客户关系管理理论基础知识

第章

客户关系管理理论基础

构成关系营销客户生命周期理论客户价值理论（客户终身价值，）客户满意度、忠诚度客户智能和客户知识第章客户关系管理理论基础关系营销理论 客户生命周期及其价值客户满意陷阱及其成因客户智能与客户知识关系营销理论关系营销产生的背景

关系营销的涵义与特征

关系营销的中心——客户忠诚关系营销梯度推进层次

关系营销的价值测定关系营销产生的背景关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。关系营销的涵义与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。四、关系营销的“关系”理念—杰姆·巴诺斯（加拿大纽芬兰大学市场营销学教授）⑴关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形（注重：情感和感觉）。如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。世纪年代，发表了一篇经典论文：—强调了与客户等待有关的“心理学”—分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感—例子中有：电话自动应答下载一个网页香港和中国煤气公司：进行了三年的研究，—结论：互动式声讯应答系统阻碍了他们提供高水准服务；—所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；⑵不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）：①关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度看（类似于恋爱关系）；比如：客户经常到公司购物，认为与他们有关系，可是，突然有一天再不到来购物了。②企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系；一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即：—客户自己要有建立关系的愿望—通过情感和感受保持这种愿望五、客户关系要素史蒂夫·邓克教授的一个表述：与其把关系当作一个永恒的状态，还不如把它当作一种不断的变化。→因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力进行维护，以使它成为一个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为，有两个因素对于保持关系十分重要：责任感和信任。信任，道德规范责任感可靠性友爱理解，同情共同的目标互惠尊敬喜爱依赖感对历史的了解（暇步士里的“垂耳狗”）双向的交流温暖，亲密对需求的关心知识回应首诺社会支持，社区能力客户关系的要素六、有利于关系发展的条件●私人交往的程度●投入的时间长度●任务的复杂性●方便的双向交流●通过服务增加价值●与同一个人交往●接触的频度●接触的连续性●对于高风险的看法●客户对专门知识的缺乏●参与程度●亲密性●转化成本●身体接触，便利性关系营销销的涵义义与特征征（１）双双向沟通通。在关关系营销销中，沟沟通应该该是双向向而非单单向的。。只有广广泛的信信息交流流和信息息共享，，才可能能使企业业赢得各各个利益益相关者者的支持持与合作作。（２）合合作。一一般而言言，关系系有两种种基本状状态，即即对立和和合作。。只有通通过合作作才能实实现协同同，因此此合作是是“双赢赢”、““共赢””的基础础（供应应链合作作）。（３）双双赢。即即关系营营销旨在在通过合合作增加加关系各各方的利利益，而而不是通通过损害害其中一一方或多多方的利利益来增增加其他他各方的的利益。。关系营销销的本质质特征（４）亲亲密。