2022年中国新消费品牌发展趋势报告

2022年中国新消费品牌发展趋势报告前言PREFACE新消费品牌的集体崛起，无疑是近两年来中国商业领域中最值得关注的现象之一，大量琳琅满目的新消费产品、品牌在社交网络中不断刷屏，塑造出当代年轻人的新生活方式。这一场新消费升级的背后，无疑有着多方因素的综合作用，比如中国人均可支配收入的增加、中产阶层的扩容、消费人群代际的更替，以及中国供应链和商业新基建的完善。总体来看，消费升级显然会是一个长期的大趋势，因此新消费品牌的崛起，或许也将成为中国商业未来数十年的主旋律。为深度了解中国新消费发展现状、品牌共性特征、营销策略与特征、营销趋势等，本报告从行业宏观环境、新消费品牌KOL营销与投放策略与案例等角度出发，基于全面的数据分析深度破译中国新消费品牌的营销密码，为更多品牌提供增长的新参考。本报告内容概要：从外部看，伴随我国经济的高速发展、科学技术的日新月异、民族自豪感空前高涨，以及政策的利好、资本的加持等因素，这些因素为新消费品牌发展提供了丰饶的土壤。从内部看，中国新消费品牌整体上善于消费者关系管理、敢于在旧模式中创新、营销方式与投放力度较为激进。中国新消费品牌在社交投入方面，在量和质方面都较为卓越，通常因时、因地、因人制宜配置KOL战术。本报告基于人货场的变化，发现如下新消费品牌未来的营销趋势：智能尝新、悦己为先、多元懒宅、健康图鉴、元热延申、萌物陪伴等10大领域或迎来高速增长。同时，智能化、场景化、生态化、国际化将成为消费产品发展的关键词。在产品营销层面，塑造品牌价值、形成自身的壁垒变得越来越重要，KOL推广和短视频营销依旧是新消费品牌的投放重点。知乎、B站、视频发展潜力较高，或将成为新宠。另外，公域私域一体化建设、数据中台建设将成为必备。C

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SPart-01中国新消费市场环境现状洞察Part-02中国新消费品牌发展共性特征分析Part-03中国新消费品牌KOL营销策略与效果分析中国典型新消费品牌KOL营销案例分析Part-04Part-05中国新消费品牌KOL营销趋势洞察Part-06中国新消费品牌热投KOL价值榜单中国新消费市场环境现状洞察新消费品牌所处的环境现状如何？本章节从经济、科技、文化、政策、资本等角度，剖析中国新消费品牌可持续发展的市场现状，深度洞察中国消费市场环境，以及新技术、新人群、新渠道为消费市场、国货市场、创业市场带来的新变革，客观洞察中国新消费品牌发展现状及前景。人均GDP破10000美元，消费市场发展依然强劲，中国正在成为全球最大的消费市场强劲的消费市场改革开放至今的40多年中，消费市场不断扩大，中国社会零售总额增长了250余倍，2020年即便受疫情影响，全年零售总额也达到了39.2万亿元。人均GDP在2019年突破10000美元。巨大的市场潜力和高增的消费需求，让中国成为最具成长性的内需市场，以及全球最大的消费市场之一。01000020000300004000050000600000510152025

700001990年近30年中美日GDP（左，万亿美元）、人均GDP变化（右，美元）1995年中国GDP2000年日本GDP2005年美国GDP2010年中国人均GDP2015年日本人均GDP2019年 2020年美国人均GDP2010年:中国成为世界第二大经济体，尚处于大众化消费阶段，模仿型排浪式消费2015年:中国人均GDP超过8000美元，物质富足促使消费更个性化、高端化、品牌化、服务型消费成主导2019年:中国人均GDP超10000美元，产业升级，消费认知提升，性价比、健康、理性、个性等多元消费三大需求对GDP的当季增长拉动值（%）中国消费品零售总额年度累计值（十亿元）2020

年即便受疫情影响，全年零售总额也达到了39.2万亿元改革开放至

今增长250+倍消费对于GDP增长贡献至最大数据来源：Wind、快易数据先进制造、5G、大数据、云计算等科技赋能新消费产品生产、运输与传播效率飞速发展的科技力11.3311.3911.5611.5411.53

11.5811.6211.64

11.67中国移动互联网月活用户规模（亿人）0.00%20.00%60.00%40.00%80.00%0246中国直播电商用户规模及占比2020.032020.062020.12

2021.06电商直播用户规模 占比整体网民占比网络直播用户1371.61150501001502019年2020年2021年11月2019-2021.11中国5G基站数量统计情况（万个）生产效率提高某服饰新消费品品牌实施的C2M数字化智能快反制作技术让生产效率从数月减少至7天传播效率提高随着网络提速和互联网新媒体的快速发展，以短视频为主的媒介形式让品牌信息传播速度更快，触达效率更高随着物联网、仓储机器人、无人机等新技术的应用，以物流仓储自动化技术、智慧运输技术提升产品的购买效率转化效率提高以直播电商为主的新型转化渠道，快速建立导购和购买关系，缩短了品牌和消费者之间的营销链路，提升了转化效率物流效率提高大数据云计算人工智能物联网先进制造量子信息生物科技伴随我国5G移动互联网通信技术的应用与发展、智能终端的普及、移动互联网的迅猛发展以及大数据、人工智能、物联网等科学技术的进步，让新消费品牌和产品能够更加高效的被生产、营销和传播效率更高、智慧仓储和运输效率更高。移动互联网以及线上零售购物普及度仍具有增长空间 5G基站建设数量与智能设备渗透率稳步提升数据来源：国家统计局传统文化复兴潮流持续高涨，民族自豪感推动国货消费品牌高速发展，国潮正当时高涨的民族文化自信近年来，伴随我国国力提升、国际话语权提升等因素，人民文化自信、民族自豪感得以提升，中国传统文化备受关注，国潮市场品牌增速是普通品牌的三倍之多，尤其是数码、服饰、美妆领域，越来越多的消费者愿意为中国传统文化而消费，渴望在国潮消费中找到对中国文化的存在感、归属感、成就感。45%25%75%55%境外和中国品牌关注度占比2016年境外品牌2021年中国品牌30%

