全球化营销中的中国市场环境

中国市场环境特点可以用5个字描述:大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。燥:短期导向;大起大落;过度竞争。异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告;企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战;政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。中国转型市场营销主要奇异点1.难防的通路陷阱2000年中国市场通路大争夺非常激烈。通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从外面搬进来，有时“强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下：

货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。跨区窜货：赚一分钱是一分钱。相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干！”

新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！

建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。”

管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。

此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花费0.2～0.5元/瓶使其无利润（CCTV-1焦点访谈1999.6.24)；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海市场则对湖北的富康车提价5万元等。2.假货泛滥与知识产权恶梦国际品牌P&G、NIKE、微软等感到在中国市场最棘手的问题之一就是假货太多，令人防不胜防。打假不仅动用大量的人力物力，更让人担心和为难的是，大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严重影响真货的销售，即打假变成打真。据宝洁公司保守估计(2001.1），目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美金。打假因而列为宝洁公司市场管理的重要工作。“金利来”是香港进入内地的著名品牌，后来走下坡路,最主要的原因是假冒伪劣太多了。曾宪梓无奈地说：“打假10年越打(假货)越多,一出门就可以看到假金利来。”据《南方都市报》(2000.11.24)报道，中国近年假冒伪劣产品的产值年均达1300亿元左右,年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明：销售额假货占真货50%以上的有23家;超过100%的有11家;最严重的高达568倍。为何假冒伪劣难以控制？原因很复杂，但与政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点访谈(2001.2)报道，河北黄骅市私盐屡禁不止，原因在于当地盐务管理局把此作为重要的”创收“来源，乃至分组下达收入指标。所以当记者到现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐贩通风报信。3.细分市场非常差异

