保健品营销发展路径思考

1保健品营销发展路径思考2一、保健品行业现状二、保健品开发三、保健品营销思考四、中国保健品市场出路目录3我国保健品市场的四个时代80年代后期90年代中期90年代后期2000年以后中国保健品市场发展20余年，以具有代表性的产品来命名我国保健品市场的四个时代：百家争鸣时代--平稳发展时期太阳神时代--启蒙时期三株时代--鼎盛时期红桃K时代--整顿停滞时期4保健品必将是未来巨大的朝阳产业保健品行业现状-市场容量大2006年全球保健食品的市场销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%，到2010年市场容量将达1000亿美元2005年中国保健食品销售总额约为800亿人民币左右，按照人均计算大约为61元/人/年，而在经济发达地区大多超过1000元/人/年世界卫生组织发布研究表明15％人群处于疾病状态，70％人群处于亚健康状态，保健品的目标人群远远大于药品数据来源：北京和君医药产业研究中心5保健品行业现状-缺乏明确保健理念

国内消费者缺乏明确的保健理念

国内消费者只是具有了一些保健行为，如看中医吃汤药作病后调养，或是服用补益类的中药材（如人参虫草等）、或是服用维生素深海鱼油等，还根本没有形成明确的保健理念从国内企业以往推出的保健品“三株”、“汇仁肾宝”、“延生护宝”等所建立的都是“治疗药品”的概念，也根本没有完善的保健理念。6保健品行业现状-政策法规僵化落后注册管理办法实施两周年，新功能无一例申报。

27个功能改善性功能–

抗疲劳骨关节营养-改善骨密度何为抗氧化？

相互矛盾例：以辅酶Q10为原料的保健食品：保健功能暂限定为缓解体力疲劳，抗氧化，辅助降血脂和增强免疫力。辅酶Q10药品【适应症】：本品用于下列疾病的辅助治疗：1.心血管疾病，如病毒性心肌炎、慢性心功能不全2.肝炎，如病毒性肝炎，亚急性肝坏死，慢性活动性肝炎3.癌症的综合治疗，能减轻放化疗引起的某些不良反应。7保健品行业现状-市场营销急功近利营销决定研发--产品开发时间=报批时间--产品开发费用=报批费+检验费产品力=广告力度--渠道+终端=一切销售策略与技巧驱动市场--杜撰概念--夸大宣传--疯狂承诺--过度恐吓--恶意欺诈藏秘排油茶，“三盒抹平大肚子”8六大危机政策危机“不当药品卖不出去当药品不允许卖”产品危机“热衷于在营销上做文章，在概念上找出路”信任危机“夸大宣传、疯狂承诺、过度恐吓、恶意欺诈”竞争危机“企业众多、战况惨烈”目标危机“过度高估目标、投机暴富心理”资源危机“缺乏配套的有效、专业、系统资源支持”保健品行业现状-六大危机产品力和营销能力的问题！