28%本土品牌境外品牌2019-2020消费者双十一消费偏好61%

66%2019年2020年数据来源：百度&人民网报告新生代、新老人、新小镇青年、新中产四大经济新力量，持续激发消费市场新活力可期的人群增量受国力提升、国民收入水平提升、民族文化自信、消费升级等方面因素影响，我国消费主体及其消费行为也发生着巨大变化，圈层化消费需求趋势明显。“小镇青年”逐渐成为消费主力军；Z世代以更加鲜明的消费理念不断“造风”；“新中产”经济增势持续走高；“银发族”逐渐成为品牌商关注的新焦点。【最幸福的一代】1995-2009出生，2.64亿人，移动互联网原住民，爱好KOL，高等教育，独生子女，多城市户，住房压力小，晚婚晚育，多金新生代新老人新小镇青年新中产【最与时俱进的一代】60岁以上，超3亿人，2050年或将超5亿人，有闲有钱、肯花钱，网红KOL，网购剁手党、候鸟型老人，兴趣化生活【精神青年】25-35岁，约2.27亿人，三四线及以下城市县级市，慢生活，压力小，爱新事物，收入有限，但消费力强，爱手机，爱网络，易被种草【精致的利己主义者】平均年龄35岁，2025年或将超越5亿人，高学历，65万家庭年收入，已婚已育，科技、媒体、通信、金融从业者，成熟理性人群画像悦己、个性化、乐于尝鲜、热衷国货、重颜值与品质，注重参与与体验追求品质、爱好旅游、注重健康消费、文化类消费特征显著、爱好国产品牌消费特征品质消费、体验消费、国货经济、透支消费、攀比消费，重性价比消费潜力房产、汽车、出行消费活跃度高，注重文化消费、健康消费、智能消费106%33%

32%91%人均消费增长GMV增长2020年Z世代和整体人均消费增长和GMV增长对比Z世代整体Z世代消费力整体高于大盘增速7.0111.3618.3326.8136.3661.262020年2025E2030E2035E2040E2050E2020-2025中国老年人口消费预测（万亿元）预计2050年，中国拥有60万亿元银发消费市场空间城镇及农村消费支出增速同比（%）即便疫情侵扰，

农村居民消费依旧持续增长中产群体消费占比急剧提升成为最大消费群体不同群体消费比例演变数据来源：Wind利好的国家政策双循《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》首次提出文化强国长远战略。《加快培育新型费实施方案》培育壮大零售新业态，加强商品供应链服务创新，加强新职业新工种开发和培训。培育信息消费需求，提升公共服务信息化水平，加强信息消费环境建设，完善行政审批、财税支持等政策。到2025年，培育形成一批新型消费示范城市和领先企业，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高，“互联网+服务”等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟。《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》鼓励发展新个体经济，

开辟消费和就业新空间，

大力发展微经济，鼓励“副业创新”，强化灵活就业劳动权益保障，

探索多点执业。“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》习近平总书记首次提出《关于推动积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力重点任务落实的分工方案》围绕职业技能培训、文化艺术培训等教育培训消费，健康管理、体育健身、高端医疗、生物医药等健康消费，家政服务和老年用品、照料护理等养老产业及适老化改造，动漫游戏、创意设计、网络文化、数字内容等新兴文化产业及传统文化消费升级。推动信息消费全过程成本下降；提高农村地区信息接入能力；加快信息终端普及和升级。支持企业推广面向低收入人群的经济适用的智能手机、数字电视等信息终端设备，开发面向老年人的健康管理类智能可穿戴设备。提高信息消费安全性。《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》《关于推进电子商务进社区促进居民便利消费的意见》充分发挥社区电子商务在业态、功能等方面的融合优势，自2017

年起，

将每年5月10日设立为“中国品牌日”，

这标志着“

发挥品牌引领作用”

上升到了前所未有的高度。中国品牌日诞生加快信息基础设施建设， 消费升级重点领域和方向：增强信息产品供给能力， 服务、信息、绿色、时尚、品质、农村消费，以推进人口城镇化为抓手壮大消费群体，激发市场内在活力；创新并扩大有效供给；优化政策支撑体系。《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》2011/10/152013/8/142014/5/102015/11/232016/7/132016/11/82021/3/222020/9/212020/7/142018/5月14日2017/8/242017/5/10习近平总书记首次提出，要构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。此后两会、2021政府工作报告中多次强调“双循环”新发展格局。双循环战略利好政策密集出台，国家大力促进国内消费扩容提质，加快形成强大国内市场为更好发挥新消费引领作用，加快培育形成经济发展新供给新动力，国家及地方政府陆续出台新消费相关利好政策及重大战略，以推动消费需求持续增长、加快消费结构升级、消费拉动经济，保障产业发展、科技创新、基础设施建设和公共服务等领域的新投资、新供给。雄厚的资本加持方兴未艾，2021产业资本持续蜂拥，头部互联网媒体强势抢占新消费时代风口自2020年起，中国新消费行业投资热度迅速攀升，2020年以462起投资案例数目创下5年来新高，2021前三季度消费企业融资案例数量更是高达520起，已超过去年全年融资案例数量。迎时代风口，互联网大厂也已分化好新消费版图。腾讯、字节跳动、哔哩哔哩、新浪微博等6家互联网大厂，2021上半年在新消费领域的投资已经超过35起。6.20%6.00%5.80%5.60%5.40%5.20%5.00%4.80%4.60%020004000600080001000012000MAT2019 MAT2020 MAT2021中国创投市场融资事件总数 消费领域融资事件占比数据来源：烯牛数据，2018.3-2021.2417391414366462520431.4196.1196.8140169.1344.350045040035030025020015010050001002003004005006002016年2021年Q32017年 2018年 2019年 2020年融资案例数目 融资金额（亿元）14.7%10.8%9.1%6.3%6.3%5.9%4.2%2.4%2.1%食品,

