第02章 市场营销观念

第二章市场营销观念1/12/20231第二讲市场营销观念第一节市场营销管理第二节市场营销观念及其演进第三节顾客满意第四节市场导向战略的组织创新参考阅读文献1/12/20232学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创立知识型企业。1/12/20233第一节市场营销管理一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理的一般过程五、市场营销组合1/12/20234一、市场营销管理及其内涵市场营销管理——是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、方案、执行与控制过程。1/12/20235市场营销管理的内涵目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境1/12/20236需求状态及营销管理任务市场需求状态营销方式应改变成的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜伏（隐）需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则(无序)需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求过量需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求

二、市场营销管理的八大任务1/12/202371、负需求：不喜欢某产品，但付代价躲避任务是改变市场营销:分析原因，研究是否重新设计、降价、积极促销2、无需求：不感兴趣或无动于衷任务是刺激市场营销:将成效和人们的兴趣结合起来3、潜在需求：有雪球但现有产品无法使之满足的一种需求状况.任务是开发市场营销:估计规模、开发产品和效劳4、下降需求：指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势一种需求状况.任务是重振市场营销，可通过改变产品特性，新的目标市场5、不规那么需求：不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务是协调市场营销:“同步营销〞使之平均化6、充分需求：业务量到达满意程度任务是维持市场营销:设法保持现有水平，不断提高产品质量7。过量需求：超出了预期任务是降低市场营销:“低营销〞提价减少促销或效劳8、有害需求：反对消费任务反市场营销:是提价，减少购置时机1/12/20238三、营销管理的实质市场营销管理的根本任务：通过营销调研、方案、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。1/12/20239四、市场营销管理的一般过程明确经营目标分析市场时机〔市场、环境、竞争者分析〕目标市场战略〔市场细分、目标市场、市场定位〕设计营销策略〔产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略〕管理营销活动〔营销方案、组织、执行、控制〕1/12/202310市场营销管理的一般过程图示分析市场时机目标市场战略管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制市场细分目标市场市场定位设计营销组合策略产品决策价格决策渠道决策促销决策1/12/202311五、开展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的构成市场营销组合的特点1/12/202312市场营销组合的内涵

市场营销组合〔Marketingmix〕是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。市场营销组合的扩充与演变麦卡锡〔Mccarthy〕4P组合菲利普·科特勒〔PhilipKotler〕6P组合和战略营销方案过程中的10P组合布姆斯与毕特那〔BoomsandBitner〕效劳营销的7P组合1/12/202313市场营销组合的构成4P组合的特点〔1〕市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素〞。〔2〕市场营销组合是一个复合结构。〔3〕市场营销组合又是一个动态组合。〔4〕市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。PLACEPROMOTIONPRODUCTPRICE1/12/202314市场营销4P组合的构成1/12/202315大市场营销：6P组合1、大市场营销的含义企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销〞〔megamarketing〕2、大市场营销的特点〔1〕大市场营销的目的是翻开市场之门，进入市场〔2〕大市场营销的涉及面比较广泛〔3〕大市场营销的手段较为复杂。〔4〕大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式〔5〕大市场营销投入的资本、人力、时间较多POWERPLACEPRICEPRODUCTPUBLICRELATIONSPROMOTION1/12/202316市场营销战略分析框架：10P10P组合PLACEPROMOTIONPRODUCTPRICEPOWERPUBLICRELATIONSPROBINGPARTITIONINGPRIORITIZINGPOSITIONING1/12/202317从4P到4C4P4CProduct（产品）Customer（顾客）Price（价格）Cost（成本）Place（通路）Convenience（方便性）Promotion（促销）Communication（沟通）4C的缺乏之处1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题4、4C仍然没有表达既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题5、4C总体上虽是4P的转化和开展，但被动适应顾客需求的色彩较浓1/12/202318从4P、4C到4R组合提高市场反应速度(response)与顾客建立关联(Relation)回报是营销的源泉(reward)运用关系营销(relationship)1/12/202319现代企业如何运作市场营销？从层次方面看从过程方面看理念营销战略营销技术营销整合营销营销哲学营销研究营销战略营销组合营销竞争营销管理1/12/202320第二节市场营销观念一、市场营销观念的实质二、营销观念分类三、企业市场观念的选择课堂研讨1/12/202321一、市场营销观念的实质市场营销观念——是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销观念，又称为营销哲学或营销理念。市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。1/12/202322二、营销观念分类从西方企业市场营销活动的开展历史来看，主要出现以下五种有代表性的营销观念： 〔一〕生产观念 〔二〕产品观念 〔三〕推销观念 〔四〕市场营销观念 〔五〕社会市场营销观念1/12/202323企业对利益关注的变化社会〔整体利益〕企业〔利润〕顾客〔欲望满足〕二战前20世纪70年代今天1/12/202324营销观念分类1/12/202325产品观念生产观念推销观念以企业为中心的营销观念以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低本钱为重点的营销观念。以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。以产品的生产和销售为中心，以鼓励销售、促进购置为重点的营销观念。1/12/202326〔一〕生产观念

