媒介融合与新媒体发展-南大课堂讲义杜骏飞

媒介融合与新媒体发展南京大学网络传播研究中心主任南京大学人文社会科学高级研究院研究员杜骏飞

演讲人简介

南京大学新闻传播学院教授，社会学博士。南京大学网络传播研究中心主任，南京大学人文社会科学高级研究院（IAS）兼职研究员。中国网络传播学会会长。国家教育部2006－2010年新闻传播学学科教学指导委员会委员。国家社会科学基金重大项目“网络社会的传播控制研究”首席专家；《中国新媒体年鉴》总主编；《中国网络传播研究》（学术集刊）主编复。南京大学新闻传播学院学术委员会副主任，院长助理。南京大学网络舆情检测与分析实验室主任。3

1理解媒介融合（MediaConvergence）一、“媒介融合”——新闻学的假设“融合媒介”可以定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”（美国新闻学会媒介研究中心主任Nachison，2001）。融合建立在四个层面上：业务形态融合、市场融合、载体融合以及机构融合数字传播技术与媒介融合的观点技术发展是一个叠加渐进的过程，而不是否定前者的过程，数字技术并不能完全替代传统模拟技术而独立存在；传播媒介的内容也体现出了相互交融的特点，数字技术将以往传播媒介承载的不同内容以“0”和“1”的排列组合起来，将以往不同的数据统一化存储、传播和管理。传播技术支持下的传播媒介形态发展体现出了相互交融的趋势，新媒介不断涌现，但并不会简单的取代旧媒介，新旧媒介将呈现交互融合，互相促进，甚至催生出更新的媒介的过程；未来的传播渠道将是各种传播网络的汇聚体，就像业界一直在追求的“三网合一”，未来传播必然是各种内容提供商共享公共传播网络。二、媒介融合的尝试以美国为例，媒介融合的尝试可以分为两类：结构性融合和素质性融合。前者是强调媒介组织结构的相互交叉，而后者则是以从业人员的传播素质能力的角度进行尝试。虽然将不同媒体置于一个集团之下，却仅仅是统一管理，资源贡献，新闻制作协同，并未实质性打破媒体之间的界线。“融媒”媒介综合集团（theMediaGeneralcompany）新闻电讯集团（DispatchMediaGroup）美国密苏里新闻学院从2005年开始新设了融合新闻专业：信息采集融合（Information-gatheringconvergence）能力新闻表达融合（Storytellingorpresentationconvergence）能力。

教育者希望从人才的角度为媒介融合创造有力的环境，然而，在传播媒介泾渭分明的时代，要培养“传播通才”存在相当的困难。以上两种媒介融合的尝试都建立在数字技术发展的基础上传媒之间的贡献与协同需要它们之间大量的数据交换，而数据交换的前提是使用同样的编码机制，这种交换在以往的传播技术环境下是无法实现的；对从业人员传播素养的教育主要是将新闻传播学的知识与数字技术相结合，希望让业内人员掌握数字传播技术，从而在不同的媒体中“以不变应万变”。

“传播媒体的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治的压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的”（罗杰﹒菲德勒，2000）。三、媒介融合的阶段性媒介融合的三个层次第一层次是媒介互动，即媒体战术性融合；第二层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合；第三层次是媒介大融合，即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。