中国市场最显著的特点之一是地域辽阔,不同地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场的不同。由于中国社会正处在快速变化中，与欧州等国稳定的社会结构相比，传统与现代的反差更大,年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差别有时会有天壤之别。有研究者将中国人分为三个世代,某些跨国公司则将重点放在未来的一代。许多研研究已已表明明，中中国社社会的的贫富富差异异呈扩扩大的的趋势势(政政策亦亦鼓励励“部部分人人先富富起来来”),由由此形形成的的购买买力差差异及及其变变化趋趋势,造成成了动动态的的收入入细分分市场场和不不同的的市场场机会会，亦亦不可可不具具体分分辨。。某些些跨国国公司司将重重点放放在中中产阶阶级。。4.市市场调调查误误差高高市场调调查在在成熟熟市场场中的的作用用和地地位非非常重重要，，而在在中国国转型型市场场中，，似乎乎处于于不冷冷不热热的状状态。。一方方面，，本土土企业业淡漠漠市调调，只只有0.24%企业业愿意意做正正规市市调(广州州日报报2001.2.2)，，市调调客户户以跨跨国公公司、、合资资、私私企为为主，，另有有一些些竞争争激烈烈的行行业(如IT、、家电电、保保健品品)较较重视视。另另一方方面，，市调调结果果的有有效性性和可可信度度在中中国不不如国国外成成熟市市场。。一家家海外外资金金控股股的消消费品品公司司，其其执行行总经经理(哈佛佛MBA出出身，，有跨跨国大大公司司管理理经验验)完完全依依赖某某著名名国际际调查查公司司的数数据在在办公公室决决策而而未亲亲临实实际市市场,结果果一败败涂地地被迫迫离开开。中中国转转型市市场中中市调调有效效性和和可信信度相相对不不高的的主要要原因因有：：市场变变数更更多、、变化化更快快，增增加了了市调调的难难度和和风险险；市调方方法基基本是是西方方的，，本土土化研研究非非常不不足，，误差差大；；市调执执行中中商业业伦理理道德德差,人为为误差差大；；中国人不习习惯和不完完全接受西西式的调查查，心理及及行为造成成被访者误误差大；市调人员专专业素质不不够水准；；出于炒作的的“排行榜榜”缺乏公公信，从而而坏了行业业名声。5.国企企及垄断行行业营销障障碍中国各类行行业和企业业的营销意意识和水平平相差很大大，一般而而言，竞争争行业优于于垄断行业业；民营企企业优于国国有企业。。相比之下下，一些大大型国有企企业、银行行、公有事事业还处于于“没有营营销”的阶阶段。高层层缺乏营销销意识，没没有营销职职能部门，，更谈不上上市场研究究和营销策策略，营销销障碍很大大。6.战略规规划失败率率高转型市场中中的突出问问题是，制制订营销战战略规划更更为困难，，战略规划划的有效性性也受到更更大的挑战战。例如，，由于中国国政府的政政策限制，，跨国公司司进入中国国只能用合合资方式，，面临中国国进入WTO的新机机会，他们们要调整战战略在中国国独资。在一个变数数更多的市市场中求发发展，中短短期的规划划比长期规规划更重要要，更现实实;动态战战略调整比比静态战略略规划更重重要。这也也是擅长长长期谋划的的国际著名名咨询顾问问公司在中中国发展受受阻的原因因之一。7.广告运运作的困惑惑由于中国消消费者甚至至比外国消消费者更迷迷信广告和和强势媒体体,广告被被赋予了更更大的作用用。除了外外资品牌将将广告作为为重要武器器外，本土土企业新的的消费品品品牌建立知知名度或新新产品入市市，广告都都起着举足足轻重的作作用。但中国的广广告运作显显然有很多多不规范之之处:1995年年实施的《《广告法》》有原则但但缺乏细节节界定，各各地执行的的解释不一一；企业与地方方政府联手手支撑巨额额广告费(如秦池)共同赌市市场;地方台普遍遍的换台广广告插播打打断了收视视率高的节节目与广告告效果的正正常链接;成熟市场中中的媒体策策略尽管定定量化，在在中国环境境中的有效效性却大受受挑战;国际广告界界成熟的代代理制度受受到中国市市场中的特特殊关系和和灰色操作作的猛烈冲冲击;跨国广告公公司难以适适应本土客客户，往往往因为不能能快速反映映转型市场场中本土企企业的急切切需要，不不能把握住住竞争的快快速变化而而与市场脱脱节。8.关系系营销的中中国特色关系营销自自20世纪纪90年代代以来在全全球受到重重视，但在在中国的转转型市场中中却另有了了特殊的含含义。在西西方重点是是强化顾客客关系，包包括用IT建立顾客客关系管理理CRM等等。在中国国目前的企企业环境中中，由于企企业太多受受制于政府府，与政府府相关部门门的关系对对企业的生生存发展至至关重要，，因而官商商关系比顾顾客关系更更加重要。。外资公司进进入中国市市场，也不不能绕过此此道。在西西方，往往往是先签合合作条约再再干杯，在在中国却一一定是先干干杯再谈生生意。9.中国式式的新产品品开发中国市场有有可能出现现某些独特特性的产品品，如VCD、柜式式空调等。。10.中国国文化导向向的品牌建建立因为中国市市场的文化化历史深厚厚，在中国国建立品牌牌必须比在在别的国家家更加本土土化。在品牌管理理中注入中中国文化价价值成为很很重要的策策略。例如如，国际品牌的的命名策略略中有一条条中性原则则，即名称称无含义。。在中国市市场，更有有效的策略略却是学习习中国老字字号的命名名，塑造有有中国文化化含义的好好联想。在中国消费费者心目中中建立品牌牌价值，也也要重视中中国文化的的价值观才才更有效。。如麦氏咖咖啡在台湾湾以“好好东西要与与好朋友分分享”树立立其品牌价价值，达到到了比在美美国更好的的效果。中国转型市市场的营销销特征1.转型混混合营销中国惠普有有限公司战战略规划总总监高建华华曾正确比比喻说，西西方的营销销是80%的科学加加20%的的艺术,而而中国本土土企业的营营销则是20%的科科学加80%的艺术术。“中国国的企业很很多还是处处在‘艺术术’经营阶阶段，也就就是不像跨跨国公司那那样，先把把市场上非非常具体的的数据统计计出来，而而更多的是是凭感觉””。感觉营销是是中国本土土企业的营营销特色,他们首先先追求“感感觉对路””，虽然在在转型市场场中有其理理由，但也也有大的风风险，中国国商界的““大起大落落”、“流流星闪现””现象就是是代价。