关关系能否否得到稳稳定和发发展，情情感因素素也起着着重要作作用。因因此关系系营销不不只是要要实现物物质利益益的互惠惠，还必必须让参参与各方方能从关关系中获获得情感感的需求求满足（（包括客客户、员员工等））。（５）控控制。关关系营销销要求建建立专门门的部门门，用以以跟踪顾顾客、分分销商、、供应商商及营销销系统中中其他参参与者的的态度，，由此了了解关系系的动态态变化，，及时采采取措施施消除关关系中的的不稳定定因素和和不利于于关系各各方利益益共同增增长因素素。此外外，通过过有效的的信息反反馈，也也有利于于企业及及时改进进产品和和服务，，更好地地满足市市场的需需求。关系营销销的中心心——客客户忠诚诚年由美国国学者塞塞利弗和和肯切尔尔在研究究社会判判断理论论时提出出的“涉涉入理论论”。客户忠诚诚的前提提是客户户满意，，而客户户满意的的关键条条件是客客户需求求的满足足。对客户满满意研究究的最新新进展是是斯普林林格、麦麦肯齐和和奥尔沙沙夫斯基基通过实实验和数数理分析析，重新新检验了了形成客客户满意意的决定定因素之之后所建建立的客客户满意意理论模模型。涉入理论论——涉涉入是个个人认知知该产品品与其内内在需要要、兴趣趣和价值值观的攸攸关程度度。在此此定义中中，自我我概念是是影响涉涉入的重重要因素素之一，，当消费费者认知知到产品品有助于于达成其其心目中中的理想想形象时时，对该该产品的的涉入程程度将会会升高。。自我概念念（－））即一个个人对自自身存在在的体验验。它包包括一个个人通过过经验、、反省和和他人的的反馈，，逐步加加深对自自身的了了解。自自我概念念是一个个有机的的认知机机构，由由态度、、情感、、信仰和和价值观观等组成成，贯穿穿整个经经验和行行动，并并把个体体表现出出来的各各种特定定习惯、、能力、、思想、、观点等等组织起起来。关系营销销梯度推推进层次次贝瑞和帕帕拉苏拉拉曼归纳纳了三种种创造客客户价值值的关系系营销层层次。一级关系系营销它维持客客户关系系的主要要手段是是利用价价格刺激激增加目目标市场场客户的的财务利利益。二级关系系营销即增加目目标客户户的财务务利益，，同时也也增加他他们的社社会利益益。三级关系系营销增加结构构纽带，，与此同同时附加加财务利利益和社社会利益益。一、关系系营销梯梯度推进进层次客户价值被优先考虑供应商合作伙伴战略联盟企业投入普通买主.的客客户关系系分类总结：关系营销销是营销销的核心心，也是是组织的的核心———组织织的愿望望是较竞竞争对手手更好地地满足客客户的终终身需求求并从中中获利。。二、实施施关系营营销⑴关关系营销销的过程程寻找客户户→认认识、、熟悉客客户→→保持持联系、、建立关关系反馈信息息，改进进产品和和服务←←检检查承诺诺←在在产品品、服务务上使客户感到到有效满满足（开始新新一轮营营销）⑵关关系营销销的目标标→→实实现双赢赢宝洁洁——要要增加展展示柜沃尔玛——按按自己标标准做宝洁——根据据销售调调整生产产沃尔玛——保保持销售售前提下下适当库库存（过去））（（通过实实现现）（（现在））⑶关关系营销销的实现现①分分析、寻寻找客户户（以化化妆品为为例）分析客户户群特征征→建建立数数据库→→开开发新客客户；②向向客户提提供产品品和服务务承诺包括产品品和服务务的质量量、价格格、供货货时间等等；③不不折不扣扣履行承承诺④加加强与客客户的交交流和沟沟通（海海尔公公司）不仅要兑兑现承诺诺→还还要保保持与客客户的经经常性沟沟通→很多多客户并并不是因因产品和和服务问问题离开开（公公司）⑤千千方百计计留住老老客户留住老客客户→→保持持客户→→意意义重大大具体方法法：财务利益益：馈馈赠礼品品与各种种优惠社交与财财务利益益：服服务个性性化、私私人化结构性联联系与社社交、财财务利益益：公司司提供设设备、软软件、培培训（如如恩信，，形成转转换壁垒垒）一、关系系营销带带来的利利益对企业而而言：销售量增增加：当当客户比比竞争对对手提供供的要感感到满意意时。成本的降降低：维维持了老老客户。。口碑效应应带来的的免费广广告。