融合连续统一体媒介融合由弱到强、由简单到复杂划分为五阶段：1、交互推广（Cross-promotion2、克隆（Cloning）3、合竞（Coopetition）4、内容分享（Contentsharing）5、融合（Convergence）Convergence的意意思思是是：：线线条条、、运运动动物物体体会会于于一一点点，，向向一一点点会会合合、、聚聚集集。。1、模模拟拟传传播播技技术术时时期期的的媒媒介介融融合合———传媒媒互互动动合合作作2、以以互互联联网网为为代代表表的的数数字字技技术术时时期期的的媒媒介介融融合合———传媒媒渗渗透透统统一一3、综综合合数数字字通通信信网网络络时时期期的的媒媒介介融融合合———形态态融融合合托马马斯斯·鲍德德温温将将未未来来的的传传播播技技术术发发展展理理解解为为各各种种网网络络（（电电话话网网、、光光纤纤网网络络、、有有线线电电视视网网络络））的的融融合合。。“三三网网合合一一””是是综综合合数数字字通通信信网网络络的的重重要要方方向向，，相相对对以以往往应应具具有有如如下下特特征征（（王王利利群群，，2007）：：（1）网网络络在在物物理理层层上上是是互互通通的的，，即即一一个个网网络络的的信信号号可可以以直直接接传传递递或或者者经经过过组组织织、、变变换换，，传传送送到到另另个个一一个个网网络络中中去去，，并并且且通通过过另另外外的的网网络络传传送送到到用用户户终终端端时时，，不不改改变变信信息息的的内内容容，，也也就就是是说说，，网网络络之之间间要要互互相相透透明明。。（2）用用户户只只需需一一个个物物理理网网络络连连接接，，就就可可以以享享用用其其他他网网络络的的资资源源或或者者与与其其他他网网络络上上的的用用户户通通信信。。（3）在在应应用用层层上上，，网网络络之之间间业业务务是是相相互互渗渗透透和和交交叉叉的的，，但但又又可可以以相相互互独独立立，，互互不不防防碍碍，，并并且且在在各各自自的的网网络络上上可可以以像像以以往往那那样样独独立立发发展展自自己己的的新新业业务务。。（4）网网络络之之间间的的协协议议兼兼容容或或者者可可以以进进行行转转换换，，这这是是因因为为各各个个网网络络都都有有自自己己的的协协议议，，因因此此信信息息从从一一个个网网传传送送到到另另一一个个网网时时它它应应该该满满足足所所转转向向网网络络的的协协议议要要求求。。融合合状状态态下下的的综综合合数数字字通通信信网网络络具具有有““透透明明””属属性性。。网络络的的融融合合必必然然导导致致传传播播媒媒介介之之间间差差异异性性萎萎缩缩。。IPTV(Internetprotocoltelevision)。未来传播播媒介的融合模模式：结语：媒媒介融合合是过程程而不是是结果当我们认认为“坦坦帕市的的媒介综综合集团团”是融融合媒介介时，可可能很快快就会出出现新的的技术更更加加深深这种集集团捆绑绑式的融融合而当技术术发展到到上述综综合数字字通信网网络的时时候，可可能又会会出现新新的技术术来推动动媒介形形态的演演进媒介融合合不是媒媒介发展展的结果果，而应应被视为为媒介发发展的过过程和方方向。162BBC广电媒体体与网络媒媒体的融融合策略略（iplayer播放器）2007年12月25日，英国国广播公公司（BBC）的iplayer播放器正正式上线线在BBC节目首播播一周后后的任何何时间，，英国用用户都能能利用iplayer软件免费费下载BBC广播台、、电视台台、网站站上的所所有音频频、视频频节目，，然后用用收音机机、电视视机、电电脑、手手机或者者其他移移动终端端观看。。至此，BBC首次从技技术上打打破了不不同类型型的媒介介之间的的界线，，实现了了广播、、电视、、网站、、移动终终端等传传播渠道道的大融融合。一、“创创造性的的未来””计划出出台的背背景BBC经营10条国内广广播网和和46个地方广广播频道道，及33种语言的的全球广广播成立于1994年的BBC在线，也也从早期期BBC电台、电电视频道道节目的的“推介介员”发发展成了了全球访访问率第第六高的的新闻网网站，紧紧随Google新闻之后后。1994年，BBC成立了一一个名为为BBC环球公司司（WorldwideLimited）的全资资附属商商业分支支机构，，以协调调开拓BBC的一些商商业活动动并提升升BBC节目及出出版物的的价值。。从1994年环球公公司成立立后，BBC就开始多多元化的的经营策策略。具具体业务务包括在在国内外外销售音音像、印印刷制品品，成套套销售频频道；向向国外销销售节目目；品牌牌推销以以及点播播服务等等，如：：电视、、出版、、互联网网及互动动媒体服服务。危机2005年，英国国广播公公司10个不同部部门的成成员联合合开展了了一项为为期一年年的受众众研究如今16-24岁的青少少年中有有1/4的人一周周内不会会收看任任何BBC节目。而而1994年，96%的英国家家庭每周周至少有有2个小时收收听BBC的节目2006年1月份，BBC开展了一一项关于于“目前前受众首首选的主主要国内内新闻和和国际新新闻来源源”的问问卷调查查BBC新闻网站站——32%名列第一一(较2004年10月增长了了8个百分点点)；BBC24小时新闻闻频道，，以15%名列第二二。