值得强调的的是,本土土企业正在在加紧学习习,提升营营销水平，，混合之比比例在变化化之中，发发展的方向向是“科学学”的比重重不断上升升，逐步向向国际跨国国公司的营营销模式靠靠拢。一些些优秀的企企业(如海海尔)进进步很快，，已经表现现出很强的的学习能力力、竞争能能力和创新新能力。2.推销主主导中国本土企企业的相当当大比例目目前仍是推推销导向，，把推销当当营销，以以推销为目目的，所以以才有了没没完没了的的杀价战、、促销战。。事实上，，20世纪纪90年代代中期以来来，中国市市场竞争的的主旋律是是价格竞争争，尽管品品牌这一非非价格竞争争优势被广广为叫喊，，但真正运运作的并不不多。相当多的企企业面临市市场中的生生死危机，，缺乏竞争争优势和核核心竞争力力，只能走走向无奈的的短期营销销，单纯地地追求销售售额。状态较好好的企业业往往又又没有危危机感，，囿于推推销观念念不能提提升，或或在管理理层内无无法突破破固化了了的推销销导向理理念和业业绩体系系。3.策划划多过策策略“策划””盛行是是中国市市场上特特有的现现象，许许多本土土企业有有问题请请策划，，好像农农民生病病请土郎郎中，土土郎中有有时也可可治好病病甚至效效果神奇奇，但多多数是经经验导向向、非专专业化。。伴随的现现象是，，市场炒炒作多过过市场研研究,或或者多多用单一一营销手手段(如如广告轰轰炸)粗粗放执行行而没有有精细的的整合营营销运作作。这种短期期行为必必然导致致在竞争争升级后后走向失失败，彩彩电降价价战导致致全行业业亏损和和2000年秋秋冬保暖暖内衣大大战而落落水等都都是本土土企业惨惨痛的教教训。4．缺乏乏专才营销专业业人才在在中国转转型市场场中非常常短缺，，有实战战经验的的、在知知名公司司担任过过市场部部经理的的人，在在人才市市场上非非常抢手手，其身身价也越越来越高高。缺乏乏专才也也正是中中国企业业营销水水平不高高的基本本原因。。在日益益盛行的的MBA教育中中，迫切切需要强强化“营营销MBA”教教育。5．小学学水平中国不同同行业、、不同企企业的营营销水平平相差悬悬殊，有有的行业业、有的的企业营营销专业业提高很很快、表表现不俗俗。但就就国际标标准来看看，中国国的营销销大面积积还处于于初级的的阶段，，或者是是“小学学阶段””。起起点低是是多数企企业的共共同点，，大量企企业必须须从基础础ABC开始学学习。总之，全全球化营营销的大大趋势中中,西方方营销的的理论方方法具有有普遍意意义，对对中国也也不例外外。只是是因为中中国的转转型市场场与西方方成熟市市场不可可同日而而语，那那么我们们的使命命就是，，实现国国际营销销理论方方法与中中国市场场的适应应性对接接。这需需要吃透透西方理理论方法法又深入入解读本本土，实实现西方方营销理理论方法法的中国国本土化化创新。。谢谢谢12月月-2203:38:2903:3803:3812月月-2212月月-2203:3803:3803:38:2912月-2212月-2203:38:292022/12/313:38:299、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:38:2903:38:2903:3812/31/20223:38:29AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2203:38:2903:38Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。03:38:2903:38:2903:38Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2203:38:2903:38:29December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20223:38:29上上午午03:38:2912月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:38上上午12月-2203:38December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/313:38:2903:38:2931December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:38:29上上午3:38上上午午03:38:2912月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:38:2903:38:2903:3812/31/20223:38:29AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2203:38:2903:38Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:38:2903:38:2903:38Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2203:38:2903:38:29December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20223:38:29上上午午03:38:2912月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月223:38上午午12月-2203:38December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/313:38:2903:38:2931December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。3:38:29上上午3:38上上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