对客户而而言：信任利益益：信任任供应商商，减少少焦虑，，对期望望了解的的舒适感感。社会利益益：形成成一个社社会共同同体。特殊对待待利益：：优先或或者特殊殊交易价价格等。。.设立客客户关系系管理机机构.接触计计划：倾倾听和处处理.频繁市市场营销销计划.俱乐部部营销规规划.客户化化营销.数据库库营销实施关系系营销的的具体策策略关系营销销的价值值测定关系营销销为客户户创造和和传递的的价值一一般用““让渡价价值”来来衡量。。所谓让让渡价值值，就是是客户总总价值与与客户总总成本之之差。企业自身身从关系系营销中中得到的的利益，，可以结结合客户户盈利能能力、客客户保留留成本、、客户流流失成本本等指标标来进行行衡量。。关系营销销的最终终目的是是通过关关系的建建立和发发展留住住老客户户，从客客户保留留成本和和流失成成本考虑虑，其吸吸引新客客户的成成本高于于保留老老客户。。客户生命命周期及及其价值值客户生命命周期企业客户户群体生生命周期期的计算算客户生命命周期利利润客户终生生价值的的计算客户生命命周期客户生命命周期是是指当一一个客户户开始对对企业进进行了解解或企业业欲对某某一客户户进行开开发开始始，直到到客户与与企业的的业务关关系完全全终止且且与之相相关的事事宜完全全处理完完毕的这这段时间间。客户的生生命周期期性可分分为潜在在客户期期、客户户开发（（发展））期、客客户成长长（维系系）期、、客户成成熟期、、客户衰衰退期、、客户终终止期共共六个阶阶段。客户生命命周期讨论：如如何延长长成熟期期？企业客户户群体的的生命周周期与单单一客户户生命周周期不同同的是，，它计算算出的是是企业整整个客户户群体的的平均生生命周期期，具体体采用客客户流失失率来计计算。企企业客户户流失率率是指企企业客户户单位时时间内流流失的数数量占总总客户量量的比率率。企业客户户群体生生命周期期的计算算企业客户户群体生生命周期期的计算算客户流失失率：企企业客户户单位时时间内流流失的数数量占总总客户量量的比率率企业客户户群体生生命周期期客户流流失率研究客户户生命周周期不是是为了知知道生命命周期的的阶段性性，也不不是为了了知道不不同阶段段客户的的价值不不同，是是为了了了解如何何在不同同的阶段段获取客客户价值值，用什什么方法法延长和和维持客客户生命命周期，，以获得得价值最最大化。。举例：企业：有有名客户户，每年年流失名名，客户户流失率率为，企企业群体体客户生生命周期期为年，，年流失失名客户户，为保保持客户户不变，，企业每每年需开开发名新新客户企业：有有名客户户，每年年流失名名，客户户流失率率为，企企业群体体客户生生命周期期为年，，年流失失名客户户，为保保持客户户不变，，企业每每年需开开发名新新客户企业每年年要比企企业多消消耗成本本客户生命命周期利利润—与与让渡价价值对应应客户生命命周期利利润指客客户在生生命周期期内给企企业带来来的净利利润，即即客户为为企业带带来的现现金流量量的净增增加量。。客户生命命周期利利润总利利润总投投入成本本客户为企企业带来来的总体体利润基本利润润、成本本节约、、推荐价价值。企业为客客户的投投入成本本获取成本本、价格格优惠、、推荐破破坏成本本。客户生命命周期利利润的计计算将客户为为企业带带来的毛毛利润减减去企业业为开发发、发展展、维系系等方面面的投入入，即是是客户生生命周期期利润。。在阶段划分的的基础上，通通过分阶段详详细考察，得得到了决定客客户利润的四四个因素的变变化趋势：随随着客户生命命周期阶段的的发展，交易易量不断增加加、客户支付付意愿不断提提高、成本不不断下降、间间接效益不断断扩大再根据公式形形成了关于客客户利润一般般变化趋势的的假设（原假假设）：客户户利润随生命命周期阶段的的发展而不断断提高，考察察期最小，形形成期次小，，稳定期最大大，退化期快快速降低。图图描述了一个个典型客户利利润的这种变变化趋势：在在考察期总体体很小且上升升缓慢，形成成期以较快速速度增长，稳稳定期继续增增长但增速减减慢，退化期期快速下降，，整个客户利利润曲线呈倒倒“”型。