10.9%酒水,

8.9%餐饮,

3.6%零售,

18.7%美妆护肤,

1.6%汽车,

47.0%50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%

23.1%MAT2019-2021中国创投市场消费行业融资事 2016-2021消费行业企业融资案例数量 2021上半年各消费产业融资数及总额占比件占比变化融资笔数占比 融资总额占比小红书投资颜值、悦己新消费品牌 2021年初领投劲面堂2021.3投资美瞳品牌MOOD2021.10投资国内高端低温肉制品的初创品牌本味鲜物2021.12投资本土奢侈品牌端木良锦哔哩哔哩重点布局网红美食、极客科技类新品牌2021.6投资鹰集咖啡2021.4投资汉服新品牌十三余2021.4投资男士护肤品牌理然2020.12投资潮流实验室2020.8投资网红供应链平台波罗蜜字节跳动加码餐饮、茶饮等生活服务 2021.7投资手打柠檬茶品牌三发餐饮2021.6投资Manner咖啡2021.5超2亿元投资轻卡速食鲨鱼菲特2021.3投资口腔护理品牌参半2021.3先后投资空卡苏打酒、厚雪酒业2020年至今，

字节跳动在新消费领域投资23家+B站在大消费领域累计投资超过110起小红书7

件投资事件，主要为新消费品牌天时、地利、人和的外部环境现状【天时】这是一个经济高速发展的时代：改革开放至今的40多年中，我国消费市场不断扩大，财富得到迅速积累，中国正在成为最具成长性的内需市场，以及全球最大的消费市场之一。这是一个科学技术日新月异的时代：我国在5G、智能终端、移动互联网、大数据、人工智能、物联网等科学技术的进步，让新消费品牌和产品的生产效率更高、传播效率更高、运输效率更高。这是一个民族自豪感空前高涨的时代：国潮市场品牌增速是普通品牌的三倍之多，越来越多的消费者愿意为中国传统文化而消费，渴望在国潮消费中找到对中国文化的存在感、归属感、成就感。【地利】政策背书：国家及地方政府陆续出台消费市场、创业市场、国货品牌相关利好政策及重大战略，以推动消费需求持续增长、加快消费结构升级、消费拉动经济，保障产业发展。资本加持：2020年之后中国新消费行业投资热度迅速攀升，2021前三季度的消费企业融资案例数量超过了2020全年的融资案例数量。【人和】我国消费主体的变化及消费需求的多元化，给新消费市场巨大的增长空间。新世代、新小镇青年、新老人、新中产以更加鲜明的消费理念、消费偏好逐渐成为市场和新消费品牌的新焦点。关于中国新消费市场环境现状小结中国典型新消费品牌发展共性特征分析新消费品牌崛起的路径有哪些？新消费品牌创始人履历背景、理念特质、业务能力？对于新消费品牌而言，哪些行业更具备发展潜力？新消费品牌主要的供应链模式有哪些？产品研发特征是什么？营销、渠道、运营策略是什么？差异化、细分化、区域化是新锐品牌的突围密码，年轻化、价值化、科技化是经典品牌的破局之法中国新消费品牌发展路径新消费品牌中有新成立的品牌，也有经典成熟的品牌。新锐品牌以差异化、细分化和区域化策略在成熟品类和新锐品类中崛起；经典成熟的品牌则通过年轻化、价值化、科技化激活市场，扩大用户群。新锐品牌在成熟品类中突围拉新，或开创全新类目，占据用户心智；而经典成熟的品牌则在成熟品类中重塑形象焕新，或在新品类中延展上新。食饮、服饰、美妆、母婴、宠物等行业为新消费品牌发展的主流黄金赛道中国新消费品牌行业分布特征从目前新消费品牌行业特征来看，市场集中度低、产品迭代速度快、品牌效应低、消费者妥协度低的行业容易成为新消费品牌快速崛起的赛道。综上，食品饮料、美妆护肤、服饰鞋包、母婴亲子、宠物为新消费品牌聚集行业。从新消费品牌未来发展看，大家电、日化洗护两大行业由于在CTR集中度、技术积累、品牌效应等方面有较高壁垒，目前新锐品牌数量较少，未来逆袭成熟品牌的可能性也较低。0123456780%5%10%15%20%25%30%主流新消费品牌行业分布现状及未来发展空间指数品类分布现状 未来发展空间指数注：数据来源CBNData、易观分析，新消费品牌未来发展空间指综合市场集中度、品牌效应、产品迭代速度与程度、消费妥协度计算而得出的结果，数值越大代表新消费品牌逆袭成熟品牌的可能性越大中国新消费品牌分布的行业特点和机会特点新消费品牌创始人普遍善用品牌营销、数据分析与用户运营三板斧中国新消费品牌创始人圈层特征以圈层、派系定义一群人，大多时候是因为这些人有着共同的性格特征，或是相似的思维方式和行事风格。新消费品牌创始人也呈现出两大突出的圈层特征，第一类是科班出身的专业系统品牌派，第二类是擅长流量渠道打法的生意派。不论哪派创始人，皆在营销能力、数据能力、商业敏锐度、用户运营等方面具备过人能力。曾就职创始人新消费品牌宝洁系2007年就职于宝洁集团市场研究部黄锦峰完美日记供职宝洁公司市场研究部8年之久吕博HFP宝洁校友2011级CBD陈建群usmile2002年7进入快消巨头宝洁公司工作汪莹悦刻曾负责宝洁中国市场部洗发水业务唐亮植观从工作了5年的宝洁中国辞职闪烁PMPM曾就职宝洁负责市场营销，2004CBD刘乐WONDERLAB曾任宝洁管培生赵相军植物教授系别新消费品牌创始人曾就职阿里系Polyvoly李梓嘉前阿里巴巴运营专家可糖赵威此前在天猫美妆新锐品牌业务揶瓦咖啡郭星君曾在饿了么工作腾讯系MENXLAB刘逸洵前腾讯ECC电商服务部M