二、BBC开拓拓新媒体体业务的的优势享誉世界界的品牌牌丰富的媒媒介资源源多媒体节节目的制制作经验验三、“创创造性的的未来””计划的的改革措措施1、马提尼尼媒介（MartiniMedia）2、推行点点播服务务（ondemandoffering）3、BBC网站站首页改改版。。。突出网站站的导航航功能以用户为为中心便于移动动设备浏浏览注重本土土化4、公司司内部组组织机构构重组2006年7月月，BBC“未未来媒介介和技术术部”（（FM&T）成成立人事制度度改革5、推行UGC策略，创创新媒介介内容生生产方式式“创造性性的未来来”计划划中BBC提出的另另一个核核心理念念是“共共享”(share)。鼓励用户户在BBC网站上建建立自己己的博客客，并将将自己的的视频、、音频作作品发布布到BBC站点上。。BBC希望用户户在其网网站上创创建自己己的空间间，并参参与到BBC网站的建建设中去去。BBC不再把公公众视为为BBC节目的被被动接受受者，而而是BBC传播活动动的主动动参与者者和合作作伙伴。。后台（Backstage）服务：：（ThisisyourBBC）。6、与相相关产业业展开广广泛合作作在技术开开发方面面，BBC首先与微微软联合合开发新新一代的的数字广广播技术术与全球最最大的视视频搜索索引擎公公司布林林克斯(Blinkx)签定的合合作协议议。在扩展传传播渠道道方面，，BBC则先后在在雅虎网网站、YouTube等网站开开通了BBC新闻视频频频道（（BBCNewsVideo）2008年，BBC则将合作作的触角角延伸到到了移动动终端。。2008年4月9日,BBC正式宣布布与英国国任天堂堂(NintendoUK)合作,把BBCiPlayer内置到Wii2008年10月，BBCiPlayer核心技术术嵌入NokiaN96四、广播播电视媒媒体与网网络媒体体的融合合策略利用互联联网开发发“非线线性”服服务在不同媒媒介间建建立“和和谐”关关系重视“受受众参与与”加快与相相关产业业的合作作提升媒体体的信息息服务功功能信息服务务平台的的建设必必须包括括两个方方面：一一是提供供能够满满足公众众信息需需求的真真实、可可靠的社社会资讯讯，二是是营造一一个可供供公众发发布自己己的信息息和开展展信息交交流的空空间。2933G与互联网网的共赢之道道全球3G发展现状状3G与互联网网的融合合的理论论可能3G与互联网网的融合合存在的的问题全球3G发展现状状2007年世界各各国3G用户占移移动用户户总数百百分比313G与互联网网的融合合的理论论可能欧洲运营营商利用用3G开展的业业务却十十分广泛泛，不仅仅推出基基本的视视频通话话、音乐乐下载、、电子邮邮件、媒媒体信息息等服务务，也为为各国用用户提供供当地的的足球联联赛转播播等特色色化的服服务。在近邻日日本，3G业务的发发展十分分顺利。。日本的的移动运运营商积积极改进进终端的的质量和和性能，，提高网网络的质质量和覆覆盖率，，从而能能够随时时随地满满足3G用户对于于数据的的需求。。由于3G可以为用用户提供供手机电电视、手手机银行行等多种种多样的的增值服服务，与与这些服服务相随随的则是是无线上上网用户户的剧增增。在欧欧美国家家和日本本，3G业务一经经推出，，无线上上网用户户的数量量便都有有了较快快的增长长，而之之后则维维持在较较高的水水平创新抵制制（innovationresistance）现象对手机上上网使用用价值的的不确定定对于不同同于传统统互联网网网络性性能的高高要求高昂的资资费传播学者者施拉姆姆：一个个著名的的公式受众选择择一个媒媒介的或或然率=他有可能能获得的的收益/他获得此此种媒介介服务的的成本。。3G与互联网网的融合合的理论论可能353G与互联网网必将走走向融合合受众的媒媒体需求求习惯改改变推进进新媒体体的移动动化空间的解放激激活了3G和互联网的融融合市场需求强化化了3G与互联网的融融合3G与互联网的融融合存在的问问题36内容“内容为王””是媒体发展展的永恒法则则，媒体的主主要竞争来自自内容，但当当我们手机可可以看电视时时，却没有（（或者鲜有））专门为手机机拍摄的电视视节目手机可以看电电影，但目前前还没有（或或者鲜有）成成熟的手机电电影作品手机可以读新新闻，但新闻闻内容依然需需要传统媒体体作为内容提提供商3G与互联网的融融合存在的问问题37技术技术标准与内内容服务商的的协调发展均均不够完善网络容量和数数据信道速率率的限制问题题宽带网络资源源进行优化的的调度和整合合问题3G与互联网的融融合存在的问问题38资本资本决定规模模，现有资本本更愿意投入入硬件建设，，如线路、终终端等，但软软件的投入上上，是否有足足够的资金加加以支撑，服服务上又是否否有足够的资资本支撑；资资本的投入将将左右没媒介介融合的进度度。3G与互联网的融融合存在的问问题39运营媒介融合的新新模式依然处处在探索阶段段，没有一个个运营商具备备单独完成整整个产业链开开发经营的优优势与实力。。故此，媒介介融合服务的的发展需要多多元化的合作作，需要运营营体系的进一一步开放和创创新，需要建建立适合媒介介融合特点的的市场营销模模式。404新媒体内容产业的观念革命2000年以来