考察形成稳定退化t客户终生价值值（客户的生生命周期价值值）：客户户在整个生命命周期过程中中为企业所作作贡献的总和和。计算步骤确定客户生命命周期计算客户生命命周期内每年年给企业带来来的利润净额额对客户生命周周期内每年的的利润净额进进行贴现求和客户终生价值值的计算单个客户终生生价值计算设客户的生命命周期为，在在年中给企业业所带来的贡贡献为,在客客户身上的投投入为,银行行的贴现率为为，那么该客客户的终生价价值现值表示示为：企业客户群体体终生价值的的计算表示客户群体体年贡献收入入，表示客客户群体年支支出成本，年年金现值系系数，其他与与单个客户终终生价值公式式相似。∑举例如果销售人员员开发到一个个年龄岁左右右的潜在客户户，他单次购购买中销售人人员可以赚取取的利润为元元。客户的购购买周期是一一个月次，他他可能会在以以后的年都需需要这项产品品，那么这位位客户的终身身客户价值计计算如下：群体客户终身身价值的计算算：（先来看看以下一张表表格）在这张表格中中，企业在最最初共获取了了名新客户，，并且列出了了这些客户随随后三年的购购买历史。首首先注意到第第一年后就有有的客户流失失了，也就是是说第一年的的客户保留率率仅有。在后后续的年份中中，客户保留留率有所增长长。这说明：：保留下来的的客户的忠诚诚度要比那些些新发展的客客户高，而且且只要客户保保留下来，他他们每年的购购买次数和平平均消费金额额都有增长的的趋势。这意意味着忠诚的的客户(或者者说老客户)相比新客户户来说有着更更高的价值，，但是在实际际情况下，很很多企业却更更加关注于新新客户的获取取，在市场营营销和营销费费用的投入上上更多的倾向向于新用户的的发展，而对对于老客户的的维系和提升升，却明显关关注不足。每一企业的实实际产品销售售成本率的具具体数字会有有所差别，我我们假定这个个企业第一年年的产品销售售成本率为(即毛利率为为)。第一年年之后，成本本率会有所下下降，这也是是很典型的实实际情况，对对于现有客户户的客户服务务成本通常也也低于对新客客户的服务成成本。表中的数字显显示，你将平平均花费元来来获取一名新新客，这一数数字是以广告告和营销费用用之和来除以以新发展的名名客户数得来来。我们假定定这个企业今今后每年需要要为每位客户户投入元来进进行后续的营营销和服务提提供，包括提提供这张表格格所需信息的的数据库成本本，以及通过过必要的一对对一客户沟通通来改进客户户保留率的成成本。企业毛利润简简单等于总收收益减去总成成本。因为毛毛利润分别对对应于未来三三年的收益，，从资金的时时间价值来考考虑，由于未未来利润并不不值同样金额额的当期利润润，基于利息息率的贴现率率就是必要的的考虑因素。。平均客户的生生命周期价值值通过计算全全部客户的累累积生命周期期价值除以最最初获取的客客户数量得到到。第三年的的平均客户生生命周期价值值()是元。。这意味着，，新获取的客客户在第三年年末的平均生生命周期价值值是元。这一一数字同时也也包含了预期期的保留率、、消费率、客客户获取、营营销和产品的的成本，以及及折扣率。看看起来，这是是一个不错的的数字。但要要记住，只有有将客户保留留三年，你才才能获得这样样的收益。而而如果客户一一年后就流失失，你将在每每一位在第一一年末就流失失的客户身上上损失元。生命周期价值值对客户关系系管理策略的的启示

：从这张简单的的表格中可以以学到许多东东西:获取新客户并并不是一个创创造利润的活活动，只有良良好的客户维维系才能使预预期利润成为为现实。在这这一案例中，，客户仅仅在在第二年和第第三年才变得得有利可图，，这是市场中中非常典型的的情况，这也也是为什么投投资于改进客客户保留率上上会比投资于于客户获取上上将获得更高高回报的原因因所在。对于企业来说说，生命周期期价值是关于于客户未来价价值贡献的一一个良好的愿愿望，并不是是说企业计算算得出的客户户终生价值是是多少就能实实现多少，这这还需企业通通过有机客户户关系管理策策略的实施来来保证。