Stand葛冬曾担任腾讯互联网广告营销项目负责人5年字节系BUFFX亢乐曾为抖音品牌运营部任负责人百度系红小厨周啟坤曾为百度高级销售经理其他元气森林唐彬森曾为开心农场创始人互联网大厂流量派创始人专业系统科班派创始人V S敏锐的商业思维数据分析能力突出的营销能力系统化的培训管理互联网意识擅长消费者研究流量特质用户思维善于TOC项目数字化管理和运营线上化品牌精细化营销从消费巨头品牌中走出的创始人从互联网巨头平台中走出的创始人新消费品牌善用A/Btest迭代测试以及用户/KOL共创模式，快速精准反哺升级产品研发中国新消费品牌产品研发策略特征受行业竞争、用户需求多变、市场环境等因素影响，品牌与消费者逐渐从单向的买卖关系进化到信任、推荐、共创关系。消费者不再只是买方，更是产品的参与者、共创者。新锐品牌尤其善用用户关系，良性、双向的用户关系能高效按需反哺产品研发升级，也能促进用户对产品的忠诚度，提升消费者对产品购买粘性。三顿半的产研-用户共创路径产品内测征询用户人群“预备领航员”超级用户“领航者”将产品样本寄送给下厨房平台上的KOL和重度用户，征询建议，不断优化改善产品通过不断优化产品，与KOL互动，三顿半不仅收获了更优质的产品，还获得了一批忠实粉丝从三顿半根据用户购买评论，或者在社交媒体上发布的产品信息等方式，从已有用户中挖掘具有影响力的用户成为“预备领航员”了解他们对咖啡的想法，一旦有一定数量的领航员提出同一个建议，三顿半就会对产品进行改变用户关系1.0买卖关系用户仅仅关注产品的功能、特点和价格。用户关系2.0信任关系用户购买品牌产品后，感受愉悦产生信任。用户关系3.0推荐关系品牌价值认同，用户主动帮助品牌传播与推荐。用户关系4.0共创关系用户参与品牌产品生产和设计，帮助改进，并与品牌提升共同成长，共同创造价值。3

KOL渠道招募用户及KOL体验新品4

品牌收集用户及KOL反馈信息5

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90%用户满意后投放市场新消费品牌新消费品牌产品-用户共创主要共性路径：1

