国际市场营销(双语教学)

国际市场营销

(双语教学)山西财经大学国际贸易学院药朝诚InternationalMarketing1第十一部分国际营销环境中的文化差异

InternationalMarketingandCulturalDifferences2Culture’sPervasiveImpactCultureinfluenceseverypartofourlivesCulturesimpactonbirthratesinChina,Japan,andSingapore,etc.Birthrateshaveimplicationsforsellersofdiapers,toys,schools,andcollegesConsumptionofdifferenttypesoffoodinfluencebyculture:ChocolatebySwiss,seafoodbyJapanesepreference,beefbyBritish,winesbyFranceandItalyEvendiseasesareinfluencedbyculture:stomachcancerinJapan,andlungcancerinSpain34Culturerefersto“thehuman-madepartofhumanenvironment------thesumtotalofknowledge,beliefs,art,morals,laws,customs,andanyothercapabilitiesandhabitsacquiredbyhumansasmembersofsociety”Cultureisthesumofthe“values,rituals,symbols,beliefs,andthoughtprocessesthatarelearned,sharedbyagroupofpeople,andtransmittedfromgenerationtogeneration”Sub-cultural5Culturehasalsobeenconceptualizedas:“Softwareofthemind”cultureisaguideforhumansonhowtothinkandbehave;itisaproblem-solvingtool.(Hofstede)Aninvisiblebarrier…acompletelydifferentwayoforganizinglife,ofthinking,andofconceivingtheunderlyingassumptionsaboutthefamilyandthestate,theeconomicsystem,andevenManhimself”(Hall)A“thicket”(U.S.AmbassadorHodgson)6

文化的涵义

文化：是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。

文化：就是为一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式。

亚文化：包括道德、宗教、种族等。7文化的特征继承性发展性差异性复杂性8ImportanceofCulturetoInternationalMarketingCultureispervasiveinallmarketingactivities—suchasinproduct,packagingAsuccessfulmarketermustbeastudentofculture,meanwhiletheiractivitiesaffectcultureTheeffectofmarketingisjudgedbylocalcultural.Understandingculturecandeterminesuccessorfailureininternationalmarketing9在国际市场营销中：文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。10

ElementsofCultureInternationalmarketersmustdesignproducts,distributionsystems,andpromotionalprogramswithdueconsiderationtoculture,whichwasdefinedasincludingthefollowingelements:LanguageAestheticsEducationReligion,beliefsandritualsSocialorganization11LanguageLanguageandCulture：

Eachlanguageisthesymbolofcultureandtradition.词汇、外来词汇

Frenchattemptingtopreservethepurityoftheirlanguage关于时间的谚语美国：时间就是金钱法国：超前则太早，落后则太迟埃塞俄比亚：只要等得久，鸡蛋也会走一切怕时间，时间怕金字塔12LanguageandSociety一国之内多种语言

InCanada,languagehasbeenthefocusofpoliticaldisputes一种语言多国使用13WhoseEnglish?UnitedStatesTrunkGasolinecrackerElevatorToiletBathroomVacuumUnitedKingdomBoot2. Petrolbiscuit4. Lift5. W.C.6. TuborShower7. Hoover14语言与营销

（1）商品名称、品牌、宣传

回译（2）工作人员语言要求

（3）跨国公司工作语言的选择15“白象”牌——WhiteElephant“芳”与FangNova(means:notmoveinSpanish)从National到Panasonic对数字的喜与忌ComealivewithPepsi.16Oracle——按语言营销

甲骨文公司1989年正式进入中国市场，成为第一家进入中国的世界软件巨头，甲骨文首创的关系型数据库技术也从此开始服务于中国用户。17戴尔成为业界首家开设中文博客厂商2007年3月20日，戴尔公司宣布启动戴尔中文博客网站――戴尔直通车，成为业界首家开设中文企业博客的计算机厂商（/chinese)。在戴尔直通车里，来自戴尔公司管理层、工程技术部、客户关怀部，乃至销售团队的人员将以网络博客写手的身份向您展示戴尔的产品和服务，与您讨论IT行业趋势，分享他们的工作与生活体验，聆听客户的反馈。同时，戴尔也欢迎读者朋友们提出想讨论的话题，留言与戴尔博客们互动交流。18AestheticsAestheticsbeinganelementofacultureinfluencesmarketing图案、颜色、造型产品外观、包装设计色彩选择LOGO19教育教育水平教育水平的高低是市场细分的一个依据教育水平的高低直接影响国际市场营销调研教育水平可作为制定营销策略的依据之一教育与消费教育与营销20宗教宗教节日宗教要求与禁忌宗教机构宗教派别宗教习俗21Hard-LineHindusProtestValentine'sDay22社会组织家庭结构特殊利益集团社会阶层相关群体23物质文化内容：生产工具、劳动对象、技术物质文化决定人们的生活方式准确把握东道国的物质文化物质文化对国际营销的影响（消费水平，消费习惯，偏好，信息来源等）24如何向农村市场传播营销信息？25

CulturesKnowledgeTherearetwokindsofknowledgeaboutculturesbothofwhicharenecessaryFactualknowledgeisusuallyobviousandmustbelearned.e.g.differentmeaningsofcolors,anddifferenttastes;itdealswithafactsaboutaculture事实性知识:关于某一文化的直接事实，但在一定文化下往往会产生附加的含义。(如：宗教)26Interpretiveknowledgeistheabilitytounderstandandappreciatethenuancesofdifferentculturaltraitsandpatterns,e.g.themeaningoftime,andattitudestowardpeople解释性知识：一种依赖以往经历来进行解释的知识，但如果套用本国的文化参照标准，则很容易产生误解。营销者最好同时掌握两种知识。27Self-ReferenceCriterion(SRC)

MajorObstacles

SRCisanunconsciousreferencetoone’sownculturalvalues,experiences,andknowledgeasabasisfordecisionsRelyingonone’sSRCcouldproduceanunsuccessfulmarketingprogramItispronetomisinterpretationifone’sSRCisused28AvoidingtheSelfReferenceCriterionToavoidtheSRC,thefollowingstepsaresuggested:1:Definethebusinessproblemorgoalinhome-countryculturaltraits,habits,ornorms2:Definethebusinessproblemorgoalinforeign-countryculturaltraits,habits,ornorms.Makenovaluejudgments3:IsolatetheSRCInfluenceintheproblemandexamineitcarefullytoseehowitcomplicatestheproblem4:RedefinetheproblemwithouttheSRCinfluenceandsolvefortheoptimumbusinessgoalsituation*29自我参照标准：自我参照标准可能使营销者意识不到文化差异的存在，或认识不到这些差异的重要性。自我参照标准会影响对外国市场营销组合方案的合理性的评估。控制方法第一步：按照本国的文化特征、习惯或规范定义经营问题；第二步：按照外国的文化特征、习