生命周期价值值——企业营营销策划中最最有价值的营营销工具之一一：、企业需要区区别对待高生生命周期价值值的客户群体体和低生命周周期价值的客客户群体。(例如：旅旅行社)、企业需要增增加投入，以以维系和保留留那些高生命命周期价值客客户群。（（钻石客户））、计算中会发发现一些客户户的生命周期期价值为负，，也就是说企企业在这些客客户身上是不不盈利的。企企业不需要投投入大量的金金钱来尝试保保留这些负生生命周期价值值的客户。（（重铅客户））让客户金字塔塔动起来重铅黄铜黄金钻石上移减低利益上移维持减低利益上移延伸客户关怀强化延伸忠诚维护客户分析，量量体裁衣绘制客户金字塔分析客户价值分析客户行为分析客户关注程度制定分级服务政策讨论：生命周周期价值的应应用价值———考虑下面面几个方面：：营销策略———投资评估、、绩效评估客户获取策略略——客户分分类、分类营营销客户维系策略略——应用生命周期期价值评估营营销策略企业在实施一一项营销策略略时，经常面面临这样的问问题：“如何何在开展一项项营销活动之之前，确保营营销活动有利利可图？”客户生命周期期价值可以帮帮助企业用来来在真正投资资数百万元开开展一项大规规模营销活动动之前，评估估新市场营销销项目预期的的结果。建立客户数据据库需要成本本，与客户沟沟通也需要成成本，而营销销结果却往往往是不确定的的。对于客户户生命周期价价值，设定一一个初始的预预测值，并且且以估计的客客户保留率和和消费率来预预测的营销结结果。通过评评估测试结果果，一些不合合理的营销计计划，如带来来的预期收益益低于营销投投入的成本，，也就是说这这一营销计划划会导致客户户生命周期价价值的下降而而不是上升，，企业当然不不应投资于这这样的营销计计划。返回客户生命周期期价值也以可可用实际的数数字来验证企企业的预测。。当第二年到来来时，企业也也可以回头来来检验实际的的客户保留率率和消费率。。如果发现当当初对于客户户生命周期价价值的预测结结果过于乐观观或过于悲观观，企业可以以在此基础上上进行相应的的调整，从而而可能学会如如何在下一年年做得更好。。返回应用生命周期期价值优化客客户获取策略略弄清楚谁是我我们的顾客，，并进行客户户细分比如，一个公公司可能假定定其主要的客客户群是岁的的女性。但是是如果将客户户的年龄、收收入、子女情情况、家庭资资产等数据添添加到客户记记录中，就可可以建立客户户模型来确定定这里其实可可能有多个不不同的客户群群体存在，而而每一客户群群体的生命周周期价值不尽尽相同。返回保证差异化营营销策略和投投入的价值每一客户分群群都有着不同同生活方式和和购买倾向性性。一个好的的策略会针对对每一客户群群的特点开发发不同的产品品和服务信息息。但开发不不同的沟通信信息、设计不不同的广告、、以及采用不不同的媒体可可能是费用高高昂的。运用用生命周期价价值分析工具具来分析和保保证差异化营营销策略和投投入的价值。。通过对客户获获取营销活动动的测试，就就会发现，可可能通过针对对不同生命周周期价值客户户群的差异化化营销所获取取的客户价值值，是通过无无差异的大众众营销方式获获取的客户价价值的数倍。。针对不同生生命周期价值值客户来合理理分配营销预预算，并进行行差异化营销销获取所带来来的投资回报报率也会数倍倍于无差异化化的营销。返回应用生命周期期价值优化客客户维系策略略基于客户生活活方式和购买买行为建立客客户分群，分分别计算不同同客户分群的的生命周期价价值，并且针针对不同的客客户群进行客客户维系营销销费用的预算算分配，设计计差异化的沟沟通策略。进行客户维系系时，企业往往往掌握了更更多的客户消消费行为信息息，因此基于于客户分群的的生命周期价价值的分析会会更准确，也也更有效，以以此为基础执执行的客户维维系营销活动动也会获得非非常稳定而可可靠的回报。。经验证明，，投资相同的的营销费用于于客户维系上上所产生的投投资回报往往往数倍于将同同样的费用投投资于客户获获取上。客户生命周期期价值是一个个极好的营销销工具，计算算成本很低，，而且可以通通过改进营销销策略获得丰丰富回报。