9一、保健品行业现状二、保健品开发三、保健品营销思考四、中国保健品市场出路目录10人体健康四过程保健品食品保健品中药西药中药保健品中药王老吉六味地黄丸乌鸡白凤丸健胃消食片念慈庵川贝枇杷糖浆抗生素干扰素护肝片片仔癀补益类中药保健品身体不适未生病生病康复启示：在人体健康的四个阶段中，保健品在三个阶段具备明显优势。保健品开发-人体健康过程的启示11我国一直有有“药补不如食食补”的传统观念念，保健品品具有很强强的中国特特色--“药食同源”从保健品的的原料来源源来看，不不含药食同同源的产品品仅占10%。45.3%21.3%10%23.4%保健品开发发-产品选择数据来源：：中国保健健品行业分分析研究报报告12产品选择传统药食两用动、植物原料新开发的食物资源动、植物中有效成分微生物普通食品/传统补品为原料的混合配方人参、西洋参、黄芪、当归、冬虫夏草、鹿茸、海马、哈蚧和全蝎等鱼油中的DHA、角鲨烯、褪黑素、昆虫蛋白、甲壳素、大豆磷脂、花青素、银杏叶提取物等螺旋藻、绞股蓝、花粉、红景天、月见草油鲨鱼软骨、甲壳质和蚂蚁、蚯蚓等乳酸杆菌、嗜酸乳酸杆菌、双歧杆菌、嗜热链球菌等大枣、山药、南瓜粉、香菇、豆粕、麸皮、蜂蜜、蜂王浆、蜂蛹、蚕蛹、蛇肉等保健品企业业在产品选选择上有很很大的空间间。保健品开发发-产品选择13保健品开发发-产品选择挖掘中医药药文化–中医药保健健品–灵芝茶、大大蒜油采集营养学学科技成果果–营养保健品品–蛋白粉融入药品开开发元素–功效保健品品–D盐酸氨基葡葡萄糖提炼时尚因因子–文化保健品品–蜂王浆、乳乳酸菌14定位三角消费者竞争者定位关键：：如何有效效的进入消消费者心智智市场环境企业产品定位是营销销者试图让让目标消费费者形成一一定的品牌牌形象而做做的决策——确定目标市市场方法。。定位分析市场环境---目前市场状状况分析？？市场容量---细分市场是是否足够大大？消费者需求求研究---目标人群是是否有潜在在需求？是是否容易唤唤起？竞争对手---目标人群是是否已有解解决方法？？如何使之之发生转变变？产品支持---产品能否满满足需求？？企业支持---企业资源及及网络渠道道是否支持持定位策略略？保健品开发发-产品定位模模型15保健品开发发-产品定位三三方法抢先占位法（抢位子）--“高露洁防蛀牙膏”----发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。关联强势品牌法（靠位子）--“七喜（果味汽水）与可口可乐”----让产品与“在消费者心目中占强有力地位的品牌”发生关联，从而占有相应的位置。