新品 2

内部员工测试新品从制造到质造，新消费品牌以精细化、柔性的C2M、DTC为新引擎，加速品牌发展中国新消费品牌供应链特征反向定制的C2M模式C2M模式剔除中间商层层加价，降低成本反向定制及预售模式，降低库存和资金积压、滞销的风险满足消费者个性化、差异化的需求C2M是英文Customer-to-Manufacturer（用户直连制造）新型的电商商业模式，又被称为短路经济小仙炖将高效、按需反向定制的C2M模式应用于燕窝行业客户 订单直达 当天 顺丰 24小时下单 工厂生产 现炖 发货 送达客户供应链1.0时代供应链3.0时代线下零售模式DTC模式生产商品牌商物流仓储加盟商生产商品牌商物流仓储消费者供应链2.0时代传统电商模式经销商分销商代理商加盟商代运营商生产商品牌商电商物流仓储消费者消费者供应链4.0时代C2M模式生产商电商/KOL物流仓储消费者经销商分销商代理商加盟商终端零售商电商/KOL直连用户的DTC模式DTC（DirectToConsumer）营销是指直接面对消费者的营销模式成本降低：DTC模式减少分销和层级代理商的营销成本，通过自营电商、私域运营等形式，从品牌直达消费者从而降低交易成本。需求精准把控：DTC模式下的品牌直接掌握消费者行为数据，能够精准、快速、及时、灵活发现用户需求，并且实现精细化运营。完美日记利用DTC模式下与用户建立深度链接的优势，利用全域数据开展行为研究和快速科学决策，新产品开发周期可由传统企业的数年缩减至数月。面对消费者需求高增与快速变化，传统线下零售和传统电商的供应链模式逐渐无法满足时代需要，出现无法从源头把控产品质量等弊端。绝大多数新消费品牌开始采用小批量、个性化定制、柔性生产的DTC与C2M供应模式，设计、生产、销售为一体的自控型链路让许多新消费品牌实现从贴牌到创牌的飞跃式发展。虽然DTC和C2M模式尚处萌芽阶段，但对产业链重塑、供需模式改变提供了新思路。新消费品牌主要的两种供应链模式新消费品牌以线上KOL口碑建设为杠杆，撬动社交电商新转化增量中国新消费品牌营销与渠道特征新消费品牌普遍注重口碑建设，以声量规模倒逼销售转化增长。在口碑建设布局中，社交媒体和KOL种草成为主要营销推广方式，在线上投放众多渠道中，社交媒体广告占接近60%的较大比例，通过微博、微信、小红书、B站、快手等社交媒体平台头腰尾KOL组合的策略快速扩大品牌声量，迅速建立消费者对品牌认知的心智。声量引流销量收割品牌营销破圈跨界合作明星代言线下活动内容营销……KOL口碑建设头、中、尾KOL微博微信抖音小红书B站快手话题种草短视频图文创意直播植入……线上转化朋友圈拉新小红书店铺微信商城抖音店铺淘宝/直播直播快手店铺线下便利店商超零售快闪店KA淘宝/京东等旗舰店…………0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%32.521.510.502018年2019年2020年某新锐护肤新消费品牌营销费用支出与占比情况营销费用支出（亿元）销售费用占比营业收入57%40%12%2%0%20%40%60%社交媒体广告电商广告搜索广告游戏广告新消费品牌热投渠道社交媒体平台是新消费品牌最大的投放渠道2020年共花费2.65亿元营销费用用于KOL种草、头部网红带货、明星代言、综艺植入等数据来源：Morketing战略转型货-数字化商品管理、生产、供应人-数字化高效需求捕捉用户资产数据用户总量新增复购留存流失增长趋势新老客占比客单价用户画像及行为数据管理分析用户来源地理位置流量入口消费品类偏好关键词搜索消费习惯会员数据化运营推送内容 活动埋点 价格敏感带销售规模商品品类管理角色定位 营销策略资源分配单品管理畅销品 滞销品 新品 季节品生产供应订单追踪实时订单追踪 异常订单预警 AI+BI数据闭环订单履约分析 产销库存分析 需求预测分析场-高效线上线下渠道打通门店销售与运营商品与门店用户与门店导购与门店线上与门店加盟与门店总部与门店渠道融合打通现代渠道 综合电商 垂直电商社交电商 跨境电商 直播带货内部运营与协同EPRWMSTMSSRMCRM打通企业各业务环节数据流，实现内部各部门跨数据协作，实现业务流程的可视化、可追踪、可定位善用数字化工具构建全面的智能增长路径，以三维零售重塑人、货、场匹配效率中国新消费品牌数字化特征“人货场”全面数字化重构。数字商业、超级连接、消费者运营、私域流量、直播带货、C2M等，这些与新消费品牌常常捆绑在一起出现的概念，本质上，还是在“人货场”的框架中运行，只是每一个要素都在不断迭代，不同要素进行了全新的排列组合，驱动零售行业效能的升级与增量的拓展。某乳制品新消费品牌的数据化管理体系:数据生产 数据整合 数据洞察 数据应用 业务迭代离消费者更近、敢于创新、营销激进的挑战者新消费品牌对于现有消费市场格局的撬动是毋庸置疑的，他们更像是勇于挑战的创新者。【更近】新消费品牌和销售渠道都离消费者更近，不论是从产品设计研发的源头，还是到营销渠道与终端触达的方式，都始终以消费为中心，不仅让消费者对品牌的忠诚度、依赖度更高，还能让品牌产品的生产和营销效率更高、更精准。【创新】新消费品牌往往能够精准抓住集中度低、品牌效应低、迭代快、增速快、易存活的市场以及目标人群需求，迅速填补传统细分市场空缺与品类空白，并通过渠道升级、营销升级、供应链升级等方式，逐步实现规模突破和市场份额并获得资本青睐。【激进】酒香也怕巷子深的时代，新消费品牌的营销方式更加激进和大胆。大量的线上KOL口碑建设与投入，以社交新渠道作为重要转化出口，以声量规模倒逼销售转化增长。关于新消费品牌发展共性特征小结新消费品牌KOL营销策略与效果解析新消费品牌KOL营销的主要诉求是什么？新消费品牌偏好平台是哪些？不同平台玩法策略有何不同？投放的KOL类型策略是什么？投放后互动和电商效果如何？新消费品牌的哪些KOL营销策略值得借鉴？注：本章节数据样本为6个主流行业以及30个典型新消费品牌，具体为彩妆/护肤赛道：完美日记、花西子、珂拉琪、薇诺娜、敷尔佳食饮/乳制品赛道：元气森林、小仙炖、自嗨锅、梅见、认养一头牛，母婴亲子赛道：Babycare、小鹿蓝蓝、秋田满满、红色小象、奶酪博士；日化/个护/香氛赛道：野兽派、参半、冰希黎、摇滚动物园、PWU朴物大美；小家电赛道：石头科技、Ulike、usmile、云鲸、AMIRO；服饰赛道：蕉下、奶糖派、蕉内、有棵树、Ubras。数据周期：2020.10-2021.10新消费品牌KOL营销的主要诉求2021年典型新消费品牌KOL投放的主要诉求集中在日常种草占比约45%、电商转化占比约为25%、新品推广占比约为20%、直播带货约为17%。整体上，效果类诉求平均增势明显，直播带货增速为112.5%、电商转化增速为98%，整体效果类诉求平均增长为42.22%。而例如品牌形象、通稿分发的曝光诉求占比较少。由此可见，受疫情以及国内经济发展放缓等因素影响，新消费品牌也愈发看重KOL以及KOL营销的货架作用和效果，营销诉求也逐渐向转化类倾斜。116.00%98.68%37.14%112.50%33.33%44.00%-40.00%-83.89%-86.29%-90.00%-150.00%-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%日常种草 电商转化 新品推广 直播带货 话题营销 私域增粉 品牌形象 通稿分发 销售线索其他典型新消费品牌KOL投放诉求变化2020VS20212020年2021年增长率日常种草为新消费品牌KOL营销的最大诉求，效果类转化诉求增长最为明显日常种草电商转化新品推广直播带货话题营销品牌形象私域增粉通稿分发销售线索效果类诉求平均增长42.22%曝光类诉求平均增长12.52%注：数据来源于微播易对59位新消费品牌的客户调研，分别调研时间2020年3月和2021年3月，调研问题为：“您想通过KOL社交媒体投放达成什么样的目的？（多选）”，电商带货单指在KOL商业化内容、评论等渠道中体现品牌电商链接入口，品牌形象指以推广品牌、创释人、集团为主要目的，而非推广产品，销售线索指获取目标用户基本信息。右图蓝色圆圈内容为曝光类诉求，粉红色圆圈内容为效果类诉求新消费品牌KOL合作模式主流市场上，新消费品牌主要通过自运营分佣和平台采买与KOL进行合作。通常情况下，成长初期的新消费品牌通常会采用第一种方式，即通过公司内部媒介BD化模式实现快速KOL投放与市场铺量，但这种方式，需要大量的内部人员支撑，耗费大量精力，效率较低。成长后期的新消费品牌在需要更大规模KOL投放时，这种自消化的合作模式显得力不从心，故会通过平台级采买模式进行大批量投放，平台采买模式具备投放效率高、KOL合作价格可控等优势。发展初期通常采用自运营分佣的KOL合作模式，发展中后期以平台采买为主新消费品牌自运营分佣模式平台采买模式品牌对接部门合作对象合作形式媒介BD部/KOL运营部明星/头部KOL直播短视频明星/头部KOL授权直播切片进行投流