当当然，更为合合理的运用生生命周期价值值营销工具还还需要对客户户进行有效的的分群，并且且采集和积累累足够的客户户统计资料和和消费行为数数据。理解客户差异异化未细分市市场客客户集合营销细细分营营销整体化一一对一标准化产品定定制产品低成本客户高高成本客户户将一个异质市市场分割成几几个更小的、、更同质的子子市场的过程程称为市场细细分，或者客客户细分。不是所有买家家都一样。具有类似行为为方式和价值值观的子市场场群体可以确确定比起整体市场场来说，子市市场的规模更更小，且更同同质针对类似客户户组成的更小小群体的独特特需求所采取取的营销方式式，应当比针针对不同客户户组成的大市市场需求所采采取的营销方方式更加有效效率(例如，，选择性地投投递宣传资料料)。图电电脑市场中的的潜在细分市市场示例全球电脑市场国内国外商用家用不喜欢电脑只用于收发邮件有经验的用户快速提高营销销回报的客户户细分方法由于营销资资源的有限限，我们不不可能对所所有的客户户投入同样样的营销资资源当今的消费费者的消费费行为越来来越个性化化，有不同同的偏好，，营销者必必须迎合客客户的个性性化需求问题：是不不是客户分分得越细越越好，是不不是对营销销是精准营营销追求的的最高境地地？其实对营销销并不是数数据库营销销的新概念念，最典型型的对营销销其实就是是传统营销销培训介绍绍的大客户户营销：每每一个大客客户都有专专门的客户户经理跟进进。这是成成本最高的的营销方式式。对拥有有大量客户户的公司来来讲，这是是不切合实实际的。另另一个极端端就是大众众营销，对对大众性的的产品，如如可乐，就就是最好的的营销方式式。绝大多数的的企业是介介于两者之之间的对这些企业业，随着客客户群的逐逐步细分，，营销的回回报会逐步步提高，但但是过度的的细分必然然导致单一一客户的营营销成本迅迅速增加而而降低营销销回报。因因此在理论论上讲，针针对一定的的市场环境境，特定的的业务和产产品，一定定有一个最最适当的客客户细分的的程度，在在这个点上上，营销回回报是最高高的。在中国，绝绝大多数企企业还处于于粗放营销销的阶段，，科学合理理的客户细细分，可以以不断地提提高营销回回报。在客户细分分的基础上上，开展更更加

个性性化的营销销传统的客户户细分的方方法：主要要来自于经经验、市场场调研，客客户细分的的方式比较较感性和直直接，模糊糊（如老年年人，青年年人，时尚尚人群，高高收入人群群等）。弊弊病：这种种客户细分分比较适合合同样读者者或观众比比较模糊的的传统媒体体。计算机技术术，数据库库技术和网网络技术发发展，使我我们可以将将客户的信信息和消费费行为记录录下来，我我们可以通通过电子和和网络的渠渠道与客户户互动，这这为我们开开展更精准准的数据库库营销奠定定了技术基基础。市场细分战战略的本质质是观察总总体市场并并发现影响响经营成功功与否的特特定群体的的有意义的的差别。细分变量典型细分口径和标准示例地理变量人口统计变量性别收入年龄教育程度婚姻状况家庭周期种族生活方式心理学变量行为方式渠道目标利益所需服务忠诚度允许保证分析导出变量数据挖掘如：啤酒和尿布表－家庭庭周期的阶阶段示例阶段典型项目支出青年单身娱乐、房屋、汽车青年已婚家具、成套居室丁克族已婚有子女子女岁以下儿童看护、车辆座椅、尿布子女岁以上学校、课程、自行车中青年单身离婚有子女儿童看护、健康维护无子女旅游、娱乐空巢期重新安排生活、旅游、巡游大学课程鳏夫寡妇活动、上门送餐非传统家庭无关人员混居、宿舍、同性客户细分方方法客户细分第第一步:了了解研究对对象的特征征人口特征：：包含了客客户展现出出来的外部部特征行为特征：：表现为客客户的具体体购买行为为心理特征：：反映客户户行为＋兴兴趣、态度度人口统计细细分行为细分心理细分（（利益细分分＋生活方方式细分））根据特征采采用的客户户细分方法法：一、人口统统计细分()基本假设：：人口特征征与客户需需求之间具具有一定的的联系———.最早：地地理位置及及外在特征征.后来：客客户生命阶阶段()为为维度.