排挤竞争对手法（挤位子）--“泰诺与阿司匹林”----通过指出强有力竞争对手的弱点（突出自己的优点）来达成挤开对手抢占其位置的目的。也被称为竞争对手重新定位。16定位三法则则独特性一贯性单纯性独特性--品牌聚焦法法则：伟大大的品牌战战略在于集集中力量抢抢占一个有有力的概念念。（王老吉））单纯性--品牌稀释法法则：品牌牌的力量与与产品的种种类成反比比,产品每增加加一种，品品牌力量便便削弱一份份。（金利来））一贯性--品牌积累法法则：品牌牌定位的坚坚持能使每每一分钱的的推广费用用，转为对对品牌的长长期投资（（积累品牌牌资产）（可口可乐乐）定位三法则则保健品开发发-产品定位三三法则17保健品开发发-市场量化研研究模型总体目标目标测算：S=(A*D*P)Su（当量）消费者态度指数：A(愿意买)渠道指数：D(买得到)价格指数：P(买得起)品牌指数G1-G7分析渠道覆盖与竞争者相对价格优势感知/认知/意动寻找解决问题方法制订解决问题总项目及分项目渠道改善及解决办法价格改善办法系统计划项目行动措施终端表现渠道满意度机会和问题问题原因18没用过G1G2G3G4G5G6G7使用过不知道知道不想吃知道想吃不首选知道想吃且首选吃过不再吃吃过会继续吃但不首选吃过会继续吃且首选保健品开发发-消费者态度度分析模型型19保健品开发发-市场细分市场细分是是指根据消消费者购买买行为和购购买习惯的的差别，把把市场划分分为两个或更多的消消费者群体体。每个细细分的消费费者群内部部都具有较较高程度的的同质性，，而与其他的的消费者群群则存在明明显的差异异性。它是企业认认识和分析析市场、确确定售销方方向、选择择目标市场场的有效工工具。20各细分市场场的消费者者对同一市市场营销组组合方案会会有差异性性反应对于细分出出来的市场场，企业要要分别制定定出不同的的营销方案案市场细分原原则细分的市场场是可以识识别和衡量量的细分出来的的市场不仅仅范围明确确，而且对对其容量大大小也能大大致作出判判断细分出来的的市场应是是企业营销销活动能够够抵达的，，即企业通通过努力能能够使产品品进入并对对顾客施加加影响的市市场产品信息通通过媒介传传递给客户户产品可通过过渠道运送送至客户细分出来的的市场，其其容量或规规模要大到到足以使企企业获利企业做市场场细分时必必须考虑顾顾客数量，，购买能力力及购买频频次可衡量性可进入性有效性对营销策略略反应的差差异性保健品开发发-市场细分原原则211.选定产品市市场范围2.列举潜在客客户基本需需求3.了解不同潜潜在用户的的不同要求求4.抽调客户共共同需求，，以特殊需需求作为细细分标准5.根据客户差差异需求确确定子市场场6.在已确定的的子市场基基础进行进进一步细分分7.确定每一细细分市场的的规模保健品开发发-市场细分七七步骤22单一变量因因素法根据影响消消费者需求求的某一个个重要因素素进行市场场细分。如服装企业业，按年龄龄细分市场场，可分为为童装、少少年装、青青年装、中中年装、中中老年装、、老年装；；或按气候候的不同，，可分为春春装、夏装装、秋装、、冬装多个变量因因素组合法法根据影响消消费者需求求的两种或或两种以上上的因素进进行市场细细分。如生产者市市场锅炉生生产厂，主主要根据企企业规模的的大小、用用户的地理理位置、产产品的最终终用途及潜潜在市场规规模来细分分市场系列变量因因素法根据企业经经营的特点点并按照影影响消费者者需求的诸诸因素进行行市场细分分。如自行车市市场，可按按地理位置置、性别、、年龄、收收入、职业业、购买动动机等变量量因素细分分市场保健品开发发-市场细分方方法23咽喉市场咽喉不适治治疗型日常护嗓型型疗效好口味好功能效果好治疗痛干痒痒症状疗效快吃了喉厅舒舒爽的消炎的治疗咽喉肿肿痛的……第一层需求求品牌口味品牌第二层需求求口味清爽甜味好药味少不刺激的凉度合适的的薄荷味好……值得信赖的的知名度高/出名广告宣传好好亲朋好友介介绍的医生推荐的的……第三层需求求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足足的显性需需求重要细分市市场重要未满足足的显性需需求（产品必备备的特性））（产品的差差异特性））品类规划细分市场重度炎症方便价格品牌疗效咽喉市场为为低关注度度市场,消费者参与与度低,目前咽喉市市场品牌竞竞争主要在在第一层需需求之间进进行;消费者主要要在第二层层需求选择择产品,市场细分不不宜过细,一是市场容容量太小,二是消费者者不关注;第三层需求求用于产品品设计方面面,提高消费者者对产品的的满意度.慢性咽炎保健品开发发-咽喉市场细细分案例24保健品开发发-保健品市场场细分保健品市场场补脑的青少少年市场臭美的女人人市场怕死的老年年人市场扶不起的儿儿童市场肾虚的中年年市场25睡不着--脑白金（10亿）吃不下--健胃消食片（10亿）走不动--多少个亿？排不出--多少个亿？老年人四大大问题保健品开发发-老年人市场场细分26保健品开发发-产品上市流流程1、确定目标市场2、确定产品概念