爆款视频，加推DOU+/信息流将KOL当成渠道，BD成功，媒介获得分佣低于成本价合作/提供福利品腰部/尾部/KOC/素人分佣合作新消费品牌（某品牌：60+人团队，每人每日接触200+KOL）推广方式优点：快速铺量缺点：产品价格体系不受控/人力消耗大/效率低新消费品牌优点：KOL合作价格可控/人力成本低投放效率高缺点：周期较长IT系统新消费品牌KOL投放节奏特征以KOL种草为核心的营销方式已然成为绝大多数新消费品牌迅速崛起的关键翘板。在用户注意力极度分散、心智影响难度大、KOL投放竞争加剧的背景下，新消费品牌通过持续、大量的布局KOLKOL口碑种草营销策略以声量撬动电商转化：自2021年1月起，新消费品牌KOL投放金额与发文数量皆同步持续攀升，平均单个品牌单月投放160万元左右，发文数量120篇，仅2021年10月投放金额已攀升至331万元，发文260篇。从单月行业投放金额占比来看，各行业整体分布均匀。0.050.0100.0150.0200.0250.0300.00500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,000近一年平均单个新消费品牌单月KOL投放金额与发文量平均单个新消费品牌单月投放金额（元）平均单个新消费品牌单月发文量（篇）0%10%20%40%30%50%60%70%90%80%100%近一年单月不同行业新消费投放KOL金额占比服饰 美妆 母婴 日化 食饮 小家电2021年1月开始，新消费品牌投金额与投入数量齐升注：数据来源于魔镜市场情报以及微播易数据研究院，时间周期2020.10-2021.10月均KOL投放金额160万元，月均发文120篇，常态化与连续性投放趋势明显重度KOL投放品牌9%-15%普遍最大值5%上4分位值4%平均值3.7%中位值2%下4分位值1%普遍最小值0.4%2.2%4.3%7.4%4.3%0.8%3.2%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%小家电食饮日化母婴美妆服饰30个新消费品牌预估KOL投放费用占关键线上电商渠道收入比例(柱状图，左轴)与6个行业平均值（线性图，右轴）在研究的30个新消费品牌中KOL投放占比电商收入最大为某母婴品牌为15%，其次为日化新消费品牌投放比为12.6%。整体普遍在1%-4%之间，平均值为3.7%，中位值为2%。从行业分布来看，日化整体投放比最高，平均为7.4%，其次为食饮和母婴行业均为4.3%。注：数据来源于魔镜市场情报以及微播易数据研究院，时间周期2020.10-2021.10KOL投放费用占比关键电商渠道收入平均值为3.7%，最大值为15%新消费品牌KOL投放力度新消费品牌平台投放策略3.5%1.1%1.5%1.0%3.0%2.0%3.0%5.5%3.3%4.0%1.4%0.9%0.1%5.6%3.2%7.8%1.1%1.6%3.6%3.8%8.6%2.9%1.7%3.7%0.6%9.1%1.9%1.7%8.3%4.2%各行业新消费品牌在各社交平台投放金额占比服饰 美妆 母婴 日化 食饮 小家电小红书微信微博抖音B站1.5%1.0%2.5%4.2%5.9%5.2%1.0%6.2%0.7%5.7%0.4%1.3%1.1%3.2%6.1%2.7%1.2%2.6%2.0%7.0%2.9%1.6%4.1%2.4%5.2%3.6%1.9%3.2%6.2%7.3%各行业新消费品牌在社交平台投放账号数量占比服饰 美妆 母婴 日化 食饮 小家电小红书微信微博抖音B站数据来源：微播易数据研究院，时间周期2020.10-2021.10新消费品牌行业不同侧重平台不同，但普遍皆在小红书铺量，在B站砸金从整体上看，新消费品牌在小红书投放文章数量较多，在B站的投放金额较多。从投放量级来看，服饰新消费品牌重点布局小红书和微信，美妆新消费品牌侧重微博、B站和小红书，母婴新消费品牌偏爱小红书和微信平台，日化新消费品牌注重小红书和B站，食饮新消费品牌看重小红书、微博，小家电新消费品牌重点在小红书微信。新消费品牌投放账号类型策略4%25%5%9%54%5%20%55%20%30%10%15%35%40%35%30%6%0%20%40%60%80%日常种草电商转化话题营销 新品推广头部 腰部 尾部 KOC 素人70%85%45%31%69%55%30%15%0%20%40%60%80%日常种草电商转化话题营销 新品推广垂类 泛兴趣类转化需求越强烈的营销场景，投放的KOL类型越垂直、TIER层级越向腰部集中新消费品牌，在不同的营销场景下，所投放的KOL侧重点不同：日常种草注重布局腰部KOL和尾部KOL两类占比总计69%，所选择账号垂类只占比30%，70%通过泛娱乐账号触达广泛人群；话题营销场景下，头部KOL占比较高达到30%，且泛娱乐账号占比高达85%；在新品推广营销场景下，头部KOL占比最大为40%，且注重投方垂类KOL；在电商转化场景下，投放重点在腰部且垂类KOL类型上。不同营销场景下新消费品牌投放KOL层级分布