发展：需需要借助在在线分析技技术()或或其他数据据挖掘技术术来收集和和处理庞大大的人口信信息。二、行为细细分()依据客户以以往和现在在行为来预预测将来的的行为：当客户已经经在你们公公司产生了了消费行为为，并且你你记录了他他们的消费费行为，如如购买时间间，产品和和金额，可可以想象，，这些信息息里一定蕴蕴含着消费费者未来的的消费行为为预测信息息以及对营营销活动反反馈的规律律。功能的实现现：通过分分析数据库库中已有客客户的消费费行为模式式来将客户户分类。()分析：：()提出出的分析是是以三个行行为变量来来描述和区区分客户。。()，指上上次购买至至现在的时时间间隔()，为某某一期间内内购买的次次数()，是某某一期间内内购买的金金额经验理解———基于消消费行为的的细分方法法基本思路路案例：如如果老老板要你列列出头大客客户清单，，那些客户户最有可能能在未来的的一年里在在你们公司司购买最多多产品，这这样我们可可以把有限限的销售人人员集中在在这些客户户身上。一一个最简简单（虽然然可能不准准确，但总总比没有好好）就是把把过去一年年所有客户户的购买总总额排个序序，取出销销售总和占占整个年销销售额的排排在前面的的客户。这这些客户就就是你的大大客户。这这就是最简简单的客户户细分的方方法：按照照销售额的的细分（）），你也可可以把销售售按照等分分，等分等等，时间跨跨度可以一一年，一个个季度，三三年都可以以，销售额额可以用其其他的指标标，如网站站的发帖量量，积分数数量等。图按照照销售额客客户分组的的处理研究表明,客户的购购买频率（（）也与未未来的消费费行为有密密切的关系系，同样地地，上次购购买时间()与现现在的时间间间隔也与与未来的活活动反馈有有密切的关关系。数据据处理的方方式是一样样的，这里里不再展开开。这样我们就就可以分别别按照过去去某一时段段的消费金金额，购买买频率和间间隔时间给给客户分组组，通过过测试会发发现哪个组组对某个重重复营销营营销活动（（比如直邮邮，电话销销售）的反反馈率，或或转化率最最高，正式式执行活动动专门挑选选出高反馈馈的组。大大家注意，，多数产品品或环境下下，销售额额越大，购购买频率最最高，或者者购买时间间越近的，，反馈越高高，但很多多时候不是是这样。再进一步，，把三个维维度综合在在一起，我我们就给客客户分成了了个立体的的单元（加加入都是等等分），每每个单元进进行编号，，如，就是是的第组，，的第组，，的第组。。见图在开展一个个营销活动动前对所有有的单元进进行测试，，并计算某某个单元组组的营销投投资回报,如盈亏亏投资回报报指数，指指数越高效效果越好，，负数就是是亏损的活活动，示意意图所示。。从分析图图可以看出出，我们只只针对单元元的客户群群开展活动动，其营销销回报一定定是非常客客观的。案例分析：：用保持有有价值客户户全胜公司是是一家小型型化工原料料贸易企业业，年销售售额多万元元，最有核核心竞争力力的产品是是食品添加加剂，如柠柠檬酸等，，顶端客户户是几家国国际知名大大型的饮料料制造企业业在当地的的工厂，由由高层管理理人员亲自自跟进，客客户关系维维护得很好好，能稳定定地占有较较理想的客客户份额。。但是该公公司还经营营其他多条条化工原料料产品线，，其他非顶顶端客户近近家，来自自不同的行行业，采购购规模和习习惯各不相相同，要集集中有限的的企业资源源、保持高高价值客户户的忠诚度度、防范高高价值客户户流失真不不是一件容容易的事情情。利用分分析模型，，则可有效效地改进这这方面的工工作。)步骤一：：分别计算算出过去个个月已成交交客户贡献献的总采购购金额，可可以利用公公式计算：：×（，，总采购购金额）*过去个月月内的平均均采购金额额*过去个月月内的采购购次数总采购金额额也可以通通过其他统统计途径（（例如从进进销存软件件或销售自自动化软件件）获得。。计算出各各个客户的的总采购金金额后，可可以利用将将客户名单单按总采购购金额进行行降序排列列，把家客客户中最前前面的约家家客户定义义为顶端客客户，把其其次的约家家客户定义义为高端客客户，把再再次的约家家客户定义义为中端客客户，其余余的家客户户归入低端端客户。)