3、确定产品复合体

4、确定营销复合体

5、测试市场

6、市场监测

7、地域性扩展27一、保健品品行业现状状二、保健品品开发三、保健品品营销思考考四、中国保保健品市场场出路目录28它是药品还还是保健品品?思考……29业务方向：：专注于中中药OTC及保健食品品的开发经经营关键成功因因素：质优价廉的生产制造力准确定位的产品开发力行销有力的渠道管理力知名美誉的品牌塑造力江中药业OTC业务实践30案例：江中中健胃消食食片的成长长健胃消食片片自1994年上市至今今，连续12年增长；成成长为中药药助消化领领域的第一一品牌连续五年的的高速增长长突破十亿亿大关，创创造OTC单品销售的的奇迹31江中健胃胃消食片片的三个个发展阶阶段定位阶段段上市初级级阶段消费者量量化研究究阶段32第一阶段段：上市市初级阶阶段1、“阿凡提”带领上市市2、1995年-2000年3、从零零开始实实现1.6亿功能减退退，脾胃胃虚弱小孩子脾脾胃功能能不全暴饮暴食食，易伤伤脾胃解决脾胃胃虚弱问问题的胃胃药331、突破破“胃药”概念，抢抢占“日常助消消化”定位2、“郭冬临”锦上添花花3、2001年-2004年销量从从1.6亿攀升升到6亿亿第二阶段：定位阶阶段消化不良良市场已已有第一一品牌，，与之相相对应的是是日常助助消化市市场。传统的助助消化药药（各类类消化酶酶等）已已不符合市市场需求求。健胃消食食片是药药典中的的经典药药方，效效果确切。。日常助消消化34快速抢占占日常助助消化定定位，带带来高速速增长！！定位广告告篇症状聚焦焦篇肚子胀，，不消化化，健胃胃是关键键日常助消消化药品品35精确解决决消费者者使用障障碍（6亿—10亿）第三阶段段：消费费者量化化研究阶阶段36量化研究究－成功功提高健健胃消食食片的使使用率春节场景景篇多角色场场景篇诱因场景景篇吃多了，，吃急了了，肚子子胀，不不消化，，找江中中日常助消消化，家家中常备备37量化研究究－成功功细分儿儿童市场场1、2004年儿童装装全面上上市2、“肥肥”带来儿童童装的快快速增长长3、上市第第一年销销售过1亿，现已已达到近近4亿的的销售规规模孩子不吃吃饭，胃胃口不好好，厌食食儿童装江江中牌健健胃消食食片38健胃消食食片还能能继续增增长吗？？39种种现象象表明健健胃消食食片还有有巨大的的潜力知道江中中健胃消消食片的的人还不不如草珊珊瑚多，，如果更更多的人人知道……还有很多多我们有有需求的的人没有有使用，，比如经经常在外外应酬的的消费者者等部分医药药大省销销售水平平明显低低于全国国平均水水平，此此类市场场还有巨巨大潜力力相对成熟熟的市场场继续保保持15%以上上的年增增长4010亿不是终点点，它是是新的起起点！41一、我国国保健品品行业现现状二、保健健品开发发三、保健健品营销销思考四、中国国保健品品市场出出路目录42中国保健健品市场场出路思思考保健品是是什么？？定位于调节保健品承载不了治病的重任正确的定位：“治未病，防大病、促康复”安全于天然只有安全的东西才能反复使用生姜、大蒜、胡萝卜素……魅力于科技新技术、新工艺开发将不断提高保健品的安全性科学新发现赋予健康保健以新期望；如番茄红素，银杏叶提取物时尚于文化吃保健品将越来越成为一种健康、时尚的生活方式东方文化看重产品配方，偏爱古老的东西；几千年的中医药文化将为保健品发展提供丰富的理念和素材43中国保健健品市场场出路思思考保健品前途广阔中国保健品市场与成熟国家相比还有很大差距老龄化社会的到来（预计到2010年60岁以上老年人将占全国人口总数的12.8%）产品力提升是关键

保健品将逐步由礼品市场向自用市场过渡提高产品力，建立消费者信任体系至关重要“治未病、防大病”是新发展机会随着经济发达程度的提高，人们的保健意识将加强建立品牌是持续发展之本保健品正处于优胜劣汰、大浪淘沙时期品牌企业更有实力为消费者提供高品质的产品和服务营销模式创新是趋势由单纯销售转向为消费者提供服务和体验营销渠道多元化，由卖场逐步扩展至社区便利店保健品的的出路？？44⑥唯有品牌牌才能生生存--企业之争争非产品品之争③产品力--产品功能能确切②发挥中医医药特色色优势--寻找产品品概念的的理论体体系④清晰的市市场定位位，不可可“包治治百病””--有舍有得得①政策改善善--重新规划划保健品品功能结结构定位位⑤建立信任任体系--产品品质质、宣传传、性价价比路在何方方？中国保健健品市场场出路45中国保健健品市场场大有可可为！谢谢谢12月月-2203:09:0903:0903:0912月月-2212月月-2203:0903:0903:09:0912月-2212月-2203:09:092022/12/313:09:099、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:09:0903:09:0903:0912/31/20223:09:09AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2203:09:0903:09Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:09:0903:09:0903:09Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2203:09:0903:09:09December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20223:09:09上上午03:09:0912月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:09上上午12月-2203:09December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/313:09:0903:09:0931December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:09:09上午3:09上上午03:09:0912月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:09:0903:09:0903:0912/31/20223:09:09AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2203:09:0903:09Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:09:0903:09:0903:09Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2203:09:0903:09:09December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20223:09:09上午午03:09:0912月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月223:09上上午12月-2203:09December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/313:09:0903:09:0931December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。3:09:09上上午3:09上上午03:09:0912月-2