不同营销场景下新消费品牌投放KOL垂直度分布100% 100%数据来源：微播易数据研究院，时间周期2020.10-2021.10，日常种草指品牌投放中无带货需求、无带话题、无硬性突出产品卖点等具象需求，话题营销指文案中需带官方话题的推广需求，新品推广是指品牌有明确产品卖点的推广需求，电商转化指在推广视频/文章内容中带有转化入口新消费品牌皆采取垂直专业圈层与辐射兴趣圈层结合策略新消费品牌投放账号类型策略16.6%11.6%71.8%食饮新消费品牌42.5%3.5%54.0%美妆新消费品牌15.4%37.1%47.5%母婴新消费品牌27.7%6.5%65.8%日化新消费品牌5.3%34.5%60.2%小家电新消费品牌5.6%13.6%80.8%100%服饰新消费品牌六大主流行业新消费品牌投放账号类型分布数据来源：微播易数据研究院，时间周期2020.10-2021.10c垂直专业圈次兴趣圈泛兴趣圈新消费品牌尤其注重投放的层次性，通常采取垂直专业圈层与辐射兴趣圈层结合策略。从整体上，各行业新消费品牌投放的辐射兴趣圈账号占比最大，通常在50%-80%之间。其中，小家电、服饰这两类行业的新消费品牌投放账号类型表现最为离散，垂直专业圈的投放账号类型仅仅为5%左右，其余95%皆为辐射兴趣圈类账号，美妆行业新消费品牌投放账号类型最为集中，但垂直专业圈的美妆、时尚类账号占比也未过半仅为42.5%。由此可见，新消费品牌主要还是想通过以跨领域、泛人群为主+垂直渗透为辅的策略，快速打造广泛人群的心智认知。辐射兴趣圈新消费品牌投放玩法策略从发文关键词特征和玩法特征来看，新消费品牌在主流社交媒体平台皆以分享、好物、推荐、评测为主要发文关键词，特别注重从KOL自身使用感受角度切入，对用户进行心智种草。除上述共性特点外，各平台仍具有一定的玩法差异和平台个性，例如，小红书的合集、探店、清单、平替，B站的国货、开箱、红黑榜、vlog，抖音的生活场景、国货、品牌品质等。小红书B站抖音新消费品牌在小红书上主要以分享、好物、合集、体验、探店、平替为主要发文关键词新消费品牌在B站上主要以分享、国货、试用、开箱、好物、合集为主要发文关键词新消费品牌在抖音上主要以评测、推荐、分享、国货、日常生活、品牌与品质为主要发文关键词数据来源：微播易数据研究院，时间周期2020.10-2021.10c新消费品牌整体以分享、好物、推荐、评测为通用热门种草发文关键词，小红书注重合集玩法，B站强调国货，抖音突出生活场景新消费品牌投放玩法策略20.4%68.4%88.4%96.9%30%20%10%0%40%50%60%100%90%80%70%头部尾部KOC不同层级KOL累计发文玩法类型占比腰部弱植入 强种草新消费品牌投放的KOL的层级不同，在玩法策略也有不同。头部KOL通常在粉丝垂直度和行业专业性等方面较弱，但影响力和传播力将强，所以通常头部KOL采用弱植入的方式进行推荐，整体上植入产品和整体作品相关性较低，但普遍用户传播效果较好。而中长尾KOL相对专业度较强、粉丝垂直度强、传播精准度强，故中长尾KOL以强种草的方式推广产品，即全部内容围绕产品相关话题展开，并充分强调产品优势和卖点。腰尾部x新消费品牌x强种草典型案例|奶糖派|小仙炖头部x新消费品牌x弱植入典型案例广告植入35S矛盾剧情铺垫70S婆家亲戚突然造访，仗势欺人，全家就餐时，过分使唤女主人打开冰箱时，自然植入小仙炖，并口播植入营养美颜产品优势矛盾剧情激化65S丈夫实在看不下去去，为妻子发声，怒斥家人。护妻人设引发粉丝热议STEP01:例数大胸苦恼 STEP02:多种解决方案对比彰显大胸妹不能穿公主裙、 展示胸贴、束胸衣等解决方法，但衬衫等苦恼 效果都不尽如人意，舒适度很差STEP03:奶糖派种草试穿奶糖派，展现对大胸妹的友好度，不窜、舒服、贴身、无束缚感注：弱植入指产品推广广告时间占比总时长低于40%，且内容相关度较低的。强种草指视频内容始终围绕产品展开，且广告时间整体占比大于50%。数据来源，微播易数据研究院，平台范围：B站、小红书（视频推广类）、抖音、微博（视频推广类），时间周期；2020.10-2021.10新消费品牌投放头部KOL玩法以弱植入为主，中长尾KOL玩法以强种草为重新消费品牌KOL投放后的互动效果主流社交平台在属性、流量体量、用户特征、热门内容等各方面存在差异，导致新消费品牌在各平台上投放KOL后收获的互动效果不同。从整体看，抖音整体上互动效果最佳，但数据分布跨度大不稳定，平均互动数集中在4700-32000，B站大多数集中在1500-5500之间，微博1600-5800之间，小红书400-1300之间。B站 抖音 微博 小红书抖音整体互动效果高但效果跨度较大、稳定度差120000100000800006000040000200000/达

