演演出4、现场抽抽奖费用估算算：人民民币8万元富乐城市市花园公公关活动动策划草草案活活动动实施3三、开盘盘仪式实施：活活动前一一天布置置场地（（刀旗、、升空气气球、布布幅、展展板、气气球造型、、舞台、、背景板板等）10：00活动开始始10：05中房领导导致辞10：10政府领导导讲话10：20中房人员员进行质质量宣誓誓10：25现场订购购10：30第一份协协议签约约仪式10：40助兴表演演（考虑虑邀请川川内著名名演员））11：10购房抽奖11：30现场活动结束束富乐城市花园园公关活动策策划草案活活动实施39、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。06:57:0506:57:0506:5712/31/20226:57:05AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2206:57:0506:57Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。06:57:0506:57:0506:57Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相