基于于新媒体传播播的主要社会会变革宽带互联网的的普及与新发发展（DSL、固定无线、、3G）基于互联网的的新闻产业网络娱乐博客的门户化化基于新技术服服务的新型网网络社区电子商务数字城市的应应用化（网络络地图、城市市地理搜索））电信传播（手手机传播、无无线互联、移移动商务）家电信息化（（交互式电视视等）……IPTV3G三网合一媒介融合新媒体传播的的全新景观，，带来巨大的的文化产业观观念冲击寻求方向和路路径*政策理论实践纯研究或理论论研究应用研究：实实践；政策评估研究：一、媒介融合合——媒体分化的矛矛盾媒介融合：跨媒体，或复复合媒体；媒介合作，或或合作媒介。。媒介分化：对新的新媒介介属性的强化化，或高度发发展某单一媒媒介的独特优优势；媒介的市场定定位与区隔竞竞争化。二、自由出版版——媒介把关的矛矛盾网络发表的自自由化：“拉取”传播播；个人出版。把关人化：“推出”传播播；媒介的传播控控制：准入；；信息把关。三、丰富要求求——简单需求的矛矛盾要求信息丰富富供给的驱动动力：外在驱动——信息的复杂性性（技术、内内容、表现））；内在驱动——对信息短缺、、信息不对称称、信息垄断断的恐惧（本本质：生存竞竞争）。需求极简性的的可能与必然然：用户端媒介资资源、信息资资源的有限；；议程设置的零零和博弈；受众注意力资资源的有限，，fewnewslism；对信息深度的的本质需求。。四、隐匿生存存——社群聚集的矛矛盾（媒介化的））隐匿生存：：特征——自由；独立；；匿名；多身身份；导向——个性化服务：：定制、一对对一。（媒介化的））社群聚集：：外在社会化的的要求——政府管理；社社区管理；阶阶层交往（在在媒介的层面面上：媒介互互动）；内在社会化的的要求——交流；交往。。五、自由交往往——社会控制的矛矛盾自由交往的形形态：主观——人权；丰富呈呈现的个性；；客观——信息的自由传传达、自由的的发表或出版版、自由的虚虚拟交往的演演进。社会控制的形形态：信息控制——媒体控制——社会控制的演演进。六、精英导向向——大众导向的矛矛盾观点或意见：：精英观点作为为内容的重要要性与稀缺性性，以及大众众观点作为内内容的意见市市场价值；它们的潜在危危害。供给与需求：：大众信息需求求的膨胀，如如何平衡——媒介作为精英英力量的供给给能力的内敛敛（稀释、模模糊、脱敏））意识形态：如如何在满足大大众趣味的同同时，不丧失失媒介的伦理理、尊严和守守望能力？立立场与市场的的平衡。·媒介融合——媒体分化自由出版——媒介把关丰富供给——简单需求个性服务——社群组织自由交往——社会控制精英观点——大众意见内在博弈媒介关系博弈弈观念竞争博弈弈媒介政府社会受众组织与阶层关关系均衡国家与民众利利益均衡启示一：未来来传媒产业策策略呈现出多多重博弈的图图景媒介内部利益益均衡启示二：动态态博弈最终所所可能形成的的均衡类型50结语理解泛媒介（pan－media）泛媒介理论pan－media杜骏飞，2000它不是任何一一种媒介，它它是媒介的媒媒介聚集了所有人人的——社会分散化、全景景化、扩展化化、一体化使用者是“媒媒介化的”泛媒介媒介人M泛传播模型是环态的、动态的，

而不是链式的、静止的HP-M新媒体的发展展螺旋泛媒介传播时时代的核心特特征（杜骏飞，2000）媒介不仅仅是是信息，而且且还是人，人人成为信源、、通道、信宿宿的同一体；；人类传播的层层极不会消失失；全景化的交流流响应将取代代通常意义上上的反馈；它以提供窄播播的可能性的的方式，达到到宽播的必然然性；它完全不是与与此前成熟的的诸媒介的竞竞争对手，而而是它们的改改革者。它是物理的心心理。麦克卢汉的媒媒介决定论人的感觉——一切媒介均是是其延伸。新媒介不是人人与自然的桥桥梁，它们就就是自然。它们就是真实实的世界。请指正杜骏飞569、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。05:53:0905:53:0905:5312/31/20225:53:09AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2205:53:0905:53Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。05:53:0905:53:0905:53Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2205:53:0905:53:09December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20225:53:09上上午午05:53:0912月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月225:53上上午12月-2205:53December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/315:53:0905:53:0931December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。5:53:09上午午5:53上午午05:53:0912月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。05:53:0905:53:0905:5312/31/20225:53:09AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2205:53:0905:53Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。05:53:0905:53:0905:53Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2205:53:0905:53:09December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任