〔ProductionConcept〕时间：19世纪末—20世纪初。背景：卖方市场〔SellerMarket〕，市场需求旺盛，供给能力缺乏。中心思想：生产中心论。三不主义：注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量。典型口号：我们生产什么，就卖什么。案例：万宝冰箱的遭遇1/12/202327〔二〕产品观念

〔ProductConcept〕时间：19世纪末—20世纪初。背景：比前稍后或同一时期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。消费者欢送高质量的产品。中心思想：致力品质提高，无视市场需求。二不主义：不注重销售、不注重市场需求。典型口号：质量比需求更重要。案例：美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的〞。1/12/202328〔三〕推销观念

〔SellingConcept〕时间：20世纪30—40年代。一战和二战之间，经济危机，出现生产过剩和供过于求的现象。背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，局部产品供过于求。中心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。二不主义〔不注重质量、不注重需求〕或一不主义〔注重质量〕典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。案例分析：三株的“地毯式广告轰炸〞、秦池酒“96、97、98夺标〞1/12/202329〔四〕市场营销观念

〔MarketingConcept〕时间：20世纪50年代。背景：典型的买方市场〔Buyermarket〕。中心思想：消费者主权论。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供给什么。案例分析：海尔的经营“真诚到永远！〞。1/12/202330营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购置模式发生变化竞争日益剧烈营销费用增加1/12/202331重点目的手段程序机构产品获取利润推销和促销从生产者到消费者从属机构顾客需求长期利益整体营销从消费者到生产者到消费者主要工作机构推销观念营销观念推销观念与营销观念的比较1/12/202332〔五〕社会营销观念

〔SocietalMarketingConcept〕时间：20世纪70年代。背景：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。买方市场。中心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。是对市场营销观念的补充和修正。1/12/202333各种观念的比较营销观念市场背景重点（中心）口号与态度市场在生产周期中的地位规划顺序手段（方法）目的生产力科技供求市场竞争旧式商业观念生产观念低下缓慢发展供<求卖方市场买方间进行产品“以生产为中心”终点产品到市场提高生产率增加产量获利产品观念进一步发展加快发展供<=求卖方市场卖方中已有产品“以生产为中心”终点产品到市场提高产品品质增加产量获利推销观念较大发展加快发展供>=求卖方市场到买方市场卖方间进行产品“以生产为中心”终点产品到市场推销术广告术增加销量获利新式营销观念营销观念高度发展迅速发展供>求买方市场卖方间竞争激烈顾客“以需定产”起点市场到产品整体营销手段满足需求获利社会营销观念高度发展迅速发展供>求买方市场卖方间竞争激烈顾客社会利益“以需定产”起点市场到产品整体营销手段满足需求社会福利1/12/202334三、企业市场观念的选择〔一〕企业本性1、营利性：三大根本原那么：〔1〕低投入原那么；〔2〕高收益原那么；〔3〕低时机本钱原那么〔近利原那么〕