步骤二，，把客户关关系保持的的重点首先先放在前高高端及中端端用户那里里，因为顶顶端客户的的忠诚度高高、客户份份额高，再再额外花精精力的话边边际效益不不明显；低低端客户数数量多、贡贡献小，暂暂时没有太太多精力照照料。对于于高端和中中端的约家家客户，分分别计算出出它们过去去个月每次次购买到下下次购买的的平均周期期，公式为为：天÷*过去个月月的采购次次数*平均采购购周期分别计算出出这家客户户最近一次次购买日期期到今天的的天数：–*最近购买买日期*停止采购购天数将（平均采采购周期））、（最近近购买日期期）和（停停止采购天天数）依次次填写到步步骤一制作作的客户列列表中，并并利用的公公式计算出出两者的差差△：△*今天*统计周期期过去天从图中可以以看到：△>，停止止采购的天天数小于平平均采购周周期的有甲甲、戊、庚庚三个公司司；客户流流失安全警警戒线范围围△，停止采采购的天数数等于平均均采购周期期的有丁公公司；△<，停止止采购的天天数大于平平均采购周周期的有乙乙、丙、己己三个公司司。乙、丙丙、己三个个公司需要要立即引起起关注因为它们已已经有些日日子没有按按照过去的的行为习惯惯继续采购购了。进一一步观察，，我们发现现乙公司仅仅仅超过其其平均采购购周期天，，相对于天天的平均采采购周期来来说仍然属属于正常的的波动范围围，不必过过于焦虑，，当前可以以把它与丁丁公司同等等对待，稍稍加留意其其近期动向向即可。而而丙、己两两个公司不不仅超过了了其平均采采购周期，，而且超过过的天数（（天和天））比平均采采购周期（（天）还大大一倍以上上。这说明明这两个客客户流失的的风险比较较大，需要要重点关注注。统计员员发现此类类情况后，，应立即指指派工作任任务给负责责维护丙、、己公司关关系的销售售代表，让让销售代表表采取必要要的方式了了解客户暂暂停购买的的原因。分析：.客户户暂停购买买的原因可可能是客户户本身遭受受困难无力力采购，也也可能是客客户调整产产业方向，，也可能是是由于某些些事件导致致满意度下下降而被竞竞争对手乘乘虚而入，，也可能是是正常的淡淡旺季波动动。销售代代表进行调调查、跟进进后，判断断原因并向向公司提出出合理化建建议，以规规避财务风风险、尽量量扩大客户户生命周期期价值。.假如原因因是客户遭遭受到了暂暂时性的困困难，则可可在控制应应收款风险险的基础上上，适当调调整策略协协助客户度度过难关，，当客户业业务重上正正轨后，必必然投桃报报李，更加加忠诚；假假如原因是是客户调整整业务方向向，对某种种特定的原原料采购下下降，则要要研究本公公司的产品品线中，有有哪些适用用于客户新新的发展方方向，有针针对性地推推荐适销对对路产品，，延长客户户的生命周周期；.假如是是由于某些些事件处理理不当造成成客户满意意度下降，，则要设法法向客户解解释、弥补补，并采取取有力措施施避免重犯犯，尽量挽挽回影响；；假如是正正常的淡旺旺季波动，，则要了解解清楚客户户下次购买买的大体时时间，并预预先制定销销售工作计计划，到未未来恰当的的时间提醒醒销售代表表跟进。三、分析模模型小结（）分析模模型不是万万能的，它它也有其弊弊端。例如如对平均采采购金额，，以及基于于×计算出出来的总采采购金额，，还没有减减去产品成成本、一对对一的销售售、服务和和营销费用用、应予以以分摊的某某些管理费费用，因此此总采购金金额还不是是更为精确确的客户当当期净价值值（,））。如如果能以可可操作的方方式实现对对客户生命命周期价值值的预测，，则目前依依据的客户户排名将更更科学，从从而尽量减减少遗漏重重点客户的的风险。简便地得到客客户价值较高高、流失风险险较大的客户户记录列表，，并针对列表表的客户记录录直接建立和和分派跟进任任务，将有价价值客户的流流失消灭在萌萌芽状态，甚甚至做到防患患于未然。以上的案例分分析，其实已已经把的方法法创造性地应应用到了客户户预警与客户户挽留了。如果我们觉得得的细分还不不够，那就要要引入数据挖挖掘工具了，，数据挖