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动B站各类型UP主平均互动效果排名抖音颜值类、时尚、搞笑剧情的互动效果最好300002500020000150001000050000/plog健身培美穿生

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座命理微博各类型KOL平均互动效果排名B站影视、知识、美食类账号互动效果最好微博摄影类、财经、种草类账号互动效果最好1000080006000400020000记 家个

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影/plog小红书各类型KOL平均互动效果排名小红书生活记录类、萌娃、家居家装类账号互动效果最好注：互动效果指内容点赞+评论+分享+收藏等总和，用户有效互动数据是指B站总互动大于1000，抖音大于1000，微博大于1000，小红书大于100数据来源：微播易数据研究院，时间周期2020.10-2021.10B站影视类、微博摄影类、抖音颜值类、小红书生活记录类KOL互动效果最好新消费品牌KOL投放后的电商效果010002000300040005000600050025003000典型新消费品牌累计KOL发文数量和电商平台累计销量的关系趋势线：KOL

发文量和电商销量整体正相关比例关系050000001500000010000000200000002500000030000000350000004000000045000000500000000典型新消费品牌累计KOL投放金额和电商平台累计销售额的关系趋势线：额和电商KOL投放销售额金整体关系关比例正相数据来源：魔镜市场情报、微播易数据研究院，数据周期2020.10.1-2021.10.31，销售额和销售量为美妆、食饮、日化、母婴、小家电、服饰6个行业的30个典型新消费品牌在天猫、淘宝所有店铺售卖情况，KOL发文数和投放金额，为预估数据，包含30个新消费品牌在微博、微信、抖音、B站、小红书的投放情况（左图隐藏两个极大异常值）1000 1500 2000X:KOL发文数量（单位：次）Y：电商销量（单位：万件）50000 100000150000200000250000300000350000400000450000

500000X:KOL发投放金额（单位：次）Y：电商销售额（单位：万元）KOL投放力度与品牌电商转化效果整体上呈现高度正相关关系“一份耕耘，一份收获”通过研究30个新消费品牌的KOL投放数量、金额以及电商平台的品牌产品销售量、销售额之间的关系，不难看出：伴随KOL投放的增加，电商的转化效果整体上也会随之增加，从侧面印证KOL的投放对电商的转化具有促进和推动作用。新消费品牌KOL投放力度与销售额之间基本呈现同频共振特征选取了2个不同行业的典型新消费品牌KOL投放力度与电商销售额之间的月度关系图，整体上看，除去特殊电商节点（618、双十一）之外，其他月份KOL投放与销售转化二者基本是同月同频，换言之，KOL投放对于电商的促进效果会集中体现在当月的电商转化中。0100,000,000200,000,000300,000,000400,000,000500,000,000600,000,000700,000,000800,000,000900,000,0001,000,000,0000500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0002020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-10某母婴新消费品牌近一年KOL投放金额与销售额的关系社媒投放金额销售额0100,000,000200,000,000300,000,000400,000,000500,000,000600,000,000700,000,000800,000,000900,000,00001,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0002020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-10某彩妆新消费品牌近一年KOL投放金额与销售额的关系社媒投放金额销售额数据来源：魔镜市场情报、微播易数据研究院，数据周期2020.10.1-2021.10.31新消费品牌KOL投放后的电商效果用户消费决策源于KOL多平台种草，品牌增加3个及以上平台投放，销售提升显著新消费品牌KOL投放后的电商效果-100%-50%0%50%100%150%200%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月典型新消费品牌同比上月在不同平台发文变化与销量变化之间的关系销量增长产品销量受市场环境、产品策略变化、用户需求变化、营销投入等多方面因素影响。整体上看，新消费品牌投放KOL平台增减与电商销量之间存在紧密关联。至少同时增加3个及以上平台的发文数量，能有效带动销量增长