1/12/202335三、企业市场观念的选择2、平安性：有三方面含义：〔1〕人身平安：不受处分〔法律法规、社会舆论的谴责〕和他人暴力攻击；

〔2〕财产平安：不收经济处分，如罚款、赔偿他人损失。

〔3〕经营平安：顾客不抵抗购置。1/12/202336〔二〕市场环境压力一、法律健全程度二、科学技术与生产力开展水平所决定的市场商品供求状况。制约企业选择市场营销观念的市场环境因素可归纳为两方面：1/12/202337营销备忘1

相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。1/12/202338课堂研讨？1.您如何看待近30年中国家电行业的营销开展历程？1/12/202339第三节顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、价值链四、全面质量营销1/12/202340一、顾客满意的含义顾客满意(CustomerSatisfaction)——是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，根本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。1/12/20234190年代以来,许多学者和经理围绕营销概念的真正贯彻问题,将注意力逐渐集中到两个方面,即通过质量、效劳和价值实现顾客满意,通过市场导向的战略奠定竞争根底.研究说明,顾客满意既是顾客本人再购置的根底,也是影响其他顾客购置的要素.对企业来说,前者关系到能否保持老顾客,后者关系到能否吸引新顾客.因此,使顾客满意,是企业赢得顾客,占领和扩大市场,提高效益的关键.研究进一步说明,吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的本钱.在剧烈竞争市场上,保持老顾客,培养顾客忠诚感具有重大意义.而要有效地保持老顾客,仅仅使其满意还不够,只有使其高度满意,才能有效地做到.1/12/202342开发1个新顾客留住

个老顾客6一个新顾客=一个老顾客=开发新顾客和保存老顾客的本钱比较Case:IBM1/12/202343一个公司平均每年流失10%-30%的顾客但很少有人知道:谁?什么时候?为什么?或销售收入的损失是多少?顾客满意顾客保存顾客忠诚1/12/202344客户对产品信息的传播具有放大效应1：25：8：1(一人购置后，25人知道，8人成为潜在客户，另1人会购置〕一个满意的顾客会向其他3个人讲述他的经历一个不满意的顾客会向其他15个人讲述他的经历注：上述数据摘自德国大众集团的调查统计1/12/202345不满意顾客的构成-冰山理论26个不满意顾客中，只有1个不满意顾客公开抱怨注：上述数据摘自德国群众集团的调查统计公开抱怨4%不公开抱怨96%1/12/2023463次不愉快的经历造成的不好影响，需要7次愉快的经历来消除注：上述数据摘自德国群众集团的调查统计1/12/202347如果客户对效劳满意，他愿意付高价钱满意的客户会如期付款如果增加3％的客户满意度，公司ROI〔投资回报率〕将增加1％客户忠诚生成新的需求平均来说，不满意的客户中的60％永远都不会再与公司联系投诉者比非投诉者更可能再做生意如果投诉被很快并满意地解决,95%投诉者会再做生意。

**扩大客户资源,提高产品的市场空间和利润空间1/12/202348

培养满意的顾客的好处忠诚公司更久购置更多的产品和提高购置等级为公司作口碑宣传转介绍忽略了竞争品牌和广告对价格不敏感向公司提建议降低了效劳本钱1/12/202349顾客忠诚度提高5%，企业的利润就可能增加25%—85%。许多企业的满意度到达90%，但实际再次购置的只有30%—40%。满意度能带来忠诚度吗？1/12/202350思考题：提高顾客满意度的途径？高度重视创造满意顾客的重要性，经常进行调查确保产品的目标质量，即目标顾客期望的质量诚信原那么，对自己的产品留有余地加强效劳加强与顾客的沟通提高企业的员工素质，建立良好的人员形象建立各种行之有效的顾客投诉系统正确有效的处理顾客投诉1/12/202351

赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖。李嘉诚1/12/202352二、顾客让渡价值1、顾客让渡价值的含义2、顾客让渡价值的构成3、顾客让渡价值的意义4、课堂研讨1/12/2023531、顾客让渡价值的含义“顾客让渡价值〞〔CustomerDeliveredValue)——指顾客总价值〔TotalCustomerValue)与顾客总本钱(TotalCustomerCost)之间的差额。顾客总价值：顾客购置的总价值(TotalCustomervalue)——指顾客购置某一产品与效劳所期望获得的一组利益。它包括产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值等。顾客总本钱——指顾客为购置某一产品所消耗的时间。精力。体力以及所支付的货币资金等，它包括货币本钱，时间本钱，精神本钱和体力本钱等。1/12/2023542、顾客让渡价值的构成1/12/202355顾客总价值产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时需要考虑的首要因素。产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。效劳价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加效劳所产生的价值。1/12/202356顾客总价值人员价值是指企业员工尤其是营销人员的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。1/12/202357顾客总本钱货币本钱是指顾客购置和使用产品所付出的直接本钱和间接本钱。直接本钱是指支付给产品销售单位的费用。间接本钱是指顾客为购置和使用产品而消耗的相关费用。时间本钱是指顾客为得到和使用所需产品而消耗的时间换算而成的代价。1/12/202358顾客总本钱顾客购置和使用产品时在精力和体力方面的消耗称为精神本钱和体力本钱，包括：信息收集、谈判、购置路途、产品运输、产品安装、产品使用、产品维修消耗的精神和体力。1/12/202359公式表达顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总本钱顾客总价值=产品价值+效劳价值+人员价值+形象价值顾客总本钱=货币本钱+时间本钱+精神本钱+体力本钱1/12/202360顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值时间成本精神成本体力成本货币成本产品价值服务价值人员价值形象价值顾客满意的理论根底——“让渡价值〞理论1/12/202361菲利普·科特勒顾客让渡价值的修订网络效应的关键是正的外部性(当网络外部性为正时,网络价值的增长大于网络规模的增长)，表达在：1〕互动性和平安性2〕市场份额和观念份额3〕规模经济和路径依赖1/12/202362菲利普·科特勒顾客让渡价值的修订1〕推出的固定本钱2〕情感障碍3〕结束关系时的心理本钱和货币本钱4〕学习复杂使用方法的时间本钱5〕离开原来网络的效应本钱1/12/2023633、顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总本钱的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购置总本钱。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原那么。1/12/202364提高“让渡价值〞1、增加顾客购置的总价值。由产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值组成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。2、降低顾客购置的总本钱。顾客总本钱不仅包括货币本钱，而且还包括时间本钱、精力本钱、体力本钱等非货币本钱。1/12/202365案例

汉堡包快餐行业受到的批评汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。[案例思考]汉堡包快餐行业为什么受到批评？分析：因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。1/12/202366想一想？顾客满意对企业经营有哪些利益？1/12/202367课后作业试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？1/12/202368三、价值链企业价值链供销价值链价值链的战略环节1/12/202369企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客效劳。1/12/202370企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动1/12/202371供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供给商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。1/12/202372价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。1/12/202373[案例]海尔的理念、战略与战术理念：“忠诚到永远〞；“先有市场后有工厂〞；“打价值战，不打价格战〞…战略：品牌战略多元化战略全球化战略战术砸冰箱；修冰箱…售后效劳体系…1/12/202374四、全面质量营销质量是一个产品或效劳的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的本钱。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。1/12/202375专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇

资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理〔新千年版〕．第71页．北京：中国人民大学出版社，。1/12/202376营销人员在TQM中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和效劳方面的改进意见1/12/202377第四节市场导向战略

的组织创新一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创立知识型企业营销备忘实现顾客满意的准那么1/12/202378一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是开展和保持企业的